邢寧寧 楊雙雙 黃宇舟 李咪咪 汪京強(qiáng)

[摘要]作為具有獨(dú)特價(jià)值觀念和行為方式的新世代群體的90后已成為中國(guó)出境旅游的主力軍。動(dòng)機(jī)是指引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的需要，其被普遍認(rèn)為是了解旅游者行為的基礎(chǔ)。而現(xiàn)有對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究多將旅游者視為一個(gè)均一群體，缺乏對(duì)不同亞文化群體的旅游動(dòng)機(jī)及其產(chǎn)生根源的深入探討。因此，文章采用手段一目的鏈理論及軟式階梯訪談方法對(duì)中國(guó)大陸90后群體出境旅游動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋進(jìn)行研究。研究分析得出7個(gè)鏈條，其中最重要的是MECl（住宿一社交交友一增進(jìn)人際關(guān)系），充分體現(xiàn)了90后出境旅游動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋的個(gè)}生化世代特征，即他們更注重的是能夠通過(guò)住宿與他人溝通交流，收獲友誼、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，最終滿足他們?nèi)穗H交往的價(jià)值需求。該研究填補(bǔ)了價(jià)值對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響以及中國(guó)出境旅游領(lǐng)域世代群體研究的不足，并對(duì)境外國(guó)家或地區(qū)采取何種營(yíng)銷手段與方法吸引中國(guó)90后游客具有一定的參考意義。

[關(guān)鍵詞]旅游動(dòng)機(jī)；價(jià)值追尋；手段一目的鏈；代際理論；中

旅游學(xué)界對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)注始于20世紀(jì)60年代。引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的需要的動(dòng)機(jī)概念被普遍認(rèn)為是了解旅游者行為的基礎(chǔ)?，F(xiàn)有研究表明，促使旅游者做出出游決策的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是多維的，也即旅游者不會(huì)因?yàn)閱我坏膭?dòng)機(jī)而決定是否出游以及選擇出游目的地，同時(shí)，不同細(xì)分市場(chǎng)的旅游者的出游動(dòng)機(jī)也會(huì)存在差異，這使得研究者試圖尋找更加深層次的、更加普遍的影響旅游動(dòng)機(jī)的要素。而現(xiàn)有研究表明，旅游者的價(jià)值會(huì)影響其動(dòng)機(jī)。

價(jià)值一直以來(lái)被認(rèn)為是影響甚至決定個(gè)體行為的重要因素，包括消費(fèi)行為。Rokeach將價(jià)值定義為一種持久的信念，這種信念使得個(gè)體或社會(huì)偏好某種特定的行為或是存在的終極目的。從哲學(xué)的意義上來(lái)講，價(jià)值代表有認(rèn)知能力的主體與其試圖理解的客體之間的關(guān)系。從主體的角度來(lái)看，價(jià)值是體現(xiàn)在與客體相關(guān)的愉悅或是渴望的感覺(jué)中，或是被客體激發(fā)的某種興趣。這里所說(shuō)的客體可以是抽象的如想法或是智慧，亦可是具象的如商品或是服務(wù)。由于價(jià)值是一種固有的根植于文化的超越具體情境的愿望，因此價(jià)值會(huì)對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響。

認(rèn)識(shí)到價(jià)值與行為的關(guān)系及其在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的潛在意義，不少學(xué)者從理論的角度探討了兩者之間的關(guān)系。而手段一目的鏈理論（means-end chain，MEC）被廣泛認(rèn)可是一種有效的分析框架。在MEC理論中，手段指的是與個(gè)體相關(guān)的產(chǎn)品或活動(dòng)，目的指的是價(jià)值，MEC試圖解釋個(gè)體如何通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的選擇以獲得其所渴望的終極價(jià)值。在旅游研究當(dāng)中，MEC被用于了解選擇不同類型目的地/景點(diǎn)的決策，包括滑雪目的地、博物館、朝圣地以及出境旅游目的地。

價(jià)值作為文化的4個(gè)表征之一是根植于文化的，也就是說(shuō)，來(lái)自同一文化背景的個(gè)體共享相同的基本價(jià)值。而跨文化旅游動(dòng)機(jī)的研究表明，處于不同亞文化的個(gè)體所推崇的不同的價(jià)值使得他們的出游動(dòng)機(jī)存在差異，而現(xiàn)有對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究多將旅游者視為一個(gè)均一群體，缺乏對(duì)不同亞文化群體的旅游動(dòng)機(jī)的探討?；诖?，本研究將在中國(guó)90后出境旅游的語(yǔ)境下，運(yùn)用MEC的階梯法探討屬于該亞文化的個(gè)體出境旅游的動(dòng)機(jī)及其價(jià)值追尋。

1文獻(xiàn)回顧

1.1中國(guó)人出境旅游動(dòng)機(jī)

作為旅游研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，旅游動(dòng)機(jī)一直受到旅游學(xué)者們的重視，常視為研究旅游者行為和旅游系統(tǒng)的起點(diǎn)。動(dòng)機(jī)理論描述了人們由于內(nèi)部心理因素（如需要、希望和目標(biāo)）的作用而產(chǎn)生不平衡或緊張狀態(tài)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，這種狀態(tài)會(huì)讓人們用某種行為來(lái)滿足自身需要。因此，旅游動(dòng)機(jī)是指促使人們進(jìn)行某一旅游活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)自身心理或生理需要的滿足。由于動(dòng)機(jī)在理解旅游行為中的重要性，自20世紀(jì)70年代已開(kāi)始了對(duì)這一領(lǐng)域的研究，并產(chǎn)生了諸多研究框架或概念模型，例如著名的“推拉理論”，“自我中心型一異向中心型”理論，“逃避一尋求”理論，旅游生涯模式等。這些研究框架或理論模型已被用于指導(dǎo)實(shí)證研究。在所有模型當(dāng)中，“推拉理論”被廣泛應(yīng)用于實(shí)證研究當(dāng)中。

對(duì)出游動(dòng)機(jī)的研究在中國(guó)出境旅游研究中也占據(jù)了重要的地位。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有的中英文中國(guó)出境旅游文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，出境旅游動(dòng)機(jī)是主要的研究角度（共38篇，表1），現(xiàn)有研究可大致分為3類：第一類是對(duì)中國(guó)出境旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行描述研究，大多數(shù)研究基于推拉理論，識(shí)別出中國(guó)出境游客出游動(dòng)機(jī)的推力因素和拉力因素，如獲取新知識(shí)、休閑放松、提高社會(huì)地位或聲望等（推力因素）；獨(dú)特景觀、節(jié)日互動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)等（拉力因素），早期的研究多為此類。第二類是以中國(guó)出境游客為研究對(duì)象，通過(guò)已有理論構(gòu)建理論模型并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證以了解動(dòng)機(jī)與其他行為要素之間的關(guān)系，如動(dòng)機(jī)與期望和態(tài)度之間的關(guān)系、動(dòng)機(jī)與滿意度之間關(guān)系、信息技術(shù)（IT）使用與旅游動(dòng)機(jī)之間關(guān)系，過(guò)往旅游經(jīng)歷對(duì)動(dòng)機(jī)、出游滿意度以及未來(lái)行為傾向之間的關(guān)系等。第三類研究關(guān)注其他非行為要素或旅游者本身固有的特質(zhì)對(duì)出游動(dòng)機(jī)的影響，除人口統(tǒng)計(jì)特征外，文化價(jià)值是一個(gè)重要的研究方向，如個(gè)人價(jià)值觀對(duì)旅游動(dòng)機(jī)影響、價(jià)值對(duì)旅游行為意向的影響、孔子文化對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響等。

對(duì)上述現(xiàn)有中國(guó)出境旅游動(dòng)機(jī)相關(guān)研究的分析可以發(fā)現(xiàn)至少3個(gè)方面的不足。首先，現(xiàn)有研究以“分類”研究為主，也止于通過(guò)問(wèn)卷的調(diào)查與訪談相結(jié)合的量表構(gòu)建，進(jìn)而因子分析、聚類分析等定量研究方法了解動(dòng)機(jī)類型，而少有文獻(xiàn)進(jìn)行動(dòng)機(jī)根源的深層次挖掘。其次，心理學(xué)普遍認(rèn)為人的行為受到其文化價(jià)值的影響，現(xiàn)有研究基于文化決定行為的假設(shè)，多將價(jià)值作為動(dòng)機(jī)的解釋變量，如Li和Cai以中國(guó)出境游客為研究對(duì)象，探究了個(gè)人價(jià)值與動(dòng)機(jī)間的相關(guān)關(guān)系，研究表明價(jià)值對(duì)出境旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，其中，內(nèi)在價(jià)值對(duì)新奇知識(shí)、自我發(fā)展，外在價(jià)值對(duì)聲望與奢侈體驗(yàn)、刺激體驗(yàn)、逃脫與放松具有顯著影響。最后，雖然年齡被廣泛認(rèn)為是一個(gè)重要的細(xì)分變量，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中少有研究從分世代角度進(jìn)行的出境旅游動(dòng)機(jī)研究。

代際理論指出，重大的可以震撼現(xiàn)有社會(huì)秩序和價(jià)值體系的歷史事件會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的世代隊(duì)列的群體。這個(gè)群體年齡層次相同，生活經(jīng)歷類似，又經(jīng)歷了共同的社會(huì)變革等，所以具有相似的行為及思維方式，或者說(shuō)處于同一個(gè)亞文化。在中國(guó)，這些代際群體按照出生年代被劃分為“70年代”“80年代”“90年代”等。由于時(shí)代和環(huán)境條件的急劇變化、基本社會(huì)化的進(jìn)程發(fā)生中斷或模式發(fā)生轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致不同世代之間在財(cái)富擁有以及價(jià)值觀念、行為取向等方面存在著差異、隔閡及沖突。90后的群體構(gòu)成主要為中學(xué)生、大學(xué)生，由于時(shí)代背景、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位、生活經(jīng)歷、所受教育、心理年齡等的不同，導(dǎo)致他們與70后和80后在價(jià)值觀念、思維模式、行為范式、情感體驗(yàn)、興趣愛(ài)好等各方面表現(xiàn)出差異、隔閡和沖突。自信、張揚(yáng)、自我中心、追求物質(zhì)享受以及社會(huì)交往方式的開(kāi)放、追求享樂(lè)與刺激成為他們的真實(shí)寫照。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2016年上半年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)5903萬(wàn)人次，80后、90后成為出境游主力，其中30-39歲的人群比例最高，達(dá)24%，其次是20～29歲，達(dá)20%，而20歲以下的出游人數(shù)比例也已達(dá)到15%。90后的人口基數(shù)較大（根據(jù)2015年的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為2.29億），有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，且有獨(dú)特的旅游消費(fèi)行為特征。在消費(fèi)者行為方面，90后易于接受新事物、樂(lè)于探索與冒險(xiǎn)、相對(duì)于之前的世代擁有更多的時(shí)間、更豐富的資源、更充足的消費(fèi)信息來(lái)源；在旅游行為領(lǐng)域，90后在旅游資源選擇、出行方式選擇等方面與80后有著許多的不同，例如，更偏愛(ài)刺激性的旅游體驗(yàn)或項(xiàng)目、更偏愛(ài)于個(gè)人游等。然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于這一群體的出境旅游行為的研究較少。

2研究設(shè)計(jì)

本研究采用手段一目的鏈理論模型及其主流分析方法，包括硬式階梯（hard laddering）和軟式階梯（soft laddering）兩種，旨在分析消費(fèi)者行為的屬性、結(jié)果和價(jià)值之間的聯(lián)系，同時(shí)尋找3個(gè)層次的動(dòng)機(jī)階梯。

由于對(duì)90后旅游動(dòng)機(jī)及其價(jià)值追尋并沒(méi)有成熟的理論框架可以借鑒，本研究采用軟式階梯。通過(guò)滾雪球抽樣，在2016年10月-2017年1月之間對(duì)15位有出境旅游經(jīng)歷的90后進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)訪談。研究人員首先詢問(wèn)被訪者印象最深刻的出境游經(jīng)歷，然后詢問(wèn)該目的地對(duì)被訪者的吸引點(diǎn)以獲取屬性層面動(dòng)機(jī)，繼而詢問(wèn)每一個(gè)屬性層面的動(dòng)機(jī)對(duì)被訪者的重要性以獲取結(jié)果層面和價(jià)值層面的動(dòng)機(jī)，這個(gè)過(guò)程一直延續(xù)到被訪者無(wú)法提供更多的信息。整個(gè)訪談過(guò)程盡量引導(dǎo)被訪者說(shuō)出3個(gè)部分內(nèi)容及3個(gè)部分之間關(guān)系的邏輯，但會(huì)根據(jù)被訪者談話內(nèi)容調(diào)整問(wèn)題順序。在訪談過(guò)程中，從第12位開(kāi)始趨近于理論飽和（即沒(méi)有新的屬性出現(xiàn)）。每個(gè)訪談時(shí)長(zhǎng)為20-45分鐘，研究者在獲得被訪者同意后對(duì)訪談過(guò)程進(jìn)行錄音并逐字轉(zhuǎn)錄。

研究者使用NVivo11.0對(duì)訪談文字記錄進(jìn)行編碼分析，分析過(guò)程為：第一，概念提煉，將數(shù)據(jù)按理論模型框架（屬性、結(jié)果和價(jià)值）歸類；第二，構(gòu)建關(guān)聯(lián)表，能夠明顯標(biāo)識(shí)屬性之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；第三，定義閾值（cut-offvalue），閾值以下的關(guān)聯(lián)關(guān)系被認(rèn)為是個(gè)案，不做詳細(xì)討論；第四，按閾值過(guò)濾以后的數(shù)據(jù)繪制成價(jià)值階層圖（hierarchical value map，HVM）以展現(xiàn)各概念之間的關(guān)系。為了保證研究結(jié)果的真實(shí)性，研究者在訪談過(guò)程當(dāng)中對(duì)被訪者進(jìn)行非語(yǔ)言行為的觀察以判斷被訪者所表達(dá)的內(nèi)容是否“接近真實(shí)”；在編碼完成后，進(jìn)行成員檢查，即邀請(qǐng)被訪者對(duì)編碼表中的相關(guān)概念映射關(guān)系進(jìn)行確認(rèn)。整個(gè)分析過(guò)程由前3位作者分別進(jìn)行，并對(duì)結(jié)論進(jìn)行比較。

3主要發(fā)現(xiàn)及結(jié)論

被訪者人口統(tǒng)計(jì)信息見(jiàn)表2，其中，男性占46.7%，女性占53.3%；學(xué)生占53.3%，社會(huì)人士比例為46.7%；年齡從18到26歲均勻分布。

3.1屬性、結(jié)果、價(jià)值分析

編碼過(guò)程共產(chǎn)生35個(gè)類別項(xiàng)目166個(gè)基本概念，根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)研究的文獻(xiàn)及價(jià)值追尋文獻(xiàn)將其進(jìn)一步歸納至屬性、結(jié)果、價(jià)值范疇（表3）。

在屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)不同層次成分之間，屬性與結(jié)果直接聯(lián)系，結(jié)果與價(jià)值直接聯(lián)系，根據(jù)屬性一結(jié)果、結(jié)果一價(jià)值的各類別項(xiàng)目中基本概念在階梯式訪談中被關(guān)聯(lián)的次數(shù)分別構(gòu)建A-C、C-V兩個(gè)關(guān)聯(lián)矩陣表（表4和表5）。

價(jià)值階層圖（HVM）反映的是不同層次元素之間的主要關(guān)系。研究表明要找出矩陣中的主要關(guān)系，閾值應(yīng)在2～5之間，不同數(shù)字代表著各因素之間的關(guān)聯(lián)程度不同㈣。根據(jù)Bagozzi和Dabholkar提出的方法，本研究選取了2作為閾值，閾值水平下的概念間的關(guān)聯(lián)隋況如下表6，閾值2及以上單元數(shù)量所占比例為48%，閾值2及以上概念之間關(guān)聯(lián)所占百分比為76%。圖1所示為價(jià)值階層圖（HVM），小于2的關(guān)聯(lián)不被標(biāo)出，關(guān)聯(lián)線越粗代表因素之間關(guān)聯(lián)越大。

屬性動(dòng)機(jī)層，提及最為集中的是“……會(huì)覺(jué)得這個(gè)國(guó)家神秘，然后歷史悠久，然后風(fēng)土人情跟亞洲很不一樣（小K）”的A4（人文歷史環(huán)境）和“……然后有比較多的預(yù)算愿意花在酒店上面，那我可能會(huì)去住比較貴的Airbnb（小L）”的A6（住宿環(huán)境），體現(xiàn)了90后在出境游中了解當(dāng)?shù)厝宋臍v史文化、融入當(dāng)?shù)厣畹纳疃润w驗(yàn)需求。其他較多提及的包括A2（新鮮刺激冒險(xiǎn)）、A3（自然風(fēng)光），體現(xiàn)了90后通過(guò)出境游逃離現(xiàn)實(shí)生活、親近自然的需求：“去越南和帕勞主要就玩潛水，然后帕勞就是景色還有各方面都非常棒（小G）”。此外，除住、游、娛外，90后出境游屬性動(dòng)機(jī)層中還體現(xiàn)了食、購(gòu)、行等基本需求，例如，A6（美食）、A8（購(gòu)物天堂）等，當(dāng)目的地與某一基本需求具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)時(shí)，他們通常會(huì)在出游計(jì)劃中安排1～2天的體驗(yàn)行程，例如，在日本、韓國(guó)、意大利等地的購(gòu)物，在越南品嘗各種當(dāng)?shù)孛朗车?。朋友邀約成為90后較為獨(dú)特的出境游動(dòng)機(jī)，例如，A11（好友同游），在男女受訪者中都曾被提及。與傳統(tǒng)的出游相比，休閑放松為90后出游的次要屬性，該群體更傾向于在出境游中充分利用時(shí)間觀光體驗(yàn)，甚至在探親訪友的間隙也要安排目的地游覽行程。

結(jié)果動(dòng)機(jī)層，90后普遍選擇自由行（C6）的出游方式，例如，“澳大利亞印象最深的事情應(yīng)該是大洋路自駕……（小L）”；會(huì)被新奇刺激的當(dāng)?shù)靥厣糜雾?xiàng)目吸引，臨時(shí)增加許多項(xiàng)目并獲得新鮮體驗(yàn)（C3），例如，“……坐的滑翔翼……但那次是因?yàn)樵谂笥训拇罅裾f(shuō)下，我覺(jué)得來(lái)了一次應(yīng)該體驗(yàn)（小K）”；他們還對(duì)旅途中的社交交友（C5）持較為開(kāi)放的態(tài)度，愿意與當(dāng)?shù)厝嘶蚱渌麌?guó)家的游客攀談交友，甚至約伴同游（不完全出于經(jīng)濟(jì)角度的考慮），例如，“……去國(guó)外找到那人問(wèn)路，問(wèn)10分鐘、8分鐘在跟人聊天……在境外的話，主動(dòng)跟人搭訕聊天（小L）”；90后群體也較看重出境游中的購(gòu)物體驗(yàn)（C10），他們認(rèn)為在原產(chǎn)地購(gòu)買的商品質(zhì)量更有保證、價(jià)格也有明顯優(yōu)勢(shì)，除自用與伴手禮外，還會(huì)滿足朋友的代購(gòu)需求（C10）；將歷史文化作為出境推力時(shí)，90后在游玩、交友體驗(yàn)的過(guò)程中潛移默化地增長(zhǎng)知識(shí)和見(jiàn)聞（C11）。由于社交媒體（如微信）的流行，90后在游覽過(guò)程中或結(jié)束后，還會(huì)把景點(diǎn)、美食等照片放于線上與親朋好友分享，在得到回應(yīng)（例如，點(diǎn)贊或評(píng)語(yǔ)）之后，他們會(huì)感受到被贊賞或羨慕（C13）。

價(jià)值層面，90后對(duì)于出境游的價(jià)值獲得集中體現(xiàn)在與他人分享異國(guó)旅游的美景、美食等見(jiàn)聞而獲得的認(rèn)同感（V3），例如，“……吃一個(gè)冰淇淋……然后就會(huì)拍照，然后就會(huì)跟別人說(shuō)啊……如果得到了別人的認(rèn)同，那就是我發(fā)這個(gè)的目的（小K）”。瘋狂采購(gòu)及自由地去想去的地方體驗(yàn)的滿足感（V1），例如，“訂完了之后然后發(fā)現(xiàn)玩得很爽，自由行嘛……滿足感（小E）”；依靠自己的能力積攢旅費(fèi)開(kāi)闊眼界及體驗(yàn)刺激項(xiàng)目的自我實(shí)現(xiàn)感（V5），例如，“……這一切都不重要了……從高空中飛翔下來(lái)……你放眼望去整個(gè)土耳其的美景的時(shí)候，那時(shí)候的震撼……你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的事情你真正地邁出一步的時(shí)候，其實(shí)并不那么可怕（小K）”。與發(fā)達(dá)地區(qū)人們貧富差距大比較或見(jiàn)到偶像而獲得的幸福感（V2），例如，“……晚上會(huì)有露宿街頭的流浪漢就是在紐約、曼哈頓的那種城市的市中心嘛……還是覺(jué)得自己是比較慶幸的……（小E）”；以及不斷開(kāi)拓眼界、增長(zhǎng)知識(shí)的自我提高感（V6），例如，“……出去旅游……看到了外面的一點(diǎn)點(diǎn)不同的世界，然后看到人家不同的生活態(tài)度……我覺(jué)得這種變化是潛移默化的（小K）”。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，90后出境旅游在屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)動(dòng)機(jī)層次上均呈現(xiàn)較為明顯的代際特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在深度游、體驗(yàn)游、增長(zhǎng)知識(shí)和人際交往需求等方面。

3.2手段一目的鏈（MEC）分析

本研究得出7條MEC，其中，MECl（住宿一社交交友一增進(jìn)人際關(guān)系）最為重要，因被訪者提出住宿設(shè)施檔次并非最重要的，其更注重的是能夠通過(guò)住宿與當(dāng)?shù)厝嘶蚱渌∷拚邷贤ń涣饕允斋@友誼、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，最終滿足他們?nèi)穗H交往的價(jià)值需求。

MEC2（新鮮刺激冒險(xiǎn)一新奇體驗(yàn)一自我實(shí)現(xiàn)）和MEC3（好友同游一新奇體驗(yàn)一自我實(shí)現(xiàn)）在“屬性一結(jié)果”上有重要的聯(lián)系，訪談中90后旅游者選擇目的地、旅游景點(diǎn)、旅游活動(dòng)時(shí)多喜歡追求新奇、刺激或冒險(xiǎn)，甚至連平時(shí)缺乏安全感的被訪者也表示在旅游中會(huì)主動(dòng)選擇刺激或冒險(xiǎn)活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣鏄?lè)項(xiàng)目，例如，參加西班牙斗牛節(jié)、熱氣球、滑雪、沖浪等，挑戰(zhàn)自我身心極限并獲得自我實(shí)現(xiàn)感，而追求新奇刺激的旅游者大多同三倆好友一起出游，增加了旅途中冒險(xiǎn)的勇氣。

MEC4（人文歷史一增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)一自我提高）與MEC5（好友同游一增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)一自我提高）都反映了“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)一自我提高”的結(jié)果、價(jià)值關(guān)系，但在屬性層面有所不同：當(dāng)以深入了解當(dāng)?shù)厝宋臍v史為出行動(dòng)機(jī)時(shí)，90后會(huì)選擇與出發(fā)地差異較大的目的地，例如土耳其，通過(guò)深入當(dāng)?shù)厝说纳疃鲩L(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、獲得自我提高；當(dāng)與好友同行出境游時(shí)，目的地不是最主要的決策因素，90后在對(duì)彼此的共同興趣與出行交通、目的地消費(fèi)水平等因素綜合考慮之后多選擇具有互動(dòng)性、新奇的活動(dòng)，既增進(jìn)了友情，也增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)。

MEC6（購(gòu)物一購(gòu)物體驗(yàn)一滿足感）體現(xiàn)了以購(gòu)物為主要或次要?jiǎng)訖C(jī)的旅游者會(huì)在旅游過(guò)程中盡情地體驗(yàn)購(gòu)物（包括給自己買或給朋友代購(gòu)），她們?cè)谛睦砩汐@得了極大的滿足感，例如，“我自己有購(gòu)物的快感，又幫了別人，挺好的事情”。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物動(dòng)機(jī)是女.陛被訪者的專屬，男性無(wú)購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

MEC7（逃避現(xiàn)實(shí)一身心愉悅一滿足感）體現(xiàn)了90后為了緩解壓力或逃避不想面對(duì)的事情而出游的動(dòng)機(jī)，在這一動(dòng)機(jī)下他們大多選擇休閑度假旅游，例如躺在沙灘上、做SPA等，通過(guò)這些旅游體驗(yàn)他們感到放松、愉快，并對(duì)旅游體驗(yàn)非常滿足。

4結(jié)論與討論

本研究采用手段一目的鏈方法對(duì)中國(guó)90后出境游群體的出游動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋進(jìn)行研究。與表1中的研究結(jié)果相比，90后出境游動(dòng)機(jī)包含了與大眾一致的“人文歷史、自然風(fēng)光、購(gòu)物、自我提升、增長(zhǎng)知識(shí)、增進(jìn)人際關(guān)系”等推拉動(dòng)機(jī)。同時(shí)，由于90后生活于改革開(kāi)放后社會(huì)較為穩(wěn)定、物質(zhì)相對(duì)富足、社會(huì)支持度較高的時(shí)代環(huán)境下，并受其生活經(jīng)歷簡(jiǎn)單、受教育程度較高、心理年齡較小等個(gè)人特征的影響產(chǎn)生了“自信、張揚(yáng)、追求物質(zhì)享受及享樂(lè)、刺激”的價(jià)值觀；在消費(fèi)行為特征上表現(xiàn)為“樂(lè)于探索、敢于冒險(xiǎn)、崇尚獨(dú)立、樂(lè)于彰顯個(gè)性”的特點(diǎn)；且作為獨(dú)生子女一代90后具有的強(qiáng)烈親密情感的需求；及受互聯(lián)網(wǎng)信息來(lái)源手段便利及多元化的影響而塑造的較為開(kāi)放的思想及社會(huì)交往方式；基于此，90后又展現(xiàn)了“新奇刺激冒險(xiǎn)、低價(jià)/高性價(jià)比、好友同游、自由、社交交友、住宿體驗(yàn)等”具有代際獨(dú)特性的出境旅游動(dòng)機(jī)及“幸福感、滿足感”的價(jià)值追尋。其中，幸福感來(lái)源于與資本主義體制下貧富差距較大現(xiàn)狀的比較，滿足感源于瘋狂消費(fèi)及身體放松、擺脫壓力后的全身心的舒適。

價(jià)值是驅(qū)動(dòng)人們行為的根本原因，動(dòng)機(jī)或目的是價(jià)值的主要內(nèi)容或反映，因此，人們選擇某種屬性的旅游目的地、行為體驗(yàn)結(jié)果、獲得的價(jià)值構(gòu)成了旅游動(dòng)機(jī)圈層。屬性動(dòng)機(jī)，通過(guò)游客所選擇的目的地產(chǎn)品屬性反映了旅游動(dòng)機(jī)或期望；結(jié)果動(dòng)機(jī)反映了游客到達(dá)目的地后獲得的身體與精神的不同層面的感知與體會(huì)，體驗(yàn)結(jié)果將揭示比屬性動(dòng)機(jī)層級(jí)更高層次的動(dòng)機(jī)；價(jià)值動(dòng)機(jī)是旅游動(dòng)機(jī)的最高層級(jí)，能夠探究出對(duì)旅游行為產(chǎn)生根本、穩(wěn)定、持久影響的個(gè)體文化價(jià)值因素。通過(guò)軟式階梯方法，這3個(gè)動(dòng)機(jī)層緊密鏈接、層層遞進(jìn)，7個(gè)MEC鏈條的建構(gòu)架起了理解90后出境旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值之間關(guān)系的橋梁。

通過(guò)對(duì)MEC鏈條的分析，從動(dòng)機(jī)最高層級(jí)的價(jià)值角度，90后出境旅游者可以分為4種群體：自我提升、增進(jìn)人際關(guān)系、自我實(shí)現(xiàn)和滿足感。其中，3種群體需要進(jìn)行區(qū)分：第一種是追求“自我實(shí)現(xiàn)”，90后通過(guò)追求新奇體驗(yàn)挑戰(zhàn)自我實(shí)現(xiàn)自我，而新奇體驗(yàn)的獲得通過(guò)選擇新鮮刺激冒險(xiǎn)的旅游目的地或旅游活動(dòng)或者通過(guò)與好友同游互相鼓勵(lì)體驗(yàn)冒險(xiǎn)項(xiàng)目等兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，Lj與Cai認(rèn)為自我實(shí)現(xiàn)是中國(guó)出境旅游者最主要的內(nèi)在價(jià)值之一，重視內(nèi)在價(jià)值類型的個(gè)體想要對(duì)生活中的所有方面進(jìn)行控制，其自我實(shí)現(xiàn)的獲得不依賴外在因素，在90后的文化價(jià)值背景下，冒險(xiǎn)或刺激的需求是一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)。第二種是“自我提升”，90后通過(guò)旅游中的所見(jiàn)所聞增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)達(dá)到綜合提升，而增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)獲得的途徑包括游覽具有人文歷史環(huán)境的旅游目的地，這與Jiang等的研究結(jié)論一致，也包括與好友旅途中互相支持鼓勵(lì)共同參與的活動(dòng)，受孔子儒家文化“讀萬(wàn)卷書、行萬(wàn)里路“影響，90后的自我提升除了書本之外旅行是最重要的方式。第三種是“滿足感”，90后或通過(guò)瘋狂購(gòu)物的快感或通過(guò)逃避現(xiàn)實(shí)之后的愉悅感達(dá)到全身心的滿足感，在90后的語(yǔ)境下，滿足感指的是身體或/與心靈需求實(shí)現(xiàn)后的終極價(jià)值。

除此之外，從動(dòng)機(jī)的代際獨(dú)特性角度，最值得探討的是MEC1（住宿一社交交友一增進(jìn)人際關(guān)系），盡管前人在出境旅游動(dòng)機(jī)研究中也普遍存在增進(jìn)人際關(guān)系的結(jié)論，但其所增進(jìn)的是與熟人（朋友、親戚等）的關(guān)系，例如Zhang與Peng研究出境澳大利亞的中國(guó)旅游者的個(gè)人關(guān)系動(dòng)機(jī)包括拜訪朋友與親戚、與家人/朋友做一些事情，與之不同的是，90后出境旅游者更偏好非標(biāo)準(zhǔn)化的、具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼拮鳛槠渑c當(dāng)?shù)鼐用窦捌渌糜握叩饶吧藴贤ń涣鞯钠脚_(tái)，最終實(shí)現(xiàn)增進(jìn)人際關(guān)系的動(dòng)機(jī)，社會(huì)文化價(jià)值觀作為行為的根本原因，充分體現(xiàn)在90后開(kāi)放的價(jià)值觀念對(duì)開(kāi)放的人際交往理念與行為方式的影響方面。

本研究有所貢獻(xiàn)：理論方面，首先，本研究對(duì)中國(guó)出境旅游者動(dòng)機(jī)研究文獻(xiàn)作了系統(tǒng)梳理；第二，從“動(dòng)機(jī)一價(jià)值”關(guān)系角度切入，彌補(bǔ)了出境游動(dòng)機(jī)研究?jī)r(jià)值領(lǐng)域的理論不足；第三，以世代（90后）群體為對(duì)象，豐富了出境游領(lǐng)域單一群體研究的理論現(xiàn)實(shí)。實(shí)踐方面，本研究對(duì)世界各國(guó)旅游相關(guān)部門針對(duì)中國(guó)90后群體進(jìn)行的目的地產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)具有一定參考價(jià)值，通過(guò)旅游價(jià)值層面反推其產(chǎn)品需求，充分展示各國(guó)當(dāng)?shù)卦凇笆匙⌒杏钨?gòu)?qiáng)省狈矫娴莫?dú)特之處，結(jié)合同游優(yōu)惠等目的地營(yíng)銷活動(dòng)，將有利于逐步提升各國(guó)對(duì)中國(guó)90后出境游客的吸引力。

5局限及未來(lái)研究

本研究的主要局限在于3名研究者并非90后，對(duì)90后群體的語(yǔ)境在理解上可能存在一定偏差，但在編碼完成后，已與兩名90后被訪者確認(rèn)了概念映射關(guān)系，能夠保證研究結(jié)論的有效性。此外，由于90后群體在訪問(wèn)中呈現(xiàn)跳躍性思維表述，不能完全按照軟式階梯訪談?dòng)?jì)劃進(jìn)行，特別是在屬性、結(jié)果、價(jià)值各動(dòng)機(jī)層面的映射關(guān)系上；因此本研究的編碼有5人參與，綜合大家對(duì)訪談文本的討論，確認(rèn)了用于研究的最終數(shù)據(jù)。

訪談及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)后續(xù)可延展的研究：第一，90后對(duì)于出境長(zhǎng)線、短線旅游的動(dòng)機(jī)及價(jià)值追尋的差異；第二，少數(shù)提到的動(dòng)機(jī)因素可充實(shí)到后續(xù)的訪談提綱中，如“屬性動(dòng)機(jī)”層面可加入“簽證”“相關(guān)影視劇”等；第三，訪談過(guò)程除單純的回憶外，還可使用照片、圖片等形象化元素啟發(fā)被訪者的回憶與描述；第四，也可探討社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)因素，如，生活閱歷、性別、收入來(lái)源、家庭經(jīng)濟(jì)情況等對(duì)動(dòng)機(jī)及價(jià)值的影響；第五，還可嘗試發(fā)現(xiàn)前一次出境游的“價(jià)值”激活對(duì)后續(xù)出游的動(dòng)機(jī)可能存在的影響；第六，與中國(guó)文化背景相區(qū)別的不同文化背景下90后旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值追尋關(guān)系的比較研究。