陳猛

摘 要 當前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入電信業(yè)務(wù)、運營商線上線下渠道矛盾日益突出，使運營商電子渠道的發(fā)展面臨重大挑戰(zhàn)。應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”對運營商電子渠道的影響是各大電信運營商急需解決的問題。鑒于此，本文就對互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運營電子渠道的發(fā)展展開簡要的分析和論述。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時代 電信運營 電子渠道 策略

一、電信行業(yè)加快發(fā)展電子運營渠道的重要性

1.電信運營商提供的大部分產(chǎn)品和服務(wù)是虛擬的，所以很有必要通過高效、低成本的電子化方式或者電子商務(wù)方式為消費者提供更好的服務(wù)。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)不斷發(fā)展，深刻改變了多數(shù)用戶的消費習慣，而電信運營商如果繼續(xù)依靠實體渠道和傳統(tǒng)方式進行銷售，就無法適應(yīng)當前的市場環(huán)境，甚至追不上其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

2.電信運營企業(yè)持久的傳統(tǒng)高投入模式推動其加快發(fā)展，電子商務(wù)運營商為了爭取客戶就要投入大量的話費和酬金補貼，但并沒有取得良好的效果。同時，為了獲得利益，電信運營商的用戶以及實體渠道忠誠度不斷下降。所以，運營商又要增加投入。這樣的惡性循環(huán)已經(jīng)不能滿足當前互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求。

3.運營商有效整合自己的價值鏈資源。電子商務(wù)具有很大的競爭優(yōu)勢，運營商具有大量管道優(yōu)勢、線下渠道、海量客戶，大量資金以及品牌競爭力。如果將這些應(yīng)用于電子商務(wù)就會形成獨具競爭力的經(jīng)營模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代對電信運營產(chǎn)生的影響

1.電子渠道面臨重大發(fā)展機遇。用戶互聯(lián)網(wǎng)線上消費習慣將在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代加快養(yǎng)成。原來運營商為發(fā)展電子渠道而千方百計引導用戶使用互聯(lián)網(wǎng)線上辦理業(yè)務(wù)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代將變得非常輕松。這為運營商電子渠道發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)?？蛻舻诫娮忧啦樵兓蜣k理業(yè)務(wù)，一方面電子渠道可自動感知客戶的喜好，另一方面應(yīng)用千人千面技術(shù)向客戶針對性推薦，原來在實體渠道因流程斷裂而難以實施的個性化精確營銷在電子渠道變得很容易。

2.電子渠道面臨各方挑戰(zhàn)。其一，來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已將觸角伸向了運營商，而以天貓網(wǎng)廳為代表的“超級運營商”利用先發(fā)優(yōu)勢聚合各運營商的能力，為客戶提供跨運營商一站式服務(wù)，屏蔽了運營商與客戶的觸點。此外，以華為為代表的電信設(shè)備供應(yīng)商通過能力開放平臺、支付寶授權(quán)代理、資金風險墊付等多種形式，介入線上業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)節(jié)，成為電信業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷商。其二，電子渠道和實體渠道協(xié)同的挑戰(zhàn)。運營商渠道轉(zhuǎn)型步伐加快后，線上和線下渠道之間業(yè)務(wù)落地和業(yè)務(wù)引流等問題將變得日益突出，也易因價格和酬金而左右互搏，最終影響客戶感知。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代電信運營電子渠道發(fā)展策略

1.積極推進大數(shù)據(jù)分析在電子渠道中的應(yīng)用。如果僅是簡單地將實體渠道的業(yè)務(wù)電子化，將功能堆砌羅列在網(wǎng)上等待用戶主動挑選使用，那還遠遠發(fā)揮不了電子渠道的價值。在信息量指數(shù)級增長、信息碎片化嚴重的當下，個性化、精準的業(yè)務(wù)與服務(wù)推薦不可或缺。如何在用戶接觸電子渠道時給予個性化的服務(wù)推薦，如何在用戶接受電子渠道服務(wù)的業(yè)務(wù)場景中發(fā)掘出用戶的業(yè)務(wù)需求，帶動價值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，是當前運營商電子渠道亟待解決的問題。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，電子渠道作為接觸客戶最廣、服務(wù)客戶最多的觸點渠道，理應(yīng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)緊密融合，為客戶提供個性化的服務(wù)，充分發(fā)揮存量客戶的關(guān)懷維系作用。

2.采取移動電子商務(wù)。電信運營商具有大量的數(shù)據(jù)，較強的基站定位能力，大量網(wǎng)絡(luò)管道，所以具有構(gòu)建移動電子商務(wù)的優(yōu)勢。第一，電信運營商具有大量的數(shù)據(jù)運營商具有的用戶數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)公司不具備的。因為運營商具有用戶的真實信息和日常消費情況，以此為基礎(chǔ)挖掘分析數(shù)據(jù)，然后以分析結(jié)果為依據(jù)進行銷售，提高了銷售成功率。第二，電信運營商具有智能管道電信運營商可以差異化對待，使用電子商務(wù)服務(wù)的用戶和第三方服務(wù)的用戶獲得更好的發(fā)展。第三，電信運營商可以和互聯(lián)網(wǎng)公司加強合作，利用自身的移動網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開發(fā)更多的移動支付類軟件應(yīng)用，如翼支付、添益寶等，培養(yǎng)客戶的移動支付使用習慣，在推動流量業(yè)務(wù)發(fā)展的同時打造新的移動電子商務(wù)運營模式。

3.努力構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)生活圈入口。大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)率先試水，打破行業(yè)壁壘，實現(xiàn)跨界、跨業(yè)合作，整合資源，實現(xiàn)了“無處不在”。運營商作為基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的提供者擁有大量客戶，而電子渠道是運營商與客戶的主要觸點渠道，具備構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)生活圈的基礎(chǔ)。移動互聯(lián)網(wǎng)生活圈不僅為用戶提供多場景的服務(wù)入口，提供豐富的內(nèi)容集成，更有助于提升品牌價值、驅(qū)動自身進化。在構(gòu)建生活圈實現(xiàn)上可分三步實施。

4. O2O深度協(xié)同，發(fā)揮實體渠道和電子渠道的各自優(yōu)勢。電信運營商經(jīng)過多年的發(fā)展，構(gòu)建了由自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、代理店等組成的龐大實體渠道網(wǎng)。相比而言，電信運營商的實體渠道要比電子渠道強大得多。然而，渠道由實體向電子轉(zhuǎn)型是業(yè)態(tài)發(fā)展的大趨勢，應(yīng)有效地推進線下渠道與線上渠道緊密協(xié)作，實現(xiàn)1+1﹥2。實體渠道的優(yōu)勢在于分布點廣、現(xiàn)場體驗性好、配送鏈條短，而電子渠道的優(yōu)勢在于不受時間、空間的限制，提供個性化服務(wù)和渠道成本低。實體渠道與電子渠道協(xié)同內(nèi)容很多，主要表現(xiàn)為協(xié)同分流、協(xié)同體驗、協(xié)同共享和協(xié)同傳播。通過相互協(xié)同，推動電信運營商的信息流、實物流、資金流在兩類渠道合理流動，最終達到服務(wù)的高效低成本目標。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電信運營企業(yè)面臨機遇和挑戰(zhàn)，只要電信運營企業(yè)有效整合自身的各種資源并且繼續(xù)發(fā)揮各種優(yōu)勢，服務(wù)于電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)，然后不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，以較低的成本獲得更好的效果，最終電信運營商的渠道發(fā)展必將從實體渠道向電子渠道轉(zhuǎn)變，并實現(xiàn)以電子渠道為主。

（作者單位為中國電信杭州分公司）

參考文獻

[1] 張銘昭.電信運營商電子渠道建設(shè)策略研究[J].電信工程技術(shù)與標準化，2018（29）：145-147.