統(tǒng)稿：曾永艷 楊一順

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 全球新榜樣

漫威格斗冠軍：最迷你的新聞稿

在泛媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介，一切都將成為廣告信息的載體。就連風(fēng)格嚴(yán)肅、用詞考究嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)新聞稿都可以成為病毒傳播的爆點(diǎn)。

隨著《蟻人2》在全球熱映，日前《Marvel Contest of Champions》（漫威格斗冠軍）游戲的發(fā)行方Kabam正式宣布收錄蟻人與黃蜂女兩名角色。由于這兩名英雄變身后的特點(diǎn)是“小巧”，于是Kabam為這個(gè)事件的發(fā)布準(zhǔn)備了一份特別的新聞稿。

整篇新聞稿非常迷你，當(dāng)然，不是指文章長(zhǎng)度方面，而是指稿件的大小。小到需要借助放大鏡才能看清。Kabam將這份迷你新聞稿加上微縮版的海報(bào)、手提袋、馬克杯，以及放大鏡裝到了一個(gè)小盒子里，作為公關(guān)禮品，贈(zèng)送給媒體記者以及忠實(shí)粉絲。

用迷你的公關(guān)稿呼應(yīng)游戲新引入角色的特點(diǎn)，不得不說(shuō)這招用得高明。作為企業(yè)，在向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)信息時(shí)，最基礎(chǔ)的三大要素就是：清晰、直觀、全面，而Kabam在此基礎(chǔ)上，用一種有趣且切題的方式，策劃了一個(gè)完整的媒介事件。而作為公關(guān)禮品寄出的小盒子，就如同落入水中的石子一般，體積雖小，卻能激起一陣漣漪。

By 楊一順

02 營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng)意

星巴克X喜馬拉雅：詩(shī)是耳畔的咖啡

為了推廣冷藏飲品星怡杯，最近星巴克聯(lián)手喜馬拉雅APP，首度在杯身玩起了聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，推出300萬(wàn)杯“為你讀詩(shī)”特別版星怡杯，在全國(guó)各大便利店、精品超市限量發(fā)售。

購(gòu)買(mǎi)星怡杯后，消費(fèi)者只需掃描杯身二維碼即可收聽(tīng)由陳粒、光良、黃執(zhí)中等主播傾情演繹的精選詩(shī)歌。收聽(tīng)呈現(xiàn)方式為H5，文藝清新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，輕柔緩慢的BGM，配上主播們娓娓又深情的朗誦，營(yíng)造出治愈安寧的氛圍，讓你一邊享受馥郁的咖啡濃香，一邊聆聽(tīng)撥人心弦的詩(shī)章，完美地詮釋了“讓此刻，沁人心扉”的理念。

一方面，聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在解放雙眼雙手的同時(shí)，還能帶來(lái)新的感官刺激，讓咖啡的口感和聲音的質(zhì)感相得益彰，帶給消費(fèi)者更深層的體驗(yàn)；另一方面，星巴克和喜馬拉雅APP高度契合的價(jià)值觀以及相似的消費(fèi)群體，提高了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，促進(jìn)品牌聯(lián)動(dòng)。此外，新品分發(fā)的渠道接地氣，有利于帶來(lái)更多流量。

此次跨界活動(dòng)用兼具藝術(shù)與生活的方式，將詩(shī)歌具象化為一杯杯咖啡，把聲音融入碎片化的時(shí)間，帶來(lái)情感的聯(lián)結(jié)，也順理成章讓品牌的聲音“流”進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

By 曾永艷

03 互動(dòng)新玩法

GQ：最“搶?xiě)颉钡奈陌?/p>

每到下半年，各大頒獎(jiǎng)典禮便爭(zhēng)先恐后地刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，明星、舞臺(tái)、獎(jiǎng)項(xiàng)都是最具看點(diǎn)的環(huán)節(jié)。但在今年的GQ年度人物盛典中，GQ官博的文案卻“喧賓奪主”，成為整場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮的主角。

文案的“搶?xiě)颉敝幵谟谒c眾不同的口吻。對(duì)滑冰運(yùn)動(dòng)員武大靖說(shuō)：“紅毯上沒(méi)有冰顯然讓他不太習(xí)慣，為了讓他能早點(diǎn)回去，我們已經(jīng)安排人去凍路了?！痹诤雠趾鍪莸内w薇面前，則發(fā)問(wèn)：“越來(lái)越瘦的薇店長(zhǎng)，現(xiàn)在的體重是？”除此之外，還不亦樂(lè)乎地調(diào)侃楊子姍：“聽(tīng)名字就應(yīng)該姍姍來(lái)遲的嘉賓，來(lái)得也確實(shí)沒(méi)有很早。”

這波大膽的操作迅速引發(fā)熱議，活動(dòng)當(dāng)晚的相關(guān)話題6次登上微博熱搜，微博話題閱讀數(shù)最終超過(guò)6億，粉絲凈增量15萬(wàn)。

GQ打破了商業(yè)活動(dòng)文案的固有套路，字里行間少了些尷尬的商業(yè)互吹，多了些好朋友般的輕微吐槽，試圖發(fā)掘每位名人的另一面，產(chǎn)生與眾不同的記憶點(diǎn)。調(diào)侃完畢，不但明星的形象更立體了，GQ也收獲一些好評(píng)，在受眾心中留下調(diào)皮可愛(ài)的印象。這波“搶?xiě)颉蔽陌?，不虧?/p>

By 陳伊歆

04 推廣新思維

Diesel：把毒舌評(píng)論穿給你看

對(duì)于大部分品牌和公眾人物而言，面對(duì)負(fù)面評(píng)論都是敬而遠(yuǎn)之，默不表態(tài)。但是服裝品牌Diesel卻要大膽許多，不僅直面爭(zhēng)議，還把網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)做成衣服穿給你看。

Diesel聯(lián)合多名備受爭(zhēng)議的明星發(fā)布了以“反對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力”為主題的秋冬季營(yíng)銷(xiāo)Campaign。這些被邀請(qǐng)的明星經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上收到大量的負(fù)面評(píng)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力有著充足的體會(huì)。因此，主張“自由”“大膽”的Diesel另辟蹊徑，把這些對(duì)明星的網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)和對(duì)Diesel的嘲諷印制在服裝上，發(fā)布極具自黑精神的“Hate Couture”主題時(shí)裝，大膽接受爭(zhēng)議，直指社交網(wǎng)絡(luò)中的語(yǔ)言暴力問(wèn)題。與此同時(shí)，Diesel還在旗艦店內(nèi)張貼自黑標(biāo)語(yǔ)，鼓勵(lì)人們不去在意這些負(fù)面信息。

無(wú)論是明星人物還是普通大眾，我們都難免在社交網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)歷或目睹網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)生，這些仇恨性的言論正在污染著我們的網(wǎng)絡(luò)文化。Diesel通過(guò)個(gè)性化的方式揭露社會(huì)弊病，并運(yùn)用時(shí)尚化的表達(dá)來(lái)彰顯品牌態(tài)度，既回應(yīng)了爭(zhēng)議，又突顯了品牌的氣質(zhì)，將公益慈善和品牌營(yíng)銷(xiāo)做到了很好的結(jié)合。

By 黃天鴻

05 用戶(hù)新體驗(yàn)

妮維雅X杜蕾斯：男人的深深深黑套路

9月天貓聚劃算在超級(jí)CP日推出了一款長(zhǎng)達(dá)35厘米的巨型“杜蕾斯”，這當(dāng)然不是避孕套，而是妮維雅男士和杜蕾斯聯(lián)袂推出的男人深黑套路大禮包，這是一波非常有顏色的營(yíng)銷(xiāo)！

試想一下，女朋友說(shuō)“今晚來(lái)我這過(guò)夜，記得把東西帶全”，于是你帶上牙刷毛巾和潔面用品。晚上你掏出了一片黑色的“DEEP”，它卻是妮維雅潔面泥，就在女朋友趕你出去之際，你接著從妮維雅男士潤(rùn)膚霜的盒子里掏出了一片超薄杜蕾斯……深黑控油保濕潔面泥搭配黃色超薄杜蕾斯，你的壞笑撞上她的臉紅，好一番情趣！

避孕套是成年人都避不過(guò)去的生活用品，但單個(gè)攜帶有不小心暴露或者丟失的風(fēng)險(xiǎn)，一整盒卻又占地兒還太過(guò)顯眼。套路大禮包里的潤(rùn)膚霜鐵盒內(nèi)并沒(méi)有膏體，而是3片潔面泥，禮包中另有一盒杜蕾斯和一盒潔面泥，各有12片，它們都可以隨意替換到“潤(rùn)膚霜”的鐵盒里。

男士潔面泥和超薄避孕套可以放在同一個(gè)美其名曰男士潤(rùn)膚霜的小鐵盒里，小巧便攜又安全保險(xiǎn)，注重面部清潔又套路腹黑，就問(wèn)你man不man？夠不夠情趣？買(mǎi)不買(mǎi)？

By 陳 涵

06 活動(dòng)新主張

小米8的青春色彩

不久前，“成都小甜甜”因一句能帶我吃飯就好，一夜間便積累了百萬(wàn)粉絲，變身成為新一代網(wǎng)絡(luò)女神。而這一火爆的傳播現(xiàn)象也被小米手機(jī)敏銳地捕捉到。正值小米8青春版籌備發(fā)布之時(shí)，小米手機(jī)在官博上猝不及防地放出了在火鍋店尋找小甜甜的短視頻，并配上文案“找了3000多家火鍋店，腿是酸的，鍋是辣的，但你的笑，是真的，甜。”

緊接著，小米又配合著小甜甜的自拍照解鎖了新手機(jī)的拍照效果，并宣布“成都小甜甜”將出席接下來(lái)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。而在官博上，小甜甜相關(guān)微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)都突破了10萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了明星代言及活動(dòng)抽獎(jiǎng)內(nèi)容所帶來(lái)的流量，可見(jiàn)清純女主的抖音熱度成功嫁接到了小米8的身上。

從號(hào)稱(chēng)不打廣告的小米，到如今迅速簽下網(wǎng)紅小甜甜的第一單，這些動(dòng)作背后，其實(shí)是小米根據(jù)不同產(chǎn)品定位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略做出的調(diào)整。借勢(shì)小甜甜的意外走紅，醞釀話題進(jìn)行炒作，對(duì)于這一舉動(dòng)，雖然有不少米粉表示懷念小米出道時(shí)的風(fēng)格，但毋庸置疑的是，與時(shí)俱進(jìn)的小米手機(jī)此次對(duì)社會(huì)媒體熱點(diǎn)恰如其分的把握，值得學(xué)習(xí)。

By 吳穎卓

07 技術(shù)新變革

沃爾瑪：區(qū)塊鏈追蹤食品來(lái)源信息僅需2.2秒

食品安全始終是一個(gè)眾人關(guān)注的話題，一旦失去了公眾的食品安全信任，任何食品企業(yè)都將無(wú)法立足，而沃爾瑪作為全球零售巨頭，對(duì)這個(gè)問(wèn)題也足夠重視。如今區(qū)塊鏈技術(shù)正引領(lǐng)著新的變革，沃爾瑪也計(jì)劃乘著區(qū)塊鏈發(fā)展的浪潮，聯(lián)手IBM區(qū)塊鏈實(shí)驗(yàn)室，使用該技術(shù)幫助規(guī)避食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

區(qū)塊鏈技術(shù)本身是一種儲(chǔ)存和共享信息的方式，如果要應(yīng)用到食品方面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將食品整個(gè)的來(lái)源信息、儲(chǔ)存、加工數(shù)據(jù)以及運(yùn)輸?shù)燃?xì)節(jié)都記錄在區(qū)塊鏈上，這樣的數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)且無(wú)法更改的。沃爾瑪曾做過(guò)實(shí)驗(yàn)，證明利用區(qū)塊鏈追溯一盒切片芒果的來(lái)源信息僅需2.2秒，比傳統(tǒng)的溯源方法快了將近7天。

這樣一來(lái)，食品的來(lái)源和生產(chǎn)情況都將一目了然，這也意味著可以利用區(qū)塊鏈隨時(shí)跟蹤各類(lèi)食品的售賣(mài)情況，而一旦出現(xiàn)問(wèn)題，也能保證快速找到問(wèn)題原因和貨物去向，甚至可以立馬確定到個(gè)人，這將有效解決食品欺詐問(wèn)題。

盡管區(qū)塊鏈還處于起步階段，但以沃爾瑪為首的多個(gè)公司已在致力于推動(dòng)該技術(shù)的全面使用，區(qū)塊鏈或?qū)⒀杆俑淖兪称妨闶蹣I(yè)，甚至改變我們的生活。

By 白丹卉

08 品牌新風(fēng)尚

益達(dá)X果殼：唯美科普，實(shí)效行動(dòng)

說(shuō)起口腔健康問(wèn)題，人們從來(lái)都是在感受到疼痛時(shí)才會(huì)關(guān)注，牙齒作為身體的一個(gè)小小配件，其健康狀態(tài)往往容易被忽視。因此借由世界愛(ài)牙日，益達(dá)口腔健康計(jì)劃與果殼科技聯(lián)合出品科普向視頻《齒間觀潮記》，將一個(gè)充滿(mǎn)海洋氣息的“口腔微環(huán)境”呈現(xiàn)在觀眾面前。

《齒間觀潮記》中把口腔類(lèi)比為海洋環(huán)境，并且將口腔內(nèi)的菌群定義為海洋“新物種”，而口腔分泌的唾液如同潮汐一般，便起名為“齒間潮”，建立起了一個(gè)形象生動(dòng)的口腔概念。通過(guò)想象的連接，人們能從海洋酸化現(xiàn)象的成因聯(lián)想到口腔酸性環(huán)境的產(chǎn)生，導(dǎo)致牙齒脫落、生成蛀牙等牙齒健康問(wèn)題出現(xiàn)。益達(dá)還為口腔健康計(jì)劃設(shè)計(jì)了相應(yīng)的手賬周邊，希望在科普日常健康理念的同時(shí)，還能讓人們落實(shí)到行動(dòng)中，利用附帶的pH試紙測(cè)試，直觀地看見(jiàn)口腔酸堿度，進(jìn)行日常打卡記錄。

益達(dá)公益科普的意義不僅僅是為了讓家長(zhǎng)和孩子們關(guān)注口腔健康的重要性，更主要的是希望通過(guò)這樣的場(chǎng)景創(chuàng)意實(shí)體強(qiáng)化受眾的意識(shí)，促使人們真正地行動(dòng)起來(lái)，保護(hù)自己的牙齒，養(yǎng)成愛(ài)牙的好習(xí)慣。

By 于佳卉