朱璐婷 周瑩 谷爽 陸鵬

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，通過(guò)實(shí)現(xiàn)從流量到收益的轉(zhuǎn)換產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)模式之一，圍繞網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程、發(fā)展的原因、發(fā)展中存在的問(wèn)題總結(jié)已有文獻(xiàn)，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)存在以下制約因素：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)網(wǎng)紅的依賴程度過(guò)高；變現(xiàn)渠道和行業(yè)領(lǐng)域具有局限性；商業(yè)化運(yùn)作與個(gè)人風(fēng)格維系之間存在矛盾；運(yùn)作模式具有可復(fù)制性并存在同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)；增長(zhǎng)空間有限、網(wǎng)紅的生命周期短；網(wǎng)紅難以一直維持內(nèi)容取勝。提出注重網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，制定相應(yīng)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)紅行為等建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

一、引言

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)始于2014年下半年，直到2015年“網(wǎng)紅”一詞出現(xiàn)在"2015年十大流行語(yǔ)”中，2015年11月到2016年上半年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，網(wǎng)紅借助微博、電商平臺(tái)、交友軟件以及美拍等軟件大量出現(xiàn)，網(wǎng)紅基數(shù)大幅提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每20名普通網(wǎng)民中就有3名關(guān)注網(wǎng)紅，而在年輕人中，幾乎每個(gè)人都有關(guān)注的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值不斷提高。

2016年被普遍視為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的元年，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，網(wǎng)紅將自身的影響力通過(guò)直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、廣告招標(biāo)三種方式實(shí)現(xiàn)流量到收益的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)紅開(kāi)始不單單靠著一些博人眼球的事件博取人們的關(guān)注，他們已然成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這種新型經(jīng)濟(jì)模式走上了產(chǎn)業(yè)化之路。

二、文獻(xiàn)綜述

由于網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展剛剛起步，目前研究文獻(xiàn)資料較少。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、發(fā)展歷程、發(fā)展原因及發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題等方面展開(kāi)的研究。

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

2015年底《咬文嚼字》發(fā)布十大流行語(yǔ)，提出“網(wǎng)紅”是因其自行性質(zhì)、行為、事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上受網(wǎng)民關(guān)注的人群。殷?。?016）認(rèn)為“網(wǎng)紅”是指將網(wǎng)絡(luò)作為成名渠道的人，即特定社會(huì)條件和人的心理因素共同作用下的產(chǎn)物。鄭文聰（2016）認(rèn)為網(wǎng)紅是在網(wǎng)上受到網(wǎng)民追捧而火起來(lái)的人。普通網(wǎng)民覺(jué)得網(wǎng)紅是指網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，是因?yàn)樽陨戆l(fā)生的事情或某種特長(zhǎng)在網(wǎng)上走紅的人、是意圖引起公眾的注意而有意識(shí)通過(guò)某種平臺(tái)傳播某個(gè)事件被大家所熟知的人。

網(wǎng)紅一般具備以下三個(gè)特征：一是需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；二是由于某個(gè)事件或行為引起了較為廣泛的關(guān)注；三是擁有一定的知名度和較多粉絲。因此，本文將網(wǎng)紅界定為：借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某種行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅，擁有一定的粉絲數(shù)量，并且能產(chǎn)生粉絲效益的群體。

而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是指網(wǎng)紅自身或身后的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用他（她）的公眾影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)粉絲進(jìn)行定向營(yíng)銷，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，以此獲得實(shí)際利益的商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅的伴生物，它是隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)而得以形成的。

（二）網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程

網(wǎng)紅從一開(kāi)始出現(xiàn)的寫(xiě)手演變成以靠博人眼球吸引網(wǎng)民關(guān)注的群體，又發(fā)展為部分網(wǎng)紅憑借自己的才華吸引大量粉絲，依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)流量變成收益的轉(zhuǎn)變。根據(jù)學(xué)者殷俊（2016）、劉英團(tuán)（2017）、王潤(rùn)（2016）、林曼（2016）、李紅霞（2017）等對(duì)網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的研究，本文將網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展劃分為三個(gè)時(shí)代：

1.網(wǎng)紅1.0時(shí)代

1994年，痞子蔡的《第一次親密接觸》開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)人們的視野，作為中國(guó)網(wǎng)紅的鼻祖，他開(kāi)啟了中國(guó)網(wǎng)紅1.0時(shí)代。隨著痞子蔡的走紅，美籍華人朱威廉、安妮寶貝、今何在、慕容雪村、寧財(cái)神、路金波等人通過(guò)文字活躍于BBS等各大網(wǎng)絡(luò)論壇，成為中國(guó)網(wǎng)紅史上的第一批網(wǎng)絡(luò)紅人。

2.網(wǎng)紅2.0時(shí)代

2000年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展的圖文時(shí)代，一些草根也開(kāi)始依靠奪人眼球的圖片而走紅。在2004年，“芙蓉姐姐”以獨(dú)特的pose、絕對(duì)的自我跟大眾審美形成強(qiáng)烈的反差而迅速“火”了起來(lái)。隨后，天仙妹妹、鳳姐、犀利哥等人通過(guò)在平臺(tái)上傳具有爆點(diǎn)的照片或發(fā)表出位的言論而走紅。從2010年開(kāi)始，隨著新媒介及富媒體時(shí)代的到來(lái)，微博、微信、QQ空間、視頻直播網(wǎng)站等為一些樂(lè)于分享、有自我展現(xiàn)欲望的“90后”、“00后”的新生代網(wǎng)民找到了新的互動(dòng)空間。這一階段的“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)出多層次、多形態(tài)的分化格局，“網(wǎng)紅”的成名方式也不同，有的靠才華，有的靠勵(lì)志，有的靠網(wǎng)絡(luò)推手，有的成名完全出于意外。

在這個(gè)階段的網(wǎng)紅擁有一定的粉絲量，卻沒(méi)有粉絲變現(xiàn)的能力。在網(wǎng)紅2.0時(shí)代中網(wǎng)紅多是依靠博人眼球來(lái)獲得關(guān)注，網(wǎng)紅在人們的口中談及有時(shí)帶著貶義。

3.網(wǎng)紅3.0時(shí)代

2015年年末，Papi醬、艾克里里等網(wǎng)紅通過(guò)照片、短視頻、直播獲得海量的粉絲，2016年4月，PAPI醬獲得1200萬(wàn)融資，這一事件讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速成為社會(huì)焦點(diǎn)，這是網(wǎng)紅發(fā)展的黃金時(shí)代，并將粉絲價(jià)值以多種方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，由此衍生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

網(wǎng)紅已經(jīng)開(kāi)始走向了第三代——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。自媒體、實(shí)時(shí)交互是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，在自媒體平臺(tái)多元化下，這一階段的網(wǎng)紅開(kāi)始通過(guò)淘寶店收入、廣告招標(biāo)、直播平臺(tái)的收入進(jìn)行膨脹式的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示我國(guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一年的效益可以高達(dá)海地一年的GDP，趕超中國(guó)2015年的電影總票房。在這個(gè)階段，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的改變。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高而發(fā)展的，人們開(kāi)始有機(jī)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)和表現(xiàn)自己，成名的成本降低，網(wǎng)紅基數(shù)大量提高。隨著變現(xiàn)渠道的增加，網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)能力在不斷提升，從而帶動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。目前有關(guān)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的原因，學(xué)者們看法各異。

殷俊（2016）提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)符合“快捷消費(fèi)”，迎合小眾口味的觀點(diǎn)，隨著全媒體信息技術(shù)的發(fā)展和各類新興媒體的出現(xiàn)，公眾逐漸適應(yīng)“快捷化”的生活方式，接收信息也逐漸趨向于碎片化、淺層化、微閱讀、淺思考。而在網(wǎng)紅行業(yè)中，搜索引擎的和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得人們可以精確篩選自己感興趣的網(wǎng)紅，而各大平臺(tái)也會(huì)根據(jù)你感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推送。“大眾的社交媒體”正在進(jìn)入“小眾社交平臺(tái)”，而且大大提高了用戶的使用性能。而在小眾化的圈子中個(gè)人成名或者“被突出”的權(quán)利被更大化尊重，人們參與其中的欲望增強(qiáng)，使網(wǎng)紅盛行。

劉英團(tuán)（2017）則認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要原因有兩點(diǎn)：1.相比起網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系逐步完整化。不再單單依靠某一個(gè)或某幾個(gè)網(wǎng)紅支撐，而是每一個(gè)網(wǎng)紅背后都有一個(gè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，他們依托網(wǎng)紅所積累起來(lái)的強(qiáng)大粉絲力量，進(jìn)行策劃宣傳生產(chǎn)，這是借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”形成的一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，一系列的網(wǎng)紅孵化公司、經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn)也使得運(yùn)營(yíng)更加專業(yè)化，使得整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)繁榮。2.得益于電商平臺(tái)、直播平臺(tái)的支持。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的收入主要分為三個(gè)部分：淘寶店的收入、直播平臺(tái)的收入、廣告招標(biāo)的收入。網(wǎng)紅最快最主要的變現(xiàn)手段就是電商。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得益于淘寶和直播平臺(tái)二者共同的作用，網(wǎng)紅將自己的產(chǎn)品通過(guò)直播平臺(tái)宣傳出去，再通過(guò)淘寶店進(jìn)行銷售，將流量變現(xiàn)。在了解粉絲喜好的同時(shí)，進(jìn)行準(zhǔn)確的定向銷售。

綜上，在所查閱的文獻(xiàn)中，幾乎所有的學(xué)者都提到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略普及。手機(jī)4G通信技術(shù)和Wi-Fi以及智能手機(jī)的普及，使得移動(dòng)直播具有基本條件。各大社交平臺(tái)去中心化也使得出名的門(mén)檻變低，也給網(wǎng)紅提供了展示自己的平臺(tái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)的支持下，能夠很好地把各個(gè)平臺(tái)快速連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群體的年輕化也是其快速發(fā)展的主要原因之一，以90后為代表的這一代輕消費(fèi)群體，他們的社交網(wǎng)絡(luò)是基于互聯(lián)網(wǎng)，因此這一代人能夠快速接受信息，感受潮流。

總結(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有以下五個(gè)原因：1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展；2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)符合快捷消費(fèi)，迎合小眾口味；3.消費(fèi)群體的年輕化；4.網(wǎng)紅體制的完整化；5.電商平臺(tái)、直播平臺(tái)的支持。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問(wèn)題

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，但投資者以及學(xué)者對(duì)于其發(fā)展仍抱有懷疑態(tài)度，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟是否曇花一現(xiàn)取決于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問(wèn)題能否得到有效解決。

王潤(rùn)（2016）認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在以下問(wèn)題：1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)于網(wǎng)紅的依賴性過(guò)高，網(wǎng)紅個(gè)人只有在定期推出鮮明且風(fēng)格的作品才能維護(hù)用戶的忠誠(chéng)度，網(wǎng)紅個(gè)人的不穩(wěn)定因素會(huì)影響用戶的穩(wěn)定程度，這也造成了網(wǎng)紅個(gè)人被投資的局限性，所以這也是大多數(shù)公司選擇投資網(wǎng)紅孵化公司而不是網(wǎng)紅個(gè)人的部分原因；2.運(yùn)作模式的可復(fù)制性和同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅從最初的曇花一現(xiàn)到現(xiàn)在的孵化式生產(chǎn)，其運(yùn)作模式越來(lái)越固定，而隨著網(wǎng)紅平民化和普及化，網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加，網(wǎng)紅是憑借個(gè)人風(fēng)格才能劃分網(wǎng)民流量市場(chǎng)的，但這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)內(nèi)容的同質(zhì)化而不斷削弱。例如，目前中國(guó)女性網(wǎng)紅普遍特征就是瓜子臉、大眼睛、身材熱辣、說(shuō)話聲音甜美等；3.增長(zhǎng)空間的有限性、網(wǎng)紅的生命周期短。網(wǎng)紅從導(dǎo)流獲得的利潤(rùn)多是依賴商品，尤其是服裝行業(yè)商品利潤(rùn)的一部分，有潛在的增長(zhǎng)天花板。網(wǎng)紅為吸引觀眾，不得不投其所好，但時(shí)間一長(zhǎng)，觀眾便失去了新鮮感。此外，當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式大多數(shù)以網(wǎng)紅為唯一核心，粉絲很難參與共同建設(shè)，導(dǎo)致僅憑網(wǎng)紅個(gè)人的微弱力量難以保持長(zhǎng)久的生命力。

劉孫恒（2017）提出了“唯有內(nèi)容為王，網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才有未來(lái)”的觀點(diǎn)。劉英團(tuán)（2017）也同樣指出網(wǎng)紅存在的致命弱點(diǎn)是很難將熱度長(zhǎng)期維持在一個(gè)水平，而因此必須要達(dá)到的是內(nèi)容上的創(chuàng)新。網(wǎng)紅發(fā)展起來(lái)有很多原因，可以因?yàn)殚L(zhǎng)相、風(fēng)格、才能等，但一個(gè)網(wǎng)紅能否長(zhǎng)久的發(fā)展下去取決于他的內(nèi)容，只有人們對(duì)他的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注，進(jìn)而才能關(guān)注到內(nèi)容中的商品元素，才能帶來(lái)消費(fèi)，產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。所以對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)講，核心的競(jìng)爭(zhēng)力依然是內(nèi)容，但是要一個(gè)人長(zhǎng)久保持一定的風(fēng)格且擁有新鮮充實(shí)的內(nèi)容很難。若在商業(yè)化道路中不能對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行把控，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)注定曇花一現(xiàn)。

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)所面臨的主要問(wèn)題有：1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)網(wǎng)紅的依賴程度過(guò)高；2.變現(xiàn)渠道和行業(yè)領(lǐng)域具有局限性；3.商業(yè)化運(yùn)作與個(gè)人風(fēng)格維系之間存在矛盾；4.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式具有可復(fù)制性并存在同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)；5.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)空間有限、網(wǎng)紅的生命周期短；6.網(wǎng)紅難以一直維持內(nèi)容取勝。

三、結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一類重要經(jīng)濟(jì)模式，基于數(shù)據(jù)的網(wǎng)紅包裝、基于社會(huì)的網(wǎng)紅傳播以及基于品牌的商業(yè)變現(xiàn)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的三個(gè)主要環(huán)節(jié)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅正通過(guò)內(nèi)容傳銷將粉絲價(jià)值迅速變現(xiàn)，一邊創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一邊沖擊著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值不可小覷，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一把雙刃劍，在創(chuàng)造巨大財(cái)富的同時(shí)，也存在著很多問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)限制網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這也是導(dǎo)致很多研究者對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持觀望態(tài)度的原因。而盡快解決這些問(wèn)題，如注重網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，制定相應(yīng)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)紅行為等，引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康、可持續(xù)發(fā)展，才能讓這種經(jīng)濟(jì)模式不成為泡沫經(jīng)濟(jì)爆發(fā)出它的巨大潛力和能量。