■ 陳素白 邵 舒

一、研究背景

社交媒體的飛速發(fā)展不斷改變著受眾的娛樂(lè)及交流方式。伴隨社交功能便捷化、快速化的趨勢(shì),“點(diǎn)贊”已經(jīng)成為數(shù)字化溝通的重要途徑。①2009年,Facebook在其頁(yè)面中加入“Like”按鈕,受眾通過(guò)其表達(dá)對(duì)相關(guān)內(nèi)容“喜愛(ài)”“支持”等正面情緒。之后“Like”被國(guó)內(nèi)社交類、視頻類網(wǎng)站紛紛引入并設(shè)定為“點(diǎn)贊”功能。截至2018年6月,我國(guó)8.02億網(wǎng)民中，微信朋友圈的使用率達(dá)到86.9%。②作為一種新型溝通方式,“點(diǎn)贊”使快捷的情感表達(dá)成為現(xiàn)實(shí)。③事實(shí)上,“點(diǎn)贊”功能間接導(dǎo)致文字評(píng)論大幅減少,使受眾的溝通趨于淺層化和不確定；“點(diǎn)贊”的過(guò)度使用可能使其偏離了初始含義④,給許多災(zāi)難和悲劇等負(fù)面內(nèi)容“點(diǎn)贊”表現(xiàn)出受眾對(duì)媒介初始含義的反叛和解構(gòu)。因此,關(guān)于“點(diǎn)贊”的傳播學(xué)新現(xiàn)象引發(fā)了人們對(duì)于“媒介如何影響人”這一命題的深刻反思。

目前媒介環(huán)境相關(guān)研究主要有“新舊媒介技術(shù)的研究/比較”“媒介環(huán)境對(duì)受眾社會(huì)化的作用”等。其中在“媒介環(huán)境對(duì)受眾社會(huì)化的作用”范疇下,研究多以受眾在各大媒介平臺(tái)/技術(shù)(如報(bào)紙、電視、手機(jī)、Facebook、微博等)的活動(dòng)情況為研究對(duì)象,分析受眾對(duì)媒介平臺(tái)/技術(shù)的差異化表現(xiàn)。擬通過(guò)細(xì)微的“點(diǎn)贊”功能探究受眾媒介使用的差異化表現(xiàn),剖析媒介環(huán)境對(duì)受眾的改造作用。

基于微信朋友圈“點(diǎn)贊”功能,以“70后”“90后”用戶為研究對(duì)象,擬通過(guò)實(shí)證研究探索不同媒介時(shí)代背景下的受眾媒介使用行為差異及原因。主要有以下兩點(diǎn)意義:其一,目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于媒介接觸與使用的研究?jī)A向于關(guān)注同一時(shí)態(tài)背景中不同社會(huì)成員接觸媒介的狀況,而通過(guò)將新媒介功能的考察置于媒介環(huán)境學(xué)背景下,微信“點(diǎn)贊”行為研究實(shí)現(xiàn)了從單一時(shí)間維度到代際層面的延伸。其二,調(diào)查數(shù)據(jù)可為新媒介功能的優(yōu)化和受眾體驗(yàn)感的增強(qiáng)提供一定的理論支撐。

二、研究問(wèn)題及假設(shè)

媒介技術(shù)的快速更新使得以媒介發(fā)展史為尺,將受眾劃分為不同群代成為可能。馬克·波斯特指出電子媒介的發(fā)展可能會(huì)改變大眾的交流習(xí)慣,據(jù)此他將媒介時(shí)代一分為二:播放型傳播模式盛行的大眾媒介時(shí)代為“第一媒介時(shí)代”；信息“高速公路”的先期介入和衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話結(jié)合形成的,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“第二媒介時(shí)代”。⑤邁克·普倫斯基進(jìn)一步將出生和成長(zhǎng)于不同媒介時(shí)代的受眾定義為數(shù)字化土著(Digital natives)和數(shù)字化移民(Digital immigrants)⑥,前者是與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同時(shí)誕生和成長(zhǎng)的一代,后者則是從傳統(tǒng)媒介使用逐漸邁向互聯(lián)網(wǎng)使用的一代。

經(jīng)文獻(xiàn)梳理可知,媒介代際研究與不同群代間青少年成長(zhǎng)期所接觸的媒介密切相關(guān)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代始于1994年,結(jié)合波斯特的觀點(diǎn),可以大致確定1994年之前為“第一媒介時(shí)代”,1994年之后為“第二媒介時(shí)代”。因此研究選取社會(huì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)界定的“70后”與“90后”為研究對(duì)象,而非精準(zhǔn)的時(shí)間裁定標(biāo)準(zhǔn)?！?0后”指成長(zhǎng)于第一媒介時(shí)代,青少年時(shí)期受收音機(jī)、報(bào)紙等缺少互動(dòng)和反饋機(jī)制的傳統(tǒng)媒介影響較大,大約出生于20世紀(jì)70年代的一代人；“90后”指成長(zhǎng)于第二媒介時(shí)代,青少年時(shí)期與互聯(lián)網(wǎng)的興起時(shí)期相吻合,約為20世紀(jì)90年代出生的一代人。

(一)“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)研究

在前人的研究中,社交動(dòng)機(jī)、實(shí)用動(dòng)機(jī)和娛樂(lè)動(dòng)機(jī)被證實(shí)為“點(diǎn)贊”的重要?jiǎng)訖C(jī)。由于“點(diǎn)贊”人群的異質(zhì)性不斷增強(qiáng),一些偏離設(shè)計(jì)者初衷的“點(diǎn)贊”意義被深度挖掘。“非言語(yǔ)溝通”、網(wǎng)絡(luò)社交圈的“敷衍工具”⑦、習(xí)慣性“點(diǎn)贊”⑧成為新媒體時(shí)代的全新文化現(xiàn)象。綜上可知,在不斷變動(dòng)的媒體環(huán)境和受眾心理下,微信“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢(shì),“點(diǎn)贊”的動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)被重新審視。

RQ1:“70后”和“90后”微信受眾的“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)是什么？

RQ2:社交溝通作為“點(diǎn)贊”的重要?jiǎng)訖C(jī),“70后”和“90后”在使用微信“點(diǎn)贊”進(jìn)行溝通時(shí)是否存在差異？

H1:溝通是“70后”和“90后”“點(diǎn)贊”的首要?jiǎng)訖C(jī)。

H2:“70后”與“90后”“點(diǎn)贊”溝通的實(shí)質(zhì)存在差異。

H2.1:“70后”傾向于通過(guò)“點(diǎn)贊”增進(jìn)溝通。

H2.2:“90后”傾向于通過(guò)“點(diǎn)贊”回避溝通。

(二)“點(diǎn)贊”內(nèi)涵研究

“點(diǎn)贊”作為一種虛擬認(rèn)可,對(duì)受眾意味著什么樣的含義鮮為人知。⑨同時(shí)伴隨著朋友圈內(nèi)容的多樣化、受眾年齡的分層化、對(duì)象的多元化,受眾對(duì)于“點(diǎn)贊”內(nèi)涵的理解逐漸偏離其初始含義。有研究表明年齡對(duì)于“點(diǎn)贊”行為具有顯著影響。⑩同時(shí)伴隨著大量網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn),個(gè)性化的自我表達(dá)成為常態(tài),以“90后”為代表的非主流一代正在迅速崛起，“90后”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的理解和使用更為靈活,如“點(diǎn)贊”已衍生出“朕已閱”“嗨,你好”“支持”“調(diào)侃悲傷”等各類曖昧意味。

RQ3:“70后”和“90后”微信受眾對(duì)于“點(diǎn)贊”內(nèi)涵的理解是否存在差異？

H3:“70后”和“90后”對(duì)“點(diǎn)贊”內(nèi)涵的理解和使用存在差異。

H3.1:“70后”傾向于使用“喜歡”“支持”等“點(diǎn)贊”的初始含義。

H3.2:除“點(diǎn)贊”初始含義外,“90后”會(huì)延伸使用“點(diǎn)贊”含義,如“調(diào)侃”“揶揄”。

(三)“點(diǎn)贊”對(duì)象

隨著網(wǎng)絡(luò)社交常態(tài)化,現(xiàn)實(shí)人際延伸到線上的情況不在少數(shù)。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn),針對(duì)不同的“點(diǎn)贊”對(duì)象時(shí)(如朋友、品牌或機(jī)構(gòu)等)行為存在差異。

RQ4:就好友發(fā)表的朋友圈內(nèi)容而言,“70后”和“90后”的“點(diǎn)贊”對(duì)象是否存在差異？

H4:從親疏程度考慮,“70后”與“90后”的“點(diǎn)贊”對(duì)象存在差異。

三、研究方法

研究設(shè)計(jì)分為兩步:第一步,對(duì)4個(gè)方便樣本進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談,訪談對(duì)象均來(lái)自廈門,其中 “70后”及“90后”各2名,詢問(wèn)其互聯(lián)網(wǎng)及“點(diǎn)贊”使用情況,綜合文獻(xiàn)和訪談結(jié)果,編制預(yù)試問(wèn)卷。第二步,通過(guò)深度訪談探究差異的具體表征及其成因。

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文從“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)、內(nèi)涵和對(duì)象三個(gè)層面,由內(nèi)而外考察“70后”“90后”在“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)和行為上的異同,以此研究媒介環(huán)境對(duì)受眾的影響,研究框架如圖1。

圖1 研究框架與假設(shè)

“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)的考察細(xì)分為“點(diǎn)贊”動(dòng)因和溝通實(shí)質(zhì)兩個(gè)維度。參考既有社交網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)研究,將“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)劃分為外在因素和內(nèi)在因素。外在因素主要起激勵(lì)作用,包括“內(nèi)容”“發(fā)布對(duì)象與自己的關(guān)系程度”“商業(yè)激勵(lì)”“群體壓力”“潮流趨勢(shì)”等；“點(diǎn)贊”的內(nèi)在因素起決定性作用,包括“維系人際關(guān)系”“自我表達(dá)”“溝通交流”“回避深層次溝通”“關(guān)心和支持他人”“尋求回贊”和“體現(xiàn)自我和品味”。

“點(diǎn)贊”溝通實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵的測(cè)量均采用李克特七級(jí)量表,1分到7分遞增表示從“非常不同意”到“非常同意”,從傳者和受者雙重角度進(jìn)行考察?！包c(diǎn)贊”溝通的實(shí)質(zhì)即受眾使用“點(diǎn)贊”傾向于增進(jìn)或回避溝通；“點(diǎn)贊”的內(nèi)涵著重測(cè)量受眾“點(diǎn)贊”多用于表達(dá)正面或負(fù)面態(tài)度。為加強(qiáng)受訪者填答時(shí)的代入感,該部分題目包含部分的情景模擬題,諸如“以下哪一條微信朋友圈的狀態(tài)您最有可能點(diǎn)贊”等。

“點(diǎn)贊”對(duì)象的考察主要依據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)弱連接原理,將“點(diǎn)贊”對(duì)象按連接從強(qiáng)到弱依次劃分為六類:關(guān)系很好、關(guān)系較好、關(guān)系一般、點(diǎn)頭之交、陌生和其他六個(gè)梯度。

(二)問(wèn)卷信度

本研究預(yù)調(diào)查階段共選取30名方便樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)查,15名“90后”樣本來(lái)自廈門大學(xué)在讀生,15名“70后”樣本均來(lái)自中山大學(xué)。根據(jù)試測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整,修正過(guò)后問(wèn)卷各部分Cronbach α值均大于0.736。正式問(wèn)卷調(diào)查中,問(wèn)卷總體Cronbach α值為0.938,信度較為理想。

(三)深度訪談提綱設(shè)計(jì)

參照調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和維度,本研究深訪提綱共分為兩大部分。第一部分為受眾“點(diǎn)贊”使用情況,包括起始時(shí)間、日均頻率和常用“點(diǎn)贊”平臺(tái)等信息；第二部分則以開(kāi)放式問(wèn)題就受眾對(duì)“點(diǎn)贊”的認(rèn)知、理解和行為等方面進(jìn)行深入探究。

預(yù)訪階段采用判斷抽樣的方式,選取微信黏著度較高的“70后”和“90后”樣本各2名,預(yù)訪談結(jié)束后就提綱表述不明和需補(bǔ)充的部分進(jìn)行完善,形成正式提綱。

四、研究結(jié)果

(一)問(wèn)卷數(shù)量及樣本結(jié)構(gòu)

經(jīng)預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),“點(diǎn)贊”在“70后”群體中普及度略低,因此在抽樣過(guò)程中“70后”配額略少于“90后”樣本。正式研究采用配額抽樣,通過(guò)線下和線上結(jié)合的方式收集問(wèn)卷,線上以問(wèn)卷星作為平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷,通過(guò)方便樣本和滾雪球抽樣,共收集316份問(wèn)卷。線下問(wèn)卷為廈門大學(xué)方便樣本,共計(jì)107份問(wèn)卷,根據(jù)重復(fù)選項(xiàng)和漏選題項(xiàng)篩查,最終得到有效問(wèn)卷354份,有效問(wèn)卷回收率為83.7%,其中“70后”樣本148人,占總數(shù)41.8%；“90后”樣本206人,占58.2%。

在問(wèn)卷調(diào)查和文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上,對(duì)10個(gè)方便樣本進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談,其中“70后”及“90后”樣本各5名,“70后”樣本男女比例為2∶3,均來(lái)自廈門及廣州地區(qū)；“90后”樣本男女比例為2∶3,均為廈門地區(qū)樣本,詢問(wèn)他們關(guān)于微信“點(diǎn)贊”基本使用情況及對(duì)于“點(diǎn)贊”的深層次理解。旨在對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的補(bǔ)充和深化,訪談時(shí)間為60～90分鐘。

(二)研究結(jié)果分析

1.“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)

“點(diǎn)贊”動(dòng)因的測(cè)量分為內(nèi)在因素和外在因素。就外因而言,“70后”和“90后”最為關(guān)注的均為“發(fā)表的內(nèi)容”,其次為人際關(guān)系強(qiáng)度,在位列第三的外因方面兩個(gè)群代產(chǎn)生差異,“70后”為“跟進(jìn)朋友圈狀態(tài)”,“90后”為“潮流影響”。在內(nèi)因方面,兩大群代“點(diǎn)贊”的最主要因素均為“自我表達(dá)”,但在位居第2、3位的內(nèi)因方面存在分歧,影響“90后”“點(diǎn)贊”的內(nèi)因分別為“給予他人關(guān)心與支持”和“維系人際關(guān)系”,而“70后”則為“與他人溝通交流”和“給予他人關(guān)心與支持”。

結(jié)果顯示,影響“70后”與“90后”“點(diǎn)贊”的首要外因均為“發(fā)表的內(nèi)容”,首要內(nèi)因均為“自我表達(dá)”。由此可知,對(duì)于兩大群代而言,自我表達(dá)均為“點(diǎn)贊”的首要?jiǎng)訖C(jī)(見(jiàn)圖2)。

圖2 “70后”與“90后”“點(diǎn)贊”動(dòng)因內(nèi)、外在因素得分排序

經(jīng)過(guò)皮爾遜相關(guān)檢驗(yàn)顯示,兩個(gè)群代在“點(diǎn)贊”的溝通實(shí)質(zhì)上存在顯著差異。“70后”用“點(diǎn)贊”增進(jìn)溝通,而“90后”在使用該功能是增進(jìn)溝通和回避溝通的情況兼有?！俺錾攴荨迸c“點(diǎn)贊溝通實(shí)質(zhì)”相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果顯示,出生年份與增進(jìn)溝通呈負(fù)相關(guān),即年紀(jì)越大“點(diǎn)贊”時(shí)越傾向于增進(jìn)溝通；與回避溝通呈正相關(guān),即年紀(jì)越小“點(diǎn)贊”時(shí)越傾向于回避溝通。

2.“點(diǎn)贊”的內(nèi)涵

本研究將“點(diǎn)贊”的內(nèi)涵細(xì)化為認(rèn)知和行為兩部分。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示,“70后”與“90后”對(duì)“點(diǎn)贊”內(nèi)涵的理解存在顯著差異(置信度95%,p<0.05)。認(rèn)知1(我認(rèn)為“點(diǎn)贊”代表正面態(tài)度,如“喜愛(ài)”“支持”等)和行為1(我會(huì)使用“點(diǎn)贊”表達(dá)積極正面的態(tài)度,如“欣賞”“支持”等)表示“點(diǎn)贊”的原始內(nèi)涵,認(rèn)知2(我認(rèn)為“點(diǎn)贊”可以用來(lái)表達(dá)“調(diào)侃”“挖苦”等偏負(fù)面的意義)和行為2(我會(huì)使用“點(diǎn)贊”表達(dá)負(fù)面的態(tài)度,“調(diào)侃”“挖苦”“諷刺”等)代表“點(diǎn)贊”的引申內(nèi)涵,“70后”在“點(diǎn)贊”認(rèn)知1和行為1得分均值皆大于4分,即認(rèn)同“點(diǎn)贊”初始正面含義,而對(duì)于“點(diǎn)贊”認(rèn)知2和行為2則表示不贊同；“90后”認(rèn)知1和行為1的得分分別為3.76和4.0,但在認(rèn)知2和行為2得分顯著高于“70后”。

3.“點(diǎn)贊”對(duì)象

經(jīng)過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)可知,“70后”和“90后”的“點(diǎn)贊”對(duì)象均集中于“關(guān)系較好”和“關(guān)系很好”兩項(xiàng),數(shù)據(jù)分析顯示“點(diǎn)贊”對(duì)象不存在顯著差異(置信度95%,p>0.05)。

五、討論

自媒體時(shí)代的到來(lái)為人際溝通提供了新的途徑,但在新技術(shù)發(fā)生的同時(shí),人們?nèi)绾卫斫夂褪褂盟鼊t成為關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的研究方法,對(duì)“70后”“90后”“點(diǎn)贊”行為及其差異的成因進(jìn)行了探討。結(jié)果顯示“70后”“90后”的“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)及行為存在部分差異,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化的研究應(yīng)當(dāng)重視不同代際的語(yǔ)義差異。

(一)“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī):“70后”傾向于增進(jìn)溝通,“90后”兼具增加溝通和回避溝通

研究證實(shí),“70后”與“90后”都將“自我表達(dá)”作為“點(diǎn)贊”首要內(nèi)驅(qū)力,而非“溝通”。受訪者普遍認(rèn)為相較于評(píng)論功能,“點(diǎn)贊”在溝通效果上稍有欠缺,當(dāng)受眾有強(qiáng)烈的溝通欲望受眾會(huì)直接選擇“文字評(píng)論”,因此“點(diǎn)贊”的“自我表達(dá)”動(dòng)機(jī)高于“溝通”動(dòng)機(jī)。此前國(guó)內(nèi)學(xué)者徐智和楊莉明指出,相比起“點(diǎn)贊黨”表現(xiàn)出來(lái)的盲目隨大流,或是敷衍式的虛情假意,評(píng)論更加需要參與主體對(duì)內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)知上的加工,突破了點(diǎn)贊功能單一含義模糊的局限性,可傳達(dá)出內(nèi)容更豐富且意義更明確的信息,使用戶之間進(jìn)行更深層次的互動(dòng)。從“點(diǎn)贊”動(dòng)機(jī)的外在誘因看,兩個(gè)群代都將“發(fā)表內(nèi)容”排在第一,而并非“發(fā)表者本人與自己的關(guān)系”或“跟進(jìn)朋友圈狀態(tài)”此類以“溝通交流”為潛在目的的因素,進(jìn)一步證實(shí)“溝通”并非“點(diǎn)贊”首要目的。可見(jiàn)在碎片化時(shí)代,“點(diǎn)贊”使受眾能夠快速表達(dá)對(duì)內(nèi)容的偏好。

處于中年時(shí)期的“70后”將較多精力放在現(xiàn)實(shí)交往中,對(duì)新媒介的使用屬于跟進(jìn)和學(xué)習(xí)狀態(tài)?！?0后”傾向于在評(píng)論的同時(shí)“點(diǎn)贊”,使得溝通更加清晰和圓滿,該說(shuō)法與丁道師口中的“非言語(yǔ)傳播”觀點(diǎn)相似。從心理層面來(lái)看,點(diǎn)贊加評(píng)論等互動(dòng)相結(jié)合的交流方式能使人獲得更多滿足,孤獨(dú)感也會(huì)降低；而光是點(diǎn)贊,孤獨(dú)感并沒(méi)有發(fā)生變化。“90后”是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代,網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成為其重要的社交方式。他們?cè)谑褂谩包c(diǎn)贊”進(jìn)行溝通時(shí)更為靈活多元,會(huì)利用其增進(jìn)溝通,甚至回避溝通,“點(diǎn)贊”被視作一種禮貌的回避方式,能夠?qū)⑷穗H關(guān)系維持在淺層次交流的平衡點(diǎn)。“70后”指出他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中也存在回避溝通的情況,諸如“吃飯了嗎”一類寒暄的話語(yǔ),但對(duì)于“點(diǎn)贊”的回避溝通功能缺乏認(rèn)知和使用。這一現(xiàn)象充分地反映了“數(shù)字土著”與“數(shù)字移民”在媒介使用想象力和創(chuàng)造力上存在差距。

(二)“點(diǎn)贊”的內(nèi)涵:“70后”遵循“點(diǎn)贊”的正面含義,“90后”賦予“點(diǎn)贊”調(diào)侃、揶揄等衍生義

數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)關(guān)系較為親密的朋友發(fā)生悲傷程度較低的情況時(shí)(如“錢包掉了”),63.05%“90后”會(huì)通過(guò)“點(diǎn)贊”調(diào)侃朋友,而僅有35%的“70后”會(huì)對(duì)此類事件“點(diǎn)贊”?！盎鹦俏摹焙汀胺侵髁鳌钡恼Q生印證了“90后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的靈活使用。他們將“點(diǎn)贊”視作可以自主定義用法的交流平臺(tái),隨著時(shí)間和語(yǔ)義空間的轉(zhuǎn)化,其含義更具包容性,“調(diào)侃”“揶揄”等內(nèi)涵就是新的語(yǔ)義延伸,如給地震消息“點(diǎn)贊”即表示關(guān)注和哀悼。“70后”將網(wǎng)絡(luò)視作不斷變化的工具,擔(dān)心超越“點(diǎn)贊”原有的含義可能會(huì)引發(fā)他人誤會(huì),他們對(duì)于為地震等負(fù)面事件“點(diǎn)贊”的行為難以理解。可見(jiàn)“70后”對(duì)于“點(diǎn)贊”含義的使用較為遵循“點(diǎn)贊”設(shè)計(jì)者的初衷,即用“點(diǎn)贊”表達(dá)“喜愛(ài)”“支持”等正面意義；而“90后”則延伸出諸如“調(diào)侃”“嘲諷”“哀悼”等意義。

媒介社會(huì)意義的形成并非一蹴而就,而是在發(fā)明者、信息生產(chǎn)者、傳播者、使用者等各方不斷交互中得以產(chǎn)生。對(duì)于“70后”而言,微信是現(xiàn)實(shí)社交圈的網(wǎng)絡(luò)化遷移,它成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化的連接點(diǎn),尊卑有別、以禮相待的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)在微信中得以延續(xù)。“90后”親歷了從QQ到微信的社交網(wǎng)絡(luò)更迭,從孩提時(shí)代開(kāi)始他們的網(wǎng)絡(luò)社交圈即是網(wǎng)友與現(xiàn)實(shí)好友的集合,具有更強(qiáng)的匿名性和開(kāi)放度,因而“90后”對(duì)于媒介功能、話語(yǔ)的創(chuàng)新與反叛就不足為奇。

(三)“點(diǎn)贊”對(duì)象:均傾向給關(guān)系較好的人“點(diǎn)贊”

研究發(fā)現(xiàn)“70后”與“90后”都傾向給關(guān)系較好的人“點(diǎn)贊”。當(dāng)關(guān)系很好的人發(fā)表內(nèi)容時(shí),他們更傾向于直接評(píng)論,以滿足溝通和聯(lián)絡(luò)感情的需要；而關(guān)系較好的人則可以通過(guò)“點(diǎn)贊”體現(xiàn)對(duì)其的關(guān)注和尊重,維持關(guān)系?！包c(diǎn)贊”成為衡量網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的標(biāo)尺之一,“評(píng)論”及 “點(diǎn)贊”意味著雙方關(guān)系較好,如果關(guān)系僅是一般甚至陌生,則通常表現(xiàn)為漠不關(guān)心?？傮w而言,“70后”與“90后”在“點(diǎn)贊”對(duì)象上并無(wú)顯著差異。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家路易斯·沃斯在研究城市發(fā)展對(duì)人際關(guān)系的影響時(shí)指出,城市人口規(guī)模增長(zhǎng)減少了人們以個(gè)人身份交往的機(jī)會(huì),這種交往又是非個(gè)人性的、表面的、短暫的以及片面的,導(dǎo)致“次屬關(guān)系”占據(jù)人際關(guān)系中的主導(dǎo)地位。有趣的是,在社交媒體時(shí)代,微信好友的增長(zhǎng)同樣消解了人們首屬關(guān)系的緊密度,從而催生出一大批僅需片面交流的“點(diǎn)贊之交”。

(四)媒介環(huán)境對(duì)受眾的影響:“70后”受自上而下、一對(duì)多的單向傳播媒介影響,媒介使用行為遵循規(guī)范；“90后”成長(zhǎng)于自媒體興起的第二媒介時(shí)代,媒介使用行為更具創(chuàng)造性和反叛性

新媒介技術(shù)嵌入人們的日常生活后開(kāi)始對(duì)受眾進(jìn)行“馴化”,這種“馴化”不僅使信息傳播方式得以變革,甚至給人們情感體驗(yàn)方式、表達(dá)方式、思維方式乃至整個(gè)文化環(huán)境和價(jià)值觀都帶來(lái)巨大沖擊。傳統(tǒng)媒介報(bào)紙、雜志和后來(lái)居上的電視、電影、廣播等電子媒介,構(gòu)成我國(guó)改革開(kāi)放最初十年的主流媒介格局,“70后”在青少年時(shí)期受傳統(tǒng)媒介的浸潤(rùn),媒介使用觀念及行為從屬于第一媒介時(shí)代,即由少數(shù)文化精英和知識(shí)分子主導(dǎo)的自上而下、由一對(duì)多的單向傳播。如今“70后”已到不惑之年,性格的成熟與穩(wěn)重使他們多了一重遵循,這一特點(diǎn)也體現(xiàn)在媒體使用習(xí)慣上。他們傾向于遵從“點(diǎn)贊”的原有含義,對(duì)于媒介功能的使用有種“儀式感”,擔(dān)心“觸犯知識(shí)分子權(quán)威感”,也擔(dān)心他人無(wú)法理解自己的延伸而產(chǎn)生誤解,普倫斯基生動(dòng)地將這一現(xiàn)象描述為“數(shù)字化移民”的“口音”,他們必須去適應(yīng)自己面臨的新媒介環(huán)境,但在某種程度上他們?nèi)员Ａ糁鴤鹘y(tǒng)媒體時(shí)代的思維和行為方式。

與此對(duì)應(yīng)的是“90后”開(kāi)放的、雙向互動(dòng)的第二媒介時(shí)代屬性?！?0后”正值追逐潮流和表達(dá)自我的黃金年齡,獨(dú)生子女一代的“90后”形成了勇于打破傳統(tǒng)和“以自我為中心”的性格,加之以用戶為中心的自媒體迅速發(fā)展,“90后”的自主性在媒介使用過(guò)程中得到充分體現(xiàn)。他們眼中的“點(diǎn)贊”更接近“全能型”符碼,并將“贊”發(fā)展成具有多重語(yǔ)義的溝通工具。一方面,“點(diǎn)贊”被青年群體灌注了豐富的情感要素；另一方面,“點(diǎn)贊”也包含更為復(fù)雜的社會(huì)功能。正如雷尼·李在《數(shù)字土著侵入工場(chǎng)》中借一位22歲大學(xué)生之口闡述了數(shù)字化時(shí)代的代際差異:“我才是生活在數(shù)字世界中的人。對(duì)我父親而言,數(shù)字化運(yùn)用是工作；對(duì)我而言,這卻是生活。”

注釋:

② 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm,2018年8月20日。

③ Gerlitz C.Helmond A.TheLikeEconomy:SocialButtonsandtheData-IntensiveWeb.New Media & Society,15,no.8,2013.pp.1348-1365.

④ Bosch T:OnFacebook,“Like”CanMean“Dislike”.http://www.slate.com/blogs/future_tense/2013/04/03/dislike_button_why_facebook_doesn_t_need_one.html,2015-07-15,2017-08-15.

⑤ [美]馬克·波斯特:《第二媒介時(shí)代》,范靜曄譯,南京大學(xué)出版社2001年版,第3-4頁(yè)。

⑩ Hong C.Chen Z.& Li C.“Liking”andBeing“Liked”:HowArePersonalityTraitsandDemographicsAssociatedWithGivingandReceiving“Likes”onFacebook？Computers in Human Behavior,68,2017.pp.292-299.