陳明　劉瓊

摘要：新華社官微自上線以來(lái)便備受關(guān)注，作為新媒體中的“佼佼者”，新華社官微不僅傳播了自己獨(dú)特的聲音，它自身也有獨(dú)到創(chuàng)新之處，即創(chuàng)新“權(quán)威發(fā)布”品牌理念、創(chuàng)新欄目設(shè)置、創(chuàng)新說(shuō)話之道、創(chuàng)新用戶體驗(yàn)。這些創(chuàng)新之處為其他微信公眾號(hào)提供了可值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新華社 官微 創(chuàng)意 馬太效應(yīng)

當(dāng)前，微信公眾號(hào)數(shù)量不勝枚舉，企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)不計(jì)其數(shù)，幾乎各個(gè)領(lǐng)域的微信公眾號(hào)都已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的局面。由于微信公眾號(hào)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，惡性競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，各種各樣的問(wèn)題接踵而來(lái)。首先，原創(chuàng)內(nèi)容少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。①為了搶熱點(diǎn)，一有風(fēng)吹草動(dòng)，所有微信公眾號(hào)就一窩蜂上。微信公眾號(hào)間為了比時(shí)效，搶熱點(diǎn)，一旦權(quán)威微信公眾號(hào)發(fā)表相關(guān)文章，其他微信公眾號(hào)立馬就復(fù)制粘貼到自己的文章里，做起了信息的“搬運(yùn)工”。其次，標(biāo)題黨嚴(yán)重，煽動(dòng)、夸張成分大。比如，名噪一時(shí)的“震驚”系列，“不看后悔”的威脅系列，“傳瘋了”的虛假系列，還有“文末有彩蛋”引誘系列等。另外，內(nèi)容低級(jí)趣味，毫無(wú)價(jià)值可言。很多微信公眾號(hào)不是吐槽明星的發(fā)型、妝容，就是談?wù)撃牟侩娪坝值隽诵赂叨?，更有甚者，竟是些惡俗?nèi)容，不堪入目。

微信公眾號(hào)該何去何從？這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。而當(dāng)眾多微信公眾號(hào)正在茍延殘喘、奄奄一息時(shí)，新華社官微等部分微信公眾號(hào)卻依然如日中天、銳氣不減。一邊是難以為繼，一邊是如火如荼，兩極化現(xiàn)象不斷加劇，這似乎造成了微信公眾號(hào)里的“馬太效應(yīng)”。新華社官微自上線以來(lái)就備受讀者關(guān)注。2017年7月，新華社官微發(fā)文表示其微信公眾號(hào)用戶已突破千萬(wàn)。②在幾個(gè)月的觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)，相較于其他微信公眾號(hào)參差不齊的閱讀量，新華社官微每一篇文章的閱讀量幾乎都有十萬(wàn)以上。當(dāng)然，不可否認(rèn)，這一方面得益于新華社官微原有的用戶基數(shù)，但另一方面應(yīng)屬新華社官微獨(dú)到的創(chuàng)意。

一、創(chuàng)新“權(quán)威發(fā)布”品牌理念。論權(quán)威，新華社可以堪稱第一。新華社官微作為新華社的子品牌，其公信力和權(quán)威性當(dāng)然不可否認(rèn)。每當(dāng)新華社官微一出有著“權(quán)威發(fā)布”四個(gè)字的封面文章，毋庸置疑，瀏覽量“十萬(wàn)+”不在話下。一看到“權(quán)威發(fā)布”，總是不難想起新華社官微特有的“剛剛體”。③二者的融合，讓新華社官微集“權(quán)威”和“時(shí)效”于一身。作為新聞的發(fā)布平臺(tái)，新華社官微成功打響了“權(quán)威發(fā)布”這一品牌。

二、創(chuàng)新欄目設(shè)置。依照讀者的閱讀喜好，許多微信公眾號(hào)都開(kāi)設(shè)了早讀類和夜讀類欄目，但是其中能深入人心的屈指可數(shù)。新華社官微的早讀和夜讀欄目便是其中之一，新華社官微也因此虜獲了一大批忠實(shí)讀者。新華社官微的早讀欄目，對(duì)新聞信息做了一個(gè)全面的整合。言簡(jiǎn)意賅的文字，讓讀者用幾分鐘的時(shí)間就能聚焦所有重要的信息。而在夜讀這一固定板塊中，新華社官微將其與“領(lǐng)讀者計(jì)劃”活動(dòng)緊密聯(lián)系。這樣一來(lái)，不僅擴(kuò)大了生態(tài)閱讀圈，也更好地給用戶帶來(lái)了新的感受。同時(shí)，新華社官微也將夜讀這一欄目?jī)?nèi)容同步到網(wǎng)易云音樂(lè)，實(shí)現(xiàn)了融合傳播。

三、創(chuàng)新“說(shuō)話”之道?！斑@么正經(jīng)的公眾號(hào)有這么一個(gè)不正經(jīng)的小編，水土不服，只服你?！边@是新華社官微微信用戶和新華社官微小編——“小新”的日常調(diào)侃。在大家的印象中，新華社一直以權(quán)威、簡(jiǎn)潔、嚴(yán)肅著稱，但是在新華社官微的留言區(qū)，“小新”卻十分接地氣，因此也吸引了一大波用戶點(diǎn)贊留言。2017年6月27日，新華社官微發(fā)布“剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了”一文，三個(gè)編輯，九個(gè)字的標(biāo)題加上三十余字的正文，不到十分鐘的時(shí)間，閱讀量突破“十萬(wàn)+”。細(xì)心的用戶在留言區(qū)間調(diào)侃：“九個(gè)字的標(biāo)題，還用了三個(gè)編輯？”“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開(kāi)亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲(chǔ)。有意見(jiàn)？”新華社官微小編這回復(fù)一出，立即圈粉無(wú)數(shù)。

其實(shí)，仔細(xì)讀來(lái)，新華社官微小編的回復(fù)確實(shí)是一大亮點(diǎn)，不得不說(shuō)，這也是新華社另一種獨(dú)到的傳播方式。雖然新華社官微正文內(nèi)容一如既往的簡(jiǎn)潔、嚴(yán)肅，但是留言區(qū)卻盡展了新華社官微獨(dú)特的“說(shuō)話之道”。有內(nèi)容，還偶爾來(lái)點(diǎn)段子，如此迎合受用戶眾的心意，讓新華社官微以一個(gè)鮮活的形象展現(xiàn)在了用戶心中。

四、創(chuàng)新用戶體驗(yàn)。要想留住受眾的心，就要抓住受眾的“味”。新華社官微主頁(yè)面上的“新時(shí)代”專題、“微悅讀”小程序?yàn)槭鼙娞峁┝艘粋€(gè)“定制化”的瀏覽平臺(tái)。同時(shí)，新華社官微的主頁(yè)面上，還設(shè)置有領(lǐng)取流量的活動(dòng)，通過(guò)每日的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加了用戶的粘性。

微信公眾號(hào)除了正文和評(píng)論，其實(shí)還有一個(gè)地方往往容易被受忽視，那就是引導(dǎo)“點(diǎn)贊”的部分。然而，在新華社官微的文章中，這一部分也處理得十分恰當(dāng)。一般的公眾號(hào)往往把主體部分弄完就直接了事，孰不知，一個(gè)小小的地方卻更能體現(xiàn)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的用心程度。在新華社官微的每一篇文章中，結(jié)尾都會(huì)出現(xiàn)類似“覺(jué)得不錯(cuò)，請(qǐng)點(diǎn)贊”的字樣。就是這寥寥幾個(gè)字，卻能讓受眾感受到一陣暖意。新華社帶給用戶的體驗(yàn)，就好比用戶在淘寶買了一件稱心的衣服，發(fā)現(xiàn)賣家還贈(zèng)送了小禮品。這樣的貼心服務(wù)，讓新華社官微擁有了一大批忠實(shí)的用戶。

微信公眾號(hào)發(fā)展至今，貌似已經(jīng)走過(guò)了最繁榮的時(shí)期。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力不足、用戶數(shù)量增長(zhǎng)乏力、新媒體運(yùn)營(yíng)人才的缺口等是現(xiàn)今所有微信公眾號(hào)普遍面臨的問(wèn)題，即使是“佼佼者”如新華社官微也難以躲避這些難題。如何應(yīng)對(duì)？如何給當(dāng)前眾多的微信公眾號(hào)做好表率作用？新華社官微等微信公眾號(hào)的“新趨勢(shì)”是一種必然。

其一，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容是一個(gè)微信公眾號(hào)生生不息的力量源泉。一個(gè)優(yōu)秀的微信公眾號(hào)，離不開(kāi)一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。在提高新媒體運(yùn)營(yíng)門(mén)檻的同時(shí)，要不斷加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人員的素質(zhì)。

其二，布局新媒體流量矩陣。將分散的流量矩陣化、平臺(tái)化，聚合所有平臺(tái)的力量，從而更好地服務(wù)用戶。

其三，利用新媒體做營(yíng)銷。一方面，微信公眾號(hào)是傳播聲音的平臺(tái)；另一方面，微信公眾號(hào)也是收益的平臺(tái)，流量收益是微信公眾號(hào)營(yíng)銷的重要目標(biāo)之一。④廣告投放是微信公眾號(hào)收益的重要渠道，廣告營(yíng)銷越來(lái)越成為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商重視的部分。營(yíng)銷做得好，不僅能吸引更多廣告主投放廣告，還能帶動(dòng)閱讀量的增長(zhǎng)。

其四，利用活動(dòng)送福利，提升用戶粘性?！瓣P(guān)注送流量”“分享即可抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)讓用戶粘著性不斷提高，同時(shí)也吸引更多的潛在用戶成為忠實(shí)的粉絲。

新華社官微一直以來(lái)作為眾多微信公眾號(hào)中的翹楚，無(wú)論是在權(quán)威性還是嚴(yán)謹(jǐn)程度上，都為業(yè)界樹(shù)立了榜樣，新華社所倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神也給業(yè)界提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。盡管如此，這并不能完全改變微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀。微信公眾號(hào)要想與即將發(fā)展起來(lái)的新興力量抗衡，勢(shì)必做出新的調(diào)整，應(yīng)用新的手段和相關(guān)技術(shù)，始終煥發(fā)新的活力。否則，微信公眾號(hào)也將被讀者慢慢忽視，然后逐漸遺忘。（本文受中南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目資助，項(xiàng)目名稱：“多元輿論場(chǎng)共存背景下湖北省輿論引導(dǎo)體系構(gòu)建研究”，編號(hào)：CSQ18033）

（作者單位：中南民族大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①王 萌：《國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀研究》，中國(guó)知網(wǎng)，http：//kns.cnki.net/。

②領(lǐng)庫(kù)排行榜：《2017年7月中國(guó)微信影響力排行榜|KolRank》，搜狐網(wǎng)。

③《新華社微信公號(hào)劉洪談“剛剛體”》，《中國(guó)記者》，2017（8）。

④“微互動(dòng)”微信公眾號(hào)：《2017年度企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，發(fā)布時(shí)間2018年2月11日。