張振寰

【摘 要】目前的媒體環(huán)境與之前以報紙、電視等為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體環(huán)境不同，其中最重要的表現(xiàn)就是受眾不再僅僅是接收信息的一方，同時也成為了信息發(fā)布者，具有雙重身份的特性。受眾在新媒介環(huán)境下接受信息的過程，一方面有利于自身獲取信息，縮小與社會的距離，但同時也可能導(dǎo)致觀眾沉迷于媒體本身，容易造成“網(wǎng)癮癥”和“電視人”，造成社會和人際關(guān)系的脫節(jié)。

【關(guān)鍵詞】新媒體 受眾 霍爾模式 媒介素養(yǎng) 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

一、霍爾模式在新媒體環(huán)境下對受眾研究的應(yīng)用

英國傳播學(xué)者斯圖亞特·霍爾在《編碼/解碼》中首次就觀眾對電視訊息解讀的三種立場提出了看法，認(rèn)為可以分為主導(dǎo)-霸權(quán)立場、協(xié)商立場、對抗立場三類；由這三種解碼立場而來的相對應(yīng)的信息解讀模式為：“優(yōu)先解讀”“協(xié)商解讀”與“對抗解讀”，學(xué)界把這三種受眾解讀模式稱之為“霍爾模式”。

霍爾模式顯然更適用于新媒體占主導(dǎo)地位的媒體環(huán)境。在這個新的媒體時代，受眾本位更為明顯。觀眾可以根據(jù)自己的信息需求從不同的媒體平臺上獲取他們想要的信息，并根據(jù)自己的知識背景和社交體驗來解讀信息?；魻柲Ｊ街谐尸F(xiàn)的“編碼 - 解碼”過程實際上也是在受眾自己對文本的解釋的基礎(chǔ)上構(gòu)建自我意識的過程。

霍爾從對“意義”的理解出發(fā)，批判了那種以“使用”和“滿足需要”為前提的實證主義研究方式，提出：意義不僅是傳者“傳遞”的，也是接受者“生產(chǎn)”的?；魻柕睦碚搹母旧吓辛耸鼙娧芯恐械摹爸袕椉吹埂崩碚?，認(rèn)為觀眾不是被動接受信息，而是選擇性接受和理解，并結(jié)合自己的社會經(jīng)驗，積極進行信息詮釋的能動的人。

霍爾認(rèn)為，受眾的心理與媒體是一種互動關(guān)系。一方面，受眾的心理狀態(tài)直接影響到媒體的傳播效果。因此，通過更好地把握觀眾的心理狀態(tài)，就有可能采取適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗院图记?，以獲得更好傳播效果。正因為如此，在新媒體環(huán)境下，新媒體的性質(zhì)決定了受眾的主動性更強，由于其主動搜索自己感興趣的信息，同時促使媒介組織更加注重受眾的信息偏好，因此才會引發(fā)諸如“今日頭條”這樣一類以后臺大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐的一大波新媒體平臺蓬勃發(fā)展。當(dāng)前的新媒體平臺，都更加注重對受眾的關(guān)注點進行數(shù)據(jù)分析，然后進行信息的精準(zhǔn)化推送，換句話說，新媒體的發(fā)展其實是將傳統(tǒng)的大眾媒體在朝著“分眾化”和“小眾化”的方向發(fā)展，這也將會成為媒體發(fā)展的一個新的方向。

二、新媒體對受眾“媒介素養(yǎng)”研究產(chǎn)生的影響

在這樣的媒體環(huán)境中，由于受眾的主體作用被放大，因此受眾的“媒介素養(yǎng)”問題也被提上“議事日程”。美國阿斯本研究所于1992年給“媒介素養(yǎng)”提出定義，認(rèn)為“媒體素養(yǎng)”是接受、分析、評估、創(chuàng)造各種形式信息的能力。媒介素養(yǎng)要求社會大眾不斷提高增加接觸各種媒介的經(jīng)歷、批判和評估媒介產(chǎn)品的能力， 以及培養(yǎng)媒介創(chuàng)新的技能。但在新媒體環(huán)境下，受眾的媒介素養(yǎng)問題亟待解決。

作為信息傳播過程中具有能動作用的人，受眾當(dāng)然有責(zé)任從自身出發(fā)，主動提高自己的媒介素養(yǎng)，但同時，媒體行業(yè)作為信息的發(fā)布者，當(dāng)然也有義務(wù)主動做到為受眾提供優(yōu)質(zhì)的信息和服務(wù)，主動為受眾提供一個良好的信息獲取平臺和渠道，發(fā)揮好媒體“把關(guān)人”的責(zé)任，以傳播者促進接受者，來幫助他們提高自身的媒介素養(yǎng)。

另外，當(dāng)下的媒體經(jīng)濟發(fā)展模式正在朝著從“注意力經(jīng)濟”向“影響力經(jīng)濟”全面推進的過程中，媒介對于受眾的影響最成功的表現(xiàn)就在于它所帶來的影響力，當(dāng)一個媒體組織向受眾提供高品質(zhì)服務(wù)的同時，不僅能夠憑借其對受眾“注意力”和“影響力”的吸引，也在無形中對受眾的“媒介素養(yǎng)”起到了潛移默化的作用。

三、新媒體環(huán)境下傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對受眾研究的影響

“受眾”是被虛構(gòu)和建構(gòu)出來的，然后被當(dāng)作商品進行售賣。新媒體的興起以及它對傳統(tǒng)廣播電視、新聞出版的全面改造（即全媒體轉(zhuǎn)型），更加劇了這種狀況。從媒介市場的角度來看，受眾的分化不但有利于媒介組織的信息精準(zhǔn)推送，也更便于找到合適的廣告商。在媒介經(jīng)營的過程中，不僅僅傳統(tǒng)媒體的廣告需要實現(xiàn)“二次售賣”，新媒體在對受眾有了精準(zhǔn)定位之后的廣告版面（或廣告時段）也能夠吸引到更為合適的目標(biāo)消費者。但從另一方面來看，雖然受眾呈現(xiàn)出分化的趨勢，但媒介組織卻在朝著一個壟斷化、集群化的方向發(fā)展。

當(dāng)前，在我國，傳媒行業(yè)普遍形成壟斷化、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降慕?jīng)營模式。以“BAT（百度、阿里、騰訊）”國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三大巨頭為例，百度最早以搜索引擎發(fā)家，阿里從電商起步，騰訊借助QQ和微信在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但當(dāng)它們發(fā)展了幾年甚至十幾年了之后，遠(yuǎn)不滿足于當(dāng)前的情況。

百度到目前已經(jīng)形成了一個集搜索引擎、地圖、貼吧、新聞、學(xué)術(shù)、云盤、音樂、視頻等多方面的互聯(lián)網(wǎng)帝國。阿里不僅旗下有淘寶、天貓、支付寶等電商企業(yè)，馬云在2013年以5.86億美元的價格收購了新浪微博18%的股權(quán)，成為新浪微博的第二大股東。至今為止，阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司和基金先后投資了多家傳統(tǒng)媒體和新媒體，同樣形成了一個巨大的傳媒版圖。騰訊更是不僅以QQ和微信稱霸社交媒體行業(yè)，還開發(fā)自己旗下的支付、娛樂、資訊、工具、平臺等多種業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)多角度、全方位的發(fā)展。

正是因為傳媒的產(chǎn)業(yè)化、集團化發(fā)展，也促進了從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度上對受眾研究的關(guān)注。當(dāng)傳媒行業(yè)實現(xiàn)壟斷性發(fā)展時，就必然意味著需要盡可能地為受眾提供一條龍式的服務(wù)。

例如：騰訊旗下的全資子公司QQ閱讀，就不能囿于做前幾年大熱的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，除此之外還同時經(jīng)營著兩三家出版社、影視、游戲等多方位的線上服務(wù)，還有培養(yǎng)自己的作家、積攢網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP和生產(chǎn)電子書閱讀器等服務(wù)。如此一來，騰訊就會與其他同類行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)為自己的受眾培養(yǎng)更高的“黏性”，受眾的“黏性”越高，說明對該媒介產(chǎn)品的依賴性越強，對其忠實程度也就越高，也就越容易從其潛在的受眾逐漸發(fā)展成為核心受眾，甚至是“變現(xiàn)”，實現(xiàn)助力其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

（作者學(xué)校：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

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