王倩倩，陳 康

(金陵科技學(xué)院人文學(xué)院， 江蘇 南京 210038)

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)傳播模式中的傳受界線被模糊，受眾的概念被用戶取代，新媒體用戶群體持續(xù)擴(kuò)大，彈幕便是在新媒體環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新事物。通常將視頻網(wǎng)站中出現(xiàn)的以飛行形式橫穿屏幕，如同無數(shù)子彈飛過一樣的評論稱為“彈幕”。彈幕的發(fā)布者既是視頻的觀看者也是視頻的解讀者和視頻評論的傳播者。彈幕最早出現(xiàn)于日本的動(dòng)畫網(wǎng)站Niconico，其于2007年進(jìn)入我國。AcFun(簡稱A站)是我國第一家彈幕視頻網(wǎng)站[1]，也是我國彈幕文化、二次元文化的發(fā)源地。作為二次元社區(qū)特有的交互方式，彈幕已風(fēng)靡優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等各大主流視頻網(wǎng)站。彈幕這種“二次元的喧鬧”對主流媒體來說，已經(jīng)成為一種不容忽視的存在。

彈幕作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)評論形式，也逐漸引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。筆者對目前的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，彈幕的研究重點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面：文化層面，主要從亞文化、二次元文化等角度研究青年人使用彈幕的文化特征[2]；社交層面，主要集中在彈幕受眾的互動(dòng)性、參與感[3]以及觀影者的感受[4]；傳播層面，主要研究彈幕及時(shí)反饋的傳播模式、多對多的傳播模式等[5]；語言層面，主要從定性和定量的角度研究彈幕語言文字的特點(diǎn)，如彈幕語言諧音空耳化[6]、詞匯來源復(fù)雜化和語法使用碎片化等問題[7]。筆者分析彈幕評論的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對于彈幕發(fā)布的原因以及多人參與彈幕狂歡的動(dòng)機(jī)這方面的研究較少。因此，本文從彈幕的使用動(dòng)機(jī)這個(gè)角度出發(fā)，通過對彈幕的使用者進(jìn)行問卷調(diào)查，厘清其參與和使用彈幕的動(dòng)機(jī)，并探討彈幕用戶的需求以及彈幕傳播的意義。

一、問卷調(diào)查

本文以bilibili網(wǎng)站(以下簡稱B站)為例對彈幕視頻網(wǎng)站用戶進(jìn)行彈幕體驗(yàn)的問卷調(diào)查，借助問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺制作、發(fā)布、收集問卷，并對答卷情況進(jìn)行分析。截至2018年3月30日，共發(fā)出120份問卷，回收有效問卷89份，有效率74.2%。筆者將有效問卷的答案進(jìn)行整理，得到以下結(jié)果。

第一，用戶人群結(jié)構(gòu)分析。UGC(User Generated Content)用戶泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容的人,也是最早的彈幕用戶。Dijck從認(rèn)識論的角度將UGC中的用戶進(jìn)行二元解析，認(rèn)為：從文化視角，UGC用戶可分為接受者和參與者；從經(jīng)濟(jì)視角，UGC用戶可分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者[8]。那么對于彈幕用戶的定義，筆者認(rèn)為可以分為彈幕發(fā)布者、彈幕觀賞者和彈幕發(fā)布者兼觀賞者三類。

問卷的第1—5題分別從性別、年齡、受教育程度、從事職業(yè)和當(dāng)前收入五個(gè)方面考察了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的個(gè)人基本情況，其中：女性為63人，占70.79%；19～24歲的用戶為87人；受教育程度均為專科或本科；職業(yè)大多數(shù)是學(xué)生，因此月收入基本在3 000元以下。這說明彈幕的用戶主要是年輕的“95后”群體，但隨著彈幕的發(fā)展，也有許多“80后”的視頻觀賞者漸漸在屏幕上發(fā)聲，或者即便不發(fā)聲也默默地觀看著彈幕。

第二，彈幕用戶特征分析。據(jù)第9—11題統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，B站用戶使用年限分布并不均勻，盡管有27.85%的用戶幾乎每天都會(huì)使用B站，卻也仍有高達(dá)51.9%的用戶很少打開彈幕視頻，表現(xiàn)出較強(qiáng)的兩極分化，這也反映了彈幕用戶的黏性有待提高。另外，僅有9%的用戶選擇了每次都打開彈幕，多數(shù)用戶則是偶爾或經(jīng)常打開彈幕功能，或者遇到具體情節(jié)或者引人注目的劇情時(shí)才會(huì)打開彈幕。第19題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也印證了這一事實(shí)，僅有5.8%的人會(huì)使用彈幕的高級屏蔽設(shè)置(如屏蔽部分用戶或關(guān)鍵詞、降低彈幕透明度等)來減少觀看視頻時(shí)所受到的干擾，大多數(shù)用戶會(huì)根據(jù)具體情況適當(dāng)關(guān)閉彈幕。

Brandtzg從媒體的功用、使用頻率、媒體平臺和服務(wù)以及用戶的偏好四個(gè)方面構(gòu)建了社會(huì)化媒體中的用戶分類體系，包括非用戶、偶爾使用者、潛水者、娛樂/社交型用戶、實(shí)用主義型/功效性高級用戶[9]。因此，本文按照使用頻率將彈幕用戶分為以下幾類：只看視頻從不點(diǎn)開彈幕的非用戶、偶爾使用的低級用戶、只看彈幕從不發(fā)彈幕的潛水者、經(jīng)常使用甚至每天都用的高級用戶。目前，視頻網(wǎng)站本身還沒有對彈幕用戶進(jìn)行等級劃分，只是通過會(huì)員費(fèi)用區(qū)分用戶等級，高等級用戶在彈幕文字的形狀、顏色上有更多選擇。筆者發(fā)現(xiàn)，彈幕用戶的角色是不斷演化的，很多彈幕的觀賞者后來演變成了發(fā)布者，也有發(fā)布者退出舞臺變成了觀賞者。因此，彈幕用戶的角色具有多樣性和演變性。

第三，彈幕使用原因分析。問卷第18—20題調(diào)查結(jié)果顯示，用戶發(fā)送彈幕的原因主要是為了表達(dá)個(gè)人情緒、與他人互動(dòng)交流和吐槽娛樂，但也有高達(dá)52.46%的用戶發(fā)表與視頻無關(guān)的內(nèi)容(包括打卡或無指向性的情緒表達(dá)等)。由此可見，彈幕的使用者除了有指向性地表達(dá)觀影情感需求以外，還有一部分值得重視的原因是娛樂化的需求，如同網(wǎng)絡(luò)論壇中的“灌水者”。65.57%的用戶從未與B站上的其他用戶進(jìn)行過交流，而交流過的用戶也多是通過彈幕或是下拉列表的評論功能，鮮少采用私信或站外分享的方式。由此可見，彈幕評論的“盛況”多是虛擬的大眾狂歡，難以實(shí)現(xiàn)真正的情感溝通和線下的友誼締結(jié)。另外，85.53%的用戶認(rèn)為視頻本身較彈幕更為重要，彈幕僅僅起到解讀、補(bǔ)充、吐槽、娛樂的作用。盡管彈幕與視頻相輔相成，缺一不可，但沒有人是為了看彈幕而看彈幕的。因此，從某種意義上說，視頻本身才是彈幕存在的本原，而彈幕則是對視頻文本的補(bǔ)充，是基于視頻素材的二次創(chuàng)作，沒有視頻，彈幕也就無所依托，不復(fù)存在。

筆者從問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶創(chuàng)作彈幕的動(dòng)因和用戶參與其他UGC(如網(wǎng)絡(luò)商品評論、網(wǎng)絡(luò)論壇)的動(dòng)因之間存在較大差異。前者更多受到了諸如興趣和樂趣、情感表達(dá)、信息共享、利他主義等因素的影響，而后者則更多受到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、機(jī)會(huì)主義、個(gè)人聲譽(yù)等激勵(lì)因素的影響。因此，彈幕較普通網(wǎng)絡(luò)評論而言更單純，但這也是大眾希望看到的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，即用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲是出于興趣愛好的一致，是一種內(nèi)在動(dòng)力。而其他網(wǎng)絡(luò)評論的用戶則需要借助外力來引導(dǎo)，形成“熱鬧”的景象，而彈幕不需要。它的“狂歡”是純粹的，每一位觀眾都是因?yàn)楣餐挠^影愛好而“歡聚一堂”，他們以同一個(gè)視頻作品為背景展開話題討論，在虛擬的社區(qū)內(nèi)訴說和聆聽，展開思想的碰撞。

第四，彈幕傳播分析。問卷第24—26題采用五級量表的題型分別對用戶是否愿意繼續(xù)使用、向身邊朋友推薦和付費(fèi)使用會(huì)員增值服務(wù)進(jìn)行定量描述，分析用戶對B站彈幕的使用黏性和忠誠度。調(diào)查結(jié)果表明，91.8%的用戶愿意甚至是非常愿意繼續(xù)在B站使用彈幕，90.16%的用戶愿意向身邊的朋友推薦使用彈幕，83.61%的受訪者認(rèn)為彈幕視頻的形式很有可能走向大眾，實(shí)現(xiàn)逆襲。

Web2.0的內(nèi)在動(dòng)力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還給個(gè)人，從而充分發(fā)揮個(gè)人積極性，使之參與到系統(tǒng)中來。因此，彈幕用戶也愿意繼續(xù)使用并且分享這種傳播模式。彈幕使廣大觀影者所貢獻(xiàn)的影響和智慧形成一種社群影響力，極大發(fā)揮了個(gè)人的創(chuàng)作和潛能，使得網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)造力上升到了新的量級。

第五，開放式問題。問卷第28題為開放性試題，“您覺得國內(nèi)的彈幕視頻網(wǎng)站有哪些不足？能給我們提供些建議嗎？”調(diào)查問卷共回收到17條答案(表1)，總體認(rèn)為不遵守彈幕禮儀、遮擋畫面以及管理監(jiān)控系統(tǒng)不夠完善是用戶特別在意的三個(gè)問題。彈幕用戶均希望彈幕質(zhì)量有所提高，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康發(fā)展。

二、彈幕視頻用戶的需求

綜合上述分析，筆者將彈幕用戶的使用動(dòng)機(jī)綜合歸納為以下四點(diǎn)，分別為獲取信息與知識的信息需求、觀點(diǎn)及情緒的表達(dá)需求、吐槽消遣的娛樂需求、尋求參與感的陪伴需求。

表1 開放性問題統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(一)信息需求

用戶個(gè)體的差異性決定了用戶理解力和關(guān)注點(diǎn)的不同，不同的知識背景和知識儲(chǔ)備也豐富了彈幕的內(nèi)容。在瀏覽視頻時(shí)，觀眾經(jīng)常會(huì)看到“求科普”“求BGM”“求問XX”的彈幕，一般隨后就有各種專業(yè)程度不同的解答跟上，甚至有時(shí)即便沒有詢問，也會(huì)有用戶根據(jù)畫面上的內(nèi)容或是隱藏細(xì)節(jié)發(fā)送科普性彈幕，方便觀影者更好地理解視頻內(nèi)容。除此之外，許多未來得及翻譯的國外視頻直接被搬到視頻網(wǎng)站時(shí)，大部分用戶無法獨(dú)自解讀這些視頻，某些“野生字幕君”會(huì)發(fā)揚(yáng)奉獻(xiàn)精神，運(yùn)用自己的語言知識和翻譯能力以固定彈幕形式逐句為其他觀影者解釋，幫助大家提前一睹為快。諸如以上情況，彈幕的出現(xiàn)彌補(bǔ)了視頻本身所載信息密度不足的缺陷，補(bǔ)充了用戶所需的信息要素，滿足了用戶獲取更多信息與知識的需求。同時(shí)，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，不同用戶對視頻中演員、臺詞、表演、布景、音樂等方面的不同解讀[10]，拓寬了用戶的觀影視角和思考維度，相較于傳統(tǒng)視頻的單向傳播，其信息含量和知識儲(chǔ)備更為豐富飽滿。

(二)表達(dá)需求

彈幕的無時(shí)空距離方便了用戶的溝通。視頻作品由創(chuàng)作者的情感和觀念凝練而成，觀眾無從更改。彈幕卻是受眾基于視頻內(nèi)容的二次輸出，包含了用戶的情感宣泄和觀點(diǎn)表達(dá)，同時(shí)也是一種成本極低的社交體驗(yàn)，滿足了那些擁有強(qiáng)烈表達(dá)欲望的觀眾的需求。用戶通過彈幕可以在觀看視頻的過程中盡情吐槽劇情和表演，隨時(shí)提出疑問或?yàn)樗俗鞔穑谔摂M的共同時(shí)空中獲得安全的表達(dá)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)交流[11]。許多人在現(xiàn)實(shí)生活中無法與身邊的朋友達(dá)成興趣上的一致，但在彈幕視頻中，每一位觀眾都是因?yàn)楣餐挠^影愛好而“歡聚一堂”，他們以同一個(gè)視頻作品為背景展開話題討論，在虛擬的社區(qū)內(nèi)訴說和聆聽，進(jìn)行思想的碰撞，分享快樂，釋放壓力。

(三)娛樂需求

用戶的多樣性在拓寬了觀影視角的同時(shí)也增添了影片的趣味性。精神生活的豐富讓越來越多的受眾能夠于細(xì)枝末節(jié)中發(fā)散思維。創(chuàng)意無限又懂技術(shù)的原創(chuàng)UP主(發(fā)布視頻的人)制作出大量高質(zhì)量或是惡搞吐槽類的作品娛樂受眾，經(jīng)典作品重新解讀帶來不一樣的觀賞體驗(yàn)，受眾更多的會(huì)用消遣、隨性的態(tài)度于彈幕評論中獲得樂趣。例如，空耳彈幕、特效彈幕等彈幕形式[12]不僅體現(xiàn)了用戶的奇思妙想，也時(shí)常給其他受眾以啟發(fā)，使視頻畫面成為“百家爭鳴”的展示臺。

(四)陪伴需求

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論可知，人在基本的生存需求得到滿足后會(huì)自然而然地追求更高層次的精神和心理需求。同樣，受眾在觀影過程中獲得了信息與知識、表達(dá)了觀點(diǎn)與情感之后，逐漸渴望得到肯定、認(rèn)同和陪伴。很多受眾時(shí)常會(huì)在觀影時(shí)留下“幾刷”“路過”“完結(jié)撒花”字樣，甚至是時(shí)間、地點(diǎn)、年齡、周邊環(huán)境等個(gè)人信息，雖然這些彈幕與視頻內(nèi)容并不相關(guān)，但卻反映了用戶強(qiáng)烈的存在感需求[13]。彈幕不僅可以表達(dá)自己的存在，也能獲取他人存在的痕跡，屏幕上短暫逗留的一條條彈幕就仿佛是一群人在七嘴八舌地討論，用戶通過發(fā)送和收看彈幕參與其中，感受眾人的陪伴。例如，當(dāng)即將出現(xiàn)觀看不適的畫面時(shí)，“前方高能預(yù)警”和彈幕刷屏遮擋會(huì)讓觀眾感到他人貼心的保護(hù)，深感溫暖。

三、彈幕的傳播模式

(一)個(gè)人意志自由表達(dá)的平行傳播模式

彈幕是視頻受眾在觀影過程中的即時(shí)評論，它傳達(dá)了用戶當(dāng)時(shí)的情緒和觀點(diǎn)，在不違反法律和道德的前提下，自由表達(dá)了個(gè)人意志。彈幕視頻包含了視頻內(nèi)容和彈幕評論兩部分，視頻內(nèi)容由發(fā)布者根據(jù)自身喜好上傳，而彈幕評論為用戶基于視頻文本增添個(gè)人意志的二次創(chuàng)作。一方面發(fā)送彈幕的操作較為簡單，另一方面發(fā)送的彈幕若非特殊情況可長期保留，這使用戶可以將自己的所思所感傳遞給更多人知曉。

彈幕較之傳統(tǒng)的影評是一次理念和思想體系的升級換代，其將原來的自上而下的由少數(shù)影評家主導(dǎo)的體系轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的平行傳播模式。傳統(tǒng)的專家影評夸大了“輿論領(lǐng)袖”的作用及其對大眾傳播媒介的依賴性，而彈幕則把傳播過程簡單化、去中心化，使其多樣化、分散化，使網(wǎng)絡(luò)成為了傳播的工具。

(二)部落式觀影體驗(yàn)的重構(gòu)傳播模式

彈幕作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生事物，進(jìn)一步縮短了時(shí)空距離。彈幕的本質(zhì)在于用戶間的互動(dòng)交流，這能在網(wǎng)絡(luò)空間中營造出一種家庭影院氛圍，使不同時(shí)空的觀眾匯聚在一起，進(jìn)行抱團(tuán)式的觀影體驗(yàn)，產(chǎn)生集體性的情感共鳴，擺脫個(gè)人觀影的孤獨(dú)感。人類歷史正在深刻經(jīng)歷麥克盧漢所說的“重新部落化”過程[14]。

(三)虛擬社區(qū)大眾狂歡的波紋傳播模式

彈幕用戶可以在觀影的同時(shí)發(fā)出自己的聲音，這種聲音還會(huì)及時(shí)得到其他人的呼應(yīng)。大量的彈幕匿名發(fā)送在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成了一個(gè)個(gè)虛擬社區(qū)，社區(qū)中的成員有著共同的興趣取向，社區(qū)成員圍繞著共同的興趣點(diǎn)而“熱火朝天”地討論著，追求娛樂而聚集在一起的人群在交流中放松自我，狂歡的氛圍也部分消解了嚴(yán)肅認(rèn)真的主流文化。彈幕的這種大眾傳播過程猶如投石于水池中擊起波紋，波紋向外擴(kuò)展到池邊時(shí)又朝中心反向波動(dòng)，在擴(kuò)展和回彈的過程中，彈幕在網(wǎng)民之間傳達(dá)著娛樂、需求等內(nèi)在信息。這種波紋傳播模式能夠更加準(zhǔn)確地概括彈幕傳播過程的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。

四、結(jié)論

新媒體時(shí)代，受眾自主意識的覺醒使得“用戶”概念日漸深入人心，彈幕評論作為表達(dá)觀點(diǎn)和情緒的新型互動(dòng)工具，滿足了人們的情感需求。本文對彈幕的使用情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)信息需求、表達(dá)需求、娛樂需求以及陪伴需求是人們使用彈幕的主要?jiǎng)訖C(jī)。彈幕評論作為網(wǎng)絡(luò)評論的新型模式，其與以往研究的UGC的共同點(diǎn)不言而喻。但由于彈幕評論具有實(shí)時(shí)性、隱匿性、同步性、針對性、干擾性、泛娛樂化和吐槽性等特點(diǎn)，目前的研究還未能在UGC的基礎(chǔ)上對彈幕評論進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、特征詞提取、情感詞判斷等語義層面的分析和探索。如何利用彈幕對視頻本身進(jìn)行解析，對用戶的感受和體驗(yàn)進(jìn)行剖析，將是未來研究的主要方向。