本報(bào)記者 白云怡

在線(xiàn)旅游平臺(tái)馬蜂窩在剛過(guò)去的周末深陷評(píng)論造假風(fēng)波。對(duì)此，馬蜂窩22日已在最新回應(yīng)中承認(rèn)部分虛假信息，并表明已對(duì)涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)進(jìn)行清理，但指責(zé)爆料文章“歪曲事實(shí)”，并對(duì)相關(guān)人員提起訴訟。而不久前，海外電商亞馬遜、貓途鷹等曾先后被媒體爆出“付費(fèi)換取虛假好評(píng)”，這讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何獲取貨真價(jià)實(shí)的商業(yè)信息再次成為人們熱議的對(duì)象。

馬蜂窩抄點(diǎn)評(píng)？

上周日，一篇題為《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的文章在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上熱傳。作者認(rèn)為，作為一家主打用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的旅游網(wǎng)站，馬蜂窩的2100萬(wàn)條“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”接近于核心資產(chǎn)，但這些點(diǎn)評(píng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)在某段時(shí)間里卻非常詭異：比如點(diǎn)評(píng)數(shù)量會(huì)在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)呈“指數(shù)級(jí)上升，隨后斷崖式回落”，很多賬號(hào)也存在身份矛盾、時(shí)間錯(cuò)位等現(xiàn)象。文章還稱(chēng)，馬蜂窩賬號(hào)合計(jì)抄襲572萬(wàn)條餐飲點(diǎn)評(píng)、1221萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)，占到馬蜂窩所有點(diǎn)評(píng)總數(shù)的85%。”

對(duì)此，馬蜂窩22日發(fā)布聲明稱(chēng)，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)數(shù)量在整體用戶(hù)中的占比微乎其微，馬蜂窩已對(duì)這部分賬號(hào)進(jìn)行清理。自媒體文章所述的馬蜂窩用戶(hù)數(shù)量，與事實(shí)和第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)嚴(yán)重不符。另?yè)?jù)報(bào)道，馬蜂窩以“名譽(yù)侵權(quán)”為由向北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院起訴爆料文章的數(shù)據(jù)來(lái)源方深圳乎睿數(shù)據(jù)有限公司和自媒體作者。

這次“虛假點(diǎn)評(píng)”事件也為馬蜂窩的估值蒙上了一層陰影。不過(guò)，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，對(duì)于投資者言，這些涉及的數(shù)據(jù)僅僅是一些參考指標(biāo)，并非其核心內(nèi)容，最終還是要看馬蜂窩的轉(zhuǎn)化率及盈利能力如何。

評(píng)論造假是世界難題

無(wú)獨(dú)有偶，近期和馬蜂窩一樣陷入“假點(diǎn)評(píng)”旋渦的還有海外電商亞馬遜和貓途鷹。9月下旬，英國(guó)《泰晤士報(bào)》援引一項(xiàng)最新調(diào)查稱(chēng)，貓途鷹上1/3的用戶(hù)評(píng)論造假，有的旅館和餐廳為爭(zhēng)取較高排名，或故意毀謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或不惜花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)假好評(píng)，“有商家開(kāi)價(jià)69英鎊發(fā)布10條正面評(píng)論”。而英國(guó)獨(dú)立消費(fèi)者團(tuán)體“Which？”則在上周末發(fā)布報(bào)告，稱(chēng)在臉書(shū)上發(fā)現(xiàn)多個(gè)小組，以免費(fèi)贈(zèng)送或打折銷(xiāo)售產(chǎn)品為交換條件，請(qǐng)顧客在亞馬遜網(wǎng)站上留下評(píng)論，“有時(shí)他們還提供金錢(qián)激勵(lì)”。

對(duì)于外界的質(zhì)疑，貓途鷹回應(yīng)稱(chēng)“完全拒絕接受《泰晤士報(bào)》不準(zhǔn)確和誘導(dǎo)性的調(diào)查結(jié)果”，并稱(chēng)該報(bào)道是誘騙讀者點(diǎn)擊的“標(biāo)題黨”。而亞馬遜則表示，該公司不允許用評(píng)論來(lái)交換包括金錢(qián)在內(nèi)的任何補(bǔ)償，顧客和商家都必須遵守網(wǎng)站的相關(guān)評(píng)論規(guī)定，否則將遭到封號(hào)等處罰。

“消費(fèi)群體認(rèn)為，虛假點(diǎn)評(píng)是一個(gè)日漸嚴(yán)重的問(wèn)題，它欺騙（人們）購(gòu)買(mǎi)不合格的商品與服務(wù)”，《太陽(yáng)報(bào)》報(bào)道貓途鷹事件時(shí)評(píng)論稱(chēng)，這些評(píng)論所引導(dǎo)的消費(fèi)額在英國(guó)可達(dá)到每年140億英鎊。而美國(guó)廣播公司則援引分析人士的話(huà)稱(chēng)，消費(fèi)點(diǎn)評(píng)可以有效彌合電子商務(wù)與實(shí)體店間的鴻溝，它讓顧客和商家都能接觸到更廣泛的受眾，但重要的一點(diǎn)是“要讓?zhuān)ㄟ@一過(guò)程）正確地進(jìn)行?！?/p>

阻礙企業(yè)自身發(fā)展

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“爬蟲(chóng)”抓取、抄襲和造假在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見(jiàn)，甚至已經(jīng)成為很多平臺(tái)屢試不爽的一大“捷徑”，尤其是處于初創(chuàng)期的中小平臺(tái)，很容易選擇評(píng)論造假以吸引融資或引入流量，“但這樣‘打腫臉充胖子的行為會(huì)成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的阻礙，一旦潮退，就很容易被發(fā)現(xiàn)‘裸泳。”

曹磊認(rèn)為，電商虛假評(píng)論泛濫的另一大原因是缺乏一個(gè)具有公信力的跨平臺(tái)電商誠(chéng)信體系?！澳壳?，各個(gè)電商平臺(tái)像一個(gè)個(gè)信息隔離的孤島，一個(gè)商家即使在一家平臺(tái)上已經(jīng)做得很好，當(dāng)進(jìn)入另一個(gè)平臺(tái)時(shí)，好評(píng)、交易量等數(shù)據(jù)又必須從零開(kāi)始，這就為他們從其他平臺(tái)上‘轉(zhuǎn)移評(píng)論或是單純地付費(fèi)‘刷好評(píng)提供了土壤”。

“在這種情況下，建立一個(gè)類(lèi)似工商或銀行系統(tǒng)那樣的整體征信體系為優(yōu)質(zhì)商家背書(shū)，讓他們不必再純粹依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)‘好評(píng)，將有利于減少虛假好評(píng)的存在”，曹磊表示，此外，許多平臺(tái)也存在監(jiān)管漏洞，商家與平臺(tái)共同加強(qiáng)治理管控是當(dāng)務(wù)之急。

美國(guó)廣播公司援引野村證券專(zhuān)家的話(huà)則提供了另一思路：“當(dāng)聽(tīng)到這樣的商業(yè)行為時(shí)，你覺(jué)得不合法。但如果餐廳經(jīng)理給抱怨的客人免單，我們會(huì)有同樣的感覺(jué)嗎？”▲