微信朋友圈里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的文章：“對(duì)身體有益的十八種抗癌神器”“不用運(yùn)動(dòng)，她靠吃這種水果瘦了40斤”“能減肥的護(hù)膚神器，好吃到讓你懷疑人生”……這些其實(shí)都是在宣傳“超級(jí)食物”有益健康、甚至對(duì)某些疾病有幫助。

比如藜麥、奇亞籽、牛油果……隔三差五就有一款新異域食材出現(xiàn)在人們面前，而這些食材幾乎每一個(gè)都具有減肥、抗衰老、增強(qiáng)免疫力甚至抗癌的神奇功效，很多人看了這些宣傳，就激動(dòng)地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

拿牛油果來(lái)說(shuō)，2010年，牛油果在中國(guó)的進(jìn)口量?jī)H為2噸，2017年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到32100噸，全球最大的牛油果分銷(xiāo)公司MissionProduce預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)牛油果銷(xiāo)量還將翻倍。

不僅是在中國(guó)，“超級(jí)食物”的風(fēng)潮席卷全球，從2007年開(kāi)始每年為全球食品業(yè)帶來(lái)上百億美元的商機(jī)。而全球消費(fèi)者對(duì)“超級(jí)食物”的瘋狂，其實(shí)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利。

“超級(jí)食物”是怎么火起來(lái)的

奇亞籽最開(kāi)始流行于歐美，后被美國(guó)知名健康節(jié)目主持人邁哈邁特·奧茲帶入公共視野。他首次在節(jié)目中演示了如何將奇亞籽加入果汁刨冰，還說(shuō)：“這一超級(jí)食品富含可溶性纖維素，不僅可以降低膽固醇，而且有助于甩掉脂肪，輕松減肥?！?/p>

名人效應(yīng)加持之下，2009年到2013年間歐美國(guó)家含有奇亞籽成分的食品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了1353%。

這股熱潮很快蔓延到中國(guó)。和牛油果一樣，奇亞籽在中國(guó)也沒(méi)有種植和食用的歷史。最先做奇亞籽生意的商人面對(duì)的是一個(gè)從零開(kāi)始的市場(chǎng)。2013年，在打通了選材和海關(guān)渠道之后，國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始銷(xiāo)售、推廣奇亞籽的劍鷹實(shí)業(yè)（上海）有限公司從墨西哥進(jìn)口了十來(lái)噸奇亞籽。當(dāng)年8月，這家公司在上海召開(kāi)了奇亞籽新品發(fā)布會(huì)，并在此后幾年用舉辦健身比賽、邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”推介的方式培育市場(chǎng)。該公司線(xiàn)上渠道負(fù)責(zé)人王玉仁介紹，專(zhuān)營(yíng)奇亞籽的淘寶店鋪?lái)?yè)面用了一半以上的篇幅介紹如何食用奇亞籽：奇亞籽并不會(huì)改變食物原有的味道，可以用溫水沖泡，也可以添加到酸奶、奶昔、沙拉、各類(lèi)湯中，熬粥燒菜都可以放。剩下的篇幅則配上身材健美的女郎圖片，宣傳奇亞籽的“超級(jí)”之處：皮膚抗衰，改變亞健康狀態(tài)，預(yù)防腸癌、乳腺癌等。

營(yíng)養(yǎng)學(xué)家在推廣食物中也起到了作用。知名營(yíng)養(yǎng)師顧中一介紹，新食品在推廣初期往往會(huì)送給鑒定機(jī)構(gòu)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，請(qǐng)他們鑒定、評(píng)價(jià)。營(yíng)養(yǎng)學(xué)家除了宣傳食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如評(píng)價(jià)營(yíng)養(yǎng)密度、對(duì)比營(yíng)養(yǎng)成分等，還會(huì)介紹種植、生產(chǎn)、品質(zhì)管控、品種篩選過(guò)程，減少消費(fèi)者的陌生感，增加信任。更高級(jí)的食品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)重視營(yíng)養(yǎng)學(xué)的研究，通過(guò)人體相關(guān)臨床試驗(yàn)，以獲得更據(jù)說(shuō)服力的醫(yī)學(xué)證據(jù)。

在推廣方式上，明星效應(yīng)當(dāng)然不會(huì)缺席，也從來(lái)沒(méi)有失效過(guò)。各路身材姣好的明星在社交媒體發(fā)布精美的食物圖片，給奇亞籽、藜麥、牛油果們貼上了“健康”的標(biāo)簽，而這正好順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者追求健康的生活態(tài)度。

王玉仁介紹，奇亞籽的關(guān)稅最高時(shí)能交到50%。淘寶店虧損三年后，市場(chǎng)慢慢培育了起來(lái)：“網(wǎng)店一開(kāi)始每天搜索奇亞籽的就幾十個(gè)，現(xiàn)在單天搜索基本上就有兩三萬(wàn)了。2017年的銷(xiāo)售額約200萬(wàn)元?！?/p>

圖/ 東方IC

另外，投放廣告雖然是常規(guī)手段，但仍然是有效手段?！度A盛頓郵報(bào)》就曾報(bào)道，“牛油果種植協(xié)會(huì)實(shí)際上是個(gè)財(cái)大氣粗的組織，它每年都會(huì)花一大筆錢(qián)用來(lái)推廣牛油果及其背后的生活方式”。2015年，在被稱(chēng)為美國(guó)春晚的“超級(jí)碗”上，墨西哥牛油果種植協(xié)會(huì)發(fā)布了一則價(jià)值1000萬(wàn)美元的一分鐘廣告，只為了推銷(xiāo)“來(lái)自墨西哥的正宗牛油果”。

功效并不神奇

營(yíng)養(yǎng)與食品科學(xué)碩士球藻怪在果殼網(wǎng)翻譯的《關(guān)于癌癥的十大謠言》一文中稱(chēng)：藍(lán)莓、甜菜根、西蘭花、大蒜、綠茶……有無(wú)數(shù)種食物被人們寄予了預(yù)防癌癥的厚望。盡管有數(shù)千家網(wǎng)站都聲稱(chēng)這種或那種食物可以防癌，但是實(shí)際上不存在什么超級(jí)食物。

而在日常的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充中，超級(jí)食物也不見(jiàn)得更有優(yōu)勢(shì)。BBC曾經(jīng)拍了一部紀(jì)錄片《健康飲食的真相》：在片中，實(shí)驗(yàn)者花了36英鎊買(mǎi)了5種超級(jí)食物。同時(shí)，根據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家提出的方案，花了6英鎊買(mǎi)了另外幾種普通食物。通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)對(duì)比哪一組食品的營(yíng)養(yǎng)含量更高。

實(shí)驗(yàn)分別對(duì)比了草莓和枸杞、薏米和藜麥、卷心菜和羽衣甘藍(lán)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，三組實(shí)驗(yàn)中，作為超級(jí)食物的枸杞、藜麥、羽衣甘藍(lán)與普通食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差不多，并沒(méi)有什么特殊的優(yōu)勢(shì)。

再比如奇亞籽、牛油果等號(hào)稱(chēng)減肥圣品的“超級(jí)食物”，通過(guò)查閱學(xué)術(shù)文獻(xiàn)就可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界并不認(rèn)可它們的神奇功效。

一篇2009年在NutritionResearch上發(fā)表的論文，就介紹了一個(gè)讓90名肥胖患者食用奇亞籽的對(duì)照試驗(yàn)，很遺憾，一直到實(shí)驗(yàn)結(jié)束，研究人員也沒(méi)發(fā)現(xiàn)奇亞籽讓哪個(gè)胖子真正變瘦。

與奇亞籽類(lèi)似的還有牛油果。的確，根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，牛油果的膳食纖維含量達(dá)到6.7%，是大多數(shù)蔬菜的3～6倍，含量確實(shí)很高。可是牛油果的能量也高，是葉菜或瓜茄類(lèi)蔬菜的8～16倍。所以在攝入相同膳食纖維的情況下，還是吃蔬菜攝入的能量更低。

一般來(lái)說(shuō)，膳食均衡是營(yíng)養(yǎng)學(xué)的基本原則。普通人不可能每天只吃一種食物，更不能把某種食物當(dāng)藥來(lái)吃。從這個(gè)意義上講，沒(méi)有真正的超級(jí)食物，只有最適合一個(gè)人的食物搭配。而且，飲食習(xí)慣依托于地域、氣候、文化、家庭習(xí)慣等背景，并經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的歷史檢驗(yàn)，沒(méi)必要刻意改變。