王 嘯

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職業(yè)體育市場(chǎng)中政策變動(dòng)對(duì)賽事消費(fèi)需求的影響：基于中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽的實(shí)證研究

王 嘯

香港中文大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院, 中國(guó)香港特別行政區(qū) 999077

從職業(yè)體育市場(chǎng)中的買方視角出發(fā)，在中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”）U23新政與外援新政的政策背景下，以2016、2017兩個(gè)賽季中超聯(lián)賽所有480場(chǎng)比賽的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為樣本，通過(guò)實(shí)證模型的建構(gòu)與檢驗(yàn)，嘗試走出過(guò)往體育經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下職業(yè)體育市場(chǎng)消費(fèi)需求研究的地域及視角局限，探討“足協(xié)新政”與球迷消費(fèi)需求之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，以此為中國(guó)足球改革的中長(zhǎng)期規(guī)劃提供更為豐富的參考。研究結(jié)果顯示：1）在控制相關(guān)變量后，U23本土球員出場(chǎng)人數(shù)與比賽上座率呈負(fù)向顯著，中國(guó)足協(xié)與各俱樂(lè)部亟須在鍛煉新人、落實(shí)政策與刺激消費(fèi)三者之間取得平衡；2）國(guó)際外援登場(chǎng)人數(shù)對(duì)觀眾人數(shù)并無(wú)顯著影響，引援新政并不構(gòu)成對(duì)中超聯(lián)賽吸引力與觀賞性的劇烈沖擊，有效處理因外援資源閑置、財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)滯后、轉(zhuǎn)會(huì)操作的國(guó)際接軌程度低而導(dǎo)致的沉重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，應(yīng)成為各俱樂(lè)部引援工作的重心；3）大牌外援與世界級(jí)名帥對(duì)觀眾消費(fèi)意愿亦無(wú)實(shí)質(zhì)影響，但身價(jià)效應(yīng)呈正向顯著，各俱樂(lè)部應(yīng)通過(guò)綜合平衡引援預(yù)算、增加外援與球隊(duì)的融合度、引入強(qiáng)有力內(nèi)援以及合理銜接內(nèi)外援職責(zé)等手段，提高資金使用效益，提升球隊(duì)整體戰(zhàn)斗力，進(jìn)而吸引觀眾入場(chǎng)看球。

體育經(jīng)濟(jì)學(xué)；消費(fèi)需求；職業(yè)體育；中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽；政策

1 研究背景與動(dòng)機(jī)

體育經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下有關(guān)職業(yè)體育賽事的消費(fèi)需求研究由來(lái)已久，相關(guān)研究聚焦大牌球星[24]、賽程安排[34]、賽事定價(jià)系統(tǒng)[36]以及消費(fèi)者歧視（customer discrimination）[17,22]等因素對(duì)賽事市場(chǎng)需求端的受眾消費(fèi)意愿所產(chǎn)生的影響。而伴隨賽事職業(yè)化程度的提升和各大體育網(wǎng)站的技術(shù)更迭（如Yahoo, ESPN, NBA.com等），賽事信息與技術(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)日趨完善。這在協(xié)助球迷、球員、教練與球隊(duì)經(jīng)理量化比賽細(xì)節(jié)的同時(shí)，也為體育經(jīng)濟(jì)學(xué)者分析職業(yè)賽事消費(fèi)需求提供便利。研究者通過(guò)觀眾上座情況[15,32]、尼爾森收視率[25]、球星卡在二級(jí)市場(chǎng)的應(yīng)季價(jià)格[14,26,29]、名人堂及全明星票選[17,23]等變量來(lái)反映消費(fèi)者選擇偏好。但此中亦存在兩個(gè)問(wèn)題：其一，或因賽事商業(yè)化及市場(chǎng)化程度的全球分布不均，研究案例大多出自作為現(xiàn)代職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)源地的歐洲與作為團(tuán)隊(duì)性職業(yè)體育聯(lián)盟先驅(qū)的北美[35]，亞洲地區(qū)的研究貢獻(xiàn)則相對(duì)薄弱，且主要集中于日本（如日本棒球職業(yè)聯(lián)賽NPB）[38]與中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)（如世界棒球經(jīng)典賽WBC）[21,22]；其二，回溯西方相關(guān)文獻(xiàn)，職業(yè)體育賽事消費(fèi)需求的解釋變量大致可歸納為受眾觀賽動(dòng)機(jī)、賽事組織安排、地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征三類，線性視角漸趨固化，結(jié)論彼此沖突，且易陷入循環(huán)論證。本文聚力于沖破這一研究瓶頸，將政策因素納入考量，具體分析賽事政策變動(dòng)與受眾消費(fèi)需求之間的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)。

2014年10月20日，國(guó)務(wù)院以國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)下發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》。文件指明，要“完善職業(yè)體育的政策制度體系，擴(kuò)大職業(yè)體育社會(huì)參與，鼓勵(lì)發(fā)展職業(yè)體育聯(lián)盟，逐步提高職業(yè)體育的成熟度和規(guī)范化水平”[1]。步入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展迅速，中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”）便是職業(yè)體育賽事的代表。中超聯(lián)賽始于2004年，其前身為1989年成立的中國(guó)足球甲A聯(lián)賽。作為我國(guó)最高級(jí)別的職業(yè)足球聯(lián)賽，中超聯(lián)賽亦為全亞洲最具競(jìng)爭(zhēng)力、平均上座率最高的職業(yè)賽事之一，其商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益不容忽視。早在2013賽季，中超聯(lián)賽便以場(chǎng)均近2萬(wàn)人的上座率與全年2.79億收視人次一躍成為亞洲職業(yè)聯(lián)賽之首。根據(jù)2016年《中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》，2016賽季中超聯(lián)賽的價(jià)值增幅達(dá)到81%，高居全球第一，而5年10億元的冠名費(fèi)用以及80億元的全媒體版權(quán)費(fèi)用更成為中超聯(lián)賽品牌商業(yè)價(jià)值的例證[6]。

“足協(xié)新政”近年來(lái)成為熱門(mén)話題，不僅有賴于其高舉中國(guó)足球改革發(fā)展大旗，更因其直抵本土人才培養(yǎng)、青訓(xùn)體系完善、聯(lián)賽泡沫遏制以及球隊(duì)財(cái)務(wù)管理水平提升等一系列職業(yè)聯(lián)賽健康可持續(xù)發(fā)展的先決條件。然而，針對(duì)新政的批評(píng)之聲也不絕于耳：對(duì)年輕球員拔苗助長(zhǎng)，加重核心位置的外援依賴，從本質(zhì)上改變球隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)部署，與現(xiàn)代足球發(fā)展方向背道而馳等。本研究將以“足協(xié)新政”為政策背景，從職業(yè)體育市場(chǎng)中的消費(fèi)者角度出發(fā)，充分利用中超聯(lián)賽詳細(xì)完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一方面，試圖走出過(guò)往職業(yè)體育賽事消費(fèi)需求研究的地域及視角局限，探討中超政策變動(dòng)對(duì)球迷消費(fèi)意愿與消費(fèi)偏好的影響；另一方面，也將通過(guò)實(shí)證模型的構(gòu)建與檢驗(yàn)，透析新政之于消費(fèi)市場(chǎng)（即傳統(tǒng)意義上的“球市”）的潛在意義，以此為中國(guó)足球改革的中長(zhǎng)期規(guī)劃提供更為豐富的參考面向。

2 文獻(xiàn)綜述與研究問(wèn)題

全球化背景下，“開(kāi)放”與“保護(hù)”的二元命題長(zhǎng)期困擾著各大職業(yè)體育組織與機(jī)構(gòu)。放寬外援引進(jìn)的政策規(guī)制以獲取產(chǎn)業(yè)集聚滲透、聯(lián)合發(fā)展的短期紅利，還是實(shí)行嚴(yán)格的配額制度以鼓勵(lì)本土年輕運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，政策制定者在此不斷權(quán)衡、博弈與折衷。以歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱“歐足聯(lián)”）為例，1995年歐盟法院《博斯曼法案》的出臺(tái)全然顛覆了現(xiàn)代職業(yè)足球的商業(yè)邏輯，球員在與俱樂(lè)部圍繞續(xù)約或轉(zhuǎn)會(huì)的談判中開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)，由此，資本大量進(jìn)場(chǎng)，球員轉(zhuǎn)會(huì)透明度提高、身價(jià)一再拉升的同時(shí)，豪門(mén)與中小俱樂(lè)部的兩極分化也愈發(fā)嚴(yán)重且不可逆。迫使這一問(wèn)題加劇的，是資本大于青訓(xùn)的邏輯逐漸蔓延，豪門(mén)俱樂(lè)部憑借雄厚的財(cái)力囤積外籍球星及天賦異稟的外籍年輕球員，依靠國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的統(tǒng)治地位與歐冠賽場(chǎng)的出色戰(zhàn)績(jī)獲取巨額收益，進(jìn)而使“金元政策”得以延續(xù)；相反，曾以青訓(xùn)聞名于世的俱樂(lè)部（如阿賈克斯、里斯本競(jìng)技、波爾圖等），因無(wú)力匹配天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)而陷入困境。鑒于此，歐足聯(lián)為鼓勵(lì)本土青訓(xùn)、重樹(shù)俱樂(lè)部本土意識(shí)，從2008-2009賽季開(kāi)始執(zhí)行“本土球員規(guī)則”，明確規(guī)定歐冠聯(lián)賽與歐羅巴聯(lián)賽各參賽球隊(duì)的25人大名單中應(yīng)至少包含8名本土球員[33]，隨后又于2011年開(kāi)始實(shí)施財(cái)政公平法案，將其納入俱樂(lè)部準(zhǔn)入制度的財(cái)政指標(biāo)中，旨在控制過(guò)度投資行為，遏制市場(chǎng)泡沫，確保俱樂(lè)部長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展[3]。

歐足聯(lián)相關(guān)政策與法案的執(zhí)行一定程度上抑制了頂級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部的球員薪資和轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)開(kāi)支，使俱樂(lè)部盈利能力逐年提升[4]。然而，鮮有研究關(guān)注到俱樂(lè)部整體利益的另一相關(guān)方，即作為職業(yè)體育市場(chǎng)需求端的球迷消費(fèi)者對(duì)政策變動(dòng)的敏感程度。一方面，受眾對(duì)聯(lián)賽引援政策與年輕球員保護(hù)政策的感知、理解與行動(dòng)反饋不僅直接影響到俱樂(lè)部的門(mén)票收入和電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入，也關(guān)乎同市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)掛鉤的贊助與廣告收入[13]；另一方面，縱觀職業(yè)體育市場(chǎng)運(yùn)行中的各經(jīng)濟(jì)主體，在球員薪資平衡、俱樂(lè)部財(cái)政盈虧、聯(lián)賽市場(chǎng)價(jià)值三大賣方視角以外，理應(yīng)存在受眾消費(fèi)意愿這一買方視角，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)政策執(zhí)行效果的全面衡量與評(píng)估。

本文以中超聯(lián)賽為分析對(duì)象，2017年2月，中國(guó)足協(xié)下發(fā)通知，對(duì)中超、中甲聯(lián)賽中U23本土球員報(bào)名、參賽作出規(guī)定，各俱樂(lè)部報(bào)名名單中應(yīng)填報(bào)至少4名U23國(guó)內(nèi)球員，而每場(chǎng)比賽首發(fā)名單中應(yīng)填報(bào)至少1名U23國(guó)內(nèi)球員[11]。2017聯(lián)賽夏季轉(zhuǎn)會(huì)窗口打開(kāi)前夕，中國(guó)足協(xié)又下發(fā)《關(guān)于限制高價(jià)引援的通知》，從2017年夏季轉(zhuǎn)會(huì)期開(kāi)始，對(duì)處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)的俱樂(lè)部征收引援調(diào)節(jié)費(fèi)用，而對(duì)相關(guān)俱樂(lè)部通過(guò)轉(zhuǎn)會(huì)引入球員的資金支出，將收取與引援支出等額的費(fèi)用，以此限制俱樂(lè)部為追求短期成績(jī)天價(jià)引援、哄抬轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)的行為[10]。2017年12月22日，中國(guó)足協(xié)在武漢召開(kāi)中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部會(huì)議，再次明確足協(xié)的三大核心任務(wù)：1）青訓(xùn)是中國(guó)足球改革發(fā)展的首要任務(wù)；2）遏制泡沫化成為職業(yè)聯(lián)賽工作的核心所在；3）在這兩大任務(wù)基礎(chǔ)之上，通過(guò)新政推動(dòng)國(guó)家隊(duì)人才培養(yǎng)則是重中之重。與此相呼應(yīng)，U23與外援新政再次升級(jí)，中超外援注冊(cè)人數(shù)從7人次減少至6人次，單場(chǎng)比賽U23球員累計(jì)出場(chǎng)人次不少于外援累計(jì)出場(chǎng)人次，且至少保證有1名U23球員首發(fā)。

中國(guó)足球改革勢(shì)在必行，然而，聯(lián)賽政策的高頻變更和中國(guó)足協(xié)官方解讀的始終缺位使各俱樂(lè)部管理人員與教練團(tuán)隊(duì)都顯得措手不及。新政不僅引起輿論廣泛熱議，其法律和市場(chǎng)意涵也受到質(zhì)疑。一方面，給予U23球員強(qiáng)制性配額造成23歲以上球員上場(chǎng)時(shí)間被嚴(yán)重壓縮，不僅在勞動(dòng)法層面侵犯了部分23歲以上球員的平等就業(yè)權(quán)，也使其在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)喪失應(yīng)有的談判話語(yǔ)權(quán)[5]；另一方面，限制高價(jià)引援、減少外援注冊(cè)人數(shù)在迫使亞洲外援紛紛逃離中超聯(lián)賽的同時(shí)，也降低了賽事的吸引力和精彩程度，從而使版權(quán)商利益受損[9]。本研究嘗試走出新政之于球員、俱樂(lè)部以及聯(lián)賽整體損益的探討，從聯(lián)賽市場(chǎng)的買方視角切入，具體關(guān)注U23及外援新政對(duì)球迷消費(fèi)意愿，即比賽上座情況的影響：

研究問(wèn)題1：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽主客隊(duì)U23球員出場(chǎng)人數(shù)對(duì)觀眾上座人數(shù)是否產(chǎn)生顯著影響。

研究問(wèn)題2：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽主客隊(duì)外援出場(chǎng)人數(shù)對(duì)觀眾上座人數(shù)是否產(chǎn)生顯著影響。

職業(yè)聯(lián)賽中大牌明星對(duì)球迷消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不可小覷[12]。以美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）為例，研究顯示，在控制相應(yīng)變量后，每增加一名明星球員出場(chǎng)，可多吸引約600位觀眾入場(chǎng)看球[8]。2007年，美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）修改薪酬制度，特設(shè)“貝克漢姆條款”，允許各俱樂(lè)部超越薪資上限（即作為美國(guó)職業(yè)體育薪酬制度核心的“工資帽”）以高價(jià)簽下大牌球星，由此眾多明星球員紛至沓來(lái)。相關(guān)研究在對(duì)2007-2012年MLS賽事數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，超級(jí)巨星不僅能顯著提升本俱樂(lè)部的主場(chǎng)上座率，還能產(chǎn)生惠及整個(gè)職業(yè)聯(lián)盟的溢出效應(yīng)（superstar externality）[24]。

2011年，廣州恒大以1 000萬(wàn)美元引入孔卡，一時(shí)間被視作難以逾越的天價(jià)，中超金元攻勢(shì)也就此掀起。隨后外援身價(jià)連年增長(zhǎng)，2016年初，巴西外援特謝拉以3 840萬(wàn)英鎊的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)加盟江蘇蘇寧，成為當(dāng)年中超標(biāo)王；未過(guò)多久，胡爾克又以5 580萬(wàn)歐元的身價(jià)和38.4萬(wàn)歐元的周薪一舉成為亞洲最貴球員。頂級(jí)外援、世界級(jí)名帥的加盟一方面大幅提升了中超聯(lián)賽品牌在亞洲乃至國(guó)際足壇的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力；另一方面，也通過(guò)增強(qiáng)聯(lián)賽觀賞性滿足了球迷觀看高水平賽事的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，大大刺激了球市。2016年，中超聯(lián)賽場(chǎng)均上座人數(shù)達(dá)到2.42萬(wàn)人，創(chuàng)下歷史新高，一舉超越意甲與法甲，位列全球第5。

研究問(wèn)題3：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽的明星價(jià)值（如大牌外援、世界級(jí)名帥、球隊(duì)身價(jià)總和）對(duì)觀眾上座人數(shù)是否產(chǎn)生顯著影響。

比賽的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度同樣影響觀眾購(gòu)票入場(chǎng)的意愿。觀眾更愿意看到對(duì)抗激烈、勝負(fù)難分的競(jìng)技場(chǎng)面[12,31]。賽事的競(jìng)爭(zhēng)平衡與競(jìng)技結(jié)果的不確定性關(guān)系到職業(yè)體育聯(lián)盟的市場(chǎng)需求與商業(yè)價(jià)值[2]。研究證明，比賽結(jié)果的不確定性與收視率呈正相關(guān)，勝負(fù)懸念越是保留到最后一刻，觀眾的收看意愿越高[22]。相反，若聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)失衡導(dǎo)致積分榜嚴(yán)重不均，或是比賽本身缺乏看點(diǎn)，無(wú)論對(duì)強(qiáng)隊(duì)球迷還是弱隊(duì)球迷，賽事的吸引力都將下降[19,20]。因此，比賽的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是影響觀眾到場(chǎng)人數(shù)的直接因素。

研究問(wèn)題4：在控制相關(guān)變量后，中超聯(lián)賽每場(chǎng)比賽的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度對(duì)觀眾上座人數(shù)是否產(chǎn)生顯著影響。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)樣本與來(lái)源

本文以2016和2017賽季中超聯(lián)賽所有480場(chǎng)比賽的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為樣本，相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于世界權(quán)威足球數(shù)據(jù)網(wǎng)站德國(guó)“轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)”（Transfermarkt）網(wǎng)站（https://www.transfermarkt.com/）。該網(wǎng)站專注于即時(shí)轉(zhuǎn)會(huì)動(dòng)態(tài)，依據(jù)國(guó)籍、聯(lián)賽職業(yè)水準(zhǔn)、國(guó)家隊(duì)履歷、潛力因素、年齡因素、比賽數(shù)據(jù)等綜合評(píng)估球員市場(chǎng)價(jià)值。須指出，轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)受該國(guó)物價(jià)水平、聯(lián)賽政策、球員合同等因素影響，因此，本文所采用的球員市場(chǎng)價(jià)值并不完全等同于轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)。筆者首先從“轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)”收集整理中超聯(lián)賽2016及2017賽季各隊(duì)大名單，對(duì)每支球隊(duì)國(guó)際外援（不含港澳臺(tái)地區(qū)球員）、大牌外援、U23本土球員、主教練變動(dòng)及知名度、球隊(duì)總身價(jià)等一系列變量進(jìn)行標(biāo)識(shí)；隨后對(duì)480場(chǎng)比賽逐一進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，每場(chǎng)比賽國(guó)際外援出場(chǎng)數(shù)、大牌外援出場(chǎng)數(shù)、U23本土球員出場(chǎng)數(shù)等變量，均以出場(chǎng)比賽的首發(fā)及替補(bǔ)球員為依據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以避免因各隊(duì)每場(chǎng)比賽大名單球員過(guò)于相似而對(duì)模型效果產(chǎn)生影響。

3.2 實(shí)證模型與研究變量

本文實(shí)證模型采用最小二乘法（Ordinary Least Squares, OLS）進(jìn)行估計(jì)，根據(jù)具體研究問(wèn)題，將觀眾上座人數(shù)的影響因素總結(jié)為政策因素（Policy Factor）、明星因素（Star Factor）、競(jìng)爭(zhēng)因素（Competition Factor）以及控制變量4大類。作為本文焦點(diǎn)的政策因素集中關(guān)注國(guó)際外援與本土U23球員出場(chǎng)人數(shù)對(duì)聯(lián)賽上座情況的影響；明星因素與競(jìng)爭(zhēng)因素則分別探究比賽的明星價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度對(duì)觀眾上座人數(shù)的影響。由此，回歸模型可表達(dá)為：

Attendance= PFSFCFCV

其中，因變量Attendance為每場(chǎng)比賽觀眾上座總?cè)藬?shù)。自變量中，政策因素PF包括每場(chǎng)比賽國(guó)際外援（含亞洲外援）以及本土U23球員的出場(chǎng)人數(shù)。擁有雙重國(guó)籍的國(guó)際外援以第一國(guó)籍為身份判別標(biāo)準(zhǔn)。如球員曾代表成年國(guó)家隊(duì)比賽，則以所代表國(guó)家確定該球員國(guó)籍。例如，河北華廈球員居呂姆擁有土耳其和澳大利亞雙重國(guó)籍，但其曾代表土耳其成年國(guó)家隊(duì)出戰(zhàn)國(guó)際比賽，因此，確認(rèn)其為土耳其球員，而非作為亞足聯(lián)成員國(guó)的澳大利亞球員。

明星因素SF包括每場(chǎng)比賽大牌外援出場(chǎng)數(shù)、主客隊(duì)球員轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)身價(jià)總和（含替補(bǔ)）以及主隊(duì)主教練是否為世界級(jí)名帥。對(duì)大牌外援的判定以球員市場(chǎng)價(jià)值以及職業(yè)生涯履歷為基礎(chǔ)，綜合考量轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、轉(zhuǎn)會(huì)效應(yīng)、國(guó)家隊(duì)履歷、歐洲五大聯(lián)賽出場(chǎng)紀(jì)錄以及中超聯(lián)賽所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等，最終確定37人名單：保利尼奧、J馬丁內(nèi)斯、高拉特、羅比尼奧、特謝拉、拉米雷斯、穆坎喬、胡爾克、奧斯卡、埃爾克森、孔卡、吉安、莫雷諾、特維斯、登巴巴、瓜林、奧古斯托、索里亞諾、伊爾馬茲、熱爾維尼奧、姆比亞、拉維奇、阿洛伊希奧、埃爾納內(nèi)斯、卡庫(kù)塔、伊哈洛、米克爾、拉莫斯、扎哈維、塔爾德利、佩萊、吉爾、西塞、烏賈、維特塞爾、帕托、莫德斯特。而對(duì)世界級(jí)名帥的判定則以是否曾執(zhí)教過(guò)歐洲五大聯(lián)賽球隊(duì)為標(biāo)準(zhǔn)。此外，結(jié)合實(shí)際情況，曾執(zhí)教過(guò)巴西國(guó)家隊(duì)與格雷米奧、科林蒂安等巴西豪門(mén)俱樂(lè)部的馬諾·梅內(nèi)塞斯，以及球員時(shí)代曾獲得雙料足球先生并長(zhǎng)期出任意大利國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的法比奧·卡納瓦羅亦被歸為世界級(jí)名帥。

表1 實(shí)證模型中各自變量操作定義及效果假設(shè)

注：+/-代表效果預(yù)期的正、負(fù)方向，N代表效果不明。

4 研究結(jié)果

表2為實(shí)證模型中各自變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。剔除因空?qǐng)鎏幜P等原因而導(dǎo)致觀眾上座人數(shù)不明的4場(chǎng)比賽，中超聯(lián)賽2016與2017兩個(gè)賽季總計(jì)476場(chǎng)聯(lián)賽中，平均每場(chǎng)比賽約有7位國(guó)際外援登場(chǎng)，而有接近4名U23球員能夠獲得出場(chǎng)機(jī)會(huì)。明星因素層面，每場(chǎng)比賽主客隊(duì)大牌外援出場(chǎng)數(shù)超過(guò)2名，主客隊(duì)球員轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)身價(jià)總和則超過(guò)了4 400萬(wàn)英鎊，38%的場(chǎng)次主隊(duì)主教練為世界級(jí)名帥。競(jìng)爭(zhēng)因素層面，聯(lián)賽積分榜整體競(jìng)爭(zhēng)程度HHI均值為0.07，35%的比賽主客隊(duì)中含有過(guò)去3年中超聯(lián)賽或足協(xié)杯冠軍，同城/同省德比及京津、京滬比賽在所有場(chǎng)次中占比達(dá)到6%。其他控制變量中，主場(chǎng)球隊(duì)所在城市人口平均數(shù)為1 302.37萬(wàn)人，主客隊(duì)所在城市平均距離為1 370.43 km，主隊(duì)中超參賽歷史平均時(shí)長(zhǎng)為7.62年，主隊(duì)主場(chǎng)可容納觀眾平均人數(shù)為44 842人，假日比賽場(chǎng)次占比達(dá)到92%，而晚間開(kāi)球場(chǎng)次占比也達(dá)到75%。

實(shí)證模型中各自變量之間相關(guān)系數(shù)均低于0.7，表明各自變量間并不存在高度相關(guān)性[7]，而VIF檢驗(yàn)與條件系數(shù)檢驗(yàn)亦證明OLS模型不存在較為嚴(yán)重的多重共線性[16,30]。隨后，控制變量、明星因素變量以及競(jìng)爭(zhēng)因素變量被依次納入OLS模型。為深入考察中超聯(lián)賽政策變動(dòng)對(duì)聯(lián)賽市場(chǎng)球迷消費(fèi)需求的影響，本文對(duì)作為焦點(diǎn)的政策因素變量進(jìn)一步細(xì)分。依初步框架，模型1在政策變量中納入外援政策與U23政策變量，即主客隊(duì)國(guó)際外援與U23本土球員的出場(chǎng)總數(shù)。模型2與模型3則在政策變量中對(duì)以上兩變量進(jìn)行替換：模型2依次納入主客隊(duì)亞洲外援、歐洲外援、南美外援以及非洲外援的出場(chǎng)總數(shù)；模型3則依次納入主隊(duì)亞洲外援、歐洲外援、南美外援、非洲外援以及主隊(duì)U23本土球員的出場(chǎng)總數(shù)。表3整理出回歸模型分析結(jié)果。OLS模型的重要假設(shè)之一即為總體回歸函數(shù)的隨機(jī)誤差項(xiàng)滿足同方差性，本文采用Breusch-Pagan檢驗(yàn)與Koenker檢驗(yàn)對(duì)模型異方差進(jìn)行雙重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型1到模型3均存在顯著的異方差性。因此，對(duì)異方差進(jìn)行糾正后的回歸結(jié)果呈現(xiàn)于模型1-1至模型3-1中。

表2 實(shí)證模型中各自變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

注：身價(jià)變量單位為百萬(wàn)（英鎊）；人口變量單位為萬(wàn)人；距離變量單位為km。

表3 政策因素、明星因素及競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)觀賽人數(shù)的回歸分析

Table 3 Regressing Game Attendance on Policy Factor, Star Factor and Competitive Factor (=476)

變量因變量：主場(chǎng)觀賽觀眾總?cè)藬?shù)（OLS模型） 模型1模型1-1模型2模型2-1模型3模型3-1 控制變量 人口3.08***（0.53）3.08***(0.53)3.04***(0.54)3.04***(0.55)1.98***(0.56)1.98***(0.54) 距離0.30（0.46）0.30(0.46)0.40(0.46)0.40(0.46)0.19(0.45)0.19(0.43) 歷史-411.20***(89.16)-411.20***(84.75)-338.99***(90.34)-338.99***(84.63)-288.73**(90.68)-288.73***(80.31) 戰(zhàn)績(jī)-301.75***(86.54)-301.75***(91.45)-268.95**(88.03)-268.95**(94.84)-326.49***(85.12)-326.49***(93.63) 主場(chǎng)容納人數(shù)0.36***(0.03)0.36***(0.02)0.37***(0.03)0.37***(0.02)0.37***(0.03)0.37***(0.03) 假期2 126.07**(800.53)2 126.07**(806.81)2 237.28**(807.77)2 237.28**(830.79)1 990.50*(783.35)1 990.50*(794.22) 開(kāi)球時(shí)間503.69(849.32)503.69(917.57)343.27(859.05)343.27(918.88)717.81(849.60)717.81(885.35) 明星因素 大牌外援效應(yīng)-578.48(317.75)-578.48(330.55)-148.28(354.83)-148.28(371.71)-319.83(317.36)-319.83(339.56) 身價(jià)效應(yīng)89.31***(24.01)89.31***(26.82)81.59***(24.63)81.59**(26.34)89.65***(23.37)89.65***(25.76) 名帥效應(yīng)-214.86(849.42)-214.86(838.89)-160.62(851.77)-160.62(844.17)-493.46(883.04)-493.46(867.88)

（續(xù)表3）

變量因變量：主場(chǎng)觀賽觀眾總?cè)藬?shù)（OLS模型） 模型1模型1-1模型2模型2-1模型3模型3-1 競(jìng)爭(zhēng)因素 HHI69 463.82*(32 014.86)69 463.82(36 705.00)81 024.39*(32 132.10)81 024.39*(36 589.76)65 902.73*(31 481.10)65 902.73(38 325.56) 冠軍效應(yīng)5 017.81***(904.62)5 017.81***(938.22)4 419.82***(968.29)4 419.82***(995.68)3 910.59***(918.50)3 910.59***(937.73) 球隊(duì)恩怨6 073.45***(1 446.64)6 073.45***(1 723.20)6 280.50***(1 444.78)6 280.50***(1 758.79)5 794.11***(1 408.60)5 794.11***(1 757.65) 政策因素 外援政策221.28(228.05)221.28(231.28) U23政策-604.70***(179.55)-604.70***(159.36) 主客隊(duì)亞洲外援333.39(318.70)333.39(331.79) 主客隊(duì)歐洲外援389.34(417.26)389.34(377.96) 主客隊(duì)南美外援-43.53(362.14)-43.53(383.30) 主客隊(duì)非洲外援-713.82(379.73)-713.82*(351.96) 主隊(duì)亞洲外援344.84(492.37)344.84(534.56) 主隊(duì)歐洲外援477.69(614.49)477.69(574.25) 主隊(duì)南美外援-74.35(490.01)-74.35(512.66) 主隊(duì)非洲外援-1 668.23**(537.35)-1 668.23***(495.35) 主隊(duì)U23球員-1 079.48***(266.18)-1 079.48***(263.80) 常數(shù)項(xiàng)-1 860.45(3 709.03)-1 860.45(3 853.58)-5 380.32(3 708.29)-5 380.32(3 707.08)691.59(3 729.12)691.59(4 039.08) R20.620.620.620.610.640.64 Breusch-Pagan48.93***46.17***42.26*** Koenker44.59***41.20***34.54** 樣本量476476476476476476

注：1）雙尾統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)水平：*<0.05, **<0.01, ***<0.001；2）括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差。

由于中超聯(lián)賽鮮有滿場(chǎng)情況發(fā)生，作為因變量的觀眾上座人數(shù)并不受球場(chǎng)容納人數(shù)限制，因此，本研究未采用Tobit模型對(duì)回歸模型進(jìn)行調(diào)整。參考模型1-1到模型3-1，控制變量方面，主隊(duì)所在城市人口、主場(chǎng)容納人數(shù)均為正向顯著，即城市規(guī)模與球場(chǎng)容量皆為球市的繁榮與穩(wěn)定提供了可靠的實(shí)體條件與硬件保障。而主隊(duì)中超參賽歷史與即時(shí)排名則呈負(fù)向顯著。不難理解，出色的戰(zhàn)績(jī)將吸引更多觀眾購(gòu)票入場(chǎng)，但值得一提的是，主隊(duì)中超參賽歷史與觀眾上座人數(shù)亦成負(fù)向顯著：在0.1%的顯著水平下，歷史每減少一年，可多吸引288～411名觀眾入場(chǎng)看球。相比上海綠地申花、北京中赫國(guó)安、山東魯能泰山等中超元年老牌勁旅，廣州恒大淘寶、江蘇蘇寧、上海上港等中超新貴無(wú)論是在資金投入還是俱樂(lè)部管理模式和運(yùn)營(yíng)理念上都更為超前，使其在“票房”上具備獨(dú)特的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。假期方面，在0.1%的顯著水平下，如果比賽在周五、六、日以及公共假日開(kāi)球，則會(huì)增加2 000名左右的觀眾。主客隊(duì)所在城市距離與開(kāi)球時(shí)間并無(wú)顯著影響。

明星因素方面，僅身價(jià)效應(yīng)呈正向顯著，即在0.1%的顯著水平下，主客隊(duì)球員轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)身價(jià)總和每提升100萬(wàn)歐元，觀眾上座人數(shù)增加80～90人次。與預(yù)期不同，大牌外援與世界級(jí)名帥并未對(duì)球迷的消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著刺激。競(jìng)爭(zhēng)因素方面，冠軍效應(yīng)與球隊(duì)恩怨均為正向顯著：在0.1%的顯著水平下，主客隊(duì)中如有過(guò)去3年中超聯(lián)賽或足協(xié)杯冠軍，將會(huì)增加4 000～5 000名觀眾；而比賽若為同城/同省德比或京滬、京津比賽，將會(huì)增加6 000名左右的觀眾入場(chǎng)觀看。聯(lián)賽積分榜整體競(jìng)爭(zhēng)程度HHI并不顯著。

本文重點(diǎn)關(guān)注外援政策及U23政策對(duì)觀眾上座人數(shù)的影響。模型1-1顯示，在控制相關(guān)變量后，每場(chǎng)比賽國(guó)際外援出場(chǎng)人數(shù)對(duì)觀眾上座情況并無(wú)顯著影響，這表明中超聯(lián)賽市場(chǎng)既未出現(xiàn)NBA等美國(guó)職業(yè)聯(lián)盟針對(duì)國(guó)際球員的消費(fèi)者歧視[8]，也未顯示出“外援即票房保證”的逆向歧視（inverse discrimination）。而U23球員出場(chǎng)人數(shù)則呈負(fù)向顯著：在0.1%的顯著水平下，每減少一名U23球員登場(chǎng)，將會(huì)吸引約600名觀眾入場(chǎng)看球。模型2-1與模型3-1按國(guó)籍將外援進(jìn)一步細(xì)分為亞洲、歐洲、南美以及非洲外援。模型2-1結(jié)果顯示，亞洲、歐洲及南美外援的主客隊(duì)登場(chǎng)人數(shù)對(duì)上座率均無(wú)顯著影響。模型3-1再次驗(yàn)證了以上結(jié)果，以上三大地區(qū)的主隊(duì)登場(chǎng)人數(shù)對(duì)比賽上座人數(shù)無(wú)顯著效應(yīng)；而每減少一名主隊(duì)U23球員，將會(huì)吸引1 079名觀眾購(gòu)票入場(chǎng)。

5 結(jié)論與探討

本研究以“足協(xié)新政”為政策背景，從職業(yè)體育市場(chǎng)中的消費(fèi)者角度出發(fā)，充分利用中超聯(lián)賽詳細(xì)完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證模型的構(gòu)建與檢驗(yàn)，分析賽事政策變動(dòng)與受眾消費(fèi)需求之間的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)。實(shí)證結(jié)果顯示，在控制相關(guān)變量后，U23本土球員在模型1-1與模型3-1中皆為負(fù)向顯著，每減少一名U23球員將吸引約600～1 000名觀眾。但青訓(xùn)是中國(guó)足球改革發(fā)展的核心任務(wù)，進(jìn)一步通過(guò)職業(yè)聯(lián)賽鍛煉年輕球員、鼓勵(lì)俱樂(lè)部加大培養(yǎng)青少年足球人才勢(shì)在必行。通過(guò)2017賽季的實(shí)踐，幾支注重U23球員培養(yǎng)的俱樂(lè)部不但未影響球隊(duì)整體水平，相反促進(jìn)了隊(duì)內(nèi)新老球員之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。以最終排名聯(lián)賽第3并順利取得亞冠資格的天津權(quán)健為例，2017賽季在U23新政的推動(dòng)下涌現(xiàn)出如鄭達(dá)倫、劉奕鳴、張修維（停賽前）等一批表現(xiàn)突出的年輕球員，已成為球隊(duì)不可或缺的主力。然而，新政持續(xù)升級(jí)、本土后備人才培養(yǎng)力度不斷加大的同時(shí)，一個(gè)成熟的職業(yè)聯(lián)賽也應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)規(guī)律與資本方利益，降低賽事品牌的不確定性，從而為全面深化改革提供健康可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。如何在鍛煉新人、落實(shí)政策與刺激消費(fèi)三者之間取得平衡，將成為中國(guó)足協(xié)與各家俱樂(lè)部需要面對(duì)的新課題。為沖擊東京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌，日本足協(xié)亦于2017年出臺(tái)U23新政，其中，組建U23球隊(duì)征戰(zhàn)低級(jí)別聯(lián)賽、為U23球員在俱樂(lè)部梯隊(duì)與一線隊(duì)提供雙向注冊(cè)等政策細(xì)節(jié)皆可為中國(guó)足協(xié)在現(xiàn)有硬性規(guī)制基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化青訓(xùn)改革提供借鑒。

從模型1-1結(jié)果來(lái)看，國(guó)際外援登場(chǎng)人數(shù)對(duì)觀眾人數(shù)并無(wú)顯著影響。中國(guó)足協(xié)頒布的“限援新政”可謂大勢(shì)所趨。近年實(shí)踐已證明，大肆燒錢(qián)、砸重金引進(jìn)外援無(wú)法從根本上提升中國(guó)足球水平，反倒使各俱樂(lè)部紛紛陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。2017年7月，中國(guó)足協(xié)收到亞足聯(lián)來(lái)函，要求根據(jù)俱樂(lè)部準(zhǔn)入的相關(guān)規(guī)定，催促存在拖欠工資獎(jiǎng)金、球員轉(zhuǎn)會(huì)相關(guān)費(fèi)用、拖欠稅費(fèi)的俱樂(lè)部盡快解決相關(guān)問(wèn)題。本文所涉18支球隊(duì)（包括2016賽季降級(jí)的浙江綠城與石家莊永昌）中，除在引援市場(chǎng)少有亮點(diǎn)的延邊富德、河南建業(yè)、貴州智誠(chéng)與杭州綠城外的14支俱樂(lè)部均存在欠費(fèi)問(wèn)題，讓作為亞洲頂級(jí)聯(lián)賽的中超聯(lián)賽頗為汗顏。歐足聯(lián)自2011年開(kāi)始實(shí)施財(cái)政公平法案，2013年又加入“收支平衡”條款，通過(guò)抑制球員的薪資泡沫與俱樂(lè)部的過(guò)度投資來(lái)遏制不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。本文從聯(lián)賽市場(chǎng)的需求端直接證明，外援上場(chǎng)人數(shù)的政策性約束并未對(duì)中超聯(lián)賽的吸引力與觀賞性產(chǎn)生劇烈沖擊。相反，如何有效處理因外援資源閑置、財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)滯后、轉(zhuǎn)會(huì)操作的國(guó)際接軌程度低而導(dǎo)致的沉重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，才是各俱樂(lè)部引援工作的重心。與此同時(shí)，中超聯(lián)賽也應(yīng)正視俱樂(lè)部財(cái)政虧損狀況，借鑒歐足聯(lián)成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)平衡與財(cái)政平衡配套制度體系的完善與實(shí)踐，在強(qiáng)化聯(lián)賽財(cái)政監(jiān)管的同時(shí)，增強(qiáng)各俱樂(lè)部的盈利能力[3,4]。

與預(yù)期不同，大牌外援登場(chǎng)并未對(duì)觀眾的消費(fèi)意愿產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，而身價(jià)效應(yīng)卻呈正向顯著。這一對(duì)比也給中超各俱樂(lè)部，特別是豪門(mén)球隊(duì)敲響警鐘：僅憑溢價(jià)引援并無(wú)法提升比賽的吸引力。各俱樂(lè)部應(yīng)通過(guò)綜合平衡引援預(yù)算、增加外援與球隊(duì)的融合度、引入強(qiáng)有力內(nèi)援以及合理銜接內(nèi)外援職責(zé)等手段，提高資金使用效益，提升球隊(duì)整體實(shí)力，進(jìn)而吸引觀眾入場(chǎng)看球。此外，模型2-1與模型3-1顯示，無(wú)論是新政影響下漸受冷落的亞洲外援，還是大牌相對(duì)集中的歐美外援，對(duì)觀眾的入場(chǎng)消費(fèi)意愿均不構(gòu)成顯著影響，這也為以歐美球員為外援班底的球隊(duì)重新評(píng)估引援工作細(xì)節(jié)提供了參考依據(jù)。

本文以觀眾上座人數(shù)這一事前分析變量來(lái)測(cè)量消費(fèi)者需求，這一處理也存在以下問(wèn)題。首先，購(gòu)買俱樂(lè)部季票的觀眾通常是球隊(duì)鐵桿球迷，他們往往選擇一如既往地支持主隊(duì)，而較少受到來(lái)自政策、明星以及競(jìng)爭(zhēng)因素的影響；其次，入場(chǎng)看球的觀眾中大部分為主隊(duì)球迷，上座人數(shù)并無(wú)法完全反映比賽本身在全國(guó)性消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力。因此，后續(xù)研究可從觀眾收視數(shù)據(jù)入手，以期更為真實(shí)地反映消費(fèi)者的即時(shí)需求變動(dòng)。此外，今后研究可依循具體研究目的對(duì)本文實(shí)證模型加以調(diào)整，將案例范圍拓展至中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、全國(guó)排球聯(lián)賽等其他中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，關(guān)注政策變動(dòng)之于球迷消費(fèi)需求的影響，并對(duì)本研究的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行補(bǔ)充與修正。

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The Impact of Policy-induced Fluctuations on Consumer Demand in the Professional Sports Market—An Empirical Study Based on the Chinese Football Association Super League

WANG Xiao

School of Journalism and Communication, the Chinese University of Hong Kong, Hong Kong SAR 999077, China.

Against the backdrop of latest Chinese Super League (CSL) U23 domestic player and foreign player rules, this paper takes the perspective of consumers acting in the professional sports market and investigates the correlation between policy changes and audience’s consumption sentiments by utilizing micro-data archived for all 480 matches in 2016 and 2017 season in CSL. Through the construction and inspection of the empirical model, this study aims to go beyond the geographic and explanatory limit of previous professional sports demanding contributions in the field of sports economics and to render a wider range of references for the medium- and long-term development plan of the Chinese football reform. After controlling for defined variables, results show that 1) The number of U23 local youth players negatively predicts game attendance, demonstrating an urgent call for striking a balance between fostering up-and-coming talents, implementing new rules, and stimulating consumption. 2) The total number of foreign players on the pitch shows no significant effect on game attendance, suggesting that the foreign player limit introduces no dramatic impact on the attraction and appreciation of CSL games. Clubs should focus on effectively dealing with the heavy financial burden engendered by the substantial idleness of foreign players, the lag of financial statistics, and the low-degree international integration of transfer dealings. 3) Marquee foreign players and managers show no essential influence on the audience’s consuming willingness, but the overall transfer value has a significant positive impact on game attendance. By means of balancing the transfer budget, increasing the mutual understanding between foreign and other players, and importing competitive local players, all clubs should raise the efficiency of fund utilization and enhance the team’s overall strength, thereby attracting more fans to enter the stadium.

G80-05

A

1000-677X(2018)10-0038-08

10.16469/j.css.201810005

2018-04-07；

2018-09-30

王嘯,男,博士研究生,研究方向?yàn)轶w育媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介效果的生理心理測(cè)量、數(shù)據(jù)保護(hù)政策與隱私邊界, Email: xiaowang@link.cuhk.edu.hk。