梅青

（濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院，濟(jì)南 250002）

1 引言

國(guó)家農(nóng)業(yè)公園是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)所、特色民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)景觀以及休閑旅游場(chǎng)所集于一體的現(xiàn)代國(guó)家農(nóng)業(yè)公園經(jīng)營(yíng)方式[1]。國(guó)家農(nóng)業(yè)公園是一種新型的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，其以原著居民的生活區(qū)域?yàn)楹诵?，遵循低碳環(huán)保可持續(xù)的發(fā)展理念，涵蓋現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、景觀化的農(nóng)耕文化、園林化的鄉(xiāng)村景觀，具有規(guī)?；⒐珗@化、功能化、主體化、景觀化等特點(diǎn)。我國(guó)農(nóng)業(yè)部2008年擬定了國(guó)家農(nóng)業(yè)公園的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，隨后制定出臺(tái)了《中國(guó)農(nóng)業(yè)公園創(chuàng)建指標(biāo)體系》，該體系包涵鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民生活幸福指數(shù)等11個(gè)評(píng)價(jià)指數(shù)，該體系的出臺(tái)推動(dòng)了國(guó)家農(nóng)業(yè)公園的發(fā)展。

2 蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園發(fā)展現(xiàn)狀

山東蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園是山東省首個(gè)國(guó)家農(nóng)業(yè)公園試點(diǎn)項(xiàng)目，AAAA級(jí)旅游景區(qū)，地處被評(píng)為“山東美麗鄉(xiāng)村”的蘭陵縣代村，2013年4月12號(hào)正式開(kāi)園，項(xiàng)目規(guī)劃總面積是62萬(wàn)畝,包括核心區(qū)2萬(wàn)畝、示范區(qū)10萬(wàn)畝以及輻射區(qū)50萬(wàn)畝，項(xiàng)目計(jì)劃總投資30億元。其位于山東省臨沂市蘭陵縣縣城西側(cè)，緊鄰206國(guó)道，距離嵐曹高速蒼山西入口僅20分鐘車(chē)程，交通便利。景區(qū)自建設(shè)以來(lái)，旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品不斷豐富，旅游要素與設(shè)施日益完善，市場(chǎng)知名度與旅游吸引力不斷提升，2018年賀年會(huì)與清明節(jié)期間游客均超過(guò)11萬(wàn)人次，已經(jīng)成為我國(guó)最具代表性的國(guó)家農(nóng)業(yè)公園。

首先，園區(qū)功能分區(qū)日益合理。蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園以生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和花卉苗木基地為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)建設(shè)了集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、教育科研、休閑觀光為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光示范園，形成了較為合理的功能分區(qū)，其重點(diǎn)建設(shè)農(nóng)耕文化及科技成果展示區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、民風(fēng)民俗體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)耕采摘體驗(yàn)區(qū)、水產(chǎn)養(yǎng)殖示范區(qū)、休閑養(yǎng)生度假區(qū)等區(qū)域，滿足了不同類型游客的旅游需求。園區(qū)內(nèi)還聚集了20多家農(nóng)業(yè)研發(fā)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的集約化投入產(chǎn)出，成為全縣現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)科技成果與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備應(yīng)用的展示區(qū)、特色高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的核心區(qū)和每年一屆的中國(guó)蘭陵（蒼山）國(guó)際蔬菜產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的主要陣地，在2018年的菜博會(huì)期間（4月12日到5月12日）效益再創(chuàng)新高，共接待游客50余萬(wàn)人，項(xiàng)目簽約30余個(gè)，引進(jìn)資金73.8億元。

其次，園區(qū)項(xiàng)目不斷豐富。園區(qū)進(jìn)行了“一心、一村、一帶、雙軸、四區(qū)、八園”的項(xiàng)目規(guī)劃，一心為神農(nóng)閣，雙軸分別為農(nóng)業(yè)文化體驗(yàn)軸和農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑軸，一帶為西汶河生態(tài)景觀帶，一村是幸福代村，四區(qū)為蘭陵酒泉、汶河莊園、錦繡天地、五行田園；八園為沂蒙農(nóng)園、竹林水岸、蔬果樂(lè)園、農(nóng)耕莊園、青青世界、中國(guó)知青園、蘭花（郁金香）博覽園、快樂(lè)果林8個(gè)特色園區(qū)。

再次，旅游要素體系日益完善。蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園圍繞旅游食住行游購(gòu)?qiáng)柿?，?chuàng)新設(shè)計(jì)、建設(shè)精品工程，推動(dòng)園區(qū)的品牌與形象建設(shè)，滿足游客日益增長(zhǎng)的旅游體驗(yàn)需求：建成以美食小吃、旅游購(gòu)物功能為主的市井古巷、集吃住功能為一體的仿明清古建筑的農(nóng)家樂(lè)、以咖啡屋、酒吧、歌廳等體現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的歐式建筑風(fēng)格一條街；建設(shè)多家民宿，加上現(xiàn)有品牌酒店的入駐，后期會(huì)加快蘭陵大酒店改造為溫泉旅游休閑度假村的步伐；建設(shè)景區(qū)南入口區(qū)，并建設(shè)一處大型生態(tài)停車(chē)場(chǎng)，在交通樞紐處設(shè)立志愿者服務(wù)崗；坐上火車(chē)游花海是全國(guó)旅游景區(qū)最長(zhǎng)、檔次最高的觀光游覽工具，全長(zhǎng)七公里，投資5000萬(wàn)建設(shè)3列，沿途可春賞萬(wàn)畝油菜花、秋觀萬(wàn)畝葵花等；園區(qū)旅游購(gòu)物商品突出體現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及區(qū)域文化特色；新天地游樂(lè)場(chǎng)以及水上樂(lè)園的投入使用，一條龍?bào)w驗(yàn)式現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和趣味比賽等，體現(xiàn)了園區(qū)娛樂(lè)項(xiàng)目的差異化和特色化。

3 蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園的快速發(fā)展源于其內(nèi)外優(yōu)勢(shì)結(jié)合的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，主要包括以政府政策方針的引領(lǐng)機(jī)制、旅游資源開(kāi)發(fā)的核心機(jī)制、旅游市場(chǎng)需求的主導(dǎo)機(jī)制以及園區(qū)建設(shè)發(fā)展的保障機(jī)制為子系統(tǒng)的綜合驅(qū)動(dòng)機(jī)制系統(tǒng)（見(jiàn)圖1），各子系統(tǒng)包括了諸多相關(guān)因子，該動(dòng)力機(jī)制系統(tǒng)從本質(zhì)上講是政府引導(dǎo)、資源開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、社會(huì)保障和動(dòng)力相互作用的結(jié)果。

3.1 政府政策方針的引領(lǐng)機(jī)制

政府政策方針的引領(lǐng)機(jī)制包括三個(gè)因子：政策方針?lè)矫?，我?guó)《進(jìn)一步促進(jìn)休閑農(nóng)牧業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的貫徹意見(jiàn)》（2014年）與《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（2016年）均提出了發(fā)展特色主題農(nóng)業(yè)公園，明確了規(guī)劃建設(shè)國(guó)家農(nóng)業(yè)公園的重要性，在國(guó)家提出新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略和促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策背景下，蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園抓住政策機(jī)遇，得到了政府部門(mén)的大力支持。政府引導(dǎo)方面：園區(qū)建設(shè)初期以政府主導(dǎo)為主，便于土地資源的集中與利用，中期加大了與景區(qū)周邊的聯(lián)動(dòng)合作，有利于園區(qū)完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，吸引社會(huì)企業(yè)入駐，更好地推進(jìn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)、開(kāi)拓客源市場(chǎng)。政府在土地征用規(guī)劃、高新技術(shù)引進(jìn)、農(nóng)業(yè)品牌培育、配套設(shè)施建設(shè)等方面進(jìn)行必要的扶持與補(bǔ)貼，減少了影響國(guó)家農(nóng)業(yè)公園發(fā)展的不利因素[2]。政府支持方面：園區(qū)的土地資源的流轉(zhuǎn)使用情況，與園區(qū)的管理和經(jīng)營(yíng)直接掛鉤，它影響著景區(qū)發(fā)展的決策和路徑，以及旅游產(chǎn)品的組合方式和景區(qū)資源的使用情況，改變著園區(qū)生產(chǎn)要素的運(yùn)行及其綜合功能的提升[3]。黨的十九大報(bào)告中鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，明確了堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，是對(duì)蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園發(fā)展的又一強(qiáng)力支持。

圖1 蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

3.2 旅游資源開(kāi)發(fā)的核心機(jī)制

核心機(jī)制包括園區(qū)資源、交通區(qū)位、旅游產(chǎn)品等因子：園區(qū)資源方面，蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園以蘭陵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以蔬菜花卉為特色，發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)地展示了我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的悠久燦爛和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的精深奇妙，打造集農(nóng)業(yè)、旅游、農(nóng)產(chǎn)品加工、科普教育為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地；體現(xiàn)了對(duì)特色資源的有效開(kāi)發(fā)利用。交通區(qū)位方面：蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園緊鄰206國(guó)道，距離嵐曹高速蒼山西入口僅20min車(chē)程，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，有利于前來(lái)游客的出行往返，也有利于園區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)拓。旅游產(chǎn)品方面：蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園以鄉(xiāng)村休閑、深度體驗(yàn)為特色旅游產(chǎn)品，整合現(xiàn)有的中國(guó)知青園、原始古村落、沂蒙老街等進(jìn)一步打造集鄉(xiāng)村休閑度假、教育科普、體驗(yàn)民俗為一體的綜合功能園區(qū)，在吸引游客到來(lái)的同時(shí)，使之增加對(duì)蘭陵歷史淵源、風(fēng)土人貌的理解，有利于對(duì)蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園進(jìn)行二次傳播宣傳。

3.3 旅游市場(chǎng)需求的主導(dǎo)機(jī)制

旅游市場(chǎng)需求的主導(dǎo)機(jī)制由市場(chǎng)導(dǎo)向、游客需求、旅游營(yíng)銷(xiāo)、融資渠道等因子構(gòu)成。首先，市場(chǎng)導(dǎo)向是蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)園發(fā)展的關(guān)鍵，園區(qū)根據(jù)不同市場(chǎng)推出了針對(duì)性活動(dòng)，如2.14情人節(jié)一人購(gòu)票兩人同游，3.8女神節(jié)買(mǎi)票送花，教師節(jié)老師憑證免費(fèi)、高三考生憑準(zhǔn)考證免費(fèi)游園和不定時(shí)游園抽取景區(qū)年卡等活動(dòng)，進(jìn)一步提升園區(qū)的影響力以及大眾對(duì)其的好感度。創(chuàng)新性引進(jìn)高新技術(shù)利用項(xiàng)目引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)，如機(jī)器人采摘，提升了景區(qū)吸引力。第二，園區(qū)從游客的體驗(yàn)與需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)建設(shè)參與性強(qiáng)、趣味性足、體驗(yàn)度高的園區(qū)項(xiàng)目，如“華夏菜園”“農(nóng)展館”“夜跑活動(dòng)”等。錦繡蘭陵展廳將蘭陵地方特色文化農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合，在游客感受文化底蘊(yùn)的同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)蘭陵國(guó)家公園做了品牌推廣。第三，加強(qiáng)多元化旅游營(yíng)銷(xiāo)，注重微博、微信公眾號(hào)的建設(shè)，在2017年12月22號(hào)上線蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園小程序，以便讓大眾更容易獲取到最新資訊參與活動(dòng)，并且實(shí)施年卡升級(jí)；建立涵蓋旅游景區(qū)、酒店、旅行社、旅游交通等在內(nèi)的主要旅游企業(yè)合作機(jī)制，加強(qiáng)旅游業(yè)相關(guān)企業(yè)協(xié)作，完善信息交流反饋機(jī)制，建立高效的網(wǎng)絡(luò)交流信息平臺(tái)。第四，融資渠道方面，構(gòu)筑“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”模式，即采取政府投資、當(dāng)?shù)卮寮w集資、招商引資等方式籌資，一方面多方投資有利于分散經(jīng)營(yíng)權(quán)，避免造成國(guó)家農(nóng)業(yè)公園管理決策的失誤，另一方面有利于社會(huì)集資，重視民間資本的投資，鼓勵(lì)土地使用權(quán)流傳融資，被流轉(zhuǎn)土地的農(nóng)民優(yōu)先安排就近就業(yè)，在傳播口碑的同時(shí)以便更好地吸引外商投資，形成多元化、多渠道的投資融資模式。

3.4 園區(qū)建設(shè)發(fā)展的保障機(jī)制

園區(qū)建設(shè)發(fā)展的保障機(jī)制由土地、人才、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、社會(huì)監(jiān)管等因子構(gòu)成。土地保障方面：根據(jù)《山東省土地征用管理辦法》，蘭陵縣征地補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)為4.08萬(wàn)/畝—7.32萬(wàn)/畝，分為三級(jí)四類（區(qū)片價(jià)、基本農(nóng)田、建設(shè)用地、未利用地），2017年第11次建設(shè)用地規(guī)劃為41.32公頃，為了保證土地流轉(zhuǎn)關(guān)系的穩(wěn)定，參加十九大的黨代表王傳喜承諾會(huì)在蘭陵縣第二輪土地承包到期后再延長(zhǎng)三十年；響應(yīng)“新四化”的號(hào)召，將農(nóng)戶的土地流轉(zhuǎn)資源集中起來(lái)，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一組織，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化、產(chǎn)品化的生產(chǎn)，完成農(nóng)民向企業(yè)工人的轉(zhuǎn)變，土地向體驗(yàn)農(nóng)莊的轉(zhuǎn)變，以推動(dòng)觀光旅游農(nóng)業(yè)的發(fā)展。人才保障方面：加大景區(qū)管理人才與基層人才的引進(jìn)工作，提高專業(yè)人才的工資福利待遇。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方面：堅(jiān)持特色種植、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃，不斷完善旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)要素，進(jìn)行了當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)展規(guī)劃，體現(xiàn)了園區(qū)與當(dāng)?shù)鼐用竦幕ダ采?、友好發(fā)展。社會(huì)監(jiān)管方面：構(gòu)建當(dāng)?shù)卣c景區(qū)聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制，形成管理有序、互動(dòng)和諧的一體化發(fā)展體系。開(kāi)放游客與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)，最先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的往往是體驗(yàn)者，認(rèn)真對(duì)待每一次的建議批評(píng)，做到公平公正以及景區(qū)的透明化管理。設(shè)立旅游發(fā)展專項(xiàng)基金，與政府合作，增強(qiáng)旅游法實(shí)施強(qiáng)度的同時(shí)、發(fā)揮行業(yè)組織的監(jiān)管作用。

4 蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園發(fā)展路徑

4.1 創(chuàng)新管理體制

借鑒國(guó)外先進(jìn)的國(guó)家公園管理模式與體制，實(shí)現(xiàn)園區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理的有效性。如美國(guó)的國(guó)家公園作為文化遺產(chǎn)，是非盈利性事業(yè)單位，門(mén)票只是提高大眾環(huán)保意識(shí)的管理手段，管理者明確自己是管家而不是主人的身份，確保管理權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)完全分開(kāi)；完善園區(qū)投資融資機(jī)制，引入各行各業(yè)資本，融合成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在前期進(jìn)行土地資源整合，以便定向的開(kāi)發(fā)建設(shè)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，后期可開(kāi)放社會(huì)企業(yè)投資入駐渠道，在優(yōu)化園區(qū)投資格局的同時(shí)，保障國(guó)家農(nóng)業(yè)公園的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

4.2 明確主題定位

借鑒日本的江永崎農(nóng)業(yè)公園與香港的Hello kitty農(nóng)莊，前者定位南瓜森林，遠(yuǎn)離市區(qū)地處山野，規(guī)劃建設(shè)南歐特色田園，營(yíng)造出穿越時(shí)空的現(xiàn)象；后者市場(chǎng)定位于兒童，將 Hello kitty表現(xiàn)的淋漓盡致，圍繞兒童設(shè)計(jì)建設(shè)保護(hù)性強(qiáng)的游玩體驗(yàn)項(xiàng)目，增強(qiáng)了其盈利能力；蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園應(yīng)明確主題定位——現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)公園，設(shè)計(jì)出區(qū)別于周邊同類產(chǎn)品的特色創(chuàng)意旅游產(chǎn)品從而在運(yùn)營(yíng)層面的戰(zhàn)略定位上快人一步，更好的統(tǒng)籌與推動(dòng)園區(qū)的整體發(fā)展。

4.3 凸顯蘭陵特色

園區(qū)應(yīng)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意打造“新、奇、特”的帶有蘭陵標(biāo)簽的旅游產(chǎn)品，如2018年3月26號(hào)，用34萬(wàn)顆豆子拼成的蔬菜航母模型榮獲世界吉尼斯“中國(guó)之最”的稱號(hào)，而這得益于蘭陵縣農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，年種植各類蔬菜112萬(wàn)畝，總產(chǎn)量410萬(wàn)噸，是對(duì)中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)品牌最好的宣傳。創(chuàng)新休閑娛樂(lè)方式，開(kāi)發(fā)深度體驗(yàn)式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和特色體驗(yàn)活動(dòng)。

4.4 健全服務(wù)體系

學(xué)習(xí)荷蘭的庫(kù)肯霍夫公園，其員工構(gòu)成基本為旅游相關(guān)專業(yè)的人才，定期開(kāi)展交流會(huì)議，以更好地推動(dòng)公園的建設(shè)發(fā)展，積極吸收市場(chǎng)評(píng)價(jià)與內(nèi)部意見(jiàn)，及時(shí)增設(shè)特定的監(jiān)管崗位與渠道，以健全服務(wù)體系。蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，提升景區(qū)的整體服務(wù)形象和服務(wù)素質(zhì)。完善信息查詢與公布的服務(wù)平臺(tái)，以便及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，完善配套服務(wù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)旅游執(zhí)法監(jiān)管，不斷提升景區(qū)服務(wù)水平。

綜上，蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園作為蘭陵縣旅游業(yè)的發(fā)力點(diǎn)和突破口，以打造全國(guó)首家國(guó)家農(nóng)業(yè)公園的5A級(jí)旅游景區(qū)為目標(biāo)，深度挖掘農(nóng)業(yè)內(nèi)涵、體現(xiàn)歷史文化底蘊(yùn)、優(yōu)化蘭陵特色旅游產(chǎn)品，重視一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，整體化打造以生態(tài)觀光旅游為主要功能的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升改造園區(qū)項(xiàng)目，形成了國(guó)家農(nóng)業(yè)公園的新模式，對(duì)其驅(qū)動(dòng)機(jī)制及發(fā)展路徑的研究，對(duì)我國(guó)其他國(guó)家農(nóng)業(yè)公園將形成推動(dòng)作用。