李娣

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起和文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的背景下，IP逐漸成為商業(yè)開發(fā)的重要文化資源。本文從近年來的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)入手，分析了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值中的粉絲資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入也為IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提供了機(jī)遇。在IP經(jīng)濟(jì)熱的背后存在許多經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，如基于粉絲需求的精準(zhǔn)開發(fā)、在過量的信息資源中有效分配注意力等。但I(xiàn)P熱創(chuàng)造商業(yè)利益的同時(shí)，也存在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的不平衡。因此對(duì)于IP經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的價(jià)值，我們還應(yīng)辯證看待。

關(guān)鍵詞：IP；粉絲經(jīng)濟(jì)；注意力經(jīng)濟(jì)；商業(yè)價(jià)值

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，IP經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種被越來越多的人了解與談?wù)摰男屡d經(jīng)濟(jì)模式。我們不難發(fā)現(xiàn)，IP經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，IP所創(chuàng)造的巨大商業(yè)價(jià)值為文化市場(chǎng)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，可翻譯為著作權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者版權(quán)，其價(jià)值載體可以是一個(gè)動(dòng)漫形象、一首歌曲、一個(gè)游戲，甚至是一個(gè)名字或者是一個(gè)短語，它可以被用在多種領(lǐng)域，但不管形式如何，“一個(gè)具備市場(chǎng)價(jià)值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現(xiàn)能力的東西。”網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫等IP的多維度改編和商業(yè)化運(yùn)作已經(jīng)成為我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的主流趨勢(shì)。在IP熱的背后，存在許多經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，諸如注意力經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等等，在新媒體迅速崛起、傳播模式發(fā)生巨大變革的時(shí)代，IP創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)效益也順勢(shì)發(fā)展。

在我國，可以說網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是最大的IP源頭，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視、動(dòng)漫、游戲等多方產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP提供內(nèi)容資源，通過版權(quán)方與外部公司的版權(quán)合作的模式進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營，進(jìn)而進(jìn)行游戲、動(dòng)漫、影視等的改編，還可以衍生周邊產(chǎn)品，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以得到多元化的開發(fā)。近年來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的商業(yè)化進(jìn)程加快，值得一提的是，其自帶的粉絲效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的變現(xiàn)過程中起著很大的推動(dòng)作用。

粉絲被定義為明星或名人的追隨者，但隨著時(shí)代變遷，粉絲們追隨或支持的范圍不僅僅限于明星等人物。我們知道，當(dāng)一位明星擁有了數(shù)量可觀的粉絲，一定程度上，他就具有了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的資本。廣告代言、演出錄像帶、專輯周邊、影視作品等都會(huì)引發(fā)一些粉絲的消費(fèi)行為。同時(shí)明星所被賦予的號(hào)召力和影響力更是一種無形資產(chǎn)。粉絲與一般讀者聽眾的差別是強(qiáng)勢(shì)關(guān)注與喜愛，粉絲愿意消費(fèi)其作品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。在消費(fèi)心理學(xué)中有一個(gè)名詞叫做“歸屬感消費(fèi)”。消費(fèi)的概念有兩個(gè)要素：一是滿足欲望，二是經(jīng)濟(jì)行為。當(dāng)明星在某一閃閃發(fā)光的方面獲得粉絲的喜愛，粉絲們?nèi)菀仔纬梢环N歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生滿足欲望的消費(fèi)行為。同樣地，一個(gè)好的IP，會(huì)擁有追隨、支持它的粉絲，并且同樣可以帶給粉絲一種歸屬感，在IP推出跨界產(chǎn)品時(shí)，用戶會(huì)積極購買。

而粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為， 是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段來增值資本情緒。以南派三叔的《盜墓筆記》為例，小說粉絲約八百萬，遍布全國各地。2014年歡瑞世紀(jì)爭(zhēng)取到《盜墓筆記》版權(quán)并且推出第一部網(wǎng)絡(luò)劇。2015年愛奇藝獲得該劇獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)并且采取VIP會(huì)員付費(fèi)觀看全集的播放模式，開啟了視頻網(wǎng)站的付費(fèi)時(shí)代。原版小說的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)和主演李易峰、楊洋等流量小生的粉絲吸引力，使得此劇的輿論熱度居高不下，在愛奇藝創(chuàng)造了43.7億播放量的記錄。2015年在小說基礎(chǔ)上改編的舞臺(tái)劇在全國巡演200多場(chǎng)，創(chuàng)造了約1.5億元的收入。2016年《盜墓筆記》同名電影上映，仍舊是流量小生井柏然等主演，票房達(dá)到10.04億。隨后南派三叔授權(quán)手游，同時(shí)各種漫畫作品、同人周邊等，以小說的盜墓元素為母體推出的明星真人秀綜藝《七十二層樓》也獲得了很多關(guān)注。而《盜墓筆記》的IP開發(fā)也引發(fā)了盜墓題材熱，在市場(chǎng)潮流下，眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP紛紛尋找商機(jī)，IP經(jīng)濟(jì)在文化產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中也占據(jù)了一席之地。

實(shí)質(zhì)上，粉絲經(jīng)濟(jì)是一種C2B經(jīng)濟(jì)（Business-To-Customer） ，即可以按需供給或以銷定產(chǎn)，產(chǎn)品還沒正式上市就可以開始接受用戶預(yù)訂，并且企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越來越多來源于用戶直接的需求匯總。通過預(yù)售和市場(chǎng)銷量的評(píng)估還可以更加有計(jì)劃地安排生產(chǎn)，當(dāng)一個(gè)IP精準(zhǔn)對(duì)接了粉絲的需求進(jìn)行開發(fā)，就能夠有效避免盲目生產(chǎn)，從而極大地提高生產(chǎn)效率并且獲得有效收益。而在這一過程中，粉絲們的態(tài)度對(duì)于IP的開發(fā)及其效果是很重要的。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，便捷的閱讀與支付形式改變影響著當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣，也使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影響力逐漸擴(kuò)大到影視游戲用戶群，BAT即中國互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭百度、阿里巴巴和騰訊進(jìn)入文學(xué)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)就是讀者的碎片化注意力資源進(jìn)一步得到開發(fā)的表現(xiàn)。它們不僅提供著產(chǎn)業(yè)資本，還提供了傳播平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP能夠很好地滲入社交網(wǎng)絡(luò)中，并帶動(dòng)人們的分享與討論。1971年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特？西蒙（Herbert Simon）提出，“信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏，因此需要在過量的、可供消費(fèi)的信息資源中，有效分配注意力?！盜P營銷中的關(guān)鍵并不在于信息的豐富性，而是在于合理分配受眾接受信息的注意力。具有吸引受眾注意力資源的IP，多是迎合市場(chǎng)的玄幻、穿越、盜墓等題材，并且內(nèi)容較為淺顯，容易引發(fā)話題。但這也暴露著一些弊端，比如適應(yīng)最大化讀者偏好，在市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的淺薄化和娛樂化也有所顯露。

除了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，一些其他IP的打造也有許多成功案例，如迪士尼和熊本熊的IP經(jīng)營。在關(guān)注IP商業(yè)化開發(fā)的同時(shí)，也應(yīng)重視其社會(huì)效益。IP經(jīng)濟(jì)不僅是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要部分，更應(yīng)該成為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙重價(jià)值的重要力量。

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