彭 曉 羅冬梅 高銀宇

(成都大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院， 四川 成都 610106)

Landry & Bourhis(1997)將“語言景觀”定義為出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府建筑的公共標(biāo)牌之上的語言。目前，國(guó)內(nèi)的語言景觀研究多集中于語言本身，較少分析語言景觀背后的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等問題。本文以成都春熙路和遠(yuǎn)洋太古里兩大臨近商區(qū)為例，通過宏觀與微觀兩個(gè)角度，充分挖掘不同景觀背后深層次的動(dòng)因，試圖對(duì)國(guó)內(nèi)的語言景觀研究做一些突破性的嘗試。

一、研究方法

本文主要調(diào)查了成都春熙路和遠(yuǎn)洋太古里的語言標(biāo)牌，針對(duì)上述兩個(gè)地區(qū)的商業(yè)店鋪名進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。作者將搜集到的標(biāo)牌語言進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并制作了相應(yīng)的圖表，對(duì)比分析這兩塊商業(yè)區(qū)語言景觀的異同。

二、春熙路語言景觀

春熙路是成都傳統(tǒng)的商業(yè)步行街，歷史悠久，集大型商場(chǎng)、酒店、眾多知名品牌專賣店及中華老字號(hào)店鋪于一體，是本地普通市民和外地游客偏愛的購物場(chǎng)所。

(一)春熙路標(biāo)牌統(tǒng)計(jì)

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，春熙路步行街上，中文是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的語碼。本次在春熙路步行街共搜集97塊語言標(biāo)牌，其中，中文單語標(biāo)牌幾乎占一半，所占比例達(dá)47%；其次是中英雙語標(biāo)牌，占41%；余下依次為英文標(biāo)牌(8%)、中文和其他語言標(biāo)牌(2%)、其他語言標(biāo)牌(2%)等。在所有標(biāo)牌中，90%的標(biāo)牌都出現(xiàn)了中文，49%的標(biāo)牌上出現(xiàn)了英文，雙語和多語標(biāo)牌合占45%。詳見表1、表2。

表1 春熙路標(biāo)牌的語言類型

表2 春熙路標(biāo)牌的語言使用情況

由表2可知，春熙路步行街上單語標(biāo)牌占比很高，達(dá)55%；雙語標(biāo)牌次之，為44%。結(jié)合表1可知，雙語標(biāo)牌以中英雙語為主；多語標(biāo)牌數(shù)量極少，只有1%。

根據(jù)Scollon & Scollon(2003)的場(chǎng)所符號(hào)學(xué)(place semiotics)理論，語碼取向是語言景觀分析的一個(gè)重要維度?！罢Z碼取向指的是雙語或多語標(biāo)牌上各種語言之間的優(yōu)先關(guān)系，以此反映它們?cè)谡Z言社區(qū)內(nèi)的社會(huì)地位?！?尚國(guó)文、趙守輝2014)當(dāng)語言標(biāo)牌上涉及多種語碼或文字時(shí)，孰先孰后便成為值得考慮的問題。一般而言，在包圍式的文字排列中，優(yōu)先語碼置于中心位置，非優(yōu)先語碼則出現(xiàn)在邊緣位置；文字橫向排列時(shí)，優(yōu)先語碼置于標(biāo)牌上方或頂部，非優(yōu)先語碼則置于下方或底部；而縱向排列時(shí)，優(yōu)先語碼置于左側(cè)，非優(yōu)先語碼則置于右側(cè)。

春熙路所設(shè)雙語標(biāo)牌中，中英雙語占比最大，為41%。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類雙語標(biāo)牌中絕大部分為縱向或者橫向排列，包圍式排列極為少見。縱向排列的雙語標(biāo)牌占53%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的為83%；橫向排列次之，為47%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的占60%；包圍式排列占比為0%。詳見表3、表4。

表3 春熙路雙語標(biāo)牌的排列方式

表4 春熙路雙語標(biāo)牌中的優(yōu)先語碼

春熙路步行街的語言景觀呈現(xiàn)出多元的狀態(tài)，其中，中文是絕對(duì)的優(yōu)先語碼，這一方面與國(guó)家的語言政策相關(guān)；另一方面，也反映出春熙路作為傳統(tǒng)的商業(yè)步行街，其消費(fèi)群體主要以本地普通市民及外地游客為主。Spolsky(1991)提出的公共標(biāo)牌語言選擇理論認(rèn)為，公共標(biāo)牌上的語言選擇通常應(yīng)考慮三個(gè)條件或因素:(1)使用所知語言寫標(biāo)牌；(2)喜歡用目標(biāo)讀者假定知道的語言寫標(biāo)牌；(3)喜歡用自己的語言或可以標(biāo)明個(gè)人身份的語言寫標(biāo)牌。同時(shí)，Spolsky(1991)也指出，這三個(gè)條件是公共標(biāo)牌語言選擇理論應(yīng)涵蓋的主要部分，其中第一個(gè)條件是必要條件，而第二和第三個(gè)條件屬于典型條件，不一定適用于所有標(biāo)牌。結(jié)合春熙路的語言景觀來看，可以發(fā)現(xiàn)，語言標(biāo)牌創(chuàng)設(shè)者在設(shè)置語言標(biāo)牌時(shí)，主要是基于(1)(2)條原則來選擇以中文作為該區(qū)域內(nèi)的優(yōu)先語碼。

(二)春熙路語言景觀的微觀分析

春熙路商區(qū)的店鋪中，有不少是中華老字號(hào)招牌，如“龍抄手”。其中“龍”字采用繁體寫法，“抄手”采用簡(jiǎn)體字。標(biāo)牌創(chuàng)設(shè)者之所以使用這種繁簡(jiǎn)混合的書寫方式或是為了把自己具有優(yōu)勢(shì)的一面展示給消費(fèi)者——本店鋪為中華老字號(hào)，歷史悠久。此外，春熙路步行街上還有一類店鋪標(biāo)牌值得關(guān)注，這類標(biāo)牌采用了四川方言詞匯，極具地方文化特色。如搜集到的“降龍爪爪”招牌，它不僅是繁簡(jiǎn)混合式招牌，而且招牌名中還運(yùn)用了四川方言詞匯“爪爪”。招牌的副題為“一抿就化了”，也是四川方言中的說法。店鋪名對(duì)方言用法的吸收充分反映了語言創(chuàng)設(shè)者意圖通過標(biāo)出(marked)店鋪的本土身份特征，來獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。春熙路步行街的消費(fèi)群體以成都本地普通市民為主，此外，也包含了一部分外地來蓉游客。通常情況下，游客會(huì)對(duì)游覽地的本土文化產(chǎn)生興趣，愿意了解、體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?。因此，這類富有地方文化色彩的店鋪招牌必然起到了吸引潛在消費(fèi)者眼球的作用。

三、太古里語言景觀

遠(yuǎn)洋太古里是臨近春熙路的另一新興商區(qū)，由太古地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋地產(chǎn)攜手發(fā)展，是一個(gè)開放式、低密度的街區(qū)形態(tài)購物中心。其建筑設(shè)計(jì)獨(dú)具一格，以人為本的“開放里”概念貫穿始終。太古里商區(qū)將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代化元素融合在一起，匯聚了大量國(guó)際一線奢侈品牌、潮流服飾品牌、米其林星級(jí)餐廳以及國(guó)內(nèi)外知名食府。

(一)太古里標(biāo)牌統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查共在遠(yuǎn)洋太古里搜集到188塊商業(yè)標(biāo)牌。其中，占比最高的是中英雙語標(biāo)牌，為36%；英文單語標(biāo)牌比例較高，所占比例為29%；排第三位的是中文和其他語言的雙語標(biāo)牌，占16%；余下依次為中文單語標(biāo)牌(7%)、英文和其他語言雙語標(biāo)牌(6%)、日文單語標(biāo)牌(4%)、其他單語標(biāo)牌(2%)。雙語和多語標(biāo)牌占所有標(biāo)牌的58%，共計(jì)59%的語言標(biāo)牌上出現(xiàn)了中文，71%的標(biāo)牌上出現(xiàn)了英文。詳見表5。

表5 太古里標(biāo)牌的語言類型

不難發(fā)現(xiàn)，與春熙路步行街的語言景觀相比，太古里的語言景觀顯得更為多元，折射出該商區(qū)背后的文化多元性。

表6 太古里標(biāo)牌的語言使用情況

由表6可知，雙語標(biāo)牌占比最大，為57%；單語標(biāo)牌占比較高，為39%。結(jié)合表3可知，雙語標(biāo)牌中，以中英雙語為主；多語標(biāo)牌數(shù)量極少，只有4%。

太古里的中英雙語標(biāo)牌高達(dá)36%，且絕大部分為縱向或者橫向排列，包圍式排列極為少見。縱向排列的雙語標(biāo)牌占50%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的占31%；橫向排列次之，占46%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的占30%；包圍式排列極少見，僅占4%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的占80%。詳見表7、表8。

表7 太古里雙語標(biāo)牌中的排列方式

表8 太古里雙語標(biāo)牌中的優(yōu)先語碼

不難看出，與春熙路中英雙語標(biāo)牌里中文明顯占優(yōu)的狀況不同，遠(yuǎn)洋太古里的中英雙語標(biāo)牌中大部分以英文為優(yōu)勢(shì)語碼，這一差異與兩大商區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)分化有密切關(guān)系。太古里的消費(fèi)群體主要針對(duì)本地中產(chǎn)及以上階層。

(二)太古里語言景觀的微觀分析

如表6所示，太古里雙語標(biāo)牌占比最高，為57%。不少雙語標(biāo)牌的創(chuàng)設(shè)動(dòng)因值得探究。本文截取兩組標(biāo)牌展開分析。

截選的第一個(gè)店鋪標(biāo)牌由三組語碼構(gòu)成：優(yōu)先語碼是字母諧音組合“Queemi”；次優(yōu)先語碼為漢字詞“瑰秘”；弱勢(shì)語碼為英文釋義“jewelry gift”。該語言標(biāo)牌的優(yōu)先語碼既非英文也非中文，對(duì)于不懂漢語的人來說，無法知曉“Queemi”究竟指的是什么，必須借助下面的英文釋義才能獲知其語義內(nèi)涵?？梢?，這個(gè)居中的字母諧音標(biāo)牌無法作為提供語義信息的載體，其作用只能是Spolsky(1991)所說的“喜歡用自己的語言或可以標(biāo)明個(gè)人身份的語言寫標(biāo)牌”。在此，反映出商家的意圖或是以看似洋氣的語言符號(hào)來塑造其店鋪形象，以此激活受眾對(duì)店鋪具有時(shí)尚感的心理聯(lián)想。

選取的第二個(gè)店鋪標(biāo)牌為中英雙語標(biāo)牌，居中的為漢語店鋪名“酥妃皇后”，居左的英文標(biāo)牌名為“Queen Sophie”。該英文標(biāo)牌與店鋪所售物品毫無聯(lián)系，無非是中文店鋪名“酥妃皇后”的諧音翻譯而已。所以標(biāo)牌設(shè)置者在大號(hào)字體的“Queen Sophie”下面又補(bǔ)充了一條小號(hào)字體的語義信息：“pastry expert”。Reh(2004)將多語書面文本的信息類型分為四類：復(fù)制式多語、片段式多語、重疊式多語及互補(bǔ)式多語。本組店鋪名即為片段式多語：中文提供全部信息，部分信息譯成英文，中文用字“酥”與英文的“pastry”有上下義位關(guān)系。商家之所以刻意提供如此多的冗余信息，其語用目的也可能是為了提升店鋪的時(shí)尚感。

四、結(jié)語

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使處于臨近商區(qū)，語言景觀也呈現(xiàn)出明顯差異。由于本次調(diào)查的店鋪標(biāo)牌多為私人標(biāo)牌，也即自下而上的語言標(biāo)牌，其設(shè)置除了受國(guó)家語言文字政策的影響外，更多的是反映了一個(gè)社區(qū)的社會(huì)語言構(gòu)成情況。春熙路步行街以漢語為優(yōu)先語碼，遠(yuǎn)洋太古里以英語為優(yōu)先語碼。導(dǎo)致這兩大商區(qū)社會(huì)語言使用出現(xiàn)明顯差異的根本原因或是商區(qū)分層所致。春熙路是傳統(tǒng)商業(yè)步行街，針對(duì)的消費(fèi)群體是本地普通市民和外地游客；太古里為新建的商業(yè)群，入駐的多為國(guó)際大牌，針對(duì)的消費(fèi)群體為本地中產(chǎn)及以上階層。商區(qū)所針對(duì)的消費(fèi)群體的分化勢(shì)必導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣碳?語言標(biāo)牌創(chuàng)設(shè)者)的語用訴求產(chǎn)生差異。Ben-Rafael(2009)提出的語言景觀構(gòu)建的四條原則(structuration principle)對(duì)此類語用訴求恰能進(jìn)行深度闡釋。這四條原則包括：

一是突顯自我(presentation of self)原則。依據(jù)Goffman(1963)的觀點(diǎn)，社會(huì)個(gè)體作為社會(huì)生活中的行動(dòng)者，總是把自己具有的優(yōu)勢(shì)一面展現(xiàn)給他人，借以達(dá)到期望的目標(biāo)。私人標(biāo)牌自由度較高，在林林總總的商業(yè)標(biāo)牌中，總想通過推陳出新吸引受眾眼球。表現(xiàn)為標(biāo)牌語言或在語種上標(biāo)新，或在用詞上立異。

二是充分理性(good-reasons)原則，即理性地滿足讀者的需求。Boudon(1990)指出，要影響公眾的行為，行動(dòng)者必須了解并尊重其感知、價(jià)值觀、愛好、品味等，對(duì)公眾需求的理性分析是追求目標(biāo)時(shí)如何行動(dòng)的關(guān)鍵。調(diào)查的兩大商區(qū)中均有大量雙語甚至多語標(biāo)牌存在，其創(chuàng)設(shè)除了滿足多語消費(fèi)者的信息獲取功能外，某種程度上也是為了提升店鋪?zhàn)陨淼摹皣?guó)際范兒”，迎合部分消費(fèi)者追求洋氣、國(guó)際化的心理訴求。

三是集體認(rèn)同(collective identity)原則。語言標(biāo)牌在設(shè)計(jì)中常展示某種身份特征，以獲得公眾中某些群體的心理認(rèn)同。例如，春熙路商區(qū)中有的店鋪標(biāo)牌使用四川方言，明顯會(huì)對(duì)本地消費(fèi)群體產(chǎn)生一定吸引力，引發(fā)他們的消費(fèi)欲望。反觀太古里的店鋪名多以英語為優(yōu)勢(shì)語碼，除了吸引一部分外國(guó)消費(fèi)者以外，也能對(duì)本地追求高端生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層產(chǎn)生吸引力。

四是權(quán)勢(shì)關(guān)系(power relations)原則。該原則關(guān)注一個(gè)語言群體能在多大程度上對(duì)其他群體施加語言管控。在語言景觀中，這個(gè)原則體現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)群體能夠?qū)θ鮿?shì)群體使用語言資源的方式加以限制。

不過，上述原則在語言標(biāo)牌的創(chuàng)設(shè)中并非同等重要，哪條原則更為突顯要視具體情況而定。結(jié)合本次調(diào)查的兩處語言景觀來看，由于其主要是私人創(chuàng)設(shè)的語言標(biāo)牌，所以前面三條更具解釋力。相信本次調(diào)研的實(shí)證數(shù)據(jù)可以為語言政策制定者提供參考，在重塑(reshape)社會(huì)語言環(huán)境的過程中發(fā)揮作用。