王郁茹

內(nèi)容摘要：本文以價(jià)值采納模型作為主要構(gòu)架，實(shí)證研究消費(fèi)者對全渠道零售接受意愿的影響因素，并在明確影響因素的基礎(chǔ)上提出企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色布局全渠道零售，提升網(wǎng)絡(luò)外部性和互動(dòng)性，提升感知娛樂性與感知易用性等建議，以期為我國零售行業(yè)更好地布局全渠道零售提供理論和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 接受意愿 影響因素

研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

本文借鑒移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)社交媒體用戶采納意愿影響因素的相關(guān)研究，以價(jià)值采納模型為基礎(chǔ)構(gòu)架，提取了消費(fèi)者對門店、移動(dòng)社交平臺(tái)以及移動(dòng)商店接受意愿的影響因素。本文以VAM為基礎(chǔ)，保留了價(jià)值采納模型中的感知有用性、感知娛樂性、感知價(jià)值以及接受意愿，引入感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)外部性以及互動(dòng)性，并以個(gè)人特征為控制變量，提出研究模型，并從不同維度提出了研究假設(shè)（見圖1）。

（二）研究假設(shè)

感知有用性的概念，即采用某系統(tǒng)對工作效率的提高程度。本研究認(rèn)為，相比傳統(tǒng)實(shí)體店渠道，全渠道零售能夠提高顧客的購買效率，提升其感知收益，影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。所設(shè)假設(shè)為：H1：感知有用性正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

蔣侃（2016）在研究全渠道整合對渠道互惠的作用機(jī)制分析中指出，購物過程中的娛樂性與趣味性等因素影響其對渠道的選擇。本研究認(rèn)為，全渠道消費(fèi)者能夠綜合使用線上線下渠道，能在一定程度上增加娛樂性，提升消費(fèi)者的感知收益，進(jìn)而影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。所設(shè)假設(shè)為：H2：感知娛樂性正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

Tariq Bhatti（2007）對移動(dòng)商務(wù)用戶采納的影響因素進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性因素顯著性影響用戶對移動(dòng)商務(wù)的采納意愿。本研究認(rèn)為，接受全渠道零售會(huì)給消費(fèi)者帶來操作上的困難，會(huì)增加感知付出，進(jìn)而影響感知價(jià)值。所設(shè)假設(shè)為：H3：感知易用性正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

Wei等（2008）構(gòu)建了理論模型來研究移動(dòng)商務(wù)用戶采納的影響因素，感知成本反向影響用戶對移動(dòng)商務(wù)的采納意愿。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者在使用全渠道零售的過程中感知到風(fēng)險(xiǎn)越高，那么感知付出就越多，感知價(jià)值就越低。所設(shè)假設(shè)為：H4：感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

熊莎（2012）研究了用戶對移動(dòng)社交媒體使用意愿的影響因素，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響用戶對移動(dòng)社交媒體的使用意愿。本研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)則用戶之間的互動(dòng)性程度越高。所設(shè)假設(shè)為：H5：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動(dòng)性。

Katz和Shapiro（1985）實(shí)證分析結(jié)果顯示由于存在網(wǎng)絡(luò)外部性，使得消費(fèi)者的感知價(jià)值與用戶數(shù)量正相關(guān)。張偉偉（2014）研究結(jié)果顯示互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。本研究認(rèn)為，全渠道零售增加了互動(dòng)性，互動(dòng)性的增強(qiáng)將增加用戶的感知收益，那么就會(huì)對用戶的感知價(jià)值有影響。所設(shè)假設(shè)為：H6：互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

Kim（2007）等學(xué)者提出了價(jià)值采納模型，指出用戶通過權(quán)衡感知收益和感知付出來衡量其在使用新技術(shù)的過程中的感知價(jià)值。本研究認(rèn)為，用戶會(huì)選擇和購買感知價(jià)值高的產(chǎn)品或服務(wù)，即用戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值會(huì)影響其接受意愿。所設(shè)假設(shè)為：H7：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的接受意愿。

（三）數(shù)據(jù)來源與變量設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)，問卷包括：第一、向被訪者介紹本文的研究內(nèi)容和連鎖超市的全渠道零售模式；第二、被試者的基本信息和個(gè)人創(chuàng)新性；第三、調(diào)查消費(fèi)者對全渠道零售接受意愿的影響因素。采用李克特五點(diǎn)量表來獲取消費(fèi)者對全渠道零售的接受意愿。調(diào)查對象為所有具有超市購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，通過實(shí)地發(fā)放問卷和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問卷兩種方式回收樣本。本研究回收的問卷共427份，去掉用時(shí)較短及答案統(tǒng)一性極高的30份，共計(jì)回收有效問卷397份，有效回收率達(dá)92.97%。

通過整合，本理論模型包含7個(gè)變量分別是接受意愿、感知價(jià)值、感知有用性、感知娛樂性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)，引入網(wǎng)絡(luò)外部性，借鑒張偉偉（2014）提到的互動(dòng)性，探索網(wǎng)絡(luò)外部性與互動(dòng)性的關(guān)系，并進(jìn)一步探索互動(dòng)性與感知價(jià)值的關(guān)系。此外，本研究以個(gè)人特征作為控制變量，探索不同特征的消費(fèi)者對全渠道零售的接受意愿。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

研究對象為有超市購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。在接受回收樣本中男女比例為33.5%和66.5%；年齡分布以“18-25歲”為主，占比達(dá)56.4%，“25-35歲”的占比為16.8%，“35-55歲”的占比為14.4%，55歲及以上的占比為10.1%；學(xué)歷分布以本科為主，占樣本總量的61.2%，碩士占比17.6%；月基本消費(fèi)“1000-2500元”的占比達(dá)48.9%，“500-1000元”占比為33.2%。

影響因素方面，本文對個(gè)人創(chuàng)新性以及其它8個(gè)變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析（見表1）。采用李克特五點(diǎn)量表法，若消費(fèi)者對各個(gè)問題項(xiàng)的評價(jià)均值大于3，則粗略可知各因素將影響消費(fèi)者的接受意愿。研究樣本中消費(fèi)者對全渠道零售的感知風(fēng)險(xiǎn)的均值為3.86，說明消費(fèi)者認(rèn)為使用該模式會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)；感知價(jià)值的均值為3.75，說明消費(fèi)認(rèn)為該模式帶來的感知收益大于感知付出；接受意愿的均值為 3.66，說明樣本中愿意使用全渠道零售的消費(fèi)者較多；消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性均值為3.93，說明樣本人群具有較高的創(chuàng)新性，為分析控制變量提供基礎(chǔ)。

此外，通過問題“我希望將來可以使用更多超市的全渠道零售模式”的描述性統(tǒng)計(jì)分析可初步推斷消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售模式的接受意愿。近兩成的消費(fèi)者表示未來十分希望使用，近五成的消費(fèi)者表示希望使用，近三成消費(fèi)者表示持中立態(tài)度，僅有不到一成的消費(fèi)者表示不希望使用。

（二）信效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。本研究采用Cronbach's α系數(shù)檢驗(yàn)法。所有潛在變量的Cronbach's α系數(shù)均在0.7以上，表示變量的測量問題項(xiàng)設(shè)計(jì)較為合理。此外，系數(shù)值為0.919，說明研究量表的可信度很高，適合做進(jìn)一步分析。

2.效度檢驗(yàn)。本研究中各變量的KMO和Bartlett 檢測結(jié)構(gòu)得出各變量的KMO值均高于0.6，該研究適合做因子分析。此外，Bartlett顯著性為0.000，小于預(yù)設(shè)的P值，表明各個(gè)潛在變量之間具有相關(guān)性。問卷總體的KMO值為0.899，Bartlett顯著性為0.000，表示變量之間具有相關(guān)性，非常適合做因子分析。

本文的效度分析采用主成分分析法用最大方差方法旋轉(zhuǎn)。其中感知收益和感知付出的KMO均大于 0.5，且顯著（sig.=0.000）。同時(shí)，因子之間沒有出現(xiàn)明顯的交叉重疊現(xiàn)象，題項(xiàng)在單一因子上的載荷系數(shù)均大于 0.5。說明量表結(jié)構(gòu)效度較好。

模型中影響感知價(jià)值的變量有感知有用性、感知娛樂性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性以及互動(dòng)性，這幾個(gè)因子均屬于一個(gè)層面上的變量，本文對其進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。這幾個(gè)因子的總體KMO值為0.871，說明適合做進(jìn)一步的因子分析。五個(gè)變量各自形成一個(gè)因子，除了“PR3（感知風(fēng)險(xiǎn)3）”外，其它問項(xiàng)的因子載荷都在0.6 以上，符合要求，五個(gè)因子的累計(jì)解釋率達(dá)到71.092%。綜上，各因子之間具有相關(guān)性，變量的因子負(fù)荷值都滿足要求，綜合 KMO和 Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果，問卷具備良好的效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)與修正

1.模型擬合度分析。本文采用x2/df，P值，RMSEA，GFI，AGFI，NFI，CFI，PGFI來評價(jià)消費(fèi)者對全渠道零售接受意愿的影響因素模型的擬合優(yōu)度。得出的常用擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果如表2所示，指數(shù)值均在可接受的范圍之內(nèi)。

2.協(xié)方差方法的模型修正。增加感知有用性與感知娛樂性之間的相關(guān)路徑；刪除感知有用性到感知價(jià)值的因果路徑；增加感知有用性到互動(dòng)性的因果路徑；增加感知易用性與網(wǎng)絡(luò)外部性之間、感知娛樂性與網(wǎng)絡(luò)外部性之間、感知娛樂性與感知易用性三條相關(guān)路徑；增加感知有用性與感知易用性之間的相關(guān)路徑。處理后，模型卡方值降為2.7<3，P值為0.000<0.001，RMSEA值降為0.065<0.08，CFI上升為0.907>0.9，PGFI上升為0.704>0.5，均達(dá)到較好的擬合標(biāo)準(zhǔn)；GFI，AGFI，NFI值雖未達(dá)到較優(yōu)的擬合值范圍，但均滿足要求。綜上，經(jīng)過以上修正后，修正后的模型具有較好的擬合優(yōu)度。

（四）研究結(jié)論

本文根據(jù)由AMOS生成的修正后的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖，得出各變量之間相互影響的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)和P值如表3所示。經(jīng)驗(yàn)證后消費(fèi)者對全渠道零售接受意愿的影響因素模型如圖2所示。結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

感知價(jià)值=0.340*感知娛樂性+0.250*感知易用性-0.009*感知風(fēng)險(xiǎn)+0.42*互動(dòng)性

互動(dòng)性=0.400*網(wǎng)絡(luò)外部性+0.580*感知有用性；接受意愿=0.800*感知價(jià)值

通過比 AMOS21.0得出的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的大小，可以得到對感知價(jià)值的影響力從大到小排序?yàn)榛?dòng)性、感知娛樂性、感知易用性；感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響消費(fèi)者對全渠道零售模式的感知價(jià)值；模型修正結(jié)果顯示，感知有用性不影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動(dòng)性；感知價(jià)值直接影響消費(fèi)者的接受意愿。

分析各影響因素：互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值，顧客與商家的互動(dòng)交流程度越高，越能增加感知收益，感知價(jià)值越高；感知娛樂性顯著性影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值，顧客獲取的購物體驗(yàn)越好，越能增加感知收益，感知價(jià)值也越高；感知易用顯著性影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)為該模式越容易使用，感知價(jià)值越高；感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，顧客在使用新渠道的過程中感到風(fēng)險(xiǎn)性越高，感知付出就會(huì)越大，那么顧客對全渠道零售的感知價(jià)值就越低；感知有用性不影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動(dòng)性；顧客對全渠道零售的感知價(jià)值正向影響其接受意愿，消費(fèi)者在購買前會(huì)權(quán)衡，并選擇感知價(jià)值高的方案。

此外，個(gè)人特征對感知價(jià)值和接受意愿的影響結(jié)果得出：性別與消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售模式的感知價(jià)值無關(guān)，但女性的接受意愿高于男性；年齡與消費(fèi)者的感知價(jià)值以及接受意愿無關(guān)；教育程度與感知價(jià)值無關(guān)，但本科學(xué)歷高于碩士及以上消費(fèi)者，碩士及以上高于大專及以下學(xué)歷的消費(fèi)者；月基本消費(fèi)水平與感知價(jià)值和接受意愿無關(guān)；個(gè)人創(chuàng)新性的高低會(huì)影響感知價(jià)值和接受意愿的高低，個(gè)人創(chuàng)新性越高，消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值和接受意愿越高。

政策建議

第一，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色布局全渠道零售，傳統(tǒng)連鎖超市應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色，積極布局“1+N”的全渠道零售模式，以門店為中心拓展線上渠道，打通各個(gè)渠道的資源與服務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位、一致化的購物體驗(yàn)；第二，注重引導(dǎo)，提升網(wǎng)絡(luò)外部性和互動(dòng)性，連鎖超市布局全渠道零售模型，為消費(fèi)者在不同渠道提供無差異化的購物體驗(yàn)，商家應(yīng)積極引導(dǎo)各個(gè)渠道的消費(fèi)者，通過對現(xiàn)有消費(fèi)者的引導(dǎo)，吸引更多的潛在用戶，會(huì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性，也會(huì)增加互動(dòng)性頻率，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對全渠道零售的接受意愿；第三，合理優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升感知娛樂性與感知易用性，在全渠道零售模式設(shè)計(jì)時(shí)，一方面可以通過設(shè)計(jì)小游戲增加消費(fèi)者的感知娛樂性，另一方面可以以圖文的形式為消費(fèi)者提供操作指導(dǎo)，使用戶能夠清楚、熟練的使用該服務(wù)，提升感知易用性；第四，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，一方面，在推廣初期，要保證與信用良好的供應(yīng)商合作，樹立良好的口碑，另一方面，定期升級管理線上渠道，確保消費(fèi)者的個(gè)人信息安全、財(cái)產(chǎn)安全等；第五，提升消費(fèi)者的感知有用性，在布局全渠道零售的過程中，為用戶提供豐富實(shí)用的功能，以消費(fèi)者的需求和偏好為中心，節(jié)約購買時(shí)間并提高購物效率；第六，科學(xué)定位目標(biāo)客戶群，根據(jù)研究結(jié)果確定推廣初期的目標(biāo)客戶，向目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣效用更高，此外，通過與高價(jià)值用戶保持密切互動(dòng)能夠拉動(dòng)潛在消費(fèi)者使用全渠道零售模式。

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