羅真

店內(nèi)產(chǎn)品明碼標價、服務(wù)標準透明公開、會員營銷極度克制、堅持走標準化布局的小店路線……在常被調(diào)侃“水深人傻錢多”的傳統(tǒng)美業(yè)，不追求單店產(chǎn)值最大化的美業(yè)連鎖絲域是一個異類般的存在。

用類麥當(dāng)勞模式做自己的養(yǎng)發(fā)館，是陳英燕經(jīng)過一番摸索后給絲域定下的方向。正如她的設(shè)想，強調(diào)簡單易復(fù)制的標準化為絲域?qū)崿F(xiàn)快速復(fù)制鋪平了道路。2003年創(chuàng)立至今，絲域養(yǎng)發(fā)一直是頭發(fā)養(yǎng)護市場的絕對老大，目前全國有2 000多家門店，150多萬名會員，市場營收超20億元，營收規(guī)模超過第二名至第十名的累計總和。

在高度分散的國內(nèi)美業(yè)市場，與絲域規(guī)模相當(dāng)?shù)拿罉I(yè)連鎖品牌并不多見。根據(jù)《美業(yè)觀察》與美團點評聯(lián)合發(fā)布的《中國美業(yè)報告2017》，2017年國內(nèi)美業(yè)市場（包括美發(fā)、美容美體、美甲美睫和醫(yī)學(xué)美容）的總規(guī)模已超過萬億元，總數(shù)超過150萬家門店，僅有1家單店的美業(yè)品牌仍高達品牌總數(shù)的87%，門店超過50家的連鎖品牌僅占0.1%。

已成長為行業(yè)獨角獸的絲域也并非高枕無憂。眼下，國內(nèi)美業(yè)市場正在經(jīng)歷新一輪升級，舊有行業(yè)格局面臨調(diào)整，新技術(shù)、新品牌、新模式不斷涌現(xiàn)。從需求端來看，以80后為代表的新一代美業(yè)消費者登場，她們的訴求與“媽媽輩”存在明顯差異，甚至被稱為“斷崖式”改變。從供給端來看，以數(shù)年前的美業(yè)O2O為代表，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在逐步改變這個行業(yè)的原始、封閉和不透明；同時，見效更快更明顯的醫(yī)學(xué)美容技術(shù)在亞洲逐漸風(fēng)靡，快速崛起的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)與以保養(yǎng)、護理為主的傳統(tǒng)生活美容漸成爭食之勢。

憑借敏銳嗅覺和創(chuàng)新模式占了先機的絲域，能否抓住行業(yè)升級的機會實現(xiàn)再一次蛻變？這是陳英燕面前的又一道關(guān)卡。

品類開創(chuàng)者的“三級跳”

“如果有一天絲域手中擁有了3000家直營直管門店，價值將是巨大的?！?/p>

談起絲域，“養(yǎng)發(fā)品類開創(chuàng)者”是一個不能不提的身份。直到今天，跟洗剪吹焗染燙相比，“養(yǎng)發(fā)”仍然是一個相對冷門的概念，而陳英燕硬是在15年前生生辟出了這個幾乎全新的細分市場。

陳英燕是珠海人，畢業(yè)后幾年便早早加入了美容護膚品公司。在對美容護膚行業(yè)漸漸熟悉的同時，喜歡琢磨的陳英燕發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——頭發(fā)頭皮的保養(yǎng)。“皮膚方面，從頭到腳美容院都做完了。頭發(fā)也是，剪發(fā)、燙發(fā)、染發(fā)、造型，美發(fā)店也做完了。唯獨剩下頭發(fā)頭皮的健康很少有人關(guān)注?！?/p>

認準這個潛在需求后，2003年，陳英燕與聯(lián)合創(chuàng)始人王德友先生創(chuàng)立了新品牌——絲域，主打高端頭皮護理產(chǎn)品。

闖入市場空白區(qū) 一旦進入真實的市場，陳英燕立即發(fā)現(xiàn)，所謂的市場空白都是有原因的。當(dāng)時的消費者對“養(yǎng)發(fā)”的認知幾乎為零，陳英燕及其團隊嘗試了電話銷售、商場專柜、在美容美發(fā)機構(gòu)開店中店等各種方法，銷路始終打不開，有限的收入幾乎無法支撐研發(fā)生產(chǎn)與市場開拓，一度員工工資都要自己貼錢來發(fā)?？鄵螤顟B(tài)持續(xù)了兩三年，但喜歡較勁的陳英燕就是不愿放棄。

借別人的渠道賣貨走不通，陳英燕決定自己開店。2005～2006年幾經(jīng)打磨，全新的“絲域養(yǎng)發(fā)館”在珠海拱北區(qū)開業(yè)，借鑒美容店的做法，用產(chǎn)品加儀器配合經(jīng)絡(luò)按摩的方式提供養(yǎng)發(fā)服務(wù)。門店帶來的自然流量使“養(yǎng)發(fā)”一詞開始被人注意，但一個全新的品類概念被接受并不容易，看的人多，進門的人少。絲域借用已知概念，喊出“一次養(yǎng)發(fā)大于等于三次焗油”的口號，打開了市場，通過口碑傳播完成了最初的用戶積累。

此后，絲域陸續(xù)在珠海、廣州等華南地區(qū)的8個城市建立了直營樣板店，同期推出加盟推廣方案，2008年門店達到近100家。

“門店打磨+店群管理”加速擴張2009～2014年是絲域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴張的關(guān)鍵階段，門店打磨與店群管理模式是兩大支撐要素。

一方面，從直營門店入手進行重點打磨，提高單店效益，在此基礎(chǔ)上對加盟店采取整店輸出模式，從新店選址、模塊式建店、人員標準訓(xùn)練及輸送到開業(yè)策劃，進行持續(xù)運營扶持，而非僅僅收加盟費賣產(chǎn)品，如此最大程度保證加盟商賺錢，形成一定區(qū)域內(nèi)的口碑和示范效應(yīng)。良好的單店模型加上過硬的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系使絲域的營收狀況一直很健康。

另一方面，啟動直營店群管理。2009年之前，絲域的直營店基本都是樣板店，每個城市一般只有兩三家。2009年之后，絲域開始在華南、華東的幾個重點直營城市設(shè)立后臺公司，統(tǒng)一為當(dāng)?shù)亻T店提供人才招聘和培訓(xùn)、財務(wù)、行政、市場及售后服務(wù)等職能，以支撐快速良性的區(qū)域擴張。在該模式的支撐下，有直營店入駐的每個城市幾乎都將門店拓展到了十幾家乃至幾十家。模式成熟后，絲域?qū)⑵湟肫渌囊欢€城市，逐步在全國一二線重點城市建立了30多個區(qū)域分中心，幫助合作伙伴在當(dāng)?shù)赝卣?、直營店群運營和加盟管理，總公司直接與區(qū)域中心對接，提供管理支持。目前在絲域覆蓋的近200個城市中，40多個都有三五十家以上絲域門店，深圳、廣州等城市的門店甚至達百家以上。

經(jīng)過這一階段的打磨調(diào)整，絲域進入了發(fā)展快車道，直營門店從最初的十幾家增加到100多家，總店數(shù)達到1 000家左右。

引入投資轉(zhuǎn)換增長引擎 2014年，中信產(chǎn)業(yè)基金入股絲域并成為控股股東，絲域進入新的發(fā)展階段。

對于以行研深入、只投頭部企業(yè)著稱的中信產(chǎn)業(yè)基金來說，絲域是一個理想的投資標的。養(yǎng)發(fā)品類開創(chuàng)者、細分市場第一名、三年內(nèi)可回本的優(yōu)質(zhì)單店模型……條條都是實實在在的優(yōu)勢，但對投資機構(gòu)來說，另一個因素同樣重要：未來的提升空間。

“按照絲域每年三五百家的開店速度，5年以后也許就能達到3000家店，但真實的市場容量也許只有四五千家店，那時要怎么辦？”胡騰鶴是絲域投資的主導(dǎo)者之一，現(xiàn)任中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理。根據(jù)胡騰鶴及其團隊對美業(yè)發(fā)展的研究，連鎖加盟做到四五千家店之后公司忽然崩塌的例子并不罕見，比如曾經(jīng)開遍大江南北的美容連鎖佐登妮絲如今便已難覓蹤跡，品牌喪失發(fā)展空間后加盟商很容易棄品牌而去，絲域也無法掉以輕心。

陳英燕認可中信產(chǎn)業(yè)基金的判斷。2014年4月，雙方初步達成合作意向，2014年9月第一筆資金到賬。投資完成后，絲域很快明確了三個大的轉(zhuǎn)型方向。

一是直營直管化 盡管一直有直營店，絲域前期的拓展仍以開加盟店為主，中信產(chǎn)業(yè)基金控股后，刻意降低了開店速度，強化了直營店的管理水平和樣板效應(yīng)?！澳康木褪菍⒐景l(fā)展的引擎做一個轉(zhuǎn)變。原來每年要實現(xiàn)百分之二三十的增速，就要每年多開百分之二三十的新店，公司的壓力會越來越大。”胡騰鶴說，“如果有一天絲域手中擁有了3 000家直管門店，價值將是巨大的，門店控制力強，未來可以做很多疊加的東西，想象空間非常大。”目前，絲域的直營門店已經(jīng)增加到200多家。

二是進駐購物中心 2014年之前，絲域大多數(shù)的門店都是社區(qū)店、街邊店，如今服務(wù)業(yè)進駐購物中心已經(jīng)漸成潮流，絲域針對的中產(chǎn)以上的都市人群，在線下人流最為集中的購物中心布局理所應(yīng)當(dāng)。目前，商業(yè)綜合體中的絲域門店占比已經(jīng)升至門店總數(shù)的20%～30%，品牌形象、門店設(shè)計等也配合環(huán)境作了相應(yīng)的提升。

三是醫(yī)美化 醫(yī)美化是整個美容市場的發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)美容市場2014～2020年的行業(yè)增速預(yù)計將達到15%，增長主要源于醫(yī)美領(lǐng)域，傳統(tǒng)生活美容的發(fā)展是放緩的。絲域所在的頭發(fā)頭皮領(lǐng)域也已經(jīng)出現(xiàn)類似的動向，需要盡早布局，絲域已經(jīng)做了植發(fā)品牌收購等一些相關(guān)嘗試。

從開創(chuàng)全新品類，到啟動高速擴張，再到轉(zhuǎn)型博未來，絲域在十幾年時間里完成了“三級跳”。

標準化擊碎不對稱

“我們要把美業(yè)當(dāng)中一些故弄玄虛或是以營銷為導(dǎo)向的東西去掉，回歸到服務(wù)的本質(zhì)。”

論歸類，絲域養(yǎng)發(fā)毫無疑問屬于美業(yè)范疇，但在理念及模式上卻處處走向了傳統(tǒng)美業(yè)的反面。這也是絲域在行業(yè)紅海期進入，卻能快速殺出一條血路的關(guān)鍵原因。

“美業(yè)提供的服務(wù)屬于典型的‘非標品，依賴于人工，易形成客戶跟隨手藝人（門店）的狀況；而美業(yè)流行的預(yù)付卡機制，也對消費者產(chǎn)生捆綁，使得行業(yè)信息透明程度低，消費者很難進行同業(yè)比較。”《中國美業(yè)報告2017》稱，與制造業(yè)、零售業(yè)以及餐飲、酒店等服務(wù)業(yè)的其他領(lǐng)域相比，美業(yè)的發(fā)展要落后5年。整個行業(yè)的滿意度普遍偏低（根據(jù)美團點評的數(shù)據(jù)，66%的美業(yè)門店星級為三星，28%為三星半，僅有5%的門店在四星及以上），非標、封閉、不透明成為品牌復(fù)制擴張的障礙。

陳英燕不希望絲域變成傳統(tǒng)美業(yè)的樣子。暨南大學(xué)化工系出身的陳英燕盡管氣質(zhì)溫婉，骨子里卻是一個地道的理工女，天生對流程、規(guī)范、數(shù)字有興趣。更關(guān)鍵的是，打從第一家門店開始，絲域便奔著大規(guī)模連鎖復(fù)制的目標而去，這使其不得不打破行業(yè)陳規(guī)，以非傳統(tǒng)美業(yè)思維打造門店。

陳英燕找到的破局關(guān)鍵詞是“標準化”，也就是她口中的“類麥當(dāng)勞模式”。

專注養(yǎng)發(fā)不動搖 會員制一直都是支撐國內(nèi)美業(yè)發(fā)展的核心模式，傳統(tǒng)美容店往往追求單一會員價值的深度挖掘，通過盡可能滿足客戶的個性化需求來增加單店產(chǎn)值，常導(dǎo)致門店項目五花八門乃至推銷泛濫。“滿足客戶各類需求當(dāng)然可以在某一部分人群當(dāng)中挖掘很高的利潤，但對于消費者及企業(yè)來講，都存在很多不確定性?！标愑⒀嗾f。

絲域同樣推行會員制，但強調(diào)在會員價值挖掘與快速復(fù)制之間取得平衡。絲域一直堅持以養(yǎng)發(fā)療發(fā)為核心，搭配以少量的頭部和肩頸按摩項目，在項目拓展上極其克制。目前，絲域會員的年均消費在2 000元左右，其中20%～30%的VIP會員年均消費超過5 000元，一些高端美容院的會員動輒一年消費數(shù)萬乃至數(shù)十萬元、上百萬元，相比之下絲域的單客產(chǎn)值并不算高。絲域擁有相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)會員，橫向延伸的潛力很大，但陳英燕對提高單客消費額興趣不大，“絲域更希望做的是大眾化的消費品或服務(wù)品”，而大眾化正是規(guī)模擴張的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品透明，服務(wù)標準 價格虛高、功能夸大、成分不明是美容院產(chǎn)品的普遍問題，加上產(chǎn)品花樣眾多令人眼花繚亂，門店很容易借此賺取“溢價”。作為從產(chǎn)業(yè)鏈上游起家的品牌，養(yǎng)發(fā)療發(fā)類產(chǎn)品是絲域的核心優(yōu)勢，多年來產(chǎn)品不斷迭代，但SKU始終控制在幾十種，門店產(chǎn)品明碼標價，無論做活動還是上下架時間都是全國門店統(tǒng)一實施。

與產(chǎn)品相比，服務(wù)標準化的難度更大。任何帶有服務(wù)元素的業(yè)務(wù)都無法實現(xiàn)絕對的標準化，但對人的依賴程度仍然可以控制。

比如，絲域門店提供的服務(wù)相對標準和簡單，以按摩為主，儀器操作也用控件控制，一名毫無行業(yè)經(jīng)驗的員工，在絲域最多經(jīng)過一個月的培訓(xùn)就能滿足會員對頭發(fā)頭皮保養(yǎng)的要求，比美業(yè)服務(wù)人員的平均培訓(xùn)周期短得多。再如，絲域?qū)φ麄€服務(wù)流程進行標準化管理，某項特定服務(wù)的內(nèi)容、時長、耗品等關(guān)鍵指標都做明確規(guī)定并進行公開，減少隨意發(fā)揮帶來的不確定，消費者的滿意度評價也更有針對性。“服務(wù)很多時候是憑感覺，顧客不滿意是因為沒有標準，我們就要把這個標準實現(xiàn)出來。”

堅持小店路線 2006年至今，絲域的門店主要進行了四次迭代，但門店給消費者的感覺一直差別不大，這是陳英燕刻意為之的結(jié)果?！白鲆患业暌惨獦藴驶?，包括建店的時長、成本等。我們所有門店的空間布置都是為了滿足營運要求，沒有多余的東西，也不會因人而異、因地制宜地創(chuàng)造出新的東西。”

絲域始終堅持小店路線，門店面積都在一百平方米左右。大店的項目多，對操作人員和對店長的要求高，擴張時容易遭遇人才不足的問題，小店的管理難度相對低，對人才的依賴也更低。此外，小店所需投資額較小，在品牌缺乏資本積累的發(fā)展初期，小店擴張更有優(yōu)勢。

整體來看，絲域在標準化方面所作的探索較好地克服了非標程度高、信息不透明、體驗差異大等一系列行業(yè)性的不對稱，在實現(xiàn)快速復(fù)制的同時也使品牌的核心定位始終清晰，夯實了自己在細分市場的優(yōu)勢地位。

而從根本上看，絲域所做的一切都是在強調(diào)對客戶價值的回歸?！拔覀円衙罉I(yè)當(dāng)中一些故弄玄虛或是以營銷為導(dǎo)向的東西去掉，回歸到服務(wù)的本質(zhì)?！标愑⒀嗾f。

新用戶，新美業(yè)

“之前總說要抓住先機，現(xiàn)在則要強調(diào)保持創(chuàng)新，很多以前的領(lǐng)軍企業(yè)說沒就沒了?！?/p>

“我們這個行業(yè)其實蠻痛苦的，淘汰率很高，近年來美業(yè)都是30%左右的關(guān)店率，這對我們也是很大的傷害。”陳英燕感嘆。按照《中國美業(yè)報告2017》的判斷，美業(yè)已經(jīng)從增長型行業(yè)（高出生率，低死亡率）變成高競爭行業(yè)（低出生率，高死亡率），產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

依靠品類和模式創(chuàng)新，絲域為自己贏得了發(fā)展空間，但在新趨勢下，曾經(jīng)的壁壘不再穩(wěn)固。陳英燕曾在絲域擴張到1 500家門店時接受行業(yè)媒體《美業(yè)觀察》的采訪，當(dāng)時她就提道：“打個盹可能就被超越了，要時刻保持警醒?！?/p>

《美業(yè)觀察》的創(chuàng)始人周郁對絲域非常熟悉，她通過BTM美業(yè)分析模型對絲域的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)作了簡要分析。

“B”代表商業(yè)模式（Business Model）。周郁認為，絲域在模式的理解上一直具有前瞻性，這是其最突出的優(yōu)勢之一?！皩τ谙鄬θ跣』蛘咛幱诎l(fā)展初期的品牌來說，加盟是一個非常好的選擇，直營對資金、人才的需求高，加盟的杠桿效果可以幫品牌快速做起來。中信產(chǎn)業(yè)基金進入之后，絲域資金和人才實力增強，回過頭來夯實直營，又是現(xiàn)階段最好的選擇。”

“T”代表技術(shù)（Technology）。從根本上講，美業(yè)消費者還是要為效果買單，核心技術(shù)非常重要。從產(chǎn)業(yè)鏈上游起家的絲域擁有很強的產(chǎn)品基因，創(chuàng)始團隊成員很多是醫(yī)學(xué)、生物、化工專業(yè)出身，技術(shù)上很有優(yōu)勢，人員的技能培訓(xùn)也一直被強調(diào)。但同時，近些年在頭發(fā)頭皮領(lǐng)域出現(xiàn)了一些突破性技術(shù)，比如植發(fā)、生發(fā)以及黑發(fā)，生活美容與醫(yī)學(xué)美容“雙美融合”成為許多企業(yè)的選擇。對絲域來說，尋找更具突破性的技術(shù)同樣重要。“大美容健康行業(yè)，甚至包括醫(yī)療行業(yè)，一直都是技術(shù)驅(qū)動型的產(chǎn)業(yè)。這意味著企業(yè)需要一直更新迭代產(chǎn)品技術(shù)，這是一個希望長久經(jīng)營的企業(yè)永遠的課題?！?/p>

“M”代表市場營銷（Marketing）。從品牌方面看，這是行業(yè)性的短板，國內(nèi)美業(yè)此前多靠自然流量，加上門店數(shù)量少，較少做更大范圍的品牌營銷，存在有行業(yè)品牌但無心智品牌的現(xiàn)象。絲域同樣如此，近兩三年絲域開始發(fā)力打造品牌，比如邀請佟麗婭擔(dān)當(dāng)形象大使，對品牌形象進行升級等，2018年被定義為“品牌元年”，陳英燕的目標是至少使絲域在一二線乃至三線的消費者心目中樹立起“專業(yè)頭發(fā)品牌”的形象。從運營方面看，IT系統(tǒng)支持的數(shù)字化運營是連鎖品牌做大做強的基礎(chǔ)，與天生跟互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密的新創(chuàng)美業(yè)品牌相比，絲域等老牌美業(yè)品牌的“舊城改造”工程更為復(fù)雜，IT系統(tǒng)搭建與互聯(lián)網(wǎng)化也是陳英燕目前的重點工作之一。

在周郁看來，BTM模型之下，對用戶需求的準確把握是企業(yè)能夠生存的根本前提，也是許多傳統(tǒng)美業(yè)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。以80后為代表的新一代美業(yè)消費者出現(xiàn)的新傾向正在倒逼供給側(cè)作出改變。比如，他們更講究性價比和透明度，消費更加理性；對快捷性的要求更高，對享受的要求相對降低；線上線下打通的需求出現(xiàn)，通過“院用+家用”“服務(wù)+零售”提供整套解決方案正在成為年輕美業(yè)消費者青睞的模式，等等。

一向?qū)κ袌雒舾械年愑⒀嗾谂Ρ苊馄放频睦匣?。目前，絲域30%以上的會員是80后、90后，絲域產(chǎn)品的價格十幾年來漲幅很小，目的也是向更年輕化的消費群體擴張。絲域核心的管理團隊成員多數(shù)是

80后，部門經(jīng)理主管開始出現(xiàn)越來越多的85后、90后。陳英燕自己也喜歡跟年輕的“新美業(yè)人”混在一起。“我們畢竟現(xiàn)在已經(jīng)是中年了，再不跟年輕人走在一起，企業(yè)很容易就老化了?！?/p>

“絲域是十分主動的，而一些區(qū)域龍頭還沉浸在過往的輝煌中，這幾年被打得實在不行了才去反省?！敝苡艨吹窖巯略S多美業(yè)老品牌正處于門店一家家減少的恐慌之中，“之前總說要抓住先機，現(xiàn)在則要強調(diào)保持創(chuàng)新，很多以前的領(lǐng)軍企業(yè)也許說沒就沒了……（原因就在于）沒有把握住市場，市場變了，它沒變。”