武中凱，尹傳忠，顏 陽(yáng)，高文慧

（1.中國(guó)鐵路哈爾濱局集團(tuán)有限公司 經(jīng)營(yíng)開發(fā)處，黑龍江 哈爾濱 150006；2.上海海事大學(xué) 交通運(yùn)輸學(xué)院，上海201306）

大數(shù)據(jù)技術(shù)目前已經(jīng)成為衡量各行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志之一，給包括鐵路行業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)[1-2]。充分利用鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)，完成對(duì)海量數(shù)據(jù)的有效管理和挖掘，對(duì)于實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)的智能管理與決策，推進(jìn)鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代物流發(fā)展具有重要意義。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的有效分析，可以明確企業(yè)發(fā)展方向與產(chǎn)品定位，制訂切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。鐵路貨運(yùn)在大數(shù)據(jù)背景下，應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，結(jié)合貨運(yùn)大數(shù)據(jù)信息，優(yōu)化營(yíng)銷方式，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足，實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，提升貨運(yùn)服務(wù)水平，拓展市場(chǎng)份額。

1 鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷方式現(xiàn)狀

目前中國(guó)鐵路總公司仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，主要由內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷、外部市場(chǎng)營(yíng)銷2部分構(gòu)成[3]。

（1）鐵路貨運(yùn)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷。中國(guó)鐵路總公司堅(jiān)持以滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價(jià)值為核心，通過(guò)完善內(nèi)部服務(wù)流程、明晰服務(wù)關(guān)系、強(qiáng)化服務(wù)手段來(lái)提升整體服務(wù)水平。

（2）鐵路貨運(yùn)外部市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)市場(chǎng)變化及客戶需求建立鐵路貨運(yùn)外部營(yíng)銷策略，主體結(jié)構(gòu)由鐵路局集團(tuán)公司直屬車站及其設(shè)立的服務(wù)窗口、市場(chǎng)開發(fā)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，與客戶直接接觸，通過(guò)了解客戶需求、推廣服務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿足客戶需要。鐵路貨運(yùn)外部營(yíng)銷主要是為了探明客戶的真正需求，了解客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)及態(tài)度，為產(chǎn)品品種、流程和其他服務(wù)的設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

1.2 大數(shù)據(jù)背景下鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷存在的問題

現(xiàn)有鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷方式基本處于粗放型模式，側(cè)重圍繞鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)進(jìn)行，沒有真正從鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)資源中挖掘出價(jià)值來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷組織。

（1）營(yíng)銷手段較為滯后。自鐵路貨運(yùn)組織改革以來(lái)，貨運(yùn)營(yíng)銷觀念向現(xiàn)代物流市場(chǎng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，部分單位貨運(yùn)科改為營(yíng)銷科，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠，沒有建立全方位、多渠道的營(yíng)銷方式，對(duì)大數(shù)據(jù)背景下現(xiàn)代物流理念理解不足，營(yíng)銷手段較為滯后[4]。

（2）貨運(yùn)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析不夠。目前，鐵路各貨運(yùn)中心沒有從貨運(yùn)大數(shù)據(jù)中挖掘出優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)資源，難以根據(jù)市場(chǎng)優(yōu)化配置資源，資源使用效率較低。

（3）客戶關(guān)系管理不足。一是對(duì)客戶信息挖掘程度不夠，沒有真正從客戶相關(guān)的貨運(yùn)大數(shù)據(jù)中提煉出潛在的價(jià)值；二是面對(duì)日趨多元化、精細(xì)化的現(xiàn)代物流市場(chǎng)需求，對(duì)客戶市場(chǎng)細(xì)分不夠，不能針對(duì)不同價(jià)值的客戶提供有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

（4）定價(jià)模型有待優(yōu)化。自鐵路貨運(yùn)組織改革以來(lái)，鐵路運(yùn)價(jià)已經(jīng)有所調(diào)整。但是，從我國(guó)整體的鐵路貨物運(yùn)輸市場(chǎng)來(lái)看，鐵路貨運(yùn)定價(jià)對(duì)不同線路、不同區(qū)域的運(yùn)輸成本差異，以及因時(shí)空差異帶來(lái)的運(yùn)能配置問題考慮不足，在一定程度上對(duì)營(yíng)銷工作產(chǎn)生影響。

2 鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)建設(shè)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在很大程度上限制了鐵路貨運(yùn)的現(xiàn)代物流發(fā)展步伐，鐵路企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)充分利用自身的數(shù)據(jù)資源，創(chuàng)新鐵路物流營(yíng)銷方案，降低貨運(yùn)營(yíng)銷成本，提高鐵路貨運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)安全、便捷、經(jīng)濟(jì)及高效的現(xiàn)代物流服務(wù)。鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)是指由鐵路貨運(yùn)組織過(guò)程中基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)企業(yè)管理等各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)所匯集而成的數(shù)據(jù)集合，具備傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)的“4V”特征[5]，即容量大 （Volume）、種類多樣 （Variety）、更新速度快 （Velocity）、業(yè)務(wù)價(jià)值大 （Value）。

目前，鐵路信息系統(tǒng)可以提供豐富的大數(shù)據(jù)。例如，鐵路互聯(lián)網(wǎng)訂單、貨票系統(tǒng)、集裝箱系統(tǒng)、行車安全、設(shè)備狀態(tài)等數(shù)據(jù)，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷、建設(shè)服務(wù)型企業(yè)具有重要意義。整合目前鐵路現(xiàn)有的各種信息平臺(tái)（系統(tǒng)）信息資源，建設(shè)鐵路大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)，核心模塊包括鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)、鐵路客運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)、鐵路基礎(chǔ)設(shè)施管理信息平臺(tái)，以及鐵路目前的TMIS系統(tǒng)等。

2.1 鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)基本框架

鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)，包括鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)、鐵路貨運(yùn)生產(chǎn)管理信息系統(tǒng)，以及鐵路95306貨運(yùn)服務(wù)平臺(tái)。其設(shè)計(jì)以鐵路貨運(yùn)需求為驅(qū)動(dòng)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、處理、存儲(chǔ)、分析、應(yīng)用展現(xiàn)等操作，達(dá)到優(yōu)化客戶關(guān)系，提升營(yíng)銷能力的目的，邏輯架構(gòu)設(shè)計(jì)包括數(shù)據(jù)采集層、數(shù)據(jù)傳輸層、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層、數(shù)據(jù)分析層、數(shù)據(jù)應(yīng)用層、數(shù)據(jù)展示層[6-7]。鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)的基本架構(gòu)如圖1所示。

2.2 鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)

鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)作為鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)的子系統(tǒng)，目標(biāo)定位為貨運(yùn)營(yíng)銷組織管理，為鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷提供智能決策支持、優(yōu)化營(yíng)銷組織方案。

（1）數(shù)據(jù)采集層。主要依托TMIS系統(tǒng)中的貨票系統(tǒng)（貨主信息、貨物信息、節(jié)點(diǎn)信息等）、95306系統(tǒng)（客戶信息、貨物信息、客戶滿意度信息等）、TMIS系統(tǒng)中的貨車動(dòng)態(tài)管理信息系統(tǒng)（貨車狀態(tài)信息）、集裝箱管理信息系統(tǒng)（集裝箱動(dòng)態(tài)信息）進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息采集。

（2）數(shù)據(jù)傳輸層。數(shù)據(jù)傳輸層一般應(yīng)用鐵路數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。通信數(shù)據(jù)網(wǎng)是覆蓋全路各車站及相關(guān)節(jié)點(diǎn)、專網(wǎng)專用的寬帶數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)，鐵路通信網(wǎng)由通信傳輸網(wǎng)和通信數(shù)據(jù)網(wǎng)2部分共同組建。傳輸網(wǎng)由骨干層、匯聚層、接入層3層構(gòu)成。骨干層為鐵路總公司至鐵路局集團(tuán)公司、各鐵路局集團(tuán)公司之間的網(wǎng)絡(luò)傳輸通道；匯聚層為各鐵路局集團(tuán)公司內(nèi)部的干線傳送網(wǎng)絡(luò)；接入層為沿線鐵路各車站、區(qū)間節(jié)點(diǎn)提供傳輸接入[8]。

（3）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層。鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)將大多數(shù)以關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行存儲(chǔ)，由于大數(shù)據(jù)的密集性，在大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方面盡量避免使用傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)，應(yīng)構(gòu)建對(duì)海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)管理能力的數(shù)據(jù)庫(kù)，并保持傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的一些特性。

（4）數(shù)據(jù)分析層。數(shù)據(jù)分析層主要是將采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理，通過(guò)軟件將結(jié)果可視化或者通過(guò)大數(shù)據(jù)分析算法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行推斷，使數(shù)據(jù)具有指導(dǎo)性。

（5）數(shù)據(jù)應(yīng)用層。鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用和其他信息化應(yīng)用一樣，基于業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生。通過(guò)業(yè)務(wù)細(xì)分，在貨運(yùn)營(yíng)銷方面，大數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以應(yīng)用在貨運(yùn)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)分析、定價(jià)及收益管理、運(yùn)營(yíng)成本分析，以及向客戶展示推銷，還可以進(jìn)行貨流預(yù)測(cè)等。

圖1 鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)的基本構(gòu)架Fig.1 The basic structure of the railway freight information system

（6）數(shù)據(jù)展示層。通過(guò)大數(shù)據(jù)可視化手段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘，再通過(guò)可視化的方式展示出來(lái)，使應(yīng)用者對(duì)數(shù)據(jù)的空間分布模式、趨勢(shì)、相關(guān)性和統(tǒng)計(jì)結(jié)果信息一目了然。

3 基于大數(shù)據(jù)的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷方案

以中國(guó)鐵路哈爾濱局集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“哈爾濱局集團(tuán)公司”）為例，探討基于鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷方案。

（1）優(yōu)化營(yíng)銷手段。一是開展數(shù)字化營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析反饋，做好市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)，緊緊圍繞國(guó)家戰(zhàn)略、運(yùn)輸市場(chǎng)變化、政策取向等，制訂快速、有效的營(yíng)銷策略。二是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)現(xiàn)有運(yùn)輸產(chǎn)品進(jìn)行智能優(yōu)化，設(shè)計(jì)多樣化營(yíng)銷組合，并能夠?qū)Ω鞣N定制化的產(chǎn)品進(jìn)行智能模擬、評(píng)估產(chǎn)品實(shí)施可能達(dá)到的效果，將定制化的營(yíng)銷產(chǎn)品，根據(jù)不同目標(biāo)客戶需求變化，向客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)智能推薦。三是充分發(fā)揮新興網(wǎng)絡(luò)媒介的作用，開發(fā)微信公眾號(hào)，利用95306網(wǎng)站、12306網(wǎng)站等優(yōu)勢(shì)資源，與社會(huì)上有影響的網(wǎng)站、第三方銷售平臺(tái)合作，將鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新政策及時(shí)進(jìn)行推介，實(shí)現(xiàn)線上、線下互動(dòng)，充分開發(fā)鐵路貨運(yùn)物流市場(chǎng)資源。

（2）精準(zhǔn)分析貨運(yùn)市場(chǎng)。以哈爾濱局集團(tuán)公司糧食運(yùn)輸為例，糧食生產(chǎn)運(yùn)輸具有季節(jié)性特點(diǎn)，每年糧食運(yùn)輸需求集中，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷部門可以在每年糧食運(yùn)輸需求旺季之前做好運(yùn)輸市場(chǎng)分析，制訂最優(yōu)運(yùn)輸策略，并且協(xié)同鐵路貨運(yùn)部門預(yù)留相關(guān)運(yùn)輸資源，再將相關(guān)運(yùn)輸信息及時(shí)通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)送至有糧食運(yùn)輸需求的主體客戶與潛在客戶，從而達(dá)到穩(wěn)定大宗貨源，精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

（3）改善客戶關(guān)系管理。一是運(yùn)用獲取的物流市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)公路、航空及水運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，有效識(shí)別鐵路貨運(yùn)的潛在客戶，制訂挖掘外部潛在客戶的營(yíng)銷策略。對(duì)特定企業(yè)量身打造貨運(yùn)產(chǎn)品，通過(guò)分析數(shù)據(jù)采集層采集到的客戶信息，從鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)客戶體系中穩(wěn)定客戶開始，逐步為特定客戶制訂運(yùn)輸計(jì)劃，包括開行直達(dá)列車、靈活調(diào)整發(fā)車時(shí)間、提供快速運(yùn)輸貨車資源等來(lái)保證貨物運(yùn)輸時(shí)效性與安全性，提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量，減少穩(wěn)定客戶的流失，保障爭(zhēng)取潛在客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是研究并落實(shí)貨物實(shí)時(shí)運(yùn)輸數(shù)據(jù)，開發(fā)貨運(yùn)車輛與集裝箱調(diào)度指揮系統(tǒng)，將射頻識(shí)別技術(shù)用于貨運(yùn)列車與集裝箱上，通過(guò)無(wú)線電訊號(hào)識(shí)別車體與集裝箱信息并讀寫相關(guān)數(shù)據(jù)，既方便貨運(yùn)車輛與集裝箱的管理，又可以通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)展示層，為客戶提供及時(shí)的在途貨物運(yùn)輸信息，有利于促進(jìn)鐵路運(yùn)輸部門與客戶之間關(guān)系的發(fā)展。

（4）建立科學(xué)的定價(jià)模型。通過(guò)平臺(tái)提取的大數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行分類整理，實(shí)時(shí)掌握貨流信息、客戶信息、運(yùn)力信息及物流市場(chǎng)相關(guān)信息，制訂靈活的運(yùn)價(jià)調(diào)整方案，以此建立不同方案下的定價(jià)模型。通過(guò)及時(shí)調(diào)整運(yùn)價(jià)方案及模型中的參數(shù)，確定合理的運(yùn)輸價(jià)格體系，最終形成科學(xué)的定價(jià)機(jī)制，為決策者提供有價(jià)值的參考。

（5）優(yōu)化95306鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)。將運(yùn)單追蹤功能安置進(jìn)95306系統(tǒng)中，客戶可以及時(shí)查詢?cè)谕矩浳镞\(yùn)輸相關(guān)信息，包括到站時(shí)間、到站地點(diǎn)、貨物狀態(tài)等。一方面，優(yōu)化95306網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，采用靈活的信息推送模塊，根據(jù)收集到的客戶賬號(hào)歷史數(shù)據(jù)或IP地址信息，將適用于該客戶的相關(guān)貨運(yùn)信息呈現(xiàn)在信息推送模塊中，達(dá)到廣告精準(zhǔn)投放的目的；另一方面，大力開發(fā)95306手機(jī)APP系統(tǒng)，使客戶體驗(yàn)向簡(jiǎn)單化方向發(fā)展，以收集到客戶賬號(hào)及歷史數(shù)據(jù)等相關(guān)信息為依據(jù)，在手機(jī)界面中為客戶推送相關(guān)貨運(yùn)信息。

4 結(jié)束語(yǔ)

為了適應(yīng)日趨激烈的貨物運(yùn)輸市場(chǎng)，更好地利用長(zhǎng)期積累的海量鐵路貨運(yùn)數(shù)據(jù)信息，鐵路應(yīng)整合現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，構(gòu)建鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，優(yōu)化鐵路貨運(yùn)組織及營(yíng)銷策略，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，挖掘潛在客戶轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)客戶，提高鐵路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)鐵路貨運(yùn)大數(shù)據(jù)綜合信息平臺(tái)，可以全面考察鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，將大數(shù)據(jù)分析結(jié)果通過(guò)可視化手段呈現(xiàn)，為決策部門制定相關(guān)營(yíng)銷策略、實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、推送貨運(yùn)產(chǎn)品信息提供依據(jù)，為貨運(yùn)部門優(yōu)化貨運(yùn)資源調(diào)配、提升貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量與效率、保障貨物安全運(yùn)輸?shù)确矫嫣峁┛茖W(xué)依據(jù)[9-10]。