趙平廣， 韋龍頷， 李 治， 祁宇軒

一、 引言

媒體塑造并傳播形象。媒體在傳播意識(shí)形態(tài)、塑造國(guó)家形象上具有重要作用(Merrill，1962)。而受眾主要通過(guò)媒介獲取國(guó)內(nèi)外事物的相關(guān)信息，有時(shí)通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)，但大多數(shù)情況下則依靠包括媒體消費(fèi)在內(nèi)的間接手段(王朋進(jìn)，2009)。本質(zhì)上，這是一種對(duì)外界信息刺激進(jìn)行接收、編碼、存儲(chǔ)、提取和利用進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)知的行為(梁寧建，2003)。對(duì)于法律、工業(yè)、國(guó)家等大部分受眾依賴自身直接經(jīng)驗(yàn)無(wú)法充分了解的認(rèn)知對(duì)象，大眾媒介成為連接受眾與不同方面的認(rèn)知橋梁。

媒介所擁有的相關(guān)文本是受眾接收的直接信息，是形象傳播的主要載體(孫發(fā)友、陳旭光，2016)。大眾媒介傳播的信息是人們了解自身環(huán)境之外的社會(huì)最系統(tǒng)、持久、穩(wěn)定的信息來(lái)源(Mutz，1998)。而諸如外國(guó)或外國(guó)企業(yè)、技術(shù)等對(duì)象，受眾認(rèn)知更受大眾傳媒的影響。

“一帶一路”倡議下，塑造并傳播中國(guó)形象成為熱點(diǎn)。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不對(duì)等的是，我國(guó)的國(guó)家形象建構(gòu)盡管近年來(lái)已經(jīng)有了很大改善，但仍然并不理想，中國(guó)政府時(shí)常面臨國(guó)家形象危機(jī)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，“中國(guó)制造”走向世界各地，同時(shí)也成為中國(guó)形象與影響力的重要傳播渠道(王秀麗、韓綱，2010)。

中國(guó)高鐵作為中國(guó)制造及國(guó)家形象的重要代表之一，走出國(guó)門，影響世界。海外媒體對(duì)中國(guó)高鐵的解讀，將會(huì)深深影響有關(guān)國(guó)家受眾對(duì)中國(guó)高鐵的認(rèn)知，進(jìn)而影響對(duì)中國(guó)制造，甚至中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)。分析國(guó)際范圍內(nèi)媒體的相關(guān)建構(gòu)進(jìn)程與邏輯成為講好中國(guó)故事的關(guān)鍵。正是基于這樣的考慮，本文試圖在我國(guó)近年來(lái)所倡導(dǎo)的“一帶一路”大背景下，通過(guò)聚焦海內(nèi)外媒體對(duì)中國(guó)高鐵的報(bào)道框架，來(lái)探討我國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

(一) 媒介形象

媒介形象的理論先導(dǎo)是李普曼在20世紀(jì)初提出的“擬態(tài)環(huán)境”假說(shuō)，其理論背景則是社會(huì)學(xué)的“符號(hào)互動(dòng)論”(王朋進(jìn)，2010)。李普曼在《公眾輿論》中以傳播學(xué)視角分析媒介建構(gòu)，認(rèn)為大眾媒介報(bào)道所提供的信息為大眾建構(gòu)了一種 “擬態(tài)”環(huán)境，而這成為大部分媒體、受眾了解現(xiàn)實(shí)并做出判斷的依據(jù)?！皵M態(tài)”與真實(shí)世界存在或多或少的相似或相異，具有自身的特點(diǎn)和局限性。當(dāng)社會(huì)逐漸發(fā)展為龐大、復(fù)雜、快速變革的整體，大眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的把握不足，但大眾媒體呈現(xiàn)的具有局限性的“擬態(tài)”不得不成為大部分受眾用以認(rèn)知世界的途徑(李普曼，1920/2006)。

大眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知結(jié)果常常受到媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)”現(xiàn)實(shí)所影響。于是，分析“現(xiàn)實(shí)”“媒介”和“認(rèn)知結(jié)果”三者之間的關(guān)系成為“媒介形象”研究的關(guān)鍵(王朋進(jìn)，2010)。有學(xué)者從個(gè)體生物系統(tǒng)的角度解釋了媒介影響認(rèn)知現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。班杜拉等人(2001)認(rèn)為各種不同的，或直接或間接的經(jīng)驗(yàn)以符號(hào)的形式通過(guò)媒介進(jìn)行表征。個(gè)體擁有神經(jīng)結(jié)構(gòu)、神經(jīng)系統(tǒng)提供的廣闊發(fā)展?jié)撃?，通過(guò)對(duì)表征后的信息進(jìn)行學(xué)習(xí)，能夠獲得對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)。在媒介形象的認(rèn)知環(huán)節(jié)中，班杜拉通過(guò)重復(fù)研究認(rèn)知過(guò)程發(fā)現(xiàn)，媒體通過(guò)其內(nèi)容引導(dǎo)受眾對(duì)世界進(jìn)行認(rèn)知示范，能夠?qū)V泛性知識(shí)快速高效地傳送給廣大受眾。這解釋了大眾媒介對(duì)大多數(shù)受眾產(chǎn)生認(rèn)知影響的可能。由此，現(xiàn)實(shí)、媒介與認(rèn)知結(jié)果三者之間的聯(lián)系被打通。換言之，欲了解受眾所認(rèn)知的“現(xiàn)實(shí)”，我們可以通過(guò)了解其在“擬態(tài)”中的呈現(xiàn)方式，也即現(xiàn)實(shí)某種存在的媒介形象來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(二) 框架理論

社會(huì)學(xué)是框架理論的發(fā)展線索之一。美國(guó)社會(huì)學(xué)家埃文·戈夫曼作為框架理論建立者，認(rèn)為社會(huì)事件散落在現(xiàn)實(shí)中而彼此無(wú)所聯(lián)系或所屬，通過(guò)符號(hào)化方能被獲取學(xué)習(xí)，進(jìn)而內(nèi)化為能夠與個(gè)體心理產(chǎn)生聯(lián)系的主觀認(rèn)知。社會(huì)事件通過(guò)符號(hào)化成為主觀認(rèn)知的過(guò)程是框架理論的基礎(chǔ)(臧國(guó)仁，1999)。

心理學(xué)作為框架理論的另一發(fā)展線索認(rèn)為，不同的決策情景影響了認(rèn)知結(jié)果。心理學(xué)家凱尼曼和特維爾斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，擁有相同本質(zhì)的兩種決策情景通過(guò)不同方式呈現(xiàn)，將會(huì)影響受眾決策并產(chǎn)生不同認(rèn)知(Scheufele & Tewksbury，2007)；而受眾認(rèn)知現(xiàn)實(shí)所依賴的不同決策情景，正是來(lái)源于將現(xiàn)實(shí)符號(hào)化的不同框架。

框架分為新聞框架與受眾框架。約翰·費(fèi)斯克(2004)認(rèn)為新聞框架是選擇的原則，是強(qiáng)調(diào)、解釋、表達(dá)的符號(hào)；崇和杜克曼認(rèn)為受眾框架是在框架建構(gòu)效果出現(xiàn)之前，受眾已擁有的對(duì)于事件的認(rèn)知(李莉、張?jiān)伻A，2008)。受眾的受眾框架與媒體的新聞框架均擁有兩層定義：作為人們觀察事物范圍的“框限”(boundary)與作為認(rèn)知世界、建構(gòu)內(nèi)容背后的世界觀的“架構(gòu)”(building frame)(Gamson et al.，1992)。受眾框架與媒體框架通過(guò)限定觀察范圍與世界觀背景，如同一面哈哈鏡將現(xiàn)實(shí)中早已存在的事物變窄或加寬、延長(zhǎng)或縮短、扭曲甚至是忽略(吉特林，1980/2007)。于是，我們可以通過(guò)分析新聞框架的框限與架構(gòu)來(lái)了解“擬態(tài)”中“現(xiàn)實(shí)”如何被建構(gòu)。

(三) 國(guó)家形象與“中國(guó)制造”

在大眾媒介中，某一國(guó)家的“象征性現(xiàn)實(shí)”通過(guò)具體化形成媒介形象，進(jìn)而影響外國(guó)受眾的認(rèn)知(王朋進(jìn)，2009)。大眾媒介影響受眾對(duì)他國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知，所提供的正面或負(fù)面信息塑造受眾腦中的他國(guó)國(guó)家形象(Smith，1973)。

國(guó)外關(guān)于國(guó)家形象的研究大多從公共關(guān)系角度出發(fā)，如西蒙·安浩特在《競(jìng)爭(zhēng)性身份認(rèn)同：創(chuàng)新的國(guó)家、城市和地區(qū)品牌管理》中提出“國(guó)家品牌化”概念，認(rèn)為國(guó)家形象與產(chǎn)品品牌形象相似，同樣需要通過(guò)出口品牌、文化交流、政府決策、旅游推廣、對(duì)外投資、公眾交流實(shí)現(xiàn)形象塑造(王秀麗、韓綱，2010)。

“中國(guó)制造”是中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)商品的總稱。國(guó)內(nèi)對(duì)于“中國(guó)制造”的研究多從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)；國(guó)外多對(duì)“中國(guó)制造”進(jìn)行“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”與“中國(guó)制造”形象危機(jī)的相關(guān)分析，探討商品生產(chǎn)國(guó)形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買意愿的影響，及其與“中國(guó)制造”形象危機(jī)的產(chǎn)生原因之間的相關(guān)性與應(yīng)對(duì)策略。

中國(guó)高鐵作為具有代表性的“中國(guó)制造”之一，對(duì)其媒介形象與國(guó)家形象等方面的探討能夠豐富關(guān)于“中國(guó)制造”、中國(guó)國(guó)家形象的相關(guān)研究。故本研究提出以下問(wèn)題：

(1) 在2011—2017年間，不同國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)高鐵的報(bào)道呈現(xiàn)出怎樣的框架與特點(diǎn)？

(2) 不同國(guó)家媒體中中國(guó)高鐵的媒介形象是怎樣的，有何異同？

三、 研究方法

(一) 國(guó)家與媒體的選擇

為比較不同國(guó)家主流媒體對(duì)中國(guó)高鐵的形象建構(gòu)，本文選取中國(guó)、美國(guó)、印度和巴基斯坦四國(guó)主流媒體有關(guān)中國(guó)高鐵的新聞報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析。

中國(guó)是中國(guó)高鐵的生產(chǎn)國(guó)，也是“一帶一路”倡議的提出者。本文選取面向國(guó)際受眾且具有較強(qiáng)海外影響力的《人民日?qǐng)?bào)》海外版作為分析對(duì)象。該報(bào)是我國(guó)在境外發(fā)行量最大的綜合性中文報(bào)紙，有“海外閱讀中國(guó)的第一選擇”之稱(李誠(chéng)付，2016)。

美國(guó)在全球傳播體系中具有較強(qiáng)的影響力，一直密切關(guān)注中國(guó)及中國(guó)周邊的局勢(shì)。以發(fā)行量和國(guó)際影響力為標(biāo)準(zhǔn)，本文選取美國(guó)主流媒體中的《紐約時(shí)報(bào)》(NewYorkTimes)、《華盛頓郵報(bào)》(WashingtonPost)、《華爾街日?qǐng)?bào)》(WallStreetJournal)，這三家媒體的報(bào)紙發(fā)行量位居全美前五，具有較強(qiáng)權(quán)威性和影響力。

印度作為中國(guó)近鄰與南亞大國(guó)，具有較強(qiáng)國(guó)際影響力，在“一帶一路”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化交流、政治互信等方面發(fā)揮著重要作用(覃慶厚，2017)。本文選取《印度時(shí)報(bào)》(TimesofIndia)、《印度斯坦時(shí)報(bào)》(HindustanTimes)和《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》(EconomicTimes)三家影響力較強(qiáng)的媒體進(jìn)行分析。

巴基斯坦作為中國(guó)全天候戰(zhàn)略合作伙伴與“一帶一路”沿線國(guó)家，其媒體的“一帶一路”報(bào)道具有較高研究?jī)r(jià)值，對(duì)于優(yōu)化“一帶一路”沿線國(guó)家的中國(guó)國(guó)家形象深具探討價(jià)值。《黎明報(bào)》(Dawn)是巴基斯坦最具影響力的英文報(bào)紙(胡邦勝，2017)，《新聞報(bào)》(TheNews)同樣具備較強(qiáng)國(guó)際影響力，本文選取這兩家媒體進(jìn)行分析。

(二) 數(shù)據(jù)獲取

本文使用以下數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)站獲取對(duì)應(yīng)媒體的相關(guān)報(bào)道：

(1) 慧科新聞搜索分析數(shù)據(jù)庫(kù)Wise Search[《人民日?qǐng)?bào)》(海外版)]；

(2) ProQuest平臺(tái)(《華爾街日?qǐng)?bào)》《印度斯坦時(shí)報(bào)》)；

(3) Gale-Business Insight: Global(《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》《印度斯坦時(shí)報(bào)》)；

(4) 《黎明報(bào)》官方網(wǎng)站(https://www.dawn.com/)和《新聞報(bào)》官方網(wǎng)站(https://www.thenews.com.pk/)。

2011年“甬溫線動(dòng)車事故”是我國(guó)高鐵發(fā)展歷程中的一次重要事件，中國(guó)高鐵的安全性因此遭到國(guó)內(nèi)外質(zhì)疑。而至今，在“一帶一路”倡議的背景下，中國(guó)高鐵已成為中國(guó)走向世界的一張名片。故本文以2011年為樣本采集起點(diǎn)，梳理自“甬溫線動(dòng)車事故”至今中國(guó)高鐵媒介形象的變化過(guò)程。

在數(shù)據(jù)庫(kù)或平臺(tái)中搜索“China”和“high speed”關(guān)鍵詞，選取2011年1月1日至2017年12月1日為時(shí)間段，去除無(wú)關(guān)報(bào)道后共得到中國(guó)報(bào)道349篇，美國(guó)報(bào)道75篇，印度報(bào)道98篇，巴基斯坦報(bào)道28篇。中國(guó)作為高鐵原產(chǎn)國(guó)，中國(guó)媒體報(bào)道偏多，故對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，取50%(175篇)作為研究樣本。

(三) 編碼表類目的構(gòu)建

本研究在類目構(gòu)建上基于文獻(xiàn)梳理并結(jié)合文本歸納方法。首先借鑒已有研究使用的測(cè)量方法，如王秀麗和韓綱于2011年使用的“中國(guó)制造”與國(guó)家形象傳播研究的內(nèi)容分析編碼表，其中包括外國(guó)媒體有關(guān)中國(guó)制造的新聞框架量表。在此基礎(chǔ)上，本文在選取的四國(guó)媒體中按比例抽取5～20篇報(bào)道作為理論樣本進(jìn)行質(zhì)化研究，并進(jìn)行開放性編碼，以此歸納出類目，得出以下編碼表，見(jiàn)表1。

表1 中國(guó)高鐵報(bào)道編碼表

(續(xù)表)

(四) 信度檢驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

維曼和多米尼克(2005)認(rèn)為媒介研究的信度檢驗(yàn)必須抽取10%～25%的樣本進(jìn)行分析，故本研究隨機(jī)抽取60個(gè)樣本并邀請(qǐng)4位研究人員進(jìn)行前測(cè)。本研究通過(guò)R=2M/(N1+N2)的公式計(jì)算編碼員兩兩間信度，再計(jì)算信度平均數(shù)Rm，后將Rm代入公式CR=n×Rm/[1+(n-1)×Rm]得到4位編碼者之間的信度。編碼員在前測(cè)的過(guò)程中充分討論，直到編碼者間信度達(dá)到0.93時(shí)開始正式編碼。

四、 研究結(jié)果

(一) 不同國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)高鐵報(bào)道的特點(diǎn)呈現(xiàn)

1. 新聞議題與框架

2011年至2017年間，中國(guó)媒體相關(guān)報(bào)道內(nèi)容大多屬于人文(生活)類型，如報(bào)道某兩地之間高鐵線路開通、民眾的乘車體驗(yàn)等；美國(guó)媒體相關(guān)報(bào)道議題內(nèi)容集中于政治(政策)、經(jīng)濟(jì)、安全這三個(gè)類型；印度媒體更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)和外交話題；巴基斯坦媒體相關(guān)報(bào)道的議題內(nèi)容集中于政治(政策)和經(jīng)濟(jì)類型，見(jiàn)表2。

表2 四國(guó)媒體“中國(guó)高鐵”報(bào)道議題內(nèi)容比較分析

注：χ2=251.3,df=15,p<0.001；由于四國(guó)媒體屬于“其他”類型議題內(nèi)容的報(bào)道數(shù)量均很少，所以在呈現(xiàn)和檢驗(yàn)數(shù)據(jù)時(shí)我們刪去了這一類型。

以2011年關(guān)于中國(guó)高鐵“甬溫線動(dòng)車事故”的報(bào)道為例。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道ChinaRailChief’sFiringHintsatTroubleWithHigh-SpeedTrains(2011年1月18日)通過(guò)政治議題質(zhì)疑中國(guó)高鐵安全質(zhì)量?！度嗣袢?qǐng)?bào)》(海外版)的報(bào)道則一方面通過(guò)人文(生活)類型議題將公眾對(duì)高鐵事故的注意力轉(zhuǎn)移至積極的一面，建立公眾對(duì)中國(guó)高鐵的“標(biāo)簽化”印象；另一方面通過(guò)“困難敘述”對(duì)質(zhì)疑進(jìn)行回應(yīng)。如《確保安全是高鐵首要之義》(2011年1月26日)一方面描述高鐵對(duì)人民日常生活水平的改善，塑造中國(guó)高鐵“便捷、利民、舒適”的形象；另一方面強(qiáng)調(diào)“降速僅僅是走出了理性發(fā)展高鐵的第一步，降速后仍出現(xiàn)了這么多問(wèn)題，說(shuō)明安全性上需要補(bǔ)的課還很多”，回應(yīng)質(zhì)疑并樹立安全形象。

外國(guó)媒體關(guān)于中國(guó)高鐵的新聞框架與更深層的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及意識(shí)形態(tài)因素緊密相關(guān)，包括經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、國(guó)家關(guān)系等諸多方面。一級(jí)新聞框架中四國(guó)媒體報(bào)道存在顯著差異：中國(guó)媒體多使用事實(shí)框架和發(fā)展框架；美國(guó)媒體多使用責(zé)任歸因框架，而印度媒體多使用發(fā)展框架。二級(jí)新聞框架中，中國(guó)媒體多用發(fā)展框架展現(xiàn)國(guó)家實(shí)力，美國(guó)媒體傾向使用責(zé)任歸因框架將矛盾源頭指向中國(guó)政府，印度媒體傾向使用發(fā)展框架尋求國(guó)際合作，巴基斯坦媒體偏向于用發(fā)展框架闡述中國(guó)高鐵經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，見(jiàn)表3。

表3 四國(guó)媒體關(guān)于中國(guó)高鐵報(bào)道中一級(jí)框架比較分析

注：χ2= 153.5,df=9,p<0.001；由于四國(guó)媒體屬于“其他框架”類型新聞框架的報(bào)道數(shù)量均很少，所以在呈現(xiàn)和檢驗(yàn)數(shù)據(jù)時(shí)我們刪去了這一類型。

以“一帶一路”倡議的提出時(shí)間2013年為界，本文將研究時(shí)間分為兩個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)四國(guó)媒體主導(dǎo)的新聞框架變化顯著。受到2011年甬溫線事故的影響，第一階段有44.1%報(bào)道采用責(zé)任歸因框架，其中美、印、巴三國(guó)媒體突出高鐵質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)疑中國(guó)高鐵并將此歸因于中國(guó)政府。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》引述中國(guó)媒體信源時(shí)，特別說(shuō)明信源的身份性質(zhì)，以此暗示中國(guó)聲音的立場(chǎng)，進(jìn)而理解中國(guó)媒體對(duì)高鐵形象的正面話語(yǔ)；而多將質(zhì)量問(wèn)題歸因于中國(guó)政府存在的腐敗現(xiàn)象。第二階段外國(guó)媒體的沖突框架報(bào)道占比僅為17.5%，發(fā)展框架占比則上升至47.5%，新聞框架的使用呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)，詳情見(jiàn)表4。印度是位于“一帶一路”核心地帶的發(fā)展中國(guó)家，其媒體在這一階段的報(bào)道中多采用發(fā)展框架，報(bào)道視角多為經(jīng)濟(jì)利益視角，如在Japan,ChinainRacetoSellIndiatheirHigh-SpeedTrains(2014年9月4日《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》)一文中比較中日高鐵：“Japan is hard selling better quality and higher safety standards, while China is pitching lower costs?！笨隙ㄖ袊?guó)高鐵“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的特點(diǎn)，以發(fā)展印度本國(guó)經(jīng)濟(jì)為基本話語(yǔ)邏輯。

表4 四國(guó)媒體報(bào)道一級(jí)框架使用與時(shí)間因素卡方分析

注：χ2= 23.6,df=4,p<0.001；屬于“其他框架”類型新聞框架的報(bào)道數(shù)量均很少，所以在呈現(xiàn)和檢驗(yàn)數(shù)據(jù)時(shí)刪去該類型。

2. 消息源與情感傾向

四國(guó)媒體平均每篇報(bào)道使用的消息源數(shù)量存在顯著差異。美國(guó)媒體使用消息源最多，其次為巴基斯坦、印度，中國(guó)媒體消息源數(shù)量顯著小于其他三國(guó)，詳情見(jiàn)表5。

表5 四國(guó)媒體關(guān)于中國(guó)高鐵報(bào)道消息源數(shù)量對(duì)比分析

注： 方差分析的事后檢驗(yàn)(LSD)表明：a.中國(guó)媒體報(bào)道中每篇消息源數(shù)量顯著少于其他三國(guó)；b.美國(guó)媒體報(bào)道中每篇消息源數(shù)量顯著多于印度媒體。

就媒體所使用的消息源類型而言，四國(guó)媒體間存在顯著差異。四國(guó)媒體對(duì)中國(guó)高鐵的報(bào)道中，政府(官員)屬性的消息源數(shù)量最多。此外，中國(guó)媒體更傾向使用來(lái)自專家學(xué)者和公眾及其他的信息，見(jiàn)表6。

表6 四國(guó)媒體關(guān)于中國(guó)高鐵報(bào)道中消息源類型比較分析

注：χ2=118.3,df=15,p<0.001。

不同消息來(lái)源傳遞不同信息，塑造不同高鐵形象。其中，中國(guó)官方信源作為界定者和推動(dòng)者，外國(guó)官方信源作為參與者和見(jiàn)證者。通過(guò)引述消息源，“一帶一路”倡議被塑造為受到國(guó)際社會(huì)歡迎的形象。專家、學(xué)者等在《人民日?qǐng)?bào)》(海外版)中負(fù)責(zé)闡釋宏大戰(zhàn)略，結(jié)合專業(yè)知識(shí)引導(dǎo)責(zé)任轉(zhuǎn)移(如雷雨等自然因素)，進(jìn)而贏得公眾理解。如在《京滬高鐵運(yùn)營(yíng)以來(lái)三次出現(xiàn)故障，是否凸顯高鐵技術(shù)的缺陷？》[2011年7月15日《人民日?qǐng)?bào)》(海外版)]中，日本拓殖大學(xué)王曙光教授表示：“行駛中的電車遭遇雷雨在任何國(guó)家都是無(wú)法避免的，這種情況不能稱為事故，而是一種突發(fā)的自然現(xiàn)象?！倍鴩?guó)外信源表明其話語(yǔ)陳述的親近性，體現(xiàn)中國(guó)平等互助的國(guó)際關(guān)系，塑造中國(guó)高鐵“互助共贏”的國(guó)際形象。

在情感傾向方面，中國(guó)媒體的報(bào)道最為正面，大多數(shù)(64.6%)為無(wú)明顯情感傾向，積極傾向的報(bào)道達(dá)到33%；美國(guó)媒體的報(bào)道最為消極，消極傾向的報(bào)道達(dá)到46.7%，而積極傾向報(bào)道僅為16.0%；印度和巴基斯坦占比最多的均為無(wú)明顯傾向報(bào)道(分別為64.3%和53.6%)；其中巴基斯坦媒體對(duì)中國(guó)高鐵具有積極傾向的報(bào)道占比僅為17.9%，與美國(guó)媒體相當(dāng)，詳情見(jiàn)表7。

表7 四國(guó)媒體關(guān)于中國(guó)高鐵報(bào)道情感傾向?qū)Ρ确治?/p>

注：χ2=87.3,df=6,p<0.001。

以2013年為界對(duì)比前后兩個(gè)階段，媒體情感傾向變化顯著。第一階段四國(guó)媒體報(bào)道中超半數(shù)為消極情感，積極情感較少；在第二階段中，媒體出現(xiàn)更多中立與積極的報(bào)道，見(jiàn)表8。

表8 四國(guó)媒體報(bào)道情感傾向與時(shí)間因素卡方分析

注：χ2=17.7,df=2,p<0.001。

(二) 不同國(guó)家媒體筆下中國(guó)高鐵的媒介形象

中、美、印、巴四國(guó)媒體所建構(gòu)的中國(guó)高鐵形象存在顯著差異。在中國(guó)媒體的報(bào)道中，中國(guó)高鐵的形象與“安全便民”“技術(shù)領(lǐng)先”“合作共贏”等標(biāo)簽緊密相連。《人民日?qǐng)?bào)》(海外版)擔(dān)負(fù)著向世界傳播中國(guó)政府聲音的重要職能，其建構(gòu)的中國(guó)高鐵形象是正面、安全、技術(shù)領(lǐng)先的，報(bào)道多采用事實(shí)框架體現(xiàn)民眾生活相關(guān)信息，選取人文生活類議題描述中國(guó)發(fā)展，反映友好合作共贏的國(guó)家立場(chǎng)。

相比之下，美國(guó)媒體報(bào)道偏負(fù)面，此發(fā)現(xiàn)與前人研究符合，如王秀麗和韓綱(2010)研究美國(guó)媒體30年間對(duì)“中國(guó)制造”的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)美國(guó)媒體報(bào)道中頻繁出現(xiàn)中國(guó)制造的負(fù)面信息。本文發(fā)現(xiàn)，美國(guó)媒體將中國(guó)高鐵建構(gòu)為“安全質(zhì)量有待考證的競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者”。一方面，美國(guó)媒體更多關(guān)注政策、經(jīng)濟(jì)和安全問(wèn)題，頻繁使用責(zé)任歸因框架，將中國(guó)高鐵塑造為質(zhì)量安全有待考察的形象，同時(shí)片面地將其與中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題相結(jié)合，進(jìn)而質(zhì)疑中國(guó)高鐵的發(fā)展；另一方面，其也通過(guò)事實(shí)框架和發(fā)展框架肯定中國(guó)高鐵已經(jīng)取得的成績(jī)，指出中國(guó)的鄰國(guó)將從中國(guó)的發(fā)展中受益，強(qiáng)調(diào)中國(guó)將會(huì)成為美國(guó)有力的競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者。

印度作為與中國(guó)相鄰的發(fā)展中國(guó)家，其媒體更偏重于關(guān)注本國(guó)發(fā)展，建構(gòu)中國(guó)高鐵形象時(shí)較為中立客觀，將“合作共贏、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”列為中國(guó)高鐵的標(biāo)簽，高頻率使用發(fā)展框架反映印度迫切希望謀求合作的國(guó)家立場(chǎng)。

巴基斯坦媒體則將中國(guó)高鐵塑造為“技術(shù)先進(jìn)但安全性較弱”的形象，情感傾向多為中立，這與兩國(guó)高度友好的外交關(guān)系存在一定出入。有學(xué)者指出，認(rèn)為中巴關(guān)系“很鐵”無(wú)須憂慮的“無(wú)憂論”是中國(guó)對(duì)巴傳播的一種誤區(qū)，巴基斯坦政府和民間對(duì)華友好是事實(shí)，但巴基斯坦媒體大多缺乏來(lái)自中國(guó)的第一手新聞素材(胡邦勝，2017)。從本研究結(jié)果來(lái)看，巴基斯坦媒體對(duì)中國(guó)高鐵的報(bào)道以謀求本國(guó)發(fā)展為主要目的，多以經(jīng)濟(jì)利益為報(bào)道視角，表現(xiàn)出中立觀望的態(tài)度。

五、 相關(guān)討論及啟示

(一) 影響中國(guó)高鐵媒介形象變化的可能因素

通常來(lái)說(shuō)，事物的形象具有三種呈現(xiàn)方式：實(shí)體形象、媒介形象和人對(duì)事物的認(rèn)知形象(王朋進(jìn)，2009)。實(shí)體形象和媒介形象分別對(duì)應(yīng)李普曼的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境，而認(rèn)知形象則體現(xiàn)出人們對(duì)事物的認(rèn)知結(jié)果。受高鐵產(chǎn)品質(zhì)量、國(guó)際關(guān)系和大眾傳播等因素的影響，中國(guó)高鐵媒介形象的呈現(xiàn)于不同國(guó)家媒體和時(shí)段中有所不同。

首先，高鐵系統(tǒng)的質(zhì)量是高鐵形象建設(shè)的根本。受到“甬溫線動(dòng)車事故”的影響，美國(guó)和巴基斯坦對(duì)中國(guó)高鐵的報(bào)道超過(guò)半數(shù)為消極情感傾向。若想打響中國(guó)高鐵這張名片，最根本的是要把好高鐵系統(tǒng)的質(zhì)量關(guān)，建設(shè)好中國(guó)高鐵的實(shí)體形象。其次，中國(guó)高鐵近年來(lái)的形象變化還與國(guó)際關(guān)系以及大眾傳播等因素緊密相連。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，中美貿(mào)易關(guān)系日趨緊密，“中國(guó)制造”成為美國(guó)報(bào)紙關(guān)注的一個(gè)重要議題，美國(guó)媒體將中國(guó)高鐵建構(gòu)為“質(zhì)量安全有待考證”的形象；而印度媒體則重在關(guān)注自身國(guó)家的發(fā)展，將高鐵看作與中國(guó)交往的一條紐帶。

不難看出，媒體這面“哈哈鏡”所折射出的媒介形象同時(shí)也是國(guó)際關(guān)系的反映，但外交優(yōu)勢(shì)并不意味著國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)，巴基斯坦媒體對(duì)中國(guó)高鐵更多地表現(xiàn)出中立態(tài)度，這與兩國(guó)高度友好的外交關(guān)系有一定出入。巴基斯坦對(duì)華友好是事實(shí)，但將中巴友好毫無(wú)根據(jù)地?cái)U(kuò)展至中巴傳播卻是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。因此，國(guó)際關(guān)系雖影響形象塑造，但它并不決定塑造結(jié)果。

大眾傳播媒介對(duì)中國(guó)高鐵的形象建構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。在高鐵質(zhì)量、國(guó)際關(guān)系和政策等多因素的共同作用下，大眾媒體成為塑造中國(guó)高鐵形象和中國(guó)國(guó)家形象的主要平臺(tái)。中國(guó)需要在國(guó)際傳播和全球傳播中占據(jù)主動(dòng)，靈活地、有針對(duì)性地輸出內(nèi)容，進(jìn)而樹立中國(guó)高鐵、中國(guó)制造和中國(guó)國(guó)家的積極形象。

(二) 媒體塑造的高鐵形象和國(guó)家形象相互交織、彼此影響

媒體筆下的中國(guó)高鐵所代表的不僅是高鐵形象，更是中國(guó)的國(guó)家形象。中國(guó)高鐵的媒介形象和中國(guó)國(guó)家形象相互交織、彼此影響。

首先，高鐵的媒介形象折射出國(guó)家形象，不同國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)高鐵形象的建構(gòu)反映出它們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。作為中國(guó)高鐵媒介形象的構(gòu)成，國(guó)際觀點(diǎn)沖突、國(guó)家實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和外交關(guān)系等框架，反映出不同國(guó)家媒體對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。例如，在美國(guó)媒體的報(bào)道中，以“安全”為議題內(nèi)容的文章突出強(qiáng)調(diào)中國(guó)高鐵的質(zhì)量問(wèn)題和安全隱患，呈現(xiàn)出“劣質(zhì)的”中國(guó)形象，他們認(rèn)為中國(guó)政府和企業(yè)對(duì)高鐵的質(zhì)量缺陷有不可推卸的責(zé)任。

其次，不同國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知影響它們對(duì)中國(guó)高鐵形象的建構(gòu)。例如，美國(guó)媒體將其對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知投射在中國(guó)高鐵的形象建構(gòu)中，在報(bào)道中頻繁采用責(zé)任歸因框架，片面地將“貪污、腐敗的政治環(huán)境”與中國(guó)高鐵形象聯(lián)系起來(lái)；印度媒體在探討印、中、日三國(guó)關(guān)系時(shí)，認(rèn)為快速發(fā)展的中國(guó)對(duì)印度來(lái)說(shuō)既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是合作伙伴，中日高鐵的招標(biāo)決策影響三國(guó)間的區(qū)域戰(zhàn)略博弈，高鐵由此成為外交使者。

媒體塑造的中國(guó)高鐵形象和中國(guó)國(guó)家形象由此交互影響。不同國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)高鐵形象的建構(gòu)體現(xiàn)出它們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知，而它們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知又影響著其對(duì)中國(guó)高鐵形象的建構(gòu)。中國(guó)高鐵是“中國(guó)制造”的代表，是“一帶一路”倡議下中國(guó)“走出去”的一張名片，這張名片代表的是中國(guó)的國(guó)家形象。隨著中國(guó)高鐵“走出去”的逐步深入，我們更應(yīng)該注重高鐵形象的維護(hù)，以此助力傳播我國(guó)積極的國(guó)家形象。

(三) 本研究對(duì)我國(guó)國(guó)家形象傳播的啟示

中國(guó)高鐵媒介形象的建構(gòu)與大眾傳播密切相關(guān)。然而，國(guó)內(nèi)公共關(guān)系意識(shí)和危機(jī)公關(guān)能力尚有欠缺。以2011年的“甬溫線動(dòng)車事故”為例，在事件爆發(fā)之初，中國(guó)政府有關(guān)方面沒(méi)有及時(shí)形成清晰的公關(guān)策略，中國(guó)媒體沒(méi)有在第一時(shí)間形成合理的傳播方案，對(duì)海外媒體報(bào)道的反應(yīng)不夠迅速，從而失去了化解媒體負(fù)面形象建構(gòu)的有利時(shí)機(jī)。政府和企業(yè)的公共關(guān)系行為能夠有效減少外國(guó)媒體負(fù)面報(bào)道的數(shù)量，提升國(guó)家形象(Albritton & Manheim, 1985)。因此，在全球傳播的語(yǔ)境下，提高我國(guó)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和能力勢(shì)在必行。

此外，提升中國(guó)高鐵的媒介形象，在把好質(zhì)量關(guān)外，還需提升“中國(guó)制造”的原產(chǎn)國(guó)形象。中國(guó)高鐵是展示我國(guó)國(guó)家形象和軟實(shí)力的有力載體，高鐵“走出去”應(yīng)伴隨中國(guó)文化核心價(jià)值合理有效地對(duì)外傳播，以此增進(jìn)世界對(duì)“中國(guó)模式”的理解、認(rèn)同和接受。具體而言：

增強(qiáng)對(duì)外報(bào)道的針對(duì)性。在中國(guó)高鐵的相關(guān)報(bào)道中，外媒對(duì)中國(guó)的指責(zé)主要集中在可能導(dǎo)致的環(huán)境污染、債務(wù)、腐敗、垃圾處理以及國(guó)民認(rèn)知不足等方面。因此，我國(guó)媒體需要增強(qiáng)對(duì)外報(bào)道的針對(duì)性，有的放矢，維護(hù)中國(guó)高鐵的媒介形象，進(jìn)而樹立積極的國(guó)家形象。

主動(dòng)出擊、設(shè)置議題。研究發(fā)現(xiàn)，外媒在第一階段對(duì)中國(guó)高鐵報(bào)道的情感傾向多為消極，后一階段中立報(bào)道超過(guò)了半數(shù)，但積極報(bào)道增幅不大。外媒并不主動(dòng)塑造中國(guó)高鐵的積極形象。故在國(guó)際輿論場(chǎng)中，我國(guó)媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，設(shè)置議題，積極報(bào)道中國(guó)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中相關(guān)法律法規(guī)的有效實(shí)施，在環(huán)境破壞和腐敗行為發(fā)生時(shí)的有效懲處機(jī)制，關(guān)注外媒提出的建設(shè)性意見(jiàn)，多采用專家和業(yè)內(nèi)人士為信源，增加意見(jiàn)及建議部分在稿件中的分量，提升新聞的內(nèi)在邏輯性。

各國(guó)媒體中的中國(guó)高鐵形象，反映了中國(guó)與相應(yīng)國(guó)家之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)出相應(yīng)國(guó)家對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和態(tài)度。“一帶一路”建設(shè)離不開中國(guó)與有關(guān)國(guó)家的積極互動(dòng)，在此過(guò)程中，不僅是中國(guó)高鐵，相關(guān)事物的媒介形象都具備一定的象征和隱喻功能。我國(guó)應(yīng)積極主動(dòng)地利用這些“鏡子”作為參照和輔助，有針對(duì)性地開展相關(guān)外交活動(dòng)，以此推動(dòng)“一帶一路”倡議的順利實(shí)施。

本論文基于清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“媒介調(diào)查與統(tǒng)計(jì)”課程的小組項(xiàng)目，研究得到任課老師金兼斌教授與助教程蕭瀟同學(xué)的指導(dǎo)與幫助，特此感謝。