■ 杜駿飛

關(guān)于“瓦釜效應(yīng)”的觀點(diǎn),最初作為一篇媒介文化批評(píng),發(fā)表于《南方周末》,后經(jīng)學(xué)術(shù)期刊《新聞?dòng)浾摺氛庌D(zhuǎn)載。由此,這個(gè)概念進(jìn)入研究視野。①

“瓦釜效應(yīng)”現(xiàn)已逐漸成為文化、社會(huì)、媒介批評(píng)中的常見(jiàn)詞,用以指代新聞市場(chǎng)上形形色色的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。在百度上搜索“瓦釜效應(yīng)”,有3680個(gè)返回；在中國(guó)知網(wǎng),正文中涉及“瓦釜效應(yīng)”一詞的學(xué)術(shù)論文也有14篇之多。作為概念的提出者,我樂(lè)見(jiàn)它的理論應(yīng)用；但同時(shí),有感于討論者對(duì)“瓦釜效應(yīng)”的闡發(fā)時(shí)有分歧,故此,我愿借本文作一個(gè)理論性的回應(yīng)。

一、檸檬市場(chǎng)與瓦釜效應(yīng)

“瓦釜”一詞,典出《楚辭·卜居》:“世溷濁而不清,蟬翼為重,千鈞為輕；黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴；讒人高張,賢士無(wú)名。”屈原以這些同類(lèi)意涵的排比,來(lái)批判是非顛倒、真?zhèn)位煜?、輕重倒置的時(shí)代政治。

“黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴”的字面含義是指:黃銅鑄的鐘被砸爛拋棄,泥制的鍋卻被敲得很響。兩千多年來(lái),“黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴”已經(jīng)成為一個(gè)成語(yǔ),在漢語(yǔ)里,人們是以它來(lái)比喻:有價(jià)值之物被棄置不用,而無(wú)價(jià)值之物卻登堂入室。

在本題中,我以“瓦釜效應(yīng)”來(lái)闡釋一種逆向的社會(huì)文化機(jī)制的原理,批評(píng)價(jià)值觀顛倒的新聞流通。“瓦釜效應(yīng)”的基本現(xiàn)象是:“在我們今天的大眾傳媒上,更有意義的新聞角色大多默默無(wú)聞,更無(wú)意義或更有負(fù)面意義的新聞角色則易于煊赫一時(shí)。黃鐘奈何毀棄,瓦釜居然雷鳴。其間,有‘黃鐘’的原因,有‘瓦釜’的原因,更多的則基于傳媒的時(shí)代之病?！雹?/p>

作為一個(gè)理論假設(shè),“瓦釜效應(yīng)”旨在解釋媒介文化的“崇低”和“向下”何以可能,以及媒介場(chǎng)域中諸主體的合謀是如何實(shí)現(xiàn)的。其要義,可表述如下:傳媒與其新聞社群之間,在一定的媒介生態(tài)環(huán)境下,能夠形成鼓勵(lì)低文化價(jià)值的新聞市場(chǎng)機(jī)制,并通過(guò)彼此循環(huán)影響,逐漸產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”式的文化后果,導(dǎo)致高價(jià)值新聞只能得到傳媒資源與注意力資源的低配置,而低價(jià)值新聞卻可以得到傳媒資源與注意力資源的高配置。

在這里,我們從傳統(tǒng)新聞學(xué)的視角,定義富有新聞價(jià)值、旨趣純正、具有社會(huì)責(zé)任感的新聞為高價(jià)值新聞；反之,定義缺乏新聞價(jià)值、旨趣低俗、迎合人性弱點(diǎn)的新聞為低價(jià)值新聞。自然,我們也可以仿照下文中經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)貨幣成色所做的命名,將高價(jià)值新聞稱為貴新聞(undebase news),將低價(jià)值新聞稱為賤新聞(debased news)。按理,新聞的貴賤,不取決于市場(chǎng)價(jià)格,而取決于其內(nèi)在價(jià)值。但事實(shí)上,在一個(gè)價(jià)值理性倒置的新聞市場(chǎng)上,貴新聞反而賣(mài)不出好價(jià)格,賤新聞的價(jià)格倒可能扶搖直上。這是因?yàn)?在“劣幣驅(qū)逐良幣”的生態(tài)下,社會(huì)易于忽視新聞的公共產(chǎn)品價(jià)值和內(nèi)在文化效用。我們以“黃鐘”“瓦釜”這樣的修辭,代指新聞報(bào)道在社會(huì)進(jìn)步、文化操守維度上的兩極,原因也正在于此。

“劣幣驅(qū)逐良幣” (bad money drives out good)是經(jīng)濟(jì)界一個(gè)古已有之的現(xiàn)象:在鑄幣流通時(shí)代,在銀和金同為本位貨幣的情況下,一國(guó)要為金幣和銀幣之間規(guī)定價(jià)值比率,并按照這一比率無(wú)限制地自由買(mǎi)賣(mài)金銀,金幣和銀幣可以同時(shí)流通。由于金和銀本身的價(jià)值是變動(dòng)的,這種金屬貨幣本身價(jià)值的變動(dòng)與兩者兌換比率相對(duì)保持不變的規(guī)則,產(chǎn)生了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,使復(fù)本位制無(wú)法實(shí)現(xiàn)。貴金屬含量較高的“貴錢(qián)”(undebase money)漸漸為人們所貯存離開(kāi)流通市場(chǎng),使得貴金屬含量較低的“賤錢(qián)”(debased money)充斥市場(chǎng),這一后果無(wú)疑是具有諷刺性且違背經(jīng)濟(jì)直覺(jué)的,但是,它卻又往往是千真萬(wàn)確的事實(shí)。這一現(xiàn)象最早被英國(guó)的財(cái)政大臣格雷欣(1533—1603)所發(fā)現(xiàn),故也稱之為“格雷欣法則” (Gresham's Law)。

千百年來(lái),人們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn),“格雷欣法則”不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。事實(shí)上,在很多領(lǐng)域,人類(lèi)群體行為都曾演化至“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。例如,乘地鐵時(shí),排隊(duì)者總是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)不守次序的人,于是,為了爭(zhēng)得座位或搶得時(shí)間,遵守秩序排隊(duì)上車(chē)的人越來(lái)越少。再例如,在一個(gè)道德失范的單位里,不擇手段的人,總是更有機(jī)會(huì)攀升到管理層,安分守己而有道德感的人,則往往沉淪于底層,久而久之,正人君子開(kāi)始逃離這個(gè)社群。同樣,在國(guó)際政治、街角社會(huì)里,也均有同類(lèi)過(guò)程與后果發(fā)生。

形形色色的例證,雖然都暗合“格雷欣法則”所描述的現(xiàn)象,但是在不同領(lǐng)域,“劣幣驅(qū)逐良幣”的行動(dòng)邏輯、約束條件、例外規(guī)則,顯然還是不同的。因此,在廣闊的社會(huì)科學(xué)界,“格雷欣法則”并不是一個(gè)可通約的理論,而是一系列屬性不同、但形式近似的社會(huì)現(xiàn)象。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中,對(duì)這一現(xiàn)象的典范的理論闡釋,來(lái)自美國(guó)加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授阿克洛夫(G.A.Akerlof),1970年,他發(fā)表的具有開(kāi)創(chuàng)性意義的論文《檸檬市場(chǎng):質(zhì)化的不確定性和市場(chǎng)機(jī)制》(The Market for Lemons:Quality Uncertainty and the Market Mechanism),以二手車(chē)市場(chǎng)為范例,推證了“不對(duì)稱信息理論”(asymmetrical information theory)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的影響,并因此而獲得了2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。“不對(duì)稱信息理論”指出,在二手車(chē)市場(chǎng),當(dāng)事人的信息不對(duì)稱,是“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象存在的基礎(chǔ),因?yàn)?如果交易雙方對(duì)貨幣的成色或者真?zhèn)味际至私?劣幣持有者就很難將手中的劣幣用出去；或者,即使能用出去,也只能按照劣幣的“實(shí)際”而非“法定”價(jià)值與對(duì)方進(jìn)行交易。

同樣是針對(duì)“劣幣驅(qū)逐良幣”,二手車(chē)的“檸檬市場(chǎng)”與新聞的“瓦釜效應(yīng)”,都是一個(gè)基于現(xiàn)象的歸納。從理論來(lái)看,“不對(duì)稱信息理論”對(duì)經(jīng)濟(jì)行為有良好的解釋力,但是,用“二手車(chē)市場(chǎng)”所發(fā)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想框架,還無(wú)法分析擠公車(chē)、單位政治中的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,畢竟,政治、社會(huì)現(xiàn)象比單純的買(mǎi)賣(mài)行為具有更多的分析變量?！安粚?duì)稱信息理論”也顯然并不能充分解釋,在一個(gè)宏觀的媒介文化場(chǎng)域里,為何會(huì)出現(xiàn)新聞內(nèi)容上“劣幣驅(qū)逐良幣”的長(zhǎng)期化市場(chǎng)后果。如前所述,在新聞市場(chǎng)中,受到大量?jī)?nèi)、外因素的影響,“劣幣驅(qū)逐良幣”的行動(dòng)邏輯、約束條件、例外規(guī)則,都更為復(fù)雜；文化市場(chǎng)的社會(huì)心理,也和純粹的經(jīng)濟(jì)行為迥然不同。

以上,正是我們要以“瓦釜效應(yīng)”來(lái)闡釋媒介的反文化景觀的主要原因。簡(jiǎn)言之,我對(duì)這一理論假設(shè)抱有這樣的期待:通過(guò)一系列不斷深入的求證,以及不斷開(kāi)放的集體討論,或許能逐步建構(gòu)起一些獨(dú)特的理論模式,對(duì)媒介文化景觀中“黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴”這類(lèi)逆向選擇機(jī)制做出宏觀解釋。

二、媒介生態(tài)的循環(huán)影響鏈

如果不是在中國(guó)文化環(huán)境里,我們大概很難說(shuō)清楚“瓦釜”這個(gè)詞匯的文化寓意,以及對(duì)“瓦釜效應(yīng)”字面上的闡釋。但如果我們以說(shuō)明其內(nèi)在機(jī)制的“循環(huán)影響鏈”(circular causal chain)來(lái)刻畫(huà)其理論模式,則可能會(huì)清晰得多。

稱之為“循環(huán)影響鏈”,是因?yàn)樵凇巴吒?yīng)”的社會(huì)行動(dòng)邏輯里,存在著一個(gè)多主體“共謀”的機(jī)制；如下文所述,塑造這種機(jī)制的不同主體也在交互影響,形成一個(gè)封閉的循環(huán)結(jié)構(gòu)。顯然,這種閉環(huán)特性足以建構(gòu)和維持一個(gè)媒介生態(tài),進(jìn)而形成特定時(shí)期的媒介文化景觀。

關(guān)于媒介生態(tài)(media ecology),以下知識(shí)是讀者耳熟能詳?shù)?麥克盧漢在《媒介即訊息:效果一覽》(The Media is the Massage:An Inventory of Effects,1967)一書(shū)中,提出媒介生態(tài)的概念,以環(huán)境作為特定的比喻,來(lái)闡釋媒介對(duì)文化的生態(tài)式影響。不久后,波茲曼(Neil Postman)在其演講中進(jìn)一步闡釋了媒介生態(tài),并將媒介生態(tài)學(xué)定義為“媒介作為環(huán)境的研究”(media ecology is the study of media as environments)。

媒介生態(tài)論對(duì)于世人理解媒介的宏觀結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。任何大眾媒體的新聞傳播,不僅僅受市場(chǎng)法則的牽引,還總是受制于特定的制度、政策、法律、歷史和文化范式,以及它們所構(gòu)成的系統(tǒng)。這種控制并非是時(shí)刻顯著的,而更接近于布里德(Warren Breed )在《新聞編輯部的社會(huì)控制》(Social Control in the Newsroom)一文中所描述的,是一種潛在的宏觀控制。按照布里德的控制學(xué)觀點(diǎn),任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介,都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能；這類(lèi)控制往往是一種潛移默化、不易察覺(jué)的過(guò)程,用一個(gè)形象化的詞來(lái)概括,可以叫“潛網(wǎng)”。此外,“潛網(wǎng)”對(duì)社會(huì)、媒體的控制,最終會(huì)落實(shí)到新聞人身上,新的從業(yè)者也最終會(huì)變得與老記者一樣循規(guī)蹈矩,將自己逐漸融入其中。②

自然,除了政治和意識(shí)形態(tài)的控制之網(wǎng)外,媒介自身的技術(shù)、市場(chǎng)、商業(yè)理念和新聞產(chǎn)品管理,也是媒介生態(tài)的組成部分。并且,它們的存在,是媒介權(quán)力的主要來(lái)源,也是“瓦釜效應(yīng)”的循環(huán)影響鏈上的第一環(huán)。事實(shí)上,所謂媒介外部因素的控制本身,可以視為媒介權(quán)力所激發(fā)的反權(quán)力；畢竟,在媒介生態(tài)的核心地帶——媒介權(quán)力中,存在著媒介對(duì)國(guó)家意識(shí)形態(tài)、社會(huì)大眾思想的塑造之能。

而社會(huì)大眾,也并非只是被動(dòng)的受眾,也是決定市場(chǎng)和資本的力量。社會(huì)大眾是媒介生存的市場(chǎng)基石,也對(duì)影響媒介的政策環(huán)境、資源環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成間接影響。在談到媒介生態(tài)環(huán)境時(shí),無(wú)論是麥克盧漢還是波茲曼,他們的主要關(guān)注點(diǎn),還是媒介技術(shù)對(duì)人類(lèi)文化的影響,并由此闡發(fā)技術(shù)導(dǎo)向的媒介環(huán)境如何塑造了人類(lèi)生存狀態(tài)。但是,如果我們從相反的視角看,一個(gè)特定社會(huì)的受眾人群,其生活方式、思考方式和社會(huì)組織方式,不也在以文化消費(fèi)市場(chǎng)潮流決定著資本的立場(chǎng),進(jìn)而決定著媒介的理念和趨勢(shì)嗎？

媒介確是在建構(gòu)著社會(huì),但社會(huì)也在更有效地建構(gòu)著媒介。正如有什么樣的公眾就有什么樣的政府,有什么樣的受眾也就有什么樣的媒體。從傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)觀念看,技術(shù)、媒介與社會(huì)(在這里,是受眾與市場(chǎng))是媒介生態(tài)中三個(gè)同等重要的元素,而據(jù)我看來(lái),在媒介文化這一具體化的生態(tài)系統(tǒng)中,如果將政治視為強(qiáng)有力的外部力量,同時(shí),也將社會(huì)史的屬性作為一個(gè)文化發(fā)生學(xué)意義上的歷史性背景,那么媒體、市場(chǎng)、資本、技術(shù)、政策和社會(huì)傳統(tǒng),即是媒介文化生態(tài)的六個(gè)核心要素。

圖1 媒介生態(tài):六要素的結(jié)構(gòu)網(wǎng)模型

如圖1,媒介生態(tài)的核心六要素形成了一個(gè)“結(jié)構(gòu)網(wǎng)”模型,要素之間也均有相互影響的動(dòng)力關(guān)聯(lián)。而在這些核心要素中,有哪一個(gè)要素是決定性的呢？我認(rèn)為,一個(gè)決定性的要素,應(yīng)該是 “劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象存在的制度性基礎(chǔ),它通常以媒介政策和媒介管制的方式存在,它也是 “循環(huán)影響鏈”得以不被中斷的主因。

張五常曾質(zhì)疑,“劣幣驅(qū)逐良幣”在邏輯上是錯(cuò)誤的:“在有優(yōu)、劣金幣的情況下,購(gòu)物而要付出金幣的當(dāng)然想使用劣幣。問(wèn)題是,賣(mài)物而收幣的人可不是傻瓜,怎會(huì)不見(jiàn)劣幣而敬而遠(yuǎn)之？賣(mài)物者是愿意收劣幣的,但物品的價(jià)格必定要提高,借以補(bǔ)償劣幣之所不值；另一方面,以良幣購(gòu)物,價(jià)格就較便宜?！雹蹚埼宄５挠^點(diǎn)自然是有價(jià)值的,不過(guò),“劣幣驅(qū)逐良幣”這個(gè)“錯(cuò)誤邏輯”,卻是時(shí)?？梢?jiàn)的史實(shí)；而糾正這個(gè)倒錯(cuò)的事實(shí),則需要時(shí)間里的衍變、交易成本的降低:例如,在唐朝時(shí),唐肅宗鑄造“乾元重寶”,到最后開(kāi)元通寶(良幣)和乾元通寶(劣幣)并存,是一個(gè)從信息不完全到信息完全的過(guò)程,人們對(duì)良幣和劣幣的認(rèn)識(shí)過(guò)程也是一個(gè)交易費(fèi)用從很高到逐步降低的過(guò)程。開(kāi)始時(shí)也許人們會(huì)被欺騙,不能區(qū)分劣幣,但是“你不能在所有的時(shí)間里欺騙所有的人”,人們最終能夠識(shí)破騙局,用劣幣支付價(jià)格必定提高。④我們可以想見(jiàn),在傳媒文化生態(tài)中,“瓦釜效應(yīng)”的運(yùn)行也絕不可能天長(zhǎng)地久,但問(wèn)題是:需要多久？另外,在得到匡正之前,社會(huì)需要付出多少成本？

經(jīng)濟(jì)史學(xué)圍繞這一問(wèn)題的深入討論,給了我們進(jìn)一步的啟發(fā),崔慧永在討論劣幣驅(qū)逐良幣的根源時(shí)指出:“法的力量強(qiáng)加于流通,確立起本位幣兌換的固定‘標(biāo)準(zhǔn)’以扭曲金銀自身價(jià)值,是劣幣驅(qū)逐良幣的深層原因；法的力量由政治權(quán)力賦予,因而政治權(quán)力通過(guò)法對(duì)流通施加作用力是劣幣驅(qū)逐良幣的根本原因?！雹?/p>

相應(yīng)地,在新聞市場(chǎng)上,如果純粹按照流通價(jià)格來(lái)衡定新聞的價(jià)值,那么,功利主義的媚俗觀念一定會(huì)占據(jù)上風(fēng),畢竟大眾總是具有人性弱點(diǎn),而往往,人性是經(jīng)不住低俗、娛樂(lè)的誘導(dǎo)的。如果國(guó)家鼓勵(lì)新聞機(jī)構(gòu)一概以商業(yè)價(jià)值(點(diǎn)擊率、發(fā)行量、收視率)來(lái)要求新聞生產(chǎn),那么低價(jià)值新聞一定會(huì)在資本回報(bào)率競(jìng)爭(zhēng)中勝出。事實(shí)上,“今日頭條”迎合大眾的新聞算法邏輯能取得空前成功,“內(nèi)涵段子”之類(lèi)產(chǎn)品的紅極一時(shí),均得益于商業(yè)邏輯對(duì)信息服務(wù)業(yè)(延及新聞業(yè)、視聽(tīng)市場(chǎng))的宰制；類(lèi)似于中央電視臺(tái)《讀書(shū)時(shí)間》等一批文化類(lèi)欄目之死,以及諸多文化精英類(lèi)媒體的衰亡,在很大程度上,也直接來(lái)自這一不良制度框架帶來(lái)的致命競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)度的、一概的商業(yè)化,還只是新聞市場(chǎng)“瓦釜效應(yīng)”的起點(diǎn)。在循環(huán)影響鏈開(kāi)始形成后,原本可以阻止其“螺旋化”發(fā)展的文化階層,也就是可以批評(píng)和抵制低價(jià)值新聞產(chǎn)品的人群,無(wú)法獲得掌控言論的舞臺(tái)和制定文化標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力——這有點(diǎn)類(lèi)似于在前述的“檸檬市場(chǎng)”上,當(dāng)事人被有意剝奪了信息對(duì)稱的機(jī)會(huì)；與此同時(shí),被視為高價(jià)值新聞產(chǎn)品的內(nèi)容與主題,也不斷地受到外部因素的壓制,于是,在幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,劣幣驅(qū)逐良幣的慣性,終得以長(zhǎng)期保持,且愈演愈烈,這才是循環(huán)影響鏈能夠循環(huán)的關(guān)鍵。

因此,作為一個(gè)強(qiáng)外部性的行業(yè),一個(gè)或一系列的外部因素(如政治、法律、制度及社會(huì)事件),才是循環(huán)影響鏈的承托之物,也是新聞“瓦釜市場(chǎng)”上的決定性力量；外部因素對(duì)社會(huì)及媒體的重商業(yè)、輕文化、去時(shí)政的“潛網(wǎng)”式規(guī)制,也是新聞市場(chǎng)上“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象長(zhǎng)期存在的制度性基礎(chǔ)。

如果“瓦釜效應(yīng)”有其內(nèi)在的“循環(huán)影響鏈”,那么,媒體、市場(chǎng)、資本、技術(shù)、政策和社會(huì)傳統(tǒng)就是這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)的關(guān)鍵聯(lián)接點(diǎn),它們的交互影響,輻射出一系列施加影響的鏈條；它們相互作用,締造了屬于“瓦釜”文化的媒介新聞社群,催生了媒介自身的觀念變異,也制造了眾多以招徠顧客和擊中人性弱點(diǎn)為能事的新聞產(chǎn)品。如果說(shuō),新聞業(yè)墮入趨利避害的商業(yè)邏輯,是“瓦釜效應(yīng)”的“起因”,政策、制度和社會(huì)傳統(tǒng)等強(qiáng)外部性因素是“瓦釜效應(yīng)”的“主因”,那么,媒體、市場(chǎng)、資本、技術(shù)、政策和社會(huì)傳統(tǒng)的共謀,就是“瓦釜效應(yīng)”的“共因”。

凱爾納(Douglas Kellner)曾提出“媒體奇觀”(media spectacle)的概念,“媒體奇觀”是指“能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式,并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象,它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件等?！雹拊谒抢?“媒體奇觀”是被媒體放大的事件,其典型主題是商業(yè)、體育、犯罪、影視和政治報(bào)道。同時(shí),媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治新聞,也是企業(yè)、個(gè)人和政府等不同主體以大眾傳媒為渠道制造的一個(gè)個(gè)聳人聽(tīng)聞的新聞事件。

“瓦釜效應(yīng)”與“媒體奇觀”具有相似的社會(huì)癥候；但需要商榷的是:站在“瓦釜效應(yīng)”的邏輯起點(diǎn)上看,那些促發(fā)“媒體奇觀”的商業(yè)、體育、犯罪、影視和政治報(bào)道里,值得批判的到底是什么？其實(shí),并不是它們的題材,而是它們所認(rèn)同的、來(lái)自文化生態(tài)的庸眾化旨趣,以及唯利是圖的商業(yè)邏輯。正是這些核心的偽文化、非文化,甚至反文化特質(zhì),才會(huì)導(dǎo)致高價(jià)值新聞被不適當(dāng)壓低流通質(zhì)量,以及低價(jià)值新聞被不適當(dāng)抬高流通質(zhì)量,從而產(chǎn)生在宏觀生態(tài)上幾乎不可逆的“瓦釜效應(yīng)”。

阿多爾諾(T.W.Adorno)對(duì)大眾文化或文化工業(yè)的弊端進(jìn)行了嚴(yán)厲批判。在他看來(lái),“文化工業(yè)”的興起,表明文化藝術(shù)已納入了市場(chǎng)交換的軌道,交換價(jià)值和利潤(rùn)動(dòng)機(jī)成為了決定性因素。他曾把一味迎合顧客需要的流行音樂(lè),稱之為“音樂(lè)拜物教”。⑦實(shí)際上,我們又何嘗不能把陷入“瓦釜效應(yīng)”的新聞業(yè)稱之為“新聞拜物教”？這樣的新聞的或傳播的拜物教,不是少數(shù)人和單方面的宣講推送,而是所有社會(huì)要素的共襄盛舉,摻雜著各傳媒主體在各取所需基礎(chǔ)上的心領(lǐng)神會(huì),以及對(duì)趨利避害原則的共同遵行。

因此,有別于“媒體奇觀”中界定不同主體的運(yùn)行,我想以“循環(huán)影響鏈”來(lái)強(qiáng)調(diào),不管是(媚俗意義上的)“媒體奇觀”,還是未能達(dá)成 “奇觀”的低價(jià)值新聞,它們都已匯成了促使新聞市場(chǎng)日益娛樂(lè)化、膚淺化、功利化的力量；這個(gè)擴(kuò)散著“瓦釜效應(yīng)”、不斷螺旋向下、直至實(shí)現(xiàn)自我主流化的媒介生態(tài)過(guò)程,正是媒體、受眾、市場(chǎng)、技術(shù)、政策和社會(huì)合謀的結(jié)局。

三、內(nèi)在邏輯與交替影響

觀察“瓦釜效應(yīng)”的運(yùn)行,我們會(huì)看到,“循環(huán)影響鏈”的聯(lián)接點(diǎn)之間,既是彼此交叉的,也是相互影響的,更是環(huán)環(huán)相連、首尾相接的。它們彼此選擇、共同推動(dòng) “瓦釜”走向主流,其主要惡果,還不在于媒介景觀、新聞市場(chǎng)的畸形,而在于媒體、市場(chǎng)、資本、技術(shù)、政策和社會(huì)傳統(tǒng)逐漸凝聚而成一個(gè)逆向的非文化共同體。在這個(gè)“瓦釜俱樂(lè)部”里,“瓦釜效應(yīng)”得以建制化,并使得新聞市場(chǎng)主流難以逆轉(zhuǎn)、媒介文化凈化少有可能。

具體來(lái)說(shuō),媒體、市場(chǎng)、資本、技術(shù)、政策和社會(huì)傳統(tǒng)合力形成“瓦釜效應(yīng)”,需要一個(gè)顯要的邏輯起點(diǎn),如前所述,這個(gè)起點(diǎn)就是商業(yè)邏輯里的“趨利避害”。但維持“瓦釜效應(yīng)”的生態(tài),則需要更強(qiáng)、更系統(tǒng)、并且是內(nèi)生性的邏輯結(jié)構(gòu),還需要彼此相洽的驅(qū)動(dòng)力,以及不斷繼起的生態(tài)接力過(guò)程。就我觀察而言,這些進(jìn)程與交替影響有五:

1.進(jìn)程一:媒體迎合

大眾媒體受“第三人效果”的影響,傾向于為受眾提供負(fù)面新聞；出于自身的政治本能,媒體回避?chē)?yán)肅新聞的題材風(fēng)險(xiǎn)；為追逐新聞的關(guān)注度,媒體愿意為市場(chǎng)提供缺乏嚴(yán)肅意義、但能迎合注意力的低價(jià)值新聞。

“第三人效果假說(shuō)”的創(chuàng)建者戴維森(W.P.Davison)指出:“受眾傾向于過(guò)高估計(jì)大眾傳媒傳播的信息對(duì)其他人在態(tài)度與行為上的影響,也即:每個(gè)接觸到勸服傳播信息(無(wú)論此信息是否具有勸服意圖)的受眾,將會(huì)預(yù)期此勸服信息對(duì)其他受眾的影響,大于此信息對(duì)自己的影響。換言之,絕大多數(shù)的人會(huì)傾向低估大眾媒介對(duì)自己的影響力,或高估大眾媒介對(duì)別人的影響力?！雹噙@里,一個(gè)主體對(duì)媒介影響他人的預(yù)期無(wú)疑將會(huì)導(dǎo)致自己采取行動(dòng)。同時(shí),從心理上來(lái)說(shuō),負(fù)面信息往往比正面信息更能引起人們的注意,因此,集中在負(fù)面信息上的“第三人效果”驗(yàn)證,也成為了該理論的主要成果。在一項(xiàng)本土性的研究報(bào)告中,張國(guó)良等指出:“我們發(fā)現(xiàn),訪談對(duì)象的大多數(shù)(73%)認(rèn)為,自己周?chē)娜烁P(guān)注負(fù)面信息(中立6%,正面21%)?！雹?/p>

事實(shí)上,所謂負(fù)面信息的社會(huì)心理優(yōu)勢(shì),本有可能將新聞報(bào)道轉(zhuǎn)向新聞的社會(huì)監(jiān)督和媒體的政治瞭望功能,但在特定的歷史條件下,回避?chē)?yán)肅新聞?lì)}材風(fēng)險(xiǎn)的本能,戰(zhàn)勝了新聞生產(chǎn)者對(duì)發(fā)布這一部分負(fù)面信息的“成名想象”,于是,寄予著“第三人效果”期待的負(fù)面信息,大部分轉(zhuǎn)向了無(wú)涉政治、深耕商業(yè)的負(fù)面,例如娛樂(lè)新聞、謠言新聞、八卦新聞等軟性題材。對(duì)于這些低文化價(jià)值的新聞產(chǎn)品,新聞生產(chǎn)者未必自己有興趣,但他們會(huì)傾向于認(rèn)為,受眾對(duì)它們的興趣更大。于是,基于日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng),在普遍功利主義導(dǎo)向下,為低價(jià)值新聞配置高媒體資源,成為媒體經(jīng)營(yíng)的通衢大道。這一步,其實(shí)也是“瓦釜效應(yīng)”的原初驅(qū)動(dòng)。

一方面,大眾媒體對(duì)“循環(huán)影響鏈”的發(fā)動(dòng),是由于商業(yè)化大眾媒體的倫理均值較低,對(duì)市場(chǎng)欲望缺乏免疫力,對(duì)外部壓力缺少承受力。另一方面,大眾媒體首先啟動(dòng)了“循環(huán)影響鏈”,究其本質(zhì),還是外部因素的壓力大到媒體足以放棄原教旨的新聞價(jià)值觀,足以將自身的知識(shí)分子行業(yè)屬性轉(zhuǎn)為文化工業(yè)。有了這些因素作為第一驅(qū)動(dòng)力,“瓦釜效應(yīng)”的其他進(jìn)程也就顯得順理成章了。

2.進(jìn)程二:市場(chǎng)認(rèn)同

大眾媒體對(duì)低價(jià)值新聞的高資源配置,使受眾的低價(jià)值新聞消費(fèi)擁有了正當(dāng)性；同時(shí),特定的低價(jià)值新聞社群(圍繞娛樂(lè)、八卦、謠言、隱私、掐架等新聞主題所建構(gòu)的受眾圈層)的壯大,也強(qiáng)化了低價(jià)值新聞消費(fèi)人群的內(nèi)在認(rèn)同性。整個(gè)媒介市場(chǎng)由內(nèi)到外,被低價(jià)值新聞所建構(gòu),形成相當(dāng)程度的一致性。

3.進(jìn)程三:資本驅(qū)動(dòng)

受眾對(duì)低價(jià)值新聞的消費(fèi)升溫,使媒體從市場(chǎng)利益上得到了正向反饋。受此激勵(lì),資本必然會(huì)驅(qū)動(dòng)媒體增強(qiáng)“瓦釜化”的量級(jí),從生產(chǎn)、流通、人力資源等各環(huán)節(jié)尋求對(duì)低價(jià)值新聞作更高的資源配置,以期獲得更高的利益。純商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè),由于資本力量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其驅(qū)動(dòng)力之強(qiáng)則更會(huì)異乎尋常。

4.進(jìn)程四:技術(shù)強(qiáng)化

媒體的終端資源(包括版面空間、議題與框架)畢竟是一個(gè)有限度的常數(shù),同時(shí),在媒介競(jìng)爭(zhēng)、媒體競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的條件下,受眾的注意力也日漸成為短缺資源。由此,低價(jià)值新聞市場(chǎng)與高價(jià)值新聞市場(chǎng)成為零和博弈,也因此,占據(jù)上風(fēng)的低價(jià)值新聞開(kāi)始左右傳媒生態(tài)。

到這一進(jìn)程時(shí),實(shí)際上媒體、受眾、市場(chǎng)和資本的力量都開(kāi)始站在低價(jià)值新聞一邊,“瓦釜效應(yīng)”也已初步形成。一旦外部因素傾向于制約嚴(yán)肅新聞、忽略?shī)蕵?lè)新聞,將使得“循環(huán)影響鏈”上的每一環(huán)節(jié)都在“瓦釜”方向上得以強(qiáng)化,直至主流化。

與此同時(shí),這個(gè)時(shí)代的媒介技術(shù)發(fā)展潮流,也加重了娛樂(lè)、低俗新聞的權(quán)重。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代,受眾的選擇權(quán)變大,在觀念、興趣和立場(chǎng)上的自我強(qiáng)化的趨勢(shì)日漸明顯,而社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的“大數(shù)法則”(在樣本數(shù)量極大的條件下,樣本均值和真實(shí)均值充分接近)亦已開(kāi)始呈現(xiàn)?！八惴ㄖ辽稀睍r(shí)代的來(lái)臨,也加重了新聞民粹化的趨向,新聞更加倒向迎合大眾、迎合市場(chǎng)、迎合不良趣味的操作范式。這也是為什么——在自媒體時(shí)代,媒介文化的主體并沒(méi)有擺脫“瓦釜”主流的控制、更未能超越“瓦釜效應(yīng)”,相反,從線下粉絲群、微博、微信、貼吧、QQ群到自媒體的文化環(huán)境里,“瓦釜市場(chǎng)”都得到了更多的鞏固,“瓦釜人群”都得到了更多的認(rèn)同。這也是為什么在大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、人工智能時(shí)代,工具理性依然能夠壓倒價(jià)值理性,市場(chǎng)法則依然能夠壓倒道德律令。而其結(jié)果則是,“瓦釜效應(yīng)”在新舊媒體的不同場(chǎng)域內(nèi)都得到了更強(qiáng)的呈現(xiàn)和集聚。

5.進(jìn)程五:社會(huì)斷裂

最后,最壞的消息則是社會(huì)在文化意義上的崩潰,社會(huì)傳統(tǒng)中原本可以制衡“瓦釜效應(yīng)”的文化產(chǎn)品,因?yàn)楦邇r(jià)值新聞與低價(jià)值新聞在市場(chǎng)和資源上的此消彼長(zhǎng),逐步因“馬太效應(yīng)”而變得“弱者恒弱”；同時(shí),高價(jià)值新聞人群為了保持認(rèn)同的區(qū)隔,日漸退出主流新聞市場(chǎng),他們當(dāng)中包括專(zhuān)業(yè)新聞人、屬于“嚴(yán)肅新聞”的新聞受眾,還有廣義的知識(shí)分子階層。社會(huì)的斷裂、分化乃至兩極化,有力地促使“瓦釜效應(yīng)”成為了一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。

四、瓦釜效應(yīng)的動(dòng)力模型

文化進(jìn)程相繼發(fā)生,生態(tài)要素交替影響,在文化資源反向配置現(xiàn)象得到強(qiáng)化后,媒體、市場(chǎng)、資本、技術(shù)、政策和社會(huì)等六個(gè)核心要素,在政策允準(zhǔn)的環(huán)境下,也已完成了對(duì)媒介文化生態(tài)的合圍；此時(shí),交替影響如果產(chǎn)生循環(huán)的動(dòng)力機(jī)制,“瓦釜效應(yīng)”將逐步趨向于建制化。

在本文的兩個(gè)圖式中,圖1為抽象意義上的六要素基礎(chǔ)模型,我假設(shè)其要素結(jié)構(gòu)可以解釋媒介文化生態(tài)發(fā)生的普遍機(jī)制。圖2則可視為圖1的理論場(chǎng)景驗(yàn)證,它以“循環(huán)影響鏈”的發(fā)生機(jī)制的闡釋,為“瓦釜效應(yīng)”做出了一個(gè)具體的動(dòng)力學(xué)說(shuō)明。

圖2 瓦釜效應(yīng):“循環(huán)影響鏈”模型

“循環(huán)影響鏈”的主旨是:在媒介文化生態(tài)的諸影響鏈里,每一個(gè)鏈條都連接著兩個(gè)以上的生態(tài)“進(jìn)程”,這些進(jìn)程就是要素(如“資本”)得以對(duì)“瓦釜效應(yīng)”發(fā)生效用(如“驅(qū)動(dòng)”)的過(guò)程。同時(shí),這些文化進(jìn)程的實(shí)現(xiàn),也基于其內(nèi)在因子的相互運(yùn)行——我們?cè)诖朔Q之為生態(tài)“線程”。

按計(jì)算機(jī)學(xué)的程序術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō),進(jìn)程(process)是一個(gè)應(yīng)用程序在處理機(jī)上的一次執(zhí)行過(guò)程,它是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念；一個(gè)進(jìn)程中,往往還包含多個(gè)線程(threads)在運(yùn)行,線程之間獨(dú)立運(yùn)行,但是它們彼此共享虛擬空間,也是真正的執(zhí)行單元。

在圖2中,我是把媒介文化生態(tài)的動(dòng)力機(jī)制視為一個(gè)總體的社會(huì)計(jì)算(在本文主旨里,則是“瓦釜效應(yīng)”的發(fā)生),把媒體、市場(chǎng)、資本、技術(shù)、政策和社會(huì)傳統(tǒng)這些要素效用的產(chǎn)生,理解為一個(gè)個(gè)應(yīng)用程序在這個(gè)社會(huì)處理機(jī)上的執(zhí)行過(guò)程。一個(gè)要素效用與下一個(gè)要素效用之間,類(lèi)似于程序繼起的上下文關(guān)系,它們是這個(gè)社會(huì)計(jì)算的進(jìn)程間通信,故此我將其稱為影響鏈?！巴吒?yīng)”的動(dòng)力機(jī)制,基本上可以用這個(gè)起承有序的總體關(guān)系來(lái)闡釋。

而從進(jìn)程應(yīng)依托于線程的計(jì)算邏輯來(lái)看,“瓦釜效應(yīng)”真正的奧秘,應(yīng)該是每一個(gè)要素發(fā)生效用的內(nèi)在因子之間的關(guān)聯(lián),以及一個(gè)要素與其他所有要素之間的多元博弈——以程序語(yǔ)言來(lái)說(shuō),在“瓦釜效應(yīng)”這一社會(huì)計(jì)算的循環(huán)往復(fù)的諸級(jí)進(jìn)程那里,每一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)進(jìn)程內(nèi)均蘊(yùn)含多個(gè)生態(tài)線程——例如,在“社會(huì)斷裂”這一進(jìn)程內(nèi),存在著各社會(huì)因子(階層、群體)的持續(xù)互動(dòng),以及它們與政策、市場(chǎng)、資本諸要素內(nèi)各類(lèi)因子的全面關(guān)聯(lián),在六要素結(jié)構(gòu)內(nèi)的博弈充滿著“潛網(wǎng)”式的規(guī)制力和影響力,也是六要素發(fā)揮效用、形成文化生態(tài)“進(jìn)程”的真正驅(qū)動(dòng)力。

需要說(shuō)明的是,社會(huì)發(fā)生學(xué)的系統(tǒng)絕非線性而機(jī)械的技術(shù)圖譜,這里,以社會(huì)動(dòng)力為計(jì)算程序所形成的模型,只能視為媒介文化生態(tài)研究的認(rèn)知輔助。對(duì)社會(huì)文化宏觀系統(tǒng)的高信度描述,仍有賴于對(duì)一系列具體問(wèn)題(尤其是一組組要素及因子間的關(guān)系)的定性研究；同時(shí),對(duì)這一六要素基礎(chǔ)模式,如試圖作具體的程序書(shū)寫(xiě)和權(quán)重計(jì)算,顯然還有待于進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。

綜上所述,我們總結(jié)一下“瓦釜效應(yīng)”的思想體系,如下:

(1)媒介文化六要素之間的相互作用,可以形成媒介生態(tài)的影響鏈。每一個(gè)鏈條連接著不同要素,不同要素產(chǎn)生不同的功能效用,由此形成不同的“進(jìn)程”。

(2)在一定的歷史條件下,及特定的發(fā)展時(shí)期,不同生態(tài)進(jìn)程及其要素效能,各有權(quán)重差別。在“瓦釜效應(yīng)”的模型中,媒介的趨利避害和價(jià)值觀異化成為“起因”,政策要素因?yàn)榫哂泻诵牡闹涞匚?而成為約束條件和激發(fā)系統(tǒng)的“主因”,而參與共謀的其他因素,則相繼成為媒介生態(tài)瓦釜化的“共因”。

(3)在邏輯上,媒介文化生態(tài)的進(jìn)程應(yīng)該是不斷有序繼起、產(chǎn)生交替影響的,但是,在諸要素內(nèi)各文化生態(tài)因子之間存在復(fù)雜博弈,這些具體的生態(tài)“線程”可以是同時(shí)、或錯(cuò)雜運(yùn)行的,可能是資源共享、或互不可見(jiàn)的。在“瓦釜效應(yīng)”的生態(tài)中,諸要素內(nèi)外,均以復(fù)雜的運(yùn)行“線程”博弈“利、害”關(guān)系,并最終就媚俗和 “崇低”這一“次優(yōu)解”形成了默契。

(4)從生態(tài)線程到生態(tài)進(jìn)程,再到進(jìn)程間的影響鏈,媒體文化生態(tài)諸要素能形成合力,并建立正反饋式的循環(huán),拼接為自我強(qiáng)化的影響鏈。在本題中,則是生態(tài)系統(tǒng)上發(fā)生了建制化的“瓦釜效應(yīng)”。

(5)如無(wú)內(nèi)在擾動(dòng),這一瓦釜化歷程將會(huì)持續(xù)下去——直到媒介開(kāi)始反思生態(tài)“起因”,并且,支配環(huán)境的公共政策開(kāi)始變革生態(tài)“主因”。變革發(fā)生后,經(jīng)過(guò)復(fù)雜的社會(huì)互動(dòng),以及漫長(zhǎng)的自我凈化,傳媒文化生態(tài)或能告別“瓦釜效應(yīng)”,恢復(fù)具有價(jià)值理性的新聞市場(chǎng),重返信息傳播的健康有序。

以上,是我對(duì)“瓦釜效應(yīng)”這一理論假說(shuō)的基本陳述。

注釋:

① 杜駿飛:《大眾傳媒的瓦釜時(shí)代》,《南方周末》,2007年5月10日,第D27版;杜駿飛:《“中國(guó)第一博”案的媒介社會(huì)行為分析》,《新聞?dòng)浾摺?2007年第9期。

② W.Breed.SocialControlintheNewsroom:AFunctionalAnalysis.Social Forces,vol.33,Issue 4,1955.pp.326-335.

③ 張五常:《荒謬的“定律”》,《經(jīng)濟(jì)學(xué)消息報(bào)》,2004年3月12日。

④ 李俊慧:《“劣幣驅(qū)逐良幣”的神話——從唐肅宗的“乾元重寶”史實(shí)說(shuō)起》,《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》第30輯,山東人民出版社2007年版,第4頁(yè)。

⑤ 崔慧永:《論劣幣驅(qū)逐良幣的根源》,《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》,2016年第9期。

⑥ [美]道格拉斯·凱爾納:《媒體奇觀:當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視》,史安斌譯,清華大學(xué)出版社2003年版,第2頁(yè)。

⑦ [德]阿多爾諾:《論爵士樂(lè)》,轉(zhuǎn)引自歐力同等,《法蘭克福學(xué)派研究》,重慶出版社1990版,第287頁(yè)。

⑧ W.P.Davison.TheThird-personEffectinCommunication.Public Opinion Quarterly,vol.47,Issue 1,1983.pp.1-15.

⑨ 張國(guó)良、廖圣清:《中國(guó)受眾的信息需求與滿足》,《新聞?dòng)浾摺?2004年第11期。