文 | 金煥民

在營銷研究領(lǐng)域，有一個(gè)很活躍也很有成就的研究群體。它是由服務(wù)營銷一線的具有一定研究能力的咨詢?nèi)藛T、企業(yè)高管和高校教師組成的。毫無溢美的評(píng)價(jià)是，中國營銷理論的進(jìn)步是由他們推動(dòng)的。

但有時(shí)出于自身“營銷”的需要，他們中的部分人傾向于“標(biāo)新立異”。比如棄用現(xiàn)成的人人都明白的市場(chǎng)細(xì)分概念，自創(chuàng)“市場(chǎng)切割”概念等。即便是嚴(yán)肅的研究者，為了區(qū)別不同時(shí)期營銷實(shí)務(wù)的差異，同時(shí)為了有更好的傳播效果，也會(huì)使用新的分類，比如新營銷。

從使用角度，“市場(chǎng)切割”的確比“市場(chǎng)細(xì)分”更容易讓非專業(yè)人員接受，但從專業(yè)角度，則除了給人造成額外負(fù)擔(dān)甚至混亂外，并無任何認(rèn)識(shí)價(jià)值。

相對(duì)于營銷領(lǐng)域翻天覆地的變化，在適應(yīng)環(huán)境和推動(dòng)創(chuàng)新方面，“新營銷”的提法確實(shí)具有無可替代的號(hào)召力，但從認(rèn)識(shí)上，也的確容易造成歧義。比如，新營銷是相對(duì)于經(jīng)典營銷理論而言，還是相對(duì)于過去的營銷實(shí)踐而言？

從哲學(xué)史、科學(xué)史看，定理、公式和內(nèi)在邏輯一經(jīng)發(fā)現(xiàn)和闡述，基本上不會(huì)有革命性變化，不斷發(fā)生變化的是應(yīng)用。

“新營銷”發(fā)軔于新經(jīng)濟(jì)。基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐，是新興產(chǎn)業(yè)出于求生存、求發(fā)展的本能，在環(huán)境要素下自發(fā)實(shí)踐中形成的新的營銷技能和手段。這些實(shí)踐因?yàn)橛锌冃В軌驗(yàn)閷?shí)踐者帶來增長和財(cái)富而被推崇。

阿里成功之后，馬云有一系列的驚人論斷。關(guān)于用戶至上，關(guān)于權(quán)力轉(zhuǎn)移，關(guān)于新零售、新制造。其實(shí)，馬云式的論述，從實(shí)踐上看，更接近于阿里公司戰(zhàn)略的自我營銷，從認(rèn)識(shí)上看，更接近于烏托邦。

理論一定是來源于實(shí)踐、作用于實(shí)踐，才會(huì)具有強(qiáng)大的生命力。理論也只有在大規(guī)模實(shí)踐基礎(chǔ)上，才能得到創(chuàng)新。西方不斷質(zhì)疑中國經(jīng)濟(jì)的成就和可持續(xù)發(fā)展，根本上，也是因?yàn)楝F(xiàn)有理論不足以解釋中國經(jīng)濟(jì)何以崛起，何以充滿競(jìng)爭(zhēng)力，這也從另一個(gè)方面證明中國理論創(chuàng)新的可能性和必要性。

中國營銷的理論創(chuàng)新，務(wù)必遵循下列原則：

1.必須基于對(duì)中國企業(yè)營銷乃至對(duì)中國國情的深刻、全面把握。只注重新興產(chǎn)業(yè)的營銷實(shí)踐，忽略甚至刻意忽略傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷實(shí)踐，是不足以實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新的。關(guān)注營銷領(lǐng)域的新變化，甚至更多地關(guān)注新興產(chǎn)業(yè)是正確的，但如果因此而看衰傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及其實(shí)踐，是有害的。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是，未來仍然是中國經(jīng)濟(jì)的支柱。

2.必須基于對(duì)顧客需求的深刻理解和超越目標(biāo)顧客對(duì)大眾的厚愛和對(duì)社會(huì)的責(zé)任。當(dāng)營銷基于社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，所有思想和邏輯，就表現(xiàn)為天使，反之，它就表現(xiàn)為魔鬼。利益相關(guān)者多贏，是營銷追求的，相互“打劫”也是普遍存在的現(xiàn)實(shí)。企業(yè)是逐利的，但如果營銷被用來追求短期利益，那么，就違反了它的最基本原則。

3.必須基于中國行業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)跨國公司的超越。僅就經(jīng)典營銷理論及美國公司的實(shí)踐，想實(shí)現(xiàn)中國行業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)跨國公司的超越，幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。優(yōu)秀如日德者，也沒有真正做到。中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須基于新的營銷導(dǎo)向、新的戰(zhàn)略思維和價(jià)值觀，才能突破各個(gè)領(lǐng)域跨國公司的重重壓制脫穎而出。