張 倫， 侯筱雨

一、 引言

作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建中不可或缺的一環(huán)，我國(guó)動(dòng)漫近年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值保持高速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大(鄭玉明、于海燕，2014)。第一，電視動(dòng)畫形成了以浙江、蘇州為代表的東部沿海和以廣東、福建為代表的南部沿海為“雙中心”的穩(wěn)固產(chǎn)出格局。電視動(dòng)畫產(chǎn)量在經(jīng)歷2008—2011年上升期和2011—2014年下降期后，近兩年產(chǎn)出模式基本符合市場(chǎng)需求，產(chǎn)片量趨于穩(wěn)定。第二，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫方面，2016年，我國(guó)生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫在主流視頻平臺(tái)的前50名人氣動(dòng)漫作品排行中占據(jù)多于一半的數(shù)量(通過(guò)對(duì)愛(ài)奇藝2016年10月搜索指數(shù)排名前50的人氣動(dòng)漫作品統(tǒng)計(jì)分析得來(lái))，顯示出我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的蓬勃發(fā)展。第三，動(dòng)畫電影方面，動(dòng)畫制作技術(shù)日趨精良，接連產(chǎn)出了《大圣歸來(lái)》《大魚海棠》等高質(zhì)量的動(dòng)畫電影作品。僅2015年上映的42部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中便有80.95%的影片使用了3D或IMAX等立體電影制作技術(shù)。在故事來(lái)源層面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影大量改編于傳統(tǒng)的經(jīng)典動(dòng)畫或游戲作品，以童話和奇幻題材為主并廣泛面對(duì)低齡受眾。而從制作發(fā)行的方式來(lái)看，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨完善，業(yè)內(nèi)資金更為充足，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的制作發(fā)行方式也更為專業(yè)成熟，主要采用多家大型公司聯(lián)合制作發(fā)行的模式(何威等，2017)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中必不可少的組成部分，其完整的盈利模式包括: “影視動(dòng)漫的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺(tái)、電影院的播出和放映——?jiǎng)勇D書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權(quán)的授權(quán)代理——衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷”等一系列環(huán)節(jié)(張海山、徐靜珍，2011，pp.56-58)?，F(xiàn)階段，依靠動(dòng)畫內(nèi)容的播出及音像視頻的開(kāi)發(fā)盈利難以支撐日益精良的動(dòng)畫制作成本支出，且收益不穩(wěn)定，存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)(龍丹，2008)。因此，衍生品的開(kāi)發(fā)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利中扮演著越來(lái)越重要的角色。具體而言，動(dòng)畫內(nèi)容相關(guān)衍生品開(kāi)發(fā)主要通過(guò)動(dòng)畫形象授權(quán)的方式，在保證動(dòng)畫作品自身盈利的同時(shí)又能將部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)外，形成一種有序的低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散性盈利新局面(王沁沁、張宏，2011)。自2009年起，我國(guó)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，由2009年的129億元擴(kuò)大為2015年的380億元。據(jù)“中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)”發(fā)布的中國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)現(xiàn)狀研究分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告(2016年)顯示，中國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)值在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值中占比30%，目前以每年不少于20%的增速持續(xù)增長(zhǎng)，但相比動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家70%～80%的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)品產(chǎn)值仍有較大差距，這一市場(chǎng)仍存在著巨大的發(fā)展空間(中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)，2016)。

總而言之，我國(guó)正處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期，對(duì)動(dòng)畫衍生品的研究尚處于起步階段?；诖?，本研究旨在回答以下兩個(gè)研究問(wèn)題：1)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品的目標(biāo)消費(fèi)群體具有怎樣的特征？2)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為受到哪些因素的影響？通過(guò)抽樣調(diào)查方式，本文首先對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品的目標(biāo)消費(fèi)群體做了用戶畫像描摹。然后，本研究結(jié)合二分logistic回歸模型，以“啟動(dòng)效應(yīng)”為基本框架，探討中國(guó)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為特征及其影響因素，特別是不同媒介渠道對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買行為的影響，以期對(duì)擴(kuò)大我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)，進(jìn)一步提高我國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)值起到指導(dǎo)作用。

二、 文獻(xiàn)綜述與理論框架

本研究將心理學(xué)中的啟動(dòng)效應(yīng)(priming effect)作為理論框架，試圖探索媒介接觸對(duì)衍生品購(gòu)買行為的影響。在心理學(xué)領(lǐng)域，啟動(dòng)效用指由于某一刺激(通常指文字或圖片)的先前呈現(xiàn)而影響被試者隨后對(duì)該刺激或相關(guān)刺激的認(rèn)知效率(游旭群、茍雅宏，2006)。在研究非言語(yǔ)信息的啟動(dòng)效應(yīng)時(shí)，最常應(yīng)用三類材料作為“啟動(dòng)刺激”，包括熟悉物體、熟悉和非熟悉面孔、新穎物體和圖案等(鐘毅平、楊治良，1994)。Bruce和Valentine(1986)在兩個(gè)面孔啟動(dòng)效應(yīng)的研究發(fā)現(xiàn)，熟悉面孔具有顯著的啟動(dòng)效應(yīng)，而陌生面孔的啟動(dòng)效應(yīng)缺乏。動(dòng)畫內(nèi)容衍生品一般以動(dòng)畫人物形象作為主要開(kāi)發(fā)制作目標(biāo)，即利用熟悉面孔來(lái)產(chǎn)生啟動(dòng)效應(yīng)。

在本研究中，啟動(dòng)效應(yīng)對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在受眾對(duì)衍生品形象的認(rèn)知和態(tài)度判斷兩個(gè)方面。首先，動(dòng)畫內(nèi)容衍生品的形象因已在不同媒介平臺(tái)播出的動(dòng)畫作品中多次出現(xiàn)，觀眾在觀看動(dòng)畫作品中獲得了相關(guān)動(dòng)畫形象的啟動(dòng)刺激。因此，觀眾減少了動(dòng)畫內(nèi)容相關(guān)衍生品的二次認(rèn)知成本。更重要的是，觀眾在動(dòng)畫作品觀看過(guò)程中受到該動(dòng)畫形象及其傳遞價(jià)值觀的影響。即觀眾易于產(chǎn)生移情，將對(duì)一個(gè)動(dòng)畫形象在作品中的喜愛(ài)和認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)其相關(guān)內(nèi)容的衍生品的價(jià)值認(rèn)同中，從而刺激后續(xù)衍生品消費(fèi)行為。因此，在啟動(dòng)效應(yīng)的作用下，觀眾通過(guò)媒介接觸觀看動(dòng)畫作品并受到相應(yīng)刺激，對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容相關(guān)衍生品的后續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響?；诖?，本研究假設(shè)如下：

假設(shè)： 接觸動(dòng)畫內(nèi)容媒介時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，越容易發(fā)生動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為。具體而言，本研究將分別探討動(dòng)畫內(nèi)容三種媒介：電視動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、動(dòng)畫電影：

Ha： 接觸電視動(dòng)畫時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，越容易發(fā)生動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為；

Hb： 接觸網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，越容易發(fā)生動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為；

Hc： 接觸動(dòng)畫電影時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，越容易發(fā)生動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為。

三、 研究方法

(一) 數(shù)據(jù)收集

北京師范大學(xué)數(shù)字創(chuàng)意媒體研究中心在2016年7月對(duì)中國(guó)動(dòng)畫消費(fèi)者的情況開(kāi)展調(diào)查。本次調(diào)研通過(guò)CATI 系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室(電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng))采集樣本數(shù)據(jù)，抽樣方法采用基于手機(jī)號(hào)碼的隨機(jī)撥號(hào)法(Random Digital Dialing，以下簡(jiǎn)稱“RDD法”)。本次電話調(diào)查的目標(biāo)總體是中國(guó)大陸(除港、澳、臺(tái)三地)手機(jī)用戶。調(diào)查執(zhí)行時(shí)間是2016年6月25—26日，7月2—3日。調(diào)查執(zhí)行時(shí)段是9:00—16:30，共獲得樣本964人份，本報(bào)告推論總體是全國(guó)所有注冊(cè)手機(jī)號(hào)碼的用戶。樣本滿足在置信度為95%時(shí)，估計(jì)的最大允許絕對(duì)誤差為3%。研究小組進(jìn)行了嚴(yán)格的調(diào)查隨機(jī)性和準(zhǔn)確性控制。具體而言，首先，撥打號(hào)碼的隨機(jī)生成由研究人員完成，以保障抽取樣本的隨機(jī)性。完成調(diào)查后，研究中心對(duì)訪員調(diào)查記錄進(jìn)行抽查。第二，為避免訪員個(gè)人觀點(diǎn)對(duì)訪問(wèn)造成影響，訪員在調(diào)查之前進(jìn)行培訓(xùn)，規(guī)范每個(gè)問(wèn)題的提問(wèn)方式，不允許訪員給予被訪者任何誘導(dǎo)性的提示。樣本人口統(tǒng)計(jì)信息如表1所示。

表1 本調(diào)查有效樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

從樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息看出，樣本具有推及中國(guó)大陸地區(qū)全部手機(jī)用戶的代表性。首先，從表1的性別構(gòu)成可以看出，本次調(diào)查男性為61.9%， 女性為38.1%。這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2014年中國(guó)手機(jī)用戶性別比(男性57% 女性43%)以及QuestMobile發(fā)布的《2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》中調(diào)查數(shù)據(jù)(男性比例為60%，女性占比為40%)接近。①調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)移動(dòng)電話用戶中男性占比大于女性。

此外，表2第三列顯示了本調(diào)查有效樣本的地區(qū)分布。第二列為工信部中國(guó)手機(jī)地區(qū)占比的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。研究者計(jì)算了調(diào)查樣本與工信部占比的差值，在第四列顯示。表格按照差值絕對(duì)值降序排列。從表2可以看出，本次調(diào)查樣本的地區(qū)分布與工信部統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本一致，差別最大的地區(qū)為山東省(工信部數(shù)據(jù)為7.2%；調(diào)查樣本為10.7%)和重慶市(工信部數(shù)據(jù)為2.1%；調(diào)查樣本為4.0%)，差別分別為3.5%和1.9%。

表2 本調(diào)查有效樣本地區(qū)分布 %

(續(xù)表)

(二) 變量測(cè)量

(1) 動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買行為。本研究通過(guò)問(wèn)卷中兩個(gè)問(wèn)題測(cè)量用戶動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買行為： 1)您是否因?yàn)橄矚g某動(dòng)畫片或者動(dòng)畫電影而購(gòu)買相關(guān)周邊產(chǎn)品？2)您買過(guò)什么類型的動(dòng)畫周邊產(chǎn)品？

(2) 動(dòng)畫作品媒介接觸時(shí)長(zhǎng)。動(dòng)畫內(nèi)容作品的消費(fèi)媒介渠道分為電視動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫及動(dòng)畫電影三種類型，本研究通過(guò)三個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)被訪者通過(guò)三種媒介渠道觀看動(dòng)畫內(nèi)容的頻度： 1)最近一周平均每天通過(guò)電視看動(dòng)畫片的時(shí)間； 2)最近一周平均花多少時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看各種動(dòng)畫； 以及3)最近半年去電影院看動(dòng)畫電影的次數(shù)。

(3) 網(wǎng)絡(luò)觀看平臺(tái)。本研究通過(guò)“通常在哪個(gè)網(wǎng)站上觀看動(dòng)畫？”這一問(wèn)題，測(cè)量被訪者的主要網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫觀看平臺(tái)，并研究不同網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫觀看平臺(tái)對(duì)用戶衍生品消費(fèi)行為的影響。

本研究引入用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息作為控制變量，包括被訪者性別、年齡、收入和教育水平。

四、 研究發(fā)現(xiàn)

(一) 動(dòng)畫衍生品購(gòu)買類別分布

本研究發(fā)現(xiàn)，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的動(dòng)畫內(nèi)容衍生品類型為玩偶、模型、公仔等玩具，占比達(dá)18.24%。其次是圖書雜志和服裝服飾，分別占7.88%和4.15%。其余衍生品，包括文具、飾品裝飾品、食品飲料、日常生活用品、居家用品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及其他等，比例均不足4%。

圖1 總體居民的動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買情況

其中，男性女性居民在動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買能力方面差別不大，均以玩偶、模型、公仔等玩具為主要購(gòu)買對(duì)象，比例分別為69.4%和69.7%。在具體購(gòu)買類別上存在輕微差異，女性更偏重于圖書雜志和服裝服飾類衍生品的購(gòu)買；而男性更傾向于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及食品飲料方面的購(gòu)買，詳情見(jiàn)圖1。

(二) 動(dòng)畫衍生品目標(biāo)消費(fèi)者畫像

在本次調(diào)查中，超過(guò)1/4的受訪者表示曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品，其比例為25.9%。在實(shí)際的動(dòng)畫觀眾群體中，有將近半數(shù)動(dòng)畫受眾都曾購(gòu)買過(guò)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、電影三種不同類型的媒介進(jìn)行動(dòng)畫內(nèi)容觀看的觀眾在衍生品購(gòu)買比例上有輕微差別，占比分別為47.6%、49.8%和48.1%。研究表明，動(dòng)畫內(nèi)容衍生品的主要消費(fèi)人群是一個(gè)較為年輕的高學(xué)歷高收入群體，詳情見(jiàn)表3。

表3 動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)者特征分析

卡方檢驗(yàn)顯示，動(dòng)畫衍生品消費(fèi)與用戶的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入有顯著相關(guān)關(guān)系，與性別無(wú)明顯關(guān)系。從年齡上來(lái)看，20歲以下人群動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)率為各年齡層最高，達(dá)到43.5%。隨年齡的增加，消費(fèi)率逐步降低，僅有8.3%的60歲以上老年群體購(gòu)買過(guò)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品。從職業(yè)劃分來(lái)看，學(xué)生是動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)的絕對(duì)主力人群，占到43.1%的比例，且隨著學(xué)歷的增加，動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買率增加，由小學(xué)及小學(xué)以下的13.1%增加至大學(xué)本科及以上學(xué)歷的37.8%。其次是事業(yè)單位人員和商業(yè)人員，占比分別為31.5%和29.8%，工人、農(nóng)民群體動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)率最低，為13.6%。從收入水平上來(lái)看，10000元以上收入群體最常發(fā)生動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為，占比40.3%。其次是無(wú)收入群體和5000～10000元收入群體，由上文推測(cè)，無(wú)收入群體即為學(xué)生這一主力消費(fèi)人群。從地區(qū)分布來(lái)看，動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買率與地區(qū)GDP分布并無(wú)直接關(guān)系。海南、云南和青海等省份購(gòu)買動(dòng)畫衍生品比例最高，分別為50%、50%、42.86%。甘肅、貴州、河北、黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古、山東等二線省份由于人口較多，動(dòng)畫內(nèi)容衍生品受眾廣泛，且物價(jià)較低，故動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買比例均在30%以上，高于北上廣等一線城市(25.64%)。由目標(biāo)消費(fèi)者畫像可以看出，當(dāng)前我國(guó)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品的主要受眾已不再是低齡少兒，而是較為年輕化的高收入高學(xué)歷群體。因此，精準(zhǔn)定位受眾，做好市場(chǎng)細(xì)分，分層開(kāi)發(fā)相關(guān)動(dòng)畫作品顯得尤為重要。

(三) 基于動(dòng)畫消費(fèi)媒介渠道的預(yù)測(cè)模型

本研究采用二分Logistic回歸模型，因變量為是否購(gòu)買動(dòng)畫衍生品；自變量包括動(dòng)畫內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)媒介渠道接觸頻率(電影、電視以及網(wǎng)絡(luò))、動(dòng)畫觀看平臺(tái)以及用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，探討用戶動(dòng)畫衍生品購(gòu)買行為的主要影響因素。

研究發(fā)現(xiàn)，電視和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫接觸頻率均提高了用戶動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)概率(B電視=.667,p<.001;B網(wǎng)絡(luò)=.521,p<.001)；而動(dòng)畫電影的接觸頻率對(duì)動(dòng)畫衍生品消費(fèi)行為無(wú)顯著影響，見(jiàn)表4。

觀眾由不同媒介接觸到的刺激多少取決于接觸媒介時(shí)間的長(zhǎng)短。就同一動(dòng)畫內(nèi)容而言，電視動(dòng)畫及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫以“集”作為播放單位，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)定時(shí)更新播放，是一種多次刺激；而動(dòng)畫電影則是一種單次的固定時(shí)長(zhǎng)刺激。電視及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫在其播放時(shí)間段內(nèi)，可對(duì)觀眾產(chǎn)生有規(guī)律的固定時(shí)長(zhǎng)的較強(qiáng)刺激，而動(dòng)畫電影由于接觸媒介刺激的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于電視動(dòng)畫和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，僅為一到兩個(gè)小時(shí)的短時(shí)刺激，因此對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品的消費(fèi)行為無(wú)明顯影響。故假設(shè)中，Ha與Hb成立，Hc不成立。

表4 動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買行為影響因素分析

注： ***p<0.001；**p<0.01；*p<0.05。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫而言，觀看平臺(tái)的不同對(duì)衍生品消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生不同影響(B觀看平臺(tái)=1.081，p<0.05)。具體而言，選擇在ACG聚集的專門動(dòng)漫網(wǎng)站(以下簡(jiǎn)稱a站、b站)觀看動(dòng)畫的用戶購(gòu)買過(guò)衍生品的比例達(dá)到68.4%，而選擇在主流視頻網(wǎng)站(騰訊、優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等)的專門動(dòng)漫頻道觀看動(dòng)畫的用戶衍生品消費(fèi)比例僅為25.9%。a站、b站是一類以專門觀看動(dòng)漫，并圍繞動(dòng)漫作品及文化展開(kāi)討論互動(dòng)、形成愛(ài)好者社區(qū)的網(wǎng)站，主要用戶群體為動(dòng)漫重度愛(ài)好者，此類群體往往對(duì)其喜愛(ài)動(dòng)漫角色的周邊衍生品也有較強(qiáng)購(gòu)買力；而主流視頻平臺(tái)的動(dòng)漫頻道僅為該平臺(tái)為滿足廣大網(wǎng)民不同觀看需求的一類特色頻道，其用戶群體既包括該平臺(tái)動(dòng)漫頻道同期獨(dú)播作品的重度愛(ài)好者，又包括部分對(duì)動(dòng)漫作品興趣不大的該平臺(tái)的長(zhǎng)期使用者，而后者用戶對(duì)動(dòng)漫作品的忠誠(chéng)度較低，衍生品購(gòu)買率也較低。因此，就網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品觀看平臺(tái)來(lái)看，a站、b站的用戶衍生品購(gòu)買率高于主流視頻網(wǎng)站專門動(dòng)漫頻道的用戶衍生品購(gòu)買率。

圖2 電視動(dòng)畫與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫交互作用示意圖

在交互作用檢驗(yàn)中，電視與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫媒介觀看時(shí)長(zhǎng)之間存在交互作用(p電視<0.001，p網(wǎng)絡(luò)<0.001，p交互項(xiàng)：電視*網(wǎng)絡(luò)<0.01)。交互作用是指當(dāng)實(shí)驗(yàn)研究中存在兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量時(shí)，其中一個(gè)自變量的效果在另一個(gè)自變量每一水平上表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象。本研究發(fā)現(xiàn)，用戶觀看電視動(dòng)畫時(shí)長(zhǎng)對(duì)衍生品購(gòu)買的影響隨著網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫觀看時(shí)長(zhǎng)的變化而變化。具體而言，如圖2所示，首先，由于電視及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫觀看時(shí)長(zhǎng)都對(duì)衍生品購(gòu)買行為產(chǎn)生正向刺激。隨著電視動(dòng)畫觀看時(shí)長(zhǎng)增加，平均一周內(nèi)觀看網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫時(shí)長(zhǎng)為1～3小時(shí)的人群衍生品購(gòu)買率先上升(電視動(dòng)畫觀看時(shí)長(zhǎng)1～7小時(shí))后下降(電視動(dòng)畫觀看時(shí)長(zhǎng)大于7小時(shí))；觀看網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫達(dá)4小時(shí)及以上人群衍生品購(gòu)買率先下降(電視動(dòng)畫觀看時(shí)長(zhǎng)1～7小時(shí))后上升(電視動(dòng)畫觀看時(shí)長(zhǎng)大于7小時(shí))。而電影與電視、電影與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間觀看時(shí)長(zhǎng)均不存在交互效應(yīng)。

此外，年齡對(duì)動(dòng)畫衍生品消費(fèi)行為有顯著負(fù)向影響(B年齡=-.020,p<0.001)，年齡較低的受眾其購(gòu)買動(dòng)畫衍生品的概率越大。而收入水平和性別對(duì)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)行為并無(wú)顯著影響。與此同時(shí)，有趣的是，教育水平對(duì)于動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)行為有顯著正向影響(B教育水平=.157,p<0.01)。本次調(diào)查中，居民總體受教育水平不足高中學(xué)歷，衍生品購(gòu)買人群平均受教育程度達(dá)到高中及以上學(xué)歷；且在購(gòu)買衍生品人群中，高中及以上學(xué)歷占比均明顯高于總體居民，分別為69.6%、55.4%。同樣也反映出，受教育水平越高的受眾，其越傾向于購(gòu)買動(dòng)畫衍生產(chǎn)品。

五、討論

(一) 動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為影響因素

本研究采用基于手機(jī)RDD的隨機(jī)電話調(diào)查，結(jié)合二分logistics回歸模型，以“啟動(dòng)效應(yīng)”為指導(dǎo)，探究了用戶對(duì)于動(dòng)畫衍生品消費(fèi)行為的影響因素。隨機(jī)樣本具有推及總體的代表性，因此本研究能夠推及中國(guó)大陸地區(qū)全部手機(jī)用戶的動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)者特征畫像為一個(gè)以學(xué)生群體為主的較年輕化的高學(xué)歷高收入群體。

與此同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)媒介接觸時(shí)長(zhǎng)對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要影響。就動(dòng)畫內(nèi)容傳播渠道來(lái)看，電視和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫接觸頻率均刺激了動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)行為(B電視=.667,p<.001;B網(wǎng)絡(luò)=.521,p<.001)，且二者存在交互作用，而動(dòng)畫電影的接觸頻率對(duì)動(dòng)畫衍生品消費(fèi)行為并無(wú)影響。

此外，年齡對(duì)動(dòng)畫衍生品消費(fèi)行為有顯著負(fù)向影響(B年齡=-.020,p<.001)；教育水平對(duì)于動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)行為有顯著正向影響(B教育水平=.157,p<.001)；而收入水平、性別及地區(qū)GDP分布對(duì)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)行為并無(wú)顯著影響。

(二) 本文的研究貢獻(xiàn)

在研究方法層面，本文采用了基于手機(jī)的隨機(jī)調(diào)查樣本。就研究者所知，這是學(xué)界首次利用手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行隨機(jī)抽樣。該方法有效彌補(bǔ)了基于傳統(tǒng)隨機(jī)固話撥號(hào)法抽樣電話調(diào)查的缺陷。由于當(dāng)前通信技術(shù)發(fā)展和大城市居民生活方式的改變，固話受訪者中老年人、離退休人員群體比例高于其在全體居民中所占的真實(shí)比例。由傳統(tǒng)隨機(jī)固號(hào)調(diào)查法得到的推論有可能會(huì)高估了老年人、離退休人員的情況，而對(duì)青少年、學(xué)生等群體的情況代表不足(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014)。根據(jù)中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部(2016)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2015年，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)13.06億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)95.5部/百人。因此，基于手機(jī)的RDD抽樣方法能夠盡量廣泛地涵蓋調(diào)查總體，有效彌補(bǔ)了樣本傾向于老齡化這一缺陷。由表3可以看出，本樣本用戶的年齡構(gòu)成中，中青年人(20～29歲、30～39歲以及40～49歲年齡段)比例高于老年人(12.6%)。

在理論層面，本研究檢驗(yàn)了心理學(xué)領(lǐng)域的“啟動(dòng)效應(yīng)”在媒介傳播領(lǐng)域的應(yīng)用可適性，進(jìn)一步驗(yàn)證了媒介接觸會(huì)對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的啟動(dòng)效應(yīng)僅研究是否接受刺激，在本研究中進(jìn)一步研究了刺激的時(shí)長(zhǎng)以及媒介平臺(tái)的差異對(duì)媒介傳播效果的影響。因此，動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)行為受到啟動(dòng)效應(yīng)的影響是本研究對(duì)啟動(dòng)效應(yīng)在傳播學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用的又一次實(shí)踐。

本研究對(duì)我國(guó)動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)具有實(shí)踐借鑒意義。當(dāng)前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中具有高產(chǎn)值的重要一環(huán)，且動(dòng)漫衍生品產(chǎn)值正處于高速增長(zhǎng)期，明確受眾精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是產(chǎn)值穩(wěn)步上升的重要保證。根據(jù)2009年國(guó)務(wù)院出版的《文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃》專項(xiàng)規(guī)劃，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)而外依次被劃分為四個(gè)層次：內(nèi)容核心層、內(nèi)容衍生層、緊密關(guān)聯(lián)衍生層和外部關(guān)聯(lián)衍生層。核心內(nèi)容層即動(dòng)漫電影、電視和漫畫出版。內(nèi)容衍生層是核心內(nèi)容的二次出版，主要以動(dòng)畫音像制品為主，此兩層構(gòu)成了狹義上的動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也是本文進(jìn)行研究的電視動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、動(dòng)畫電影這三種動(dòng)畫類型來(lái)源。緊密關(guān)聯(lián)衍生層是利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)制造的以模型、玩具、服飾、文具、書籍小說(shuō)等為主力的售賣產(chǎn)品，其消費(fèi)人群廣、經(jīng)濟(jì)附加值高，構(gòu)成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要收入來(lái)源。本文明確了當(dāng)前動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)的主要受眾為以學(xué)生群體為主的年輕化高收入高學(xué)歷群體。因此，精準(zhǔn)定位受眾，做好市場(chǎng)細(xì)分，分層開(kāi)發(fā)相關(guān)動(dòng)畫作品顯得尤為重要。既要滿足低齡少兒的簡(jiǎn)單動(dòng)畫需求，獲取“小手拉大手”的家庭觀影模式的票房盈利，又要兼顧年輕化高收入高學(xué)歷群體的較高藝術(shù)審美需求，以更加精良的動(dòng)畫作品刺激動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。本文同時(shí)揭示了媒介接觸與動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買之間的內(nèi)在關(guān)系，發(fā)現(xiàn)電視和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫接觸頻率均對(duì)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向刺激，且二者間存在交互作用，為動(dòng)畫制作企業(yè)擇優(yōu)選擇作品投放平臺(tái)提供了借鑒，也對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品盈利模式的開(kāi)發(fā)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立與完善提供一定的參考性意見(jiàn)。

(三) 本文不足與局限

與此同時(shí)，本研究還存在著一定的局限性。例如，本研究?jī)H考慮了用戶媒介接觸渠道，并沒(méi)有涉及具體的動(dòng)畫內(nèi)容衍生品購(gòu)買渠道問(wèn)題。本研究結(jié)論可推廣性仍需與更多研究案例進(jìn)行分析對(duì)比驗(yàn)證。此外，在媒介接觸層面上，本研究?jī)H考慮到接觸時(shí)長(zhǎng)對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容衍生品造成的影響，忽略了接觸頻次等因素的作用。未來(lái)的研究可以著眼于用戶具體的動(dòng)畫內(nèi)容衍生品消費(fèi)原因及購(gòu)買渠道，了解用戶深層消費(fèi)心理，比較和探究不同媒介觀看渠道對(duì)動(dòng)畫衍生品購(gòu)買渠道的影響效果。

注釋

① 該數(shù)據(jù)來(lái)源于北京貴士信息科技有限公司2016年發(fā)布的《2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》。