■ 佘世紅 王玉婷

一、研究問(wèn)題提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2093.7億元,保持36.0%的高位增長(zhǎng),接近廣電(電視+廣播)整體廣告規(guī)模的2倍；2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2902.7億元,同比增長(zhǎng)32.9%。2017年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3828.7億元,增速30%左右。受網(wǎng)民人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)、移動(dòng)媒體使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)等因素的影響,可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)幾年,報(bào)紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑,而網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)空間仍然較大。同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面,根據(jù)艾瑞咨詢的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示,2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到3.8萬(wàn)億元,市場(chǎng)滲透率達(dá)12%,增長(zhǎng)率為32%；2016年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總體交易規(guī)模的數(shù)據(jù)雖未出臺(tái),但已有數(shù)據(jù)表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)維持較高增速,僅第三季度網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模就達(dá)1.15萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)23.6%,在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到13.9%。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.1萬(wàn)億元,較上一年增長(zhǎng)29.6%。

從理論上來(lái)說(shuō),廣告在一定程度上能夠促進(jìn)居民的消費(fèi)行為。但在新的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下,這一理論是否仍然有其適用性,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是否存在影響,存在怎樣的影響,這是本文要探討的核心問(wèn)題。

二、相關(guān)文獻(xiàn)與概念界定

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告,英語(yǔ)中習(xí)慣譯成Online Advertising。第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年誕生在Hot Wired上的旗幟廣告,到2000年左右在線網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始在美國(guó)逐步興起。③網(wǎng)絡(luò)廣告雖然在我國(guó)取得了蓬勃發(fā)展,但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告概念的界定沒(méi)有統(tǒng)一。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是一種商業(yè)性質(zhì)的信息宣傳活動(dòng)。其目的在于商業(yè)贏利,其內(nèi)容含有特定的商業(yè)信息。④李慶春等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式,它主要以萬(wàn)維網(wǎng)、全球互聯(lián)網(wǎng)為媒體,是廣告客戶為了達(dá)到某種目標(biāo),采用付費(fèi)方式,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播向目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者宣傳商品、服務(wù)、企業(yè)理念等信息的高科技廣告運(yùn)作方式和傳播活動(dòng)。⑤黃河等也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主為了宣傳自身產(chǎn)品或服務(wù),向網(wǎng)絡(luò)媒體付費(fèi)以借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。⑥盡管從廣義的角度來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)上一切傳播產(chǎn)品、商品、服務(wù)或品牌的信息都屬于廣告信息,但本文重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的問(wèn)題,因而我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告概念界定與李慶春、張金海、黃河等觀點(diǎn)一致。在此基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括三個(gè)構(gòu)成要素：其一,廣告目的是廣告主為了達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)、傳播品牌形象、傳遞理念和價(jià)值等；其二,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上(包括各種社交媒體、搜索媒體、視頻網(wǎng)站、微博、微信等自媒體)傳播；其三,廣告主必須向傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付出一定的費(fèi)用。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),英文通常譯為Online Shopping(在線消費(fèi))。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)的一種新形式。維基百科對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的界定是：它是電子商務(wù)的一種形式,消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)賣(mài)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)。⑦孟凡新以電子商務(wù)交易額來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模⑧,鑒于電子商務(wù)交易總額的統(tǒng)計(jì)口徑與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有較大差距,故本文采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)(居民)消費(fèi)的大小。⑨

三、研究方法

本文主要采用實(shí)證分析的方法,將描述性(定性)分析的實(shí)證方法與計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型(VEC模型)相結(jié)合,運(yùn)用了協(xié)整檢驗(yàn)的體系分析現(xiàn)有相關(guān)數(shù)據(jù)。

(一)描述性實(shí)證分析方法

本文的描述性實(shí)證分析法主要分析了2000～2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易規(guī)模的增長(zhǎng)趨勢(shì)。另外,我們考察了網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的皮爾森相關(guān)系數(shù),同時(shí)也考察了2009～2014年網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的貢獻(xiàn)率(網(wǎng)絡(luò)廣告的增加值與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增加值之比)和拉動(dòng)率(網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)速度與貢獻(xiàn)率的乘積)。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)主要來(lái)源于艾瑞網(wǎng)各年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》和《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》。

(二)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型實(shí)證分析法

由于經(jīng)濟(jì)變量大多非平穩(wěn),若直接進(jìn)行回歸分析會(huì)導(dǎo)致“偽回歸”,所以本文首先對(duì)變量進(jìn)行單位根檢驗(yàn),若是單位根檢驗(yàn)通過(guò)就進(jìn)行普通OLS回歸；否則進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn),而后建立VEC模型進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析,通過(guò)格蘭杰因果檢驗(yàn)、脈沖響應(yīng)分析和方差分解對(duì)變量間的短期關(guān)系進(jìn)行探究。

1.變量因素的選取

根據(jù)加爾布雷斯假說(shuō),本文采用以下3個(gè)變量來(lái)驗(yàn)證加爾布雷斯假說(shuō)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)關(guān)系方面的適用性。根據(jù)凱恩斯理論,消費(fèi)的主要影響因素是收入,而眾多國(guó)內(nèi)學(xué)者也通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了該理論,且在計(jì)量模型中,遺漏變量會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)存變量系數(shù)的偏誤,所以本文加入人均可支配收入作為控制變量,因而本文的自變量是網(wǎng)絡(luò)廣告,因變量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),控制變量是人均可支配收入。

主要模型：POC=f(POAD,PDI)(時(shí)間區(qū)間為[2001,2012])

其中POC表示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模,也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)(Online shopping)規(guī)模。POAD表示網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模,PDI表示人均可支配收入。為了消除人口增長(zhǎng)對(duì)研究帶來(lái)的影響,將變量用1/年末總?cè)丝趤?lái)調(diào)整,所以模型中變量都以“人均元”為單位計(jì)算。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

由于截至本文數(shù)據(jù)收集之前,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局僅公布了2012年及以前的城市、農(nóng)村居民可支配收入,所以本模型中的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于2001～2012年。城鄉(xiāng)居民可支配收入、總?cè)丝?、各年CPI的數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。數(shù)據(jù)處理和實(shí)證分析使用EVIEWS6.0軟件。

四、 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)的實(shí)證分析

(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)相關(guān)性描述性分析

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程大致可分為四個(gè)階段：1997年-2000年是網(wǎng)絡(luò)廣告的“起步期”,從無(wú)到有,其中2000年的增長(zhǎng)率高達(dá)250%；2001年-2002年是“調(diào)整期”,互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率大幅下滑；2003年-2006年是“跨越期”,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇加上搜索引擎的廣泛推廣等互聯(lián)網(wǎng)大事件均推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的一個(gè)小高潮,至此網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到60.7億元；2007年至今是猛進(jìn)期,多元利好因素促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的高速發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告更是迎來(lái)了增長(zhǎng)的春天。根據(jù)艾瑞咨詢2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2093.7億元,同比增長(zhǎng)36.0%。2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2902.7億元,同比增長(zhǎng)32.9%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速雖然放緩,但仍保持兩位數(shù)以上的高位增長(zhǎng)。圖1反映了從2000年以來(lái),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率趨勢(shì)。

圖1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率趨勢(shì)圖

與此同時(shí),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,2014年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到27889.1億元,同比增長(zhǎng)47.37%,在社會(huì)零售總額中滲透率首次突破10%。圖2是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)的趨勢(shì)圖。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成倍增加離不開(kāi)近幾年移動(dòng)端的發(fā)展,2014年移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模攀升至9406.6億元,占總量的33.7%,而2011年該值只有116.8億元,3年的年均增長(zhǎng)率為241.61%,增速遠(yuǎn)高于PC端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)率。

圖2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率趨勢(shì)圖

圖3是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)比圖,可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)趨勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)很相似,但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)率高于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率。

圖3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率對(duì)比趨勢(shì)圖

另外,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)性也是極強(qiáng)的,相關(guān)系數(shù)為0.9962。

2009—2014年網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的貢獻(xiàn)率和拉動(dòng)率如表1所示?？梢钥吹?無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增量(由貢獻(xiàn)率反映)還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基期值(由拉動(dòng)率反映),近幾年均呈“幾”型增長(zhǎng),在一定程度上反映了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響。

表1 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的貢獻(xiàn)率和拉動(dòng)率(2009～2014年)

(二)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)的實(shí)證過(guò)程與結(jié)果

1.平穩(wěn)性檢驗(yàn)

本文首先對(duì)所有變量進(jìn)行ADF單位根檢驗(yàn)。檢驗(yàn)中滯后階數(shù)的判斷采用SIC準(zhǔn)則選取。ADF檢驗(yàn)均從使用含有趨勢(shì)項(xiàng)和截距項(xiàng)的檢驗(yàn)方程對(duì)各變量進(jìn)行檢驗(yàn),考察趨勢(shì)項(xiàng)和截距項(xiàng)前的參數(shù)的t值以及相對(duì)應(yīng)的伴隨概率,若是無(wú)法通過(guò)檢驗(yàn)就逐步剔除截距項(xiàng)、趨勢(shì)項(xiàng),最后得到結(jié)果(如表2)。

表2 變量的ADF檢驗(yàn)結(jié)果

C、T、L表示含有截距項(xiàng),趨勢(shì)項(xiàng)和所采用的滯后階數(shù),如表2顯示,我們可以判定各變量都是水平上平穩(wěn)的。

2.建立OLS方程

我們建立一個(gè)普通OLS的方程：

lnPOC = 0.625*lnPOAD + 3.080*lnPDI - 20.199

Std： (0.225) (0.471)

(3.026)

該方程的R2為0.989,調(diào)整后的R2為0.986,可見(jiàn)方程擬合度較好。從結(jié)果可以知道人均網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模與人均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)。從該模型中可以預(yù)測(cè),人均網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模每增加1%,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就會(huì)增加0.625%。由于人均可支配收入是控制變量,通過(guò)實(shí)證模型可以得出,人均可支配收入增加1%,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)增加3.080%。通過(guò)該計(jì)量模型研究,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的增加能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長(zhǎng),但作為控制變量人均可支配收入對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)也會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)的影響。

五、研究結(jié)論與局限性

本文的實(shí)證研究得出的結(jié)論是：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)存在正相關(guān)的促進(jìn)作用。具體表現(xiàn)為：我國(guó)人均網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模、人均可支配收入與人均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān),計(jì)量模型顯示我國(guó)人均網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模、人均可支配收入增加1%,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分別會(huì)增加0.625%和3.080%。也就是說(shuō)加爾布雷斯假設(shè)關(guān)于廣告對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)得到了一定程度的驗(yàn)證。但要值得注意的是,作為控制變量的人均可支配收入對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生的影響會(huì)更大。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)存在正相關(guān)性主要有以下幾個(gè)原因：

1.相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是“以受眾為中心”,正如陳麗娟、舒詠平所指出的,網(wǎng)絡(luò)廣告是“受者參與制造內(nèi)容”,因?yàn)椤笆苷摺睋碛凶约旱挠H身消費(fèi)體驗(yàn),他們發(fā)布的廣告及產(chǎn)品評(píng)論更值得信任,因而會(huì)促進(jìn)其他網(wǎng)民嘗試性消費(fèi),嘗試消費(fèi)之后的網(wǎng)民又會(huì)發(fā)布產(chǎn)品使用的相關(guān)信息及體驗(yàn)的評(píng)論,進(jìn)而又會(huì)為其他網(wǎng)民的消費(fèi)提供信息的參考。如果這些基于“受眾體驗(yàn)為中心”的網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播能夠在一定程度上有助于品牌產(chǎn)品信任的增強(qiáng),那么必定會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增加。

2.相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步消除了消費(fèi)中的“信息不對(duì)稱”。李慶春、張金海指出網(wǎng)絡(luò)廣告具有消解信息不對(duì)稱的功能,首先網(wǎng)絡(luò)廣告的海量信息的存儲(chǔ)和傳播為消解信息不對(duì)稱奠定了基礎(chǔ),其次網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)功能是消解信息不對(duì)稱的最有效的方式。由于基于數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠極大可能的消解產(chǎn)品信息傳播的不對(duì)稱,網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的對(duì)比,進(jìn)行更加理性的消費(fèi),從而在一定程度上會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額的增長(zhǎng)。

3.在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下,廣告本質(zhì)功能主要表現(xiàn)為體驗(yàn)和互動(dòng)的功能,廣告不僅可以向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品和品牌的信息,更重要的是讓消費(fèi)者可以參與互動(dòng),并且在互動(dòng)廣告中體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特性。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身的互動(dòng)性和體驗(yàn)性的功能會(huì)增加網(wǎng)民對(duì)某一個(gè)品牌的好感度和黏性,使其成為該品牌的粉絲。比如,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米就是通過(guò)有趣、互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)增加其品牌黏性和信任度,培養(yǎng)大量年輕、愛(ài)玩、愛(ài)挑戰(zhàn)的品牌粉絲,從而促進(jìn)其手機(jī)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行更精準(zhǔn)地投放,能夠?yàn)椴煌氖鼙娡扑筒煌膹V告。相比于傳統(tǒng)媒體廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目標(biāo)人群更加的細(xì)分化和精準(zhǔn)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和消費(fèi)者畫(huà)像能夠掌握網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注興趣或購(gòu)買(mǎi)意向,針對(duì)具體的興趣和購(gòu)買(mǎi)意向傳播相關(guān)的廣告信息,從而能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的廣告?zhèn)鞑?促進(jìn)網(wǎng)民消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的貢獻(xiàn)率與拉動(dòng)率還與我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體的人群和結(jié)構(gòu)存在一定的關(guān)系?！吨猩糖閳?bào)網(wǎng)》發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶調(diào)查情況分析》報(bào)告顯示,從不同收入群體看,隨著收入的提高,因網(wǎng)購(gòu)而增加購(gòu)物數(shù)量和消費(fèi)支出的人數(shù)比例也隨之增加,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出的增加與收入的多少具有較強(qiáng)的相關(guān)性?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體相比于整體廣告的目標(biāo)群體而言,前者擁有收入更高的群體,事實(shí)證明了網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上消費(fèi)能力較高的群體。

由于實(shí)證研究的模型中加入了我國(guó)農(nóng)村與城市的人均可支配收入,而截至研究開(kāi)展之前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局只公布了2012年的農(nóng)村和城市收入,因而我們的計(jì)量統(tǒng)計(jì)研究的數(shù)據(jù)采集只限于2001～2012年,使得本文的研究也存在一定的局限性。另外,網(wǎng)絡(luò)廣告與其他宏觀經(jīng)濟(jì)變量的關(guān)系也需要進(jìn)一步研究。

注釋：

① 張曉輝：《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)關(guān)系研究》,《美術(shù)教育研究》,2014年第7期。

③ NIGEL HOLLIS.TenYearsofLearningonHowOnlineAdvertisingBuildsBrands.Journal of Advertising Research,2005,Volume 45,Issue 2,pp.255-268

④ 李明偉：《網(wǎng)絡(luò)廣告的法律概念與認(rèn)定》,《新聞與傳播研究》,2011年第5期。

⑦ 參見(jiàn)維基百科對(duì)“On Shopping”的定義。

⑧ 電子商務(wù)交易額：通過(guò)電子商務(wù)交易平臺(tái)達(dá)成的交易金額,包括單位與單位之間,單位與個(gè)人之間,個(gè)人與個(gè)人之間的交易。全社會(huì)電子商務(wù)交易額為所有電子商務(wù)交易平臺(tái)上的交易金額之和。

⑨ 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模是以實(shí)物產(chǎn)品銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)電商與自主銷(xiāo)售式電商GMV之和。