柏林

摘 要 創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的立命之本，是商業(yè)廣告目的達(dá)成的關(guān)鍵所在。本文用詳實(shí)的廣告案例分析闡述了廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)應(yīng)該是擴(kuò)大廣告的關(guān)注度，激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，完成廣告的商業(yè)目標(biāo)。而其中最重要的就是廣告創(chuàng)意應(yīng)該與消費(fèi)者的期待融合心理相符合。

關(guān)鍵詞 商業(yè) 廣告創(chuàng)意 營銷目標(biāo) 期待融合 消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

著名廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！边@一句話言簡意賅地指明廣告創(chuàng)意不管這樣的千變?nèi)f化，其實(shí)質(zhì)性的目標(biāo)只有一個(gè)：那就是吸引目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)商品的關(guān)注與興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。因此，設(shè)計(jì)師的所有廣告創(chuàng)意應(yīng)該圍繞商品的商業(yè)營銷目標(biāo)來展開。

期待融合是接受美學(xué)中的一個(gè)概念，就是指當(dāng)讀者的期待范圍與文本相融合，才會(huì)被理解和接受。廣告創(chuàng)意對(duì)于受眾來說更是如此，當(dāng)廣告?zhèn)鬟f出的信息內(nèi)容和表達(dá)方式與廣告受眾有意或無意之中的期待范圍相吻合時(shí)，就產(chǎn)生了有效的期待融合，這樣的廣告才能達(dá)到預(yù)期的效果。所以，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)要切實(shí)圍繞著廣告受眾群的審美角度與自身需求出發(fā)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者真正期待的廣告作品。

1廣告關(guān)注度的提升途徑

所謂關(guān)注度是指人們對(duì)于外界某一事物的指向與聚焦。指向是符號(hào)學(xué)的一個(gè)概念，是指當(dāng)人們在認(rèn)識(shí)某一客觀事物的過程中，是有選擇性的從對(duì)這一客觀事物的刺激中挑選出獨(dú)具現(xiàn)實(shí)意義的事物，作為認(rèn)識(shí)這一客觀事物過程的鏡像加以識(shí)別與記憶，在這一過程中，人們把自己的相關(guān)心理活動(dòng)與對(duì)這一客觀事物的認(rèn)識(shí)自然而然地重合在一起。

例如，當(dāng)今社會(huì)大眾都非常關(guān)注交通安全，世界各地關(guān)于交通安全的廣告層出不窮，我們每天都可以在大街上看到各式各樣的交通安全廣告牌，上面不是書寫著像“司機(jī)一滴酒，親人兩行淚”、“高高興興出門、平平安安回家”、“ 交通規(guī)則你遵守，我遵守，大家來遵守?！钡鹊龋褪擒嚨湋K烈現(xiàn)場的血腥圖片，亦或是親人們期盼的臉龐和闔家團(tuán)圓之類溫馨的畫面，人們看久了這類大同小異的廣告后往往不再關(guān)注這類廣告牌，廣告牌豎在那里就顯得毫無價(jià)值。而國外的一則交通安全廣告的創(chuàng)意則另辟蹊徑，用一個(gè)全新的視角詮釋了交通安全的重要性：

在灰色的馬路上，一條強(qiáng)壯的狗仰著腦袋警惕地左顧右盼準(zhǔn)備穿過車流過馬路，讓人驚訝的是這條狗后面的一條腿完全殘缺了，在旁邊呈現(xiàn)出“請大家注意安全”的廣告詞。觀眾一看就可以明白狗的腿是如何失去的，進(jìn)而產(chǎn)生同情效應(yīng)，馬上就會(huì)產(chǎn)生出對(duì)交通安全的重視意識(shí)。這幅廣告和其它的同類型廣告相比，對(duì)觀者心里帶來的沖擊力要大得多，其關(guān)注度當(dāng)然也會(huì)大得多。

2消費(fèi)欲望的激發(fā)

人們對(duì)于消費(fèi)的需求是多種多樣的，有實(shí)用性的需求、有對(duì)美好生活的向往、有好奇心驅(qū)動(dòng)、有虛榮心使然等等不一而足。廣告設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)意過程中應(yīng)該充分而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)到這些不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)欲望，用精準(zhǔn)獨(dú)特、生動(dòng)有趣的創(chuàng)意來喚起潛在消費(fèi)人群的購買欲望，激起消費(fèi)者的消費(fèi)激情。

中央電視臺(tái)前些年播放了一則有趣的礦泉水的廣告，廣告開始時(shí)畫面中一位男青年正在仰頭津津有味地喝著這個(gè)牌子的礦泉水，過了一會(huì)，他放下沒喝完的礦泉水離開了房間，這時(shí)墻上掛畫中的蒙娜麗莎眼波流轉(zhuǎn)地看著桌上的礦泉水，頃刻，經(jīng)不起誘惑的她突然走出畫框，拿起礦泉水一飲而盡。然后鏡頭一轉(zhuǎn)，年輕男子回到房間拿起礦泉水想喝，發(fā)現(xiàn)竟然沒有了，頓時(shí)一臉疑惑。

這條廣告沒有具體說這個(gè)礦泉水有多好，但是蒙娜麗莎的行為已經(jīng)充分表明了礦泉水的吸引力有多大，從而深深地誘發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，這則廣告的創(chuàng)意者就是用此時(shí)“無聲勝有聲”的新穎別致的創(chuàng)意手法來誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這樣有趣又巧妙的創(chuàng)意方法比那些直接的聲嘶力竭的吹噓自家產(chǎn)品的平庸廣告更能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

3廣告創(chuàng)意與商業(yè)目標(biāo)最終的期待融合

廣告創(chuàng)意與商業(yè)目標(biāo)融合方式多種多樣，最有效的方式除了吸引目標(biāo)人群的注意、激發(fā)消費(fèi)者的興趣、以及巧妙誘發(fā)他們的消費(fèi)欲望以外，最終極的目標(biāo)就是促成購買的真正達(dá)成。讓目標(biāo)消費(fèi)人群爭相購買廣告宣傳的商品，廣告的最終目標(biāo)才算圓滿完成。

那么，要達(dá)到促成消費(fèi)的目的，首先要做到的就是對(duì)品牌和商品優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)的宣傳推廣力度。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，在潛意識(shí)里常常希望購買的不僅僅是商品的實(shí)用價(jià)值，而是期待有更多的附加值，比如使用商品時(shí)可以提升自我價(jià)值、有更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，也就是說消費(fèi)者更想買到該商品的超值部分。因此，在廣告創(chuàng)意之初就要有意識(shí)地把創(chuàng)意點(diǎn)放在該商品在同類商品中的特別之處，把該品牌的獨(dú)特之處充分形象地著重表達(dá)出來，讓消費(fèi)者相信他們所要購買的商品是物超所值的。比如像金利來領(lǐng)帶的經(jīng)典廣告詞：“斜紋代表勇敢決斷，碎花代表體貼溫馨，方格代表熱心慷慨，絲絨代表溫暖保護(hù)，圓點(diǎn)代表愛慕關(guān)懷；金利來，男人的世界”。簡練概括而又生動(dòng)形象的語言讓一個(gè)完美男人的形象躍然出現(xiàn)，讓消費(fèi)者感到金利來就是代表了有能力的、可靠的、溫暖的、有魅力的令人向往的男性形象，因此吸引了大批的消費(fèi)者，風(fēng)靡一時(shí)。再比如m&m;巧克力豆的經(jīng)典廣告詞：“只溶在口，不溶在手”，人頭馬XO酒的“人頭馬一開，好事自然（下轉(zhuǎn)第246頁）（上接第244頁）來”，還有娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯睡的香”等等創(chuàng)意無一不是迎合消費(fèi)者潛意識(shí)中超值消費(fèi)的期待心理。

獲得戛納國際廣告節(jié)大獎(jiǎng)的“安全別針”廣告就較好地解決了消費(fèi)者與商品之間的期待融合。這支廣告畫面干凈利落，上面的視覺形象僅有一只小汽車形態(tài)的別針，但別針的針頭沒有卡在卡槽里面，那么這樣的汽車還能夠開動(dòng)嗎？廣告的訴求極其簡單，但又準(zhǔn)確地表達(dá)了廣告主題：安全行駛的重要性。而另一則獲獎(jiǎng)廣告“剎車痕跡”的創(chuàng)意更為簡潔，一輛白色奔馳小汽車停在路邊，旁邊的馬路上呈現(xiàn)出多條清晰的剎車痕跡，而奔馳車的后面地面干凈無痕，那些清晰的剎車痕跡可以讓觀者馬上聯(lián)想到當(dāng)時(shí)剎車時(shí)巨大而刺耳的剎車聲響，對(duì)比之下，就會(huì)對(duì)這輛可以輕巧無痕剎車的奔馳車的優(yōu)異性能發(fā)生興趣。這種直接呈現(xiàn)對(duì)比狀態(tài)的簡潔創(chuàng)意，準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者的興趣所在，圓滿完成了廣告和消費(fèi)者的期待融合。

但有的廣告在創(chuàng)意之時(shí)忽略了消費(fèi)者的期待融合心理，一味地以產(chǎn)品的品質(zhì)為賣點(diǎn)或是強(qiáng)調(diào)自己自以為是的幽默感，往往容易引起消費(fèi)者的疑慮和反感。比如，索尼公司曾經(jīng)在歐洲推出一則戶外廣告，廣告圖片是一位白人女孩正在推抓一位黑人女孩的面部，旁邊的廣告語是“白色版PSP來了”，盡管這則廣告的創(chuàng)意是想用活潑幽默的方法表現(xiàn)白色版PSP的良好外形，但是，它這種抖機(jī)靈的創(chuàng)意點(diǎn)有悖于現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值觀，大多數(shù)黑人、包括白人看到后并沒有期待融合的感覺，反而覺得這則廣告涉嫌種族歧視，令人反感，紛紛向媒體和索尼公司抗議、投訴，表達(dá)不滿，結(jié)果索尼公司匆匆撤下了這則戶外廣告，并且向大眾道歉。這就是一個(gè)典型的不顧消費(fèi)者期待融合心理，肆意妄為導(dǎo)致失敗的廣告案例。

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的立命之本，是廣告目的達(dá)成的關(guān)鍵所在。在消費(fèi)者日?？吹健⒙牭降拇罅繌V告中，有的平淡、平庸，有的低俗不堪，有的完全不管消費(fèi)者所思所想，自命不凡卻不知所云，有的夸大其詞、弄虛作假，這些廣告要就是吸引不了受眾的關(guān)注和興趣、完全讓人留不下任何記憶，要就是掌握不了分寸的夸夸其談、喋喋不休，讓消費(fèi)者厭煩，最后不僅廣告的目的不能達(dá)成，還會(huì)影響品牌的固有聲譽(yù)。因此，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，首先要吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的注意力，然后用豐富大膽的想象力激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的期待融合心理，這樣才能完美地完成商業(yè)廣告的既定目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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