魯悅

【摘 要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展與進步，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)的發(fā)展速度越來越快，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用程度逐漸增強。數(shù)字技術(shù)正在不知不覺地影響著各個領(lǐng)域，影響著我們的生活。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展同時對廣告運作的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了巨大的改變。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字技術(shù) 廣告運作 廣告發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與進步對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了自上而下、由內(nèi)而外的影響，極大程度上影響了廣告運作的各個環(huán)節(jié)。若想使得廣告業(yè)在數(shù)字技術(shù)的背景下發(fā)展得更好，就需要廣告從業(yè)人員對自己的工作內(nèi)容進行一個新的定位，使自己的工作更加適合數(shù)字化時代的發(fā)展趨勢。

一、數(shù)字技術(shù)對廣告表現(xiàn)方式的影響

在數(shù)字化的背景下，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展為廣告創(chuàng)作提供了新的載體，創(chuàng)造出新的表現(xiàn)方式。

1.數(shù)字技術(shù)在平面廣告中的應(yīng)用

平面廣告是廣告的一種重要的表達方式，它以成本低廉、方便保存、發(fā)送便捷等優(yōu)點著稱。最初的平面廣告多為手工書寫的文字或畫作，通過一定手段的復(fù)制印刷發(fā)放到受眾的手中。但是隨著技術(shù)進步，人們對于廣告的質(zhì)量、畫面、審美等要求越來越高，傳統(tǒng)的平面廣告已經(jīng)不能再成功吸引消費者的興趣，這就要求平面廣告在技術(shù)上進行革新。

首先，數(shù)字技術(shù)可以對廣告畫面進行加工。傳統(tǒng)的平面廣告的色彩往往沒有那些通過數(shù)字技術(shù)加工過以后的廣告的色彩鮮明，富有層次感。其次，數(shù)字技術(shù)可以對廣告對象進行一定的藝術(shù)加工。最后，數(shù)字技術(shù)能對廣告的情景進行烘托?，F(xiàn)代社會人們的注意力越來越分散，要想使受眾第一眼就明白廣告所要表達的意圖十分重要，因此，廣告畫面是否符合廣告的訴求點很關(guān)鍵。

2.數(shù)字技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用

影視廣告是廣告的又一重要表達形式，是以電影、電視為傳播媒介并充分運用影視手段以達到廣告功用的廣告。最初的影視廣告由于拍攝技術(shù)的限制多為以人物為主導(dǎo)、表達商品外在形象為內(nèi)容的影視片段。起初，人們對于這樣形式新穎的廣告抱有極高的興趣，但隨著時間的推移，人們的注意力越來越分散。

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用滲透到影視廣告制作的各個環(huán)節(jié)。首先，以往的影視廣告往往是實景拍攝，拍攝受時間、地點、天氣的限制。但在數(shù)字時代人們可以經(jīng)過一定的手段將場景做到影像之中。

其次，數(shù)字技術(shù)可以制作出各種令人喜愛的卡通形象，對于不同類別的商品廣告選擇不同類別的形象代言人，這一點尤為重要。

最后，數(shù)字技術(shù)在剪輯過程中的應(yīng)用能夠讓影片達到更加豐富的視覺效果。如果一個影視廣告僅僅由幾個較長的鏡頭簡單拼接而成，顯然是比較蒼白的。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用方便了后期剪輯，使影片由多個景別不同的鏡頭形成，豐富了受眾的視覺體驗。

二、數(shù)字技術(shù)對廣告創(chuàng)意的影響

科學(xué)技術(shù)的進步改變了人們的生活方式，這就要求廣告創(chuàng)意也要緊跟時代腳步，進行一定的革新。

首先，媒介的融合要求廣告不應(yīng)當(dāng)再像以往一樣有著嚴格的投放類型的劃分，也就是說，在數(shù)字技術(shù)的背景下，廣告應(yīng)該更加具有兼容性。因為人們接受信息的載體不再僅僅是廣播電視報紙等傳統(tǒng)媒介，相反，人們把注意力越來越多地放在互聯(lián)網(wǎng)、手機、電腦等新媒體上。所以廣告創(chuàng)意也應(yīng)該根據(jù)這一現(xiàn)狀做出相應(yīng)的改變。

其次，受眾注意力的分散化以及時間的碎片化也成為了影響廣告?zhèn)鞑バЧ挠忠灰蛩?，但是?shù)字技術(shù)的應(yīng)用使受眾參與到廣告之中的情況變成可能。舉例來說，德國公益組織 Misereor 在國際機場里放了一個大型互動的熒幕，銀幕上顯示的是一塊面包或一雙被束縛的雙手等畫面。熒幕正中間則是一個刷卡機，當(dāng)路過的人們用信用卡在刷卡機上刷卡后，系統(tǒng)會從刷卡者的信用卡中自動扣除兩歐元用于公益事業(yè)。熒幕上的畫面則會發(fā)生相應(yīng)的變化：原本一大塊的面包被人們的信用卡切下了一片分給饑餓的人們，原本被束縛的雙手被信用卡從中間截斷了束縛的繩子。通過這種和受眾互動的方式豐富受眾的感官體驗，以達到更好的傳播效果。但顯然，上述廣告創(chuàng)意離開了數(shù)字技術(shù)的支撐是完全不可能實現(xiàn)的。

三、數(shù)字技術(shù)對廣告發(fā)布的影響

從前，人們走在大街上，總能接到形形色色的廣告宣傳頁以及各種商家促銷活動的優(yōu)惠券，人們可以通過這些宣傳廣告頁找到自己需要的產(chǎn)品。但如今，時代的變革也改變了這一現(xiàn)狀，人們從被宣傳廣告單狂轟亂炸轉(zhuǎn)變到另一種情形之中去。無論是在看電視、上網(wǎng)，還是玩手機，我們都要被迫看不少廣告，哪怕是玩手機游戲的間隙也被廣告填滿了，各式各樣的廣告植入在日常熱播的電視劇和電影之中，我們每天都充斥在各式各樣的廣告里。廣告的主要投放陣地自然是轉(zhuǎn)移到了數(shù)字媒體這一邊。

四、數(shù)字技術(shù)下廣告的未來發(fā)展趨勢

相較于以往的大面積的廣撒網(wǎng)式的廣告投放方式，在數(shù)字時代，未來的廣告越來越傾向于小范圍精準式的投放方式。在數(shù)字技術(shù)的支持下，廣告的制作成本相較于之前的傳統(tǒng)廣告而言也許更高，但是就帶給消費者的視覺體驗和印象而言毫無疑問是值得的。

但是，有些利用數(shù)字技術(shù)拍攝出的廣告卻并沒有達到理想的傳播效果，因為在制作廣告的過程中，制作者沒有考慮到觀眾的接受程度，雖然表面來看廣告的樂趣是有了，但是有些樂趣不免低級，反而會使消費者產(chǎn)生反感的情緒。

五、結(jié)語

時代的發(fā)展推動了數(shù)字技術(shù)的誕生，而數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展對廣告來說必然產(chǎn)生了不小的影響與改變。數(shù)字技術(shù)在廣告中的應(yīng)用總體來看推動了廣告事業(yè)的進步與發(fā)展，大大影響了廣告的運作過程。但是，廣告從業(yè)人員在運用數(shù)字技術(shù)的過程中必須理性使用，以免造成不必要的麻煩。

（作者學(xué)校：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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