[摘 要]旅游購物是旅游活動中不可或缺的重要組成部分，哈爾濱市近年旅游收入節(jié)節(jié)攀升，但旅游購物是哈爾濱旅游業(yè)較為薄弱的部分，對景區(qū)收入的貢獻(xiàn)較少。通過問卷調(diào)查的形式，分析了來到哈爾濱的游客在旅游過程中的消費偏好與旅游購物現(xiàn)狀?；诖嬖诘膯栴}并結(jié)合哈爾濱市面臨的旅游市場發(fā)展境遇，給出解決的對策與建議，旨在促進(jìn)哈爾濱市旅游市場高速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]哈爾濱市；旅游購物；旅游者偏好

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）06-0053-05

Abstract： Tourism shopping is an indispensable part of tourism activities. In recent years， the tourism revenue of Harbin has been steadily increasing. However， tourism shopping is a relatively weak part of Harbin tourism， and it contributes less to the income of scenic spots. Through the form of questionnaire survey， the current situation of consumer preference and tourism shopping in Harbin was analyzed. Based on the existing problems and combined with the development situation of the tourism market in Harbin， the countermeasures and suggestions are given to promote the rapid development of the tourism market in Harbin.

Keywords： Harbin； Tourism Shopping； Tourist Preferences

[作者簡介]李冠男（1997-），女，黑龍江哈爾濱人，本科生。

一、引言

每到冬季，哈爾濱獨特的冰雪文化都會吸引大批的游客旅游參觀。近幾年，哈爾濱市的旅游呈良好的發(fā)展勢頭，旅游產(chǎn)業(yè)已初步形成規(guī)模。南下避寒，北上玩雪是當(dāng)下游客冬季出游的兩個主要方式。馬蜂窩旅游網(wǎng)整理的2018年2月熱門旅游地排行榜顯示，哈爾濱市排在前十位，是冰雪旅游熱度最高的城市。2014年哈爾濱市接待游客6040萬人次，2015年為6490.9萬人次，2016年為7061.8萬人次，為哈爾濱市帶來的旅游總收入分別為786.9萬元、907.9萬元、1039.1萬元。哈爾濱市接待游客人數(shù)和旅游收入連年增加，可旅游紀(jì)念品的銷售收入?yún)s不樂觀。

為了深入地研究哈爾濱市旅游購物存在的問題，2018年1—2月份，在冰雪大世界、中央大街、金河灣冰雪樂園等哈爾濱市著名景區(qū)對國內(nèi)游客進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷涉及旅游者的購物理念、旅游者對旅游商品的看法、購物目的、購物方式等問題。此次問卷共發(fā)放225份，其中有效問卷為200份，問卷分析結(jié)果如下：

二、旅游購物現(xiàn)狀分析

作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，旅游商品的銷售一直是國內(nèi)旅游業(yè)非常薄弱的環(huán)節(jié)。有數(shù)據(jù)顯示，在旅游發(fā)達(dá)國家，旅游購物收入所占比重在旅游總收入中能達(dá)到40%—60%，反觀國內(nèi)，據(jù)行業(yè)專業(yè)估計，占比約為10%—15%。近幾年，國內(nèi)旅游業(yè)的大力發(fā)展也導(dǎo)致了旅游行業(yè)的激烈競爭，許多旅行社紛紛以降價作為吸引游客的手段，經(jīng)常出現(xiàn)“零團(tuán)費”、“負(fù)團(tuán)費”的情況，為盈利而強(qiáng)迫游客購物，長此以往，阻礙了旅游購物的發(fā)展。

（一）旅游者的主要購買場所與購物目的

本調(diào)查問卷采取多選方式，占比為每項選項選擇次數(shù)占人數(shù)比 ，從圖1可以看出，旅游景點是游客選擇最多的旅游購物地點，占比62%，其次為大商場或商業(yè)街和獨具旅游目的地特色的手作小店，分別占比58%和46%。相反地，游客相對較少選擇在導(dǎo)游推介的購物商店購買旅游商品，僅占到調(diào)查人數(shù)的30%。此外，能夠了解到，國內(nèi)游客在哈爾濱市購買旅游商品具有主要目的為贈送親友、留作紀(jì)念以及旅游商品的收藏觀賞價值，可即便是將旅游商品作為贈送給朋友的禮物或是擺放在家中的裝飾品，旅游者也將此次旅程的美好記憶賦予給旅游商品，即該旅游商品仍然具有很強(qiáng)的紀(jì)念意義，因而可以推斷，旅游商品的紀(jì)念意義是旅游者最為關(guān)注的。

（二）旅游者的購物意愿及偏好

在旅游者購買旅游商品的意向一題中（見圖2），選擇非常愿意和比較愿意的旅游者各占6%和36%，也就是說僅有42%的游客愿意在旅游行程中購入旅游商品。結(jié)合圖3可以發(fā)現(xiàn)，多項選擇中愿意購入旅游商品的旅游者大多購買的旅游商品是：土特產(chǎn)、特色小吃以及旅游紀(jì)念品；而購買旅游文化服飾品，例如哈爾濱的紫金，所占比重僅有8%。在200份有效問卷中，我們看到，選擇購買俄羅斯商品，如大列巴、套娃和小鏡子的旅游者多達(dá)104人；選擇購買哈爾濱特產(chǎn)，如木耳、紅腸等的旅游者有76人。

大部分游客愿意在哈爾濱市的旅游過程中購入旅游商品，還有相當(dāng)一部分游客是有意向購買商品。購買的旅游商品多是具有可供游客回憶美好旅途的性質(zhì)的，并且能夠表現(xiàn)景點主圖或是哈爾濱文化特色的旅游商品?？偨Y(jié)來說，更多的旅游者將旅游景區(qū)作為購物的主要場所，并且更加偏好具有較強(qiáng)紀(jì)念意義的旅游商品。

（三）游客的購物消費水平

從圖4可以看出，調(diào)查對象中64%的境內(nèi)旅游者在購物方面所花費的額度僅占整個旅游費用額度的20%以內(nèi)，購物費用占整個旅行費用30%及以上的國內(nèi)旅游者僅占調(diào)查有效總?cè)藬?shù)的12%。而在愿意為旅游購物支付費用的游客中，有68%的人只愿意為旅游購物支付500元，其中有30%的游客只愿意為旅游購物支付不到100元，旅游消費額能夠達(dá)到2000元以上的僅占8%（見圖5）。

通過分析問卷可以得出，導(dǎo)致國內(nèi)旅游者購物消費水平偏低的原因有：一是旅游者在旅游過程中普遍購買的都是價格較為低廉的旅游商品，一大部分游客在購買旅游商品時偏愛土特產(chǎn)、特色小吃以及旅游紀(jì)念品；二是旅游購物未得到足夠重視，旅游購物主要集中在景區(qū)和商業(yè)街，但是旅游景區(qū)和商業(yè)街對旅游購物的規(guī)劃不足，導(dǎo)致旅游者的消費額偏低。

（四）影響游客旅游購物的主要因素

影響游客購物的因素很多。通過圖6可以看到，旅游者選購旅游商品的主要方式：根據(jù)親友、旅游攻略的介紹以及自己的喜好去選擇旅游商品的旅游者比重分別是78%和76%，也就是說隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，我國的國內(nèi)旅游者的旅游經(jīng)驗越來越豐富，越來越多的旅游者在旅游購物方面趨于成熟；而根據(jù)導(dǎo)游的意見選購旅游商品的人僅占28%。導(dǎo)致出現(xiàn)這一現(xiàn)象的重要原因之一就是：“零團(tuán)費”、“負(fù)地接”、“黑導(dǎo)游”等旅游市場頑疾，嚴(yán)重降低了旅游者對旅行社和導(dǎo)游的信任度，使游客對導(dǎo)游帶領(lǐng)的旅游購物產(chǎn)生了抵觸情緒。

第二個影響旅游者選購旅游商品的因素是旅游商品本身的性質(zhì)。按商品的價格、質(zhì)量、款式等8個要素對調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示（見圖7），有大部分游客認(rèn)為在旅游購物過程中，旅游商品的價格、質(zhì)量、款式、服務(wù)與紀(jì)念性很重要，對于商品的可攜帶型性和包裝認(rèn)為重要；有將近60%的調(diào)查對象認(rèn)為商品的質(zhì)量和紀(jì)念性很重要；將近50%的游客認(rèn)為旅游商品的價格、款式和其民族性很重要。旅游者的關(guān)注點更多地集中于旅游商品質(zhì)量、紀(jì)念性和價格，這說明旅游購物市場中存在三個主要的問題：一是旅游商品質(zhì)量不高；二是旅游商品缺乏紀(jì)念意義；三是旅游商品的價格普遍偏高。

針對游客對哈爾濱市旅游商品的質(zhì)量與價格感知進(jìn)行的調(diào)查表明：從圖8可知，通過對調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行分析，能夠發(fā)現(xiàn)哈爾濱市旅游商品的質(zhì)量還是能夠讓一部分旅游者滿意的，選擇商品質(zhì)量很好、好的游客占調(diào)查總?cè)藬?shù)的44%，認(rèn)為哈爾濱市旅游商品的質(zhì)量一般的游客占到36%，究其原因可能是很多商家為了迎合游客的求廉心理，會經(jīng)營一些劣質(zhì)的商品。

從圖9可知，46%的游客認(rèn)為旅游商品價格過高，從而影響了他們在旅游過程中的購物行為；其余的54%的游客認(rèn)為旅游商品的價格合理甚至便宜。目前，哈爾濱的旅游商品價格是能夠讓人接受的，例如，中央大街旁的俄羅斯工藝品店里的價格，即使當(dāng)?shù)厝艘矔ベ徺I商品。但是景區(qū)之中的商品購物點的價格會普遍比其他商店的價格高。所以應(yīng)當(dāng)改變這種不合理的定價模式，否則過高的價格會抑制旅游者購買商品的欲望。

三、哈爾濱市旅游購物市場存在的問題

（一）旅游商品具有的本地特色不明顯

哈爾濱市旅游市場中的旅游商品種類過于單一，對于外地游客，他們購買最多旅游商品的就是東北三寶、俄羅斯套娃和紅腸，這些都是多年以來大家口耳相傳的哈爾濱的特色產(chǎn)品，且各大旅游景點都是以售賣這三類商品為主。而近些年開發(fā)的魚皮畫、黑陶等還不是游客選擇的主流。究其原因，一是這些年哈爾濱的旅游商品種類簡單，讓人以為哈爾濱只有東北三寶、俄羅斯商品等；二是現(xiàn)在旅游購物店的商品多是由生產(chǎn)廠家供貨，而非景點開發(fā)的特色產(chǎn)品，導(dǎo)致各大旅游購物店的旅游商品高度相似。

（二）旅游市場缺乏規(guī)劃意識

旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，可從當(dāng)下的哈爾濱市旅游市場來看，旅游購物市場還未進(jìn)行成熟的整體規(guī)劃。首先是缺乏對哈爾濱市旅游行業(yè)的總體規(guī)劃，例如目標(biāo)定位、短期目標(biāo)和長期目標(biāo)；二是缺乏對冰城旅游紀(jì)念品的規(guī)劃開發(fā)意識，到目前為止，哈爾濱市還沒有一件能夠完全代表哈爾濱市旅游形象的旅游紀(jì)念品，這與發(fā)達(dá)城市相差較大；三是哈爾濱市旅游購物點較為零散，僅在松北區(qū)的冰雪大世界景區(qū)和道里區(qū)的中央大街景區(qū)等幾個景點周邊，應(yīng)將其整合后再進(jìn)行重新規(guī)劃。

（三）旅游購物資源不足

首先，游客在關(guān)心旅游商品的質(zhì)量和價格的同時，也越來越關(guān)注旅游購物的場所。而哈爾濱市的旅游購物場所僅僅局限于旅游景點和哈爾濱市的中央大街兩側(cè)。在其他大型購物商場和商業(yè)區(qū)難覓旅游購物商品的身影。其次，旅游購物是與當(dāng)?shù)鼐幼≌呓涣鞯囊粋€很好的方式。例如蘇州周莊，很多當(dāng)?shù)鼐用窬妥≡谥芮f里，以出售特色的旅游商品為生，游客在購物的同時還能夠了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。而在哈爾濱就缺少這樣有特色、能夠與哈爾濱當(dāng)?shù)厝藴贤ń涣鞯穆糜钨徫锝謪^(qū)。如果能夠大力建設(shè)具有黑土地、冰城文化的步行街或商業(yè)街并配以完善的休閑游憩設(shè)施，那么它們就會成為哈爾濱市旅游購物的標(biāo)志，不僅能夠吸引外省游客，還可以刺激本地居民前往游覽。

四、對策建議

（一）結(jié)合冰城文化，開發(fā)特色產(chǎn)品

旅游商品是旅游購物的核心，是游客對標(biāo)志文化性追求的體現(xiàn)，所以要以游客的需求為中心，摸清游客的偏好，結(jié)合消費者的需求和哈爾濱市的特色文化，開發(fā)旅游商品。在調(diào)查中，有不少游客認(rèn)為最具有哈爾濱特色的旅游商品是俄羅斯商品和紅腸等特產(chǎn)。但是也有一部分游客提到“雪”是最具有哈爾濱旅游文化的產(chǎn)品。所以，要以哈爾濱的冰雪文化、金源文化和俄羅斯文化以及哈爾濱各大建筑風(fēng)格所體現(xiàn)的文化含義整合在一起或者各自利用進(jìn)行旅游商品的開發(fā)。哈爾濱市的各大旅游景點，例如冰雪大世界、東北虎林園、中央大街等景點，也應(yīng)該開發(fā)能夠體現(xiàn)自己文化符號的購物商品。在哈爾濱市第十六屆冰雪大世界的旅游商品設(shè)計中，設(shè)計師在“冰”文化的基礎(chǔ)上利用3D技術(shù)并且結(jié)合太陽島景區(qū)里的小松鼠的形象設(shè)計出了“嘚瑟鼠”等原創(chuàng)文化購物禮品就是展示冰雪文化的良好嘗試。未來，不僅要開發(fā)原創(chuàng)特色文化產(chǎn)品，更應(yīng)該將這些商品合并成旅游文化時尚品牌，這樣才能在旅游購物市場占據(jù)一席之地。

（二）加強(qiáng)購物環(huán)境與服務(wù)的建設(shè)

旅游商品和旅游設(shè)施的結(jié)合，更能夠為旅游者帶來舒適的購物體驗。旅游購物不僅僅是單純的買東西，還包括與購物相關(guān)的游覽、服務(wù)、娛樂等行為。如今越來越多的旅游者將注意力轉(zhuǎn)移到購物環(huán)境上，要建設(shè)有吸引力的旅游購物環(huán)境應(yīng)滿足下列幾個條件：一是商品有特色且種類繁多；二是擁有完善的休閑輔助設(shè)施；三是具有包含“吃住行，游購?qiáng)省钡亩喙δ艿穆糜钨徫锷虡I(yè)區(qū)。

在購物中，旅游者接觸最多的人就是銷售人員，在問卷的“旅游者在旅游購物中最不滿意的是”一題中，有不少游客填寫“商家不熱情”。在購物過程中，出現(xiàn)較多的情況就是：游客剛進(jìn)入商店，銷售人員就會說“不買勿碰”，隨后也只是簡單回答游客的問詢。這種帶有濃厚的盈利性質(zhì)的服務(wù)很難吸引游客購買商品。所以在導(dǎo)購的時候，服務(wù)員或者導(dǎo)游首先要講究禮儀；其次在推銷的時候，要在語言中加入冰城文化、傳說以及生活趣事，用濃厚的文化氣息吸引消費者。此外，應(yīng)完善商品的售后服務(wù)，并逐步開設(shè)郵購、托運等拓展業(yè)務(wù)，讓游客安心地購物。

（三）加大旅游市場的營銷力度

以主要活動為基礎(chǔ)，例如通過在哈爾濱市舉辦的大型商貿(mào)活動——“中俄博覽會”全面展現(xiàn)哈爾濱市的旅游資源。同時建立旅游形象網(wǎng)站并聯(lián)合國內(nèi)大型的旅游電商網(wǎng)站攜程、途牛推出優(yōu)惠的跟團(tuán)游和往返自由行的產(chǎn)品，以方便游客能夠隨時來到哈爾濱市旅游。此外，要拓寬旅游營銷的深度和廣度，在旅游旺季，哈爾濱市各旅游接待部門可以聯(lián)合各相關(guān)產(chǎn)業(yè)調(diào)整或延長營業(yè)時間，以滿足游客的購物、飲食以及娛樂消遣需求。

每年哈爾濱市旅游局可以提出一個旅游主題，并且推出符合當(dāng)季旅游主題的原創(chuàng)文化旅游紀(jì)念商品?；蛘呔拖衩繉玫谋┐笫澜缫粯樱枮I市的各個景點可以分別提出旅游主題，并配合具有景區(qū)特色的旅游購物活動，以吸引游客前往消費。

（四）加強(qiáng)市場監(jiān)管，維護(hù)游客權(quán)益

規(guī)范旅游市場，旅行社與購物商店都要做到講誠信、不欺詐、不抬價、不強(qiáng)買強(qiáng)賣，讓游客在購物過程中做到安心。哈爾濱市旅游局以及各級行政部門建立旅游商店評級制度，并以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)對各處旅游購物商店進(jìn)行定期審查，對商店中的工作人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和考核。通過對旅游商店的審查，進(jìn)行評級打分，樹立“標(biāo)桿”旅游購物商店，并將其作為官方推薦的旅游購物點，避免游客在購物過程中吃虧上當(dāng)。設(shè)立專門的旅游投訴部門，并要求在旅游區(qū)內(nèi)明顯的地方清晰地標(biāo)示旅游投訴電話。

五、結(jié)語

目前，哈爾濱市旅游市場正處于高速發(fā)展的階段，此時作為旅游活動重要組成部分的旅游購物卻呈現(xiàn)劣勢的狀況。要規(guī)劃哈爾濱市的旅游市場，提高哈爾濱的旅游服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)獨具哈爾濱文化特點的旅游商品，以滿足游客旅游購物的需求，使游客在購物中享受到旅游、休閑、娛樂三重樂趣。如此，哈爾濱市的旅游購物市場才能健康、高速地發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：喬虹 董博雯）