屈亞萍，竇巧

（南京審計(jì)大學(xué)，南京 211815）

1 引言

1.1 研究背景

1.1.1 共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)

共享經(jīng)濟(jì)也叫協(xié)同消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步使交易更加方便快捷，也成為共享經(jīng)濟(jì)的無(wú)形推動(dòng)力。共享經(jīng)濟(jì)的概念最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)得克薩斯州立大學(xué)社會(huì)學(xué)教授馬科斯?費(fèi)爾遜和伊利諾伊大學(xué)社會(huì)學(xué)教授瓊?斯潘思的論文中。

1.1.2 共享經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用

在當(dāng)代高速運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已經(jīng)難以滿足人們的消費(fèi)需求，而共享經(jīng)濟(jì)模式以其低成本，低消耗，高收益等特點(diǎn)，越來(lái)越符合現(xiàn)代大眾的消費(fèi)觀念。共享經(jīng)濟(jì)模式使大眾既能成為市場(chǎng)的需求方，也能扮演供給方的角色。人人都能將自身閑置的資源充分利用，收取報(bào)酬。由此看來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)這一新模式的興起大大促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)需求增長(zhǎng)，這也符合我國(guó)供給側(cè)改革的要求。

1.2 研究意義

從2016年共享單車(chē)這一商業(yè)模式出現(xiàn)在大眾視野中；到2017年6月，共享單車(chē)市場(chǎng)漸進(jìn)白熱化，迅速擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)；再到如今的單車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，單車(chē)投放率及滲透率平緩增長(zhǎng)。從活躍用戶來(lái)看，兩大巨頭摩拜與ofo占據(jù)了中國(guó)共享單車(chē)行業(yè)發(fā)展的半壁江山。兩大先鋒企業(yè)在一線城市及超一線城市的活躍用戶占比近九成。這兩大企業(yè)在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式在一定程度上有市場(chǎng)化的趨勢(shì)，探究這兩大企業(yè)的商業(yè)模式有利于窺探單車(chē)行業(yè)的未來(lái)。

2 共享單車(chē)的運(yùn)行模式剖析

2.1 共享單車(chē)的現(xiàn)狀

當(dāng)前單車(chē)市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，行業(yè)呈現(xiàn)南橙北黃的局面，兩大先鋒企業(yè)摩拜與ofo先發(fā)制人占據(jù)了中國(guó)共享單車(chē)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，其他單車(chē)企業(yè)只在局部占據(jù)較小份額，甚至部分共享單車(chē)二三梯隊(duì)的企業(yè)已經(jīng)倒閉和停止服務(wù)。小黃車(chē)以低成本進(jìn)行擴(kuò)張，以大量的投放量快速占領(lǐng)市場(chǎng)，極度控制單車(chē)的成本。但與此同時(shí)，高成本的維修費(fèi)使得其盈利受到阻礙。融資方面，據(jù)現(xiàn)階段披露的信息，ofo累計(jì)獲得融資約14.5億美元。相反的，摩拜單車(chē)走的路與小黃車(chē)不同。摩拜更專(zhuān)注客戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提高客戶粘性。這一點(diǎn)，從摩拜的高性能車(chē)身以及高科技的運(yùn)用就可以窺得這一特點(diǎn)。運(yùn)用到這些高新技術(shù)，使得摩拜能實(shí)時(shí)監(jiān)督車(chē)的性能、狀態(tài)，能在一定程度上實(shí)現(xiàn)成本控制。融資上，摩拜融資約12億美元。然而，第二三梯隊(duì)的單車(chē)企業(yè)卻大面積面臨危機(jī)甚至倒閉。目前為止，酷奇、小藍(lán)、小明等單車(chē)企業(yè)已倒閉，留下狼藉一片，留下了一個(gè)個(gè)待解的難題。[1]

2.2 共享單車(chē)商業(yè)模式運(yùn)作存在的問(wèn)題及成因分析

2.2.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利模式華而不實(shí)

共享單車(chē)自問(wèn)世開(kāi)始，管理者就將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化作為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。然而，事實(shí)證明，這一商業(yè)模式崩盤(pán)了。運(yùn)營(yíng)成本居高不下，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一降再降，現(xiàn)金流呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，根本無(wú)力繼續(xù)支持企業(yè)的正常運(yùn)行。造成負(fù)盈利的原因有多重。其一，車(chē)輛損壞嚴(yán)重，原先預(yù)計(jì)壽命3年的單車(chē)，卻早早夭折。其二，多家單車(chē)企業(yè)競(jìng)相出臺(tái)各種補(bǔ)貼方案以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，租金收入無(wú)法如預(yù)計(jì)達(dá)到。其三，車(chē)輛日常維護(hù)及人工費(fèi)用方面無(wú)法合理控制，成本控制未能達(dá)到預(yù)期。

2.2.2 單車(chē)管理欠缺，各地政府出臺(tái)政策限制單車(chē)的投放

共享單車(chē)是一個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，因此，管理上有很多的不足和不規(guī)范，造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)和社會(huì)秩序的混亂。其一，共享單車(chē)屬于新行業(yè)，法律政策方面存在空白，需要逐步增加監(jiān)管調(diào)控。短時(shí)期內(nèi)，大量的單車(chē)亂停亂放，政府的工作量驟然上升，迫使政府不得不出臺(tái)一系列政策限制共享單車(chē)。短期這些政策會(huì)對(duì)單車(chē)行業(yè)造成一定的沖擊。其二，公眾總體意識(shí)淡薄，單車(chē)損毀、丟失的事件屢屢發(fā)生，共享意識(shí)缺失。大眾需要一段過(guò)渡期，才能步入有秩序的單車(chē)騎行軌道。其三，企業(yè)參與率較低，未能及時(shí)遏制惡性的趨勢(shì)，使得單車(chē)市場(chǎng)低效率的運(yùn)作，拖慢了整體的發(fā)展。

3 共享單車(chē)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)重構(gòu)及價(jià)值創(chuàng)新探索

在單車(chē)發(fā)展不成熟的情況下，摩拜單車(chē)要想在行業(yè)中脫穎而出離不開(kāi)對(duì)商業(yè)模式的積極探索。只有不斷實(shí)現(xiàn)單車(chē)的價(jià)值創(chuàng)新，才能讓摩拜企業(yè)在未來(lái)越走越遠(yuǎn)。

3.1 價(jià)值主張

摩拜單車(chē)企業(yè)主要立足于滿足大眾的短距離剛需。目前地鐵，交通擁擠，滴滴出行價(jià)格上漲，再加上公共交通方式無(wú)法接通所有家庭，最后一公里的代步需求將長(zhǎng)期存在。因此企業(yè)依靠共享單車(chē)提供代步功能的市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。摩拜企業(yè)應(yīng)提供給客戶一種個(gè)性化的服務(wù)。在校園內(nèi)，景區(qū)里，摩拜以其靚麗的色彩較ofo更占優(yōu)勢(shì)，更能引起學(xué)生，旅游者的青睞，成為單車(chē)中拍照的首選。筆者有兩點(diǎn)建議:一方面摩拜企業(yè)應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，將單車(chē)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，為大眾提供全方位價(jià)值服務(wù)，如拍照，音樂(lè)等服務(wù)，以提升摩拜單車(chē)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面摩拜企業(yè)應(yīng)該深化個(gè)性化服務(wù)，以滿足不同的需求，比如與旅游景區(qū)合作，專(zhuān)門(mén)制造山地自行車(chē)。

3.2 客戶細(xì)分

客戶細(xì)分的理論依據(jù)是企業(yè)根據(jù)客戶需求的異質(zhì)性，運(yùn)用自身有限資源，進(jìn)行市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)。從表1不難看出不同群體對(duì)于不同指標(biāo)的關(guān)注程度是不同的，因此，針對(duì)細(xì)分客戶建立特色發(fā)展機(jī)制尤為必要。比如由于上班族對(duì)價(jià)格敏感度低，而對(duì)其他指標(biāo)敏感度高，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是吸引這一類(lèi)群體的關(guān)鍵。摩拜單車(chē)定位于國(guó)際化市場(chǎng)，已先后在國(guó)內(nèi)的上海，南京等地投放，曼徹斯特，德國(guó)柏林也有摩拜單車(chē)的身影。摩拜單車(chē)直接面向一般大眾，客戶群體廣泛在提供實(shí)體產(chǎn)品滿足出行需求的同時(shí)，也附加無(wú)形科技終端等服務(wù)。

表1

3.3 分銷(xiāo)渠道

摩拜單車(chē)主要采用直接，多渠道將價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶的途徑。摩拜單車(chē)率先打破傳統(tǒng)固定有樁停車(chē)模式，用戶可通過(guò)智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地掃碼解鎖、關(guān)鎖還車(chē)、在線支付；同時(shí)研發(fā)了物聯(lián)網(wǎng)智能鎖，內(nèi)置衛(wèi)星定位芯片和移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)芯片，實(shí)現(xiàn)共享單車(chē)的智能化管理。在此基礎(chǔ)上，摩拜單車(chē)采取精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)更好地將價(jià)值傳遞給大眾。如:為應(yīng)對(duì)潮汐現(xiàn)象，推出紅包車(chē)的決定。加大投放量搶占市場(chǎng);率先占領(lǐng)人口數(shù)量多的城市;通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)惠券等方式吸引人群;利用社交媒體進(jìn)行宣傳等方式都成為摩拜單車(chē)宣傳的渠道。

筆者認(rèn)為摩拜企業(yè)在追求企業(yè)自身利益的同時(shí)，要兼顧社會(huì)利益。在摩拜單車(chē)投放量方面要注意市場(chǎng)容量，不能在一個(gè)市場(chǎng)適宜容量為10萬(wàn)的城市，投放20萬(wàn)車(chē)輛。過(guò)度投放會(huì)造成秩序混亂等社會(huì)問(wèn)題。

3.4 客戶關(guān)系

摩拜單車(chē)應(yīng)該與客戶建立關(guān)系型聯(lián)系而不是交易型聯(lián)系。對(duì)于以產(chǎn)品和服務(wù)盈利的單車(chē)來(lái)說(shuō)，關(guān)注用戶的體驗(yàn)顯得尤為重要，而不是僅僅在意交易數(shù)量的多少。企業(yè)需要密切跟蹤消費(fèi)者的感受，對(duì)摩拜單車(chē)進(jìn)行改進(jìn)，以更好地實(shí)現(xiàn)客戶需求。與客戶建立關(guān)系型聯(lián)系還需要企業(yè)利用多種途徑，包括線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，和客戶保持間斷性的聯(lián)系，以此來(lái)加深摩拜品牌在客戶中的印象，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.5 收入來(lái)源

摩拜單車(chē)采用押金299元結(jié)合租金的方式向用戶收取費(fèi)用。不考慮押金使用問(wèn)題，企業(yè)的利潤(rùn)率低，使用量高，目前主要靠租金作為收入來(lái)源。然而，面對(duì)車(chē)身建造花費(fèi)大，車(chē)輛運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高的現(xiàn)狀，單單依靠租金難以維系企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。對(duì)此，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取多渠道獲利的方式。第一.依靠APP，通過(guò)在APP內(nèi)植入廣告的模式收取廣告費(fèi)，作為租金收入的補(bǔ)充。第二.在有監(jiān)管下，合理利用押金，實(shí)現(xiàn)押金的價(jià)值升級(jí)。企業(yè)可將資金池內(nèi)的押金做低風(fēng)險(xiǎn)的投資，例如存入銀行，購(gòu)買(mǎi)基金等。第三.利用用戶數(shù)據(jù)獲取收益。企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新，提供各種數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)分析和目標(biāo)組合，分別按照不同用戶需要持續(xù)提供，以此實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久收益。

3.6 核心資源及能力

對(duì)于摩拜單車(chē)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)價(jià)值。（如圖1）其一，用戶體驗(yàn)感強(qiáng)。掃碼騎行和線上預(yù)約都獲得了用戶的青睞；其二，管理運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。每一輛車(chē)的位置都能在圖上清楚看到，同時(shí)，后臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)可作為運(yùn)營(yíng)決策的有力支撐；其三，摩拜單車(chē)的模式可被快速?gòu)?fù)制。無(wú)論是聯(lián)合策略還是技術(shù)升級(jí)，摩拜搶占市場(chǎng)的模式都能夠批量引用;其四，資源整合更加有效。無(wú)論接入何種合作平臺(tái)，摩拜都能輕松解決。

圖1

3.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)即企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。圖2是對(duì)摩拜單車(chē)企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造的價(jià)值鏈構(gòu)建。

圖2

3.8 重要伙伴

企業(yè)的重要伙伴包括上下游伙伴，與企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)，互補(bǔ)關(guān)系的伙伴。摩拜單車(chē)的上游企業(yè)主要有與其合作的原材料供應(yīng)企業(yè)，如巴斯夫，巴陵石化等;下游企業(yè)包括形成實(shí)際產(chǎn)品的公司，如富士康。共享單車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少單車(chē)企業(yè)走向倒閉，格局漸趨固化，ofo和摩拜兩強(qiáng)的格局已經(jīng)難以撼動(dòng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，二者累計(jì)已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)95%以上的市場(chǎng)份額。據(jù)日前美國(guó)知名的紐約研究公司7park data的分析報(bào)告顯示：“在中國(guó)共享單車(chē)市場(chǎng)，ofo小黃車(chē)已占據(jù)了65%的市場(chǎng)份額?！币簿褪敲?0輛共享單車(chē)中，就有7輛是ofo小黃車(chē)，雙方市場(chǎng)份額之比為7:3。此外，與摩拜擁有互補(bǔ)關(guān)系的伙伴包括眾多品牌及APP，如中國(guó)聯(lián)通，百度地圖，京東等。

3.9 成本結(jié)構(gòu)

摩拜作為重資產(chǎn)公司，固定成本很高，包括運(yùn)營(yíng)成本，車(chē)輛折舊，維修，人為損耗。根據(jù)年保本騎行次數(shù)=單車(chē)的固定成本/單車(chē)單次價(jià)格，高固定成本將大大延長(zhǎng)企業(yè)的回本時(shí)間。

根據(jù)經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)=邊際貢獻(xiàn)/（邊際貢獻(xiàn)－固定成本）公式，經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)與固定成本成正比，而經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)越大，意味著經(jīng)營(yíng)杠桿作用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越大。由此，摩拜企業(yè)需要采取增加銷(xiāo)售金額、降低產(chǎn)品單位變動(dòng)成本、降低固定成本比重等措施使經(jīng)營(yíng)杠桿率下降，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4 商業(yè)模式畫(huà)布

表2

5 結(jié)論

摩拜單車(chē)以創(chuàng)新的商業(yè)模式闖入大眾視線，在不斷攻克難題的過(guò)程中穩(wěn)步提高，逐漸摸索屬于自己的盈利途徑，創(chuàng)造價(jià)值。希望本文對(duì)商業(yè)模式各部分的建議能夠?yàn)橛嘘P(guān)決策者提供參考，也期待共享單車(chē)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為我國(guó)綠色交通做出一份貢獻(xiàn)。