摘 要：本文結(jié)合我國通信企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀以及所面臨環(huán)境的變化，在綜述“服務(wù)營銷”內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從客戶滿意度的角度對通信行業(yè)的“服務(wù)營銷”模式進行了研究，探析了通信行業(yè)“服務(wù)營銷”在通信行業(yè)的應(yīng)用及建議。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；服務(wù)營銷；通信行業(yè)

“服務(wù)即營銷”已逐漸成為營銷界的共識，服務(wù)營銷更是成為了服務(wù)型企業(yè)應(yīng)對激烈競爭的有效法寶。事實上，隨著電信行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，通信設(shè)備在不斷更新?lián)Q代，顧客的消費需求日益顯現(xiàn)出個性化、多樣化。這不僅加劇了運營商之間的競爭，也使運營商要想僅僅通過產(chǎn)品和價格的差異化而獲得競爭優(yōu)勢變得越來越困難。電信運營商不但要關(guān)注用戶規(guī)模的增長以及市場份額的擴大，更要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和水平的提升。

1 服務(wù)營銷：定義與內(nèi)涵

市場營銷學界較普遍認可的定義是：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。服務(wù)營銷是完全伴隨學者們對于服務(wù)的研究而來的，它從不同的側(cè)面揭示出服務(wù)營銷學理論中服務(wù)營銷和服務(wù)的一些共同特點，服務(wù)營銷是企業(yè)為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)營銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

2 基于客戶滿意度的服務(wù)營銷在通信行業(yè)的應(yīng)用及建議

外部營銷是企業(yè)向客戶做出承諾的過程。對于客戶而言，如果企業(yè)所承諾的服務(wù)和實際提供的服務(wù)存在很大的差別，那么他們就會產(chǎn)生非常糟糕的服務(wù)感知。因而，要想客戶感知到企業(yè)所提供的是高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)就需要首先對影響顧客服務(wù)期望的因素進行控制。通過規(guī)范化的營銷傳播可以有效地實現(xiàn)這一目標。對于運營商而言，規(guī)范化的服務(wù)營銷主要從管理服務(wù)承諾、管理顧客期望兩個方面展開。

首先，運營商應(yīng)該從自身入手，加強對服務(wù)承諾的管理。例如，中國電信宣布推出4G服務(wù)，繼續(xù)沿用“天翼”作為4G的品牌，相應(yīng)的廣告宣傳也逐步出現(xiàn)在在各大電視臺、門戶網(wǎng)站上。運營商必然應(yīng)該遵循集團公司的營銷策略，繼續(xù)推廣“天翼”這一品牌。一方面，可以借由“天翼”品牌在積累下來的良好口碑贏得老客戶的青睞，另一方面也可以降低新客戶在選擇運營商服務(wù)時對服務(wù)品質(zhì)評估的難度，從而更有可能贏得新客戶。其實，這一策略也被中國聯(lián)通所采用，比便“沃”品牌。

因此，湖南電信一方面應(yīng)該配合集團公司的宣傳策略，大力推行以“湖南電信”為主體的“天翼”4G服務(wù)，強化“湖南電信”在4G時代主體地位的同時，也借由“天翼”這一品牌積累的良好口碑向客戶傳遞運營商在4G時代將一如既往地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。比如，針對集團公司都是全國性的媒體投放廣告宣傳，運營商就應(yīng)該在本地的電臺、報紙、戶外廣告牌等媒體上進行標識有“運營商”的“天翼”4G廣告推廣。在實體營業(yè)廳中突出“天翼”4G的服務(wù)品牌，不但讓進店辦理業(yè)務(wù)的客戶對此產(chǎn)生強烈的認知，也要給路過的潛在客戶留下深刻的印象。此外，也還要通過進社區(qū)、進校園等營銷活動強化客戶對運營商“天翼”4G品牌的認知。另一方面，在進行品牌宣傳的過程中，要對推出的各項服務(wù)進行嚴格把關(guān)。不但要對廣告宣傳中提出的“天翼”4G的功能、價格等進行準確的描述，也要對提供銷售的服務(wù)人員進行培訓，既要加深他們對于“天翼”4G各項服務(wù)的理解程度，也要借此規(guī)范他們在言行，從而最大程度地杜絕在向客戶宣傳時傳遞錯誤的信息。

其次，運營商應(yīng)該針對顧客期望進行有效管理，這也是規(guī)范化的營銷傳播的另一個重點。服務(wù)型企業(yè)在爭取新業(yè)務(wù)時最容易犯的錯誤一個錯誤是在銷售、廣告等營銷傳播中出現(xiàn)了過度營銷，過分夸大其服務(wù)的功能或者其價格的低廉，導致客戶期望很高，而實際提供的服務(wù)又并不能滿足這一系列要求，結(jié)果造成客戶失望。由于目前通信市場的競爭十分激烈，各大運營商在保持和爭奪客戶資源方面的壓力非常大。尤其是面臨4G這樣新業(yè)務(wù)的推出時，個別運營商可能出現(xiàn)過度營銷的情況。但是作為在湖南通信市場具有良好口碑的運營商而言，一定要避免這一情況的出現(xiàn)。而是應(yīng)該一方面推行切實可行的承諾，而不是寄希望于宣傳文案的文字游戲吸引客戶，另一方面對于推出的承諾一定要嚴格落實，妥善處理由于客觀情況導致的服務(wù)類型變更或終止等情況，避免造成客戶期望的巨大落差。針對顧客期望的管理還有一個重點就是通過各種渠道引導客戶期望值的轉(zhuǎn)變。通信客戶往往都是希望以最低的價格獲得更好的服務(wù)，而這種支付價格獲取他們所要求的服務(wù)往往是不太現(xiàn)實的。這個時候，作為電信運營商就應(yīng)該通過一方面通過現(xiàn)場銷售人員向客戶解釋所提供服務(wù)價格的合理性，盡可能將他們的期望調(diào)整到已推出服務(wù)的價格水平，另一方面也要通過廣告等渠道向客戶傳播所提供的服務(wù)本身的價值，降低客戶對于價格的彈性，從而調(diào)整他們的期望值。

3 結(jié)束語

隨著通信行業(yè)競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，服務(wù)因素在市場競爭中的新焦點，世界經(jīng)濟開始進入服務(wù)經(jīng)濟時代，為此企業(yè)建立起以客戶滿意度為導向的經(jīng)營觀，不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，服務(wù)方式和服務(wù)技術(shù)，不斷提高服務(wù)水平，構(gòu)建基于顧客滿意的服務(wù)營銷戰(zhàn)略模式勢在必行。

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作者簡介

袁穎璇（1992-），女，湖南婁底人，湖南郵電職業(yè)技術(shù)學院市場部，學士，研究方向：市場營銷、客戶服務(wù)。