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        我看新零售的成敗得失

        2018-11-01 03:18:02鮑躍忠
        銷售與市場(chǎng)(管理版) 2018年11期
        關(guān)鍵詞:變革消費(fèi)者企業(yè)

        文 | 鮑躍忠

        自2016年10月馬云提出新零售快兩年了,不到兩年時(shí)間,中國(guó)的零售市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。

        復(fù)盤兩年來(lái)的新零售,有以下幾個(gè)方面的深刻感受:

        零售行業(yè)創(chuàng)新思想的重大突破

        新零售對(duì)行業(yè)帶來(lái)的最大貢獻(xiàn)就是零售行業(yè)創(chuàng)新思想的重大突破。

        零售是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè),幾十年的零售理念、模式幾乎成為行業(yè)的固化思維。外資企業(yè)為中國(guó)帶來(lái)的大賣場(chǎng)、超市、便利店也隨著中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境的變化在逐步走下坡路,中國(guó)零售行業(yè)迫切需要深度的變革創(chuàng)新。

        短短兩年,翻天覆地的零售創(chuàng)新,基本打破了幾十年、十幾年的傳統(tǒng)零售理念,使創(chuàng)新發(fā)展成為當(dāng)前零售行業(yè)的基本共識(shí)。

        在新零售的推動(dòng)下,目前幾乎所有的零售企業(yè)都在探討創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)在探討零售創(chuàng)新,線上企業(yè)也在探討零售創(chuàng)新,跨國(guó)企業(yè)在探討在中國(guó)的零售創(chuàng)新,本土企業(yè)、中小企業(yè)也在積極探討零售創(chuàng)新。創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為零售行業(yè)的主旋律。

        當(dāng)前的新零售創(chuàng)新不僅影響零售行業(yè)本身,而且反過(guò)來(lái)影響了整個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè),廠家、渠道商都在圍繞新零售做各種創(chuàng)新。這是新零售對(duì)行業(yè)帶來(lái)的重大貢獻(xiàn)。沒(méi)有新零售的推動(dòng),不可能有當(dāng)前中國(guó)零售的創(chuàng)新局面。

        零售理念的重大變革

        新零售打破了傳統(tǒng)線下企業(yè)只看線下市場(chǎng)、線上企業(yè)只看線上市場(chǎng)的傳統(tǒng)理念,推動(dòng)企業(yè)走向線下、線上的全渠道零售模式。目前做全渠道模式、走全渠道發(fā)展已經(jīng)成為更多零售企業(yè)創(chuàng)新變革的主要方向。線上企業(yè)在快速走向線下,線下企業(yè)也在快速接入線上手段。

        新零售更是在推動(dòng)傳統(tǒng)零售理念的深層變革,由以往零售重點(diǎn)關(guān)注商品,在逐步轉(zhuǎn)向更加關(guān)注人、關(guān)注目標(biāo)顧客。如何面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)特點(diǎn),重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新零售成為很多企業(yè)探討的主要模式。聚焦目標(biāo)消費(fèi)者、重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系、更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求成為新零售理念創(chuàng)新的重要構(gòu)成。

        目前,各種新零售理念正在不斷沖擊和顛覆更多的傳統(tǒng)零售理念。

        零售形式也有了重大發(fā)展。兩年的新零售基本打破了多年以來(lái)形成的格式化零售,打破了“千店一面”“千店同品”的零售形式,中國(guó)的零售形式已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的市場(chǎng)格局。

        目前各種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)都在不斷創(chuàng)新新零售形式。沃爾瑪?shù)幕葸x、大潤(rùn)發(fā)的盒小馬,各種生鮮店、社區(qū)店、專業(yè)店在創(chuàng)新小業(yè)態(tài)、便利店形式,各種O2O平臺(tái)在創(chuàng)新到家零售模式,各種無(wú)人店、無(wú)人架、自販機(jī)在創(chuàng)新更近、更便利的碎片化零售模式,各種嚴(yán)選模式也在創(chuàng)造新的零售形式,拼多多、愛(ài)庫(kù)存等一些借助互聯(lián)網(wǎng)工具的企業(yè)在創(chuàng)新社群模式、拼團(tuán)模式。各種的新零售創(chuàng)新使中國(guó)的零售形式呈現(xiàn)高度的多元化格局。

        以盒馬為代表的新零售形式在試圖顛覆傳統(tǒng)大賣場(chǎng)零售形式。

        中國(guó)的零售形式從來(lái)沒(méi)有像今天這樣活躍。

        在新零售的推動(dòng)下,未來(lái)的中國(guó)零售市場(chǎng)將沿著更加多元化的發(fā)展方向加快創(chuàng)新發(fā)展。

        零售技術(shù)的重大進(jìn)步

        新零售推進(jìn)了零售技術(shù)的快速進(jìn)步。

        基于大數(shù)據(jù)環(huán)境的零售信息技術(shù)在快速提升。各零售企業(yè)都在積極采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),變革企業(yè)傳統(tǒng)信息系統(tǒng),構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化中臺(tái),用數(shù)字化打通人、貨、場(chǎng),改變和提升零售效率。

        特別是在阿里、騰訊、京東、蘇寧等巨頭企業(yè)的推動(dòng)下,零售行業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)生了較大變化。數(shù)字化完成消費(fèi)者洞察、數(shù)字化選品、數(shù)字化打通全鏈路、構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈體系都得到了充分應(yīng)用。

        各種智能技術(shù)在快速應(yīng)用到零售領(lǐng)域。AI技術(shù)、RFID技術(shù)、LBS技術(shù)、IOT技術(shù)在推動(dòng)零售的技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)改變零售效率將成為未來(lái)中國(guó)零售發(fā)展的重要方向。

        零售組織的重大變化

        新零售推動(dòng)了中國(guó)零售市場(chǎng)組織多元化的重大變化,針對(duì)零售行業(yè)的組織邊界越來(lái)越模糊,零售已經(jīng)不再是傳統(tǒng)零售企業(yè)的零售,目前的中國(guó)零售行業(yè)已經(jīng)組織多元化。

        以阿里、騰訊、京東為代表的線上企業(yè)在快速走入線下,一方面以資本的方式融入線下零售領(lǐng)域,一方面在不斷創(chuàng)新更多的線下零售形式,并以技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)尋求與線下零售企業(yè)的更多融合。

        地產(chǎn)企業(yè)也在進(jìn)入零售領(lǐng)域。保利、萬(wàn)科、綠城、綠地、碧桂園等一些地產(chǎn)巨頭企業(yè)紛紛進(jìn)入零售行業(yè),并且在探討新零售創(chuàng)新、在探討多業(yè)態(tài)發(fā)展。

        在新零售的推動(dòng)下,零售成為受到更多行業(yè)關(guān)注的熱門領(lǐng)域。

        資本對(duì)新零售的重大關(guān)注

        新零售兩年,零售行業(yè)成為資本高度關(guān)注的投資領(lǐng)域。

        創(chuàng)新零售形式受到資本的高度關(guān)注。2017年無(wú)人店、無(wú)人貨架領(lǐng)域就吸引了幾十億資金投入,最近的咖啡新零售領(lǐng)域又吸引了上百億的資金關(guān)注。

        傳統(tǒng)零售領(lǐng)域成為資本和巨頭企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。阿里先后完成了對(duì)大潤(rùn)發(fā)等多家線下企業(yè)的收購(gòu)。騰訊以戰(zhàn)略投資的方式入股步步高等多家線下零售企業(yè)。京東與沃爾瑪也在探討多個(gè)領(lǐng)域的合作。

        今年以來(lái),傳統(tǒng)便利店、小業(yè)態(tài)又成為資本關(guān)注的投資熱點(diǎn),見(jiàn)福、金好來(lái)、每一天、生鮮傳奇等一批線下零售企業(yè)被資本追捧,并且估值非??捎^。

        以到家模式的新零售領(lǐng)域更是成為巨頭企業(yè)的押注重頭,京東把京東到家作為一號(hào)工程,阿里百億收購(gòu)餓了么。

        資本對(duì)零售行業(yè)的關(guān)注,從一定意義上將加快零售行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

        反思

        兩年來(lái),新零售也是在一片爭(zhēng)論聲中走過(guò)來(lái)的。有肯定、有參與,反對(duì)之聲也從未停息。有人講零售沒(méi)有新舊之分,有人講新零售就是瞎扯,也有人講新零售的零售本質(zhì)沒(méi)有變。無(wú)論如何,新零售確實(shí)推動(dòng)了零售行業(yè)的深度變革,特別是推動(dòng)了行業(yè)觀念的大轉(zhuǎn)變、大變革,到目前,零售行業(yè)呈現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展的活躍局面。

        在新零售的推動(dòng)下,零售的發(fā)展受到了整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。創(chuàng)建新零售城市成為很多地方政府的施政目標(biāo),西安、杭州、武漢、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市都在創(chuàng)建新零售城市。

        兩年的新零售也確實(shí)有不少問(wèn)題值得總結(jié),不少失敗的案例要引以為鑒。

        新零售的變革創(chuàng)新,必須要以深度洞察消費(fèi)變化為核心,不以洞察消費(fèi)變化為起點(diǎn)的新零售創(chuàng)新都是不完整的。

        只是技術(shù)手段上的創(chuàng)新,只是零售形式上的創(chuàng)新,只是從面積上的由大變小,都缺乏對(duì)零售本質(zhì)的洞察。

        零售的創(chuàng)新切忌急功近利。零售是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,涉及顧客關(guān)系、商品體系、供應(yīng)鏈體系、技術(shù)體系以及企業(yè)的組織管理體系。任何一項(xiàng)系統(tǒng)工程的打造都需要一個(gè)打磨的過(guò)程,零售的創(chuàng)新更是這樣,切忌急功近利。

        兩年的時(shí)間內(nèi)有太多的失敗案例。部分無(wú)人店、無(wú)人貨架是典型代表,太過(guò)急躁的創(chuàng)新,太過(guò)急躁的舍命狂奔,在錯(cuò)誤的理念、模式、方法指導(dǎo)下,急功近利式的零售創(chuàng)新終將導(dǎo)致一些創(chuàng)業(yè)公司的失敗。

        新零售創(chuàng)新終將會(huì)回歸零售的本質(zhì),回歸理性的創(chuàng)新,重點(diǎn)會(huì)朝向兩個(gè)方向:

        一是重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,零售企業(yè)需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新零售體系。目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),為零售企業(yè)重構(gòu)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系創(chuàng)造了必要條件。

        未來(lái)的新零售創(chuàng)新重點(diǎn)要朝向重構(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系,以新的更緊密的關(guān)系變革重構(gòu)更有效率的零售模式。

        零售要以創(chuàng)造顧客價(jià)值為起點(diǎn),打造價(jià)值顧客為目標(biāo),重構(gòu)更有效率的新零售模式。

        二是用技術(shù)推動(dòng)零售效率的變革提升。新零售變革的主要目標(biāo)是提高零售效率,技術(shù)將是變革零售效率的主要推動(dòng)力量。

        最核心的是要用新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)打通消費(fèi)者與商品的鏈接,打通零售的交易場(chǎng)景。用鏈接的手段實(shí)現(xiàn)各個(gè)交易環(huán)節(jié)的打通,實(shí)現(xiàn)交易的便利化,提升零售效率。

        要借助各種智能技術(shù)手段,提升對(duì)消費(fèi)者的洞察效率,實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的直接鏈接。

        未來(lái)新零售變革的核心,是依靠技術(shù)改變效率。

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