（中南大學(xué) 湖南 長沙 410012）

一、大眾健康數(shù)字出版概念的界定

健康傳播是傳播學(xué)的一個分支，1992年由Jackson LD首先提出，他認為，健康傳播就是以大眾傳媒為信道傳遞與健康相關(guān)的資訊，以預(yù)防疾病、促進健康。張自力認為，健康傳播可分為自我、人際、組織、大眾4個傳播學(xué)維度以及健康傳播、傳播情景、社會傳播3個社會學(xué)維度，進而疊加成12個領(lǐng)域，衍生出9個重點研究方向，大眾健康傳播媒介研究是其中之一。[1]大眾健康傳播作為健康傳播的一個細分領(lǐng)域，可通俗理解為面向大眾的健康知識傳播，它具有知識門檻低、受眾廣的特點。出版是健康傳播的一種渠道，形態(tài)上有紙媒和數(shù)字出版物兩種，內(nèi)容上可以劃分為6類，包括健身養(yǎng)心書、女性健康書、白領(lǐng)保健書、中醫(yī)保健書、疾病防治書、飲食健康書。[2]本文探討基于數(shù)字出版物形態(tài)的大眾健康傳播，即大眾健康數(shù)字出版。以上幾者的關(guān)系如圖所示。

圖1 大眾健康數(shù)字出版的概念界定

二、大眾健康數(shù)字出版興起的背景

（一）健康傳播需求旺盛，走向大眾化

從宏觀上來說，我國的基本國情決定了對健康傳播的旺盛需求。一是我國老齡化程度加深，老年人群規(guī)模增加。預(yù)計2020年，我國60歲以上老年人口將增加到2.55億人左右，占總?cè)丝诒戎?7.8%。[3]二是隨著二孩政策的實施，孕婦和新生兒群體數(shù)量迅速增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年我國新出生人口達到1786萬人，其中二孩占到了45%左右。三是隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對健康的重視日益提升，合理膳食、心理健康等受到更多關(guān)注。

（二）國家支持健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展

2016年10月國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，指出我國健康服務(wù)供給總體不足與需求不斷增長之間的矛盾依然突出，要大力發(fā)展健康服務(wù)新業(yè)態(tài)，培育健康文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年達到8萬億，2030年達到16萬億的指標(biāo)。[4]2017年10月，十九大報告明確指出，實施健康中國戰(zhàn)略，人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標(biāo)志。筆者認為，打造健康中國，文化建設(shè)是重要一環(huán)，健康傳播和健康教育是促進健康中國建設(shè)的重要舉措。

（三）大眾健康傳播現(xiàn)狀喜憂參半

一方面，大眾健康類圖書的發(fā)展現(xiàn)狀令人堪憂，偽專家的存在引發(fā)讀者信任危機，如媒體曝光的神仙道長李一、養(yǎng)生高手張悟本、神醫(yī)胡萬林等。而且，讀者定位模糊，養(yǎng)生食譜和母嬰育兒類圖書選題扎堆；圖書質(zhì)量良莠不齊，爆款和精品少之又少。針對這些問題，2010年新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于加強養(yǎng)生保健類出版物管理的通知》，封殺不達標(biāo)的出版社和不合格的圖書，到目前為止，具備養(yǎng)生保健類出版資質(zhì)的出版社僅剩67家，健康類圖書市場的供應(yīng)量和銷售量急劇下滑。另一方面，新媒體的快速發(fā)展極大程度上促進了大眾健康傳播，健康網(wǎng)站有好大夫在線、39健康網(wǎng)、丁香醫(yī)生、中華健康網(wǎng)等，基于社交媒體的機構(gòu)類、醫(yī)院類和個人類自媒體賬號有醫(yī)學(xué)界、四川大學(xué)華西醫(yī)院、燒傷超人阿寶、小大夫漫畫等，手機APP有大姨媽、掌上120、360健康衛(wèi)士等。自媒體的興起極大程度上豐富了互聯(lián)網(wǎng)上的健康信息，健康傳播渠道呈現(xiàn)多樣化的特點，但其傳播資質(zhì)和內(nèi)容的科學(xué)性令人堪憂。

三、大眾健康數(shù)字出版的優(yōu)勢

（一）潛在用戶規(guī)模巨大

一方面，傳統(tǒng)書報刊銷量下滑，出版社發(fā)展困境重重，亟待進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。另一方面，數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，2016年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入5720.85億元,比2015年增長29.9%。[5]據(jù)2017年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，手機網(wǎng)民占比達96.3%。[6]人們越來越傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，基于移動終端的數(shù)字出版物受到大眾青睞，特別是二胎政策實施以來，80后、90后的一代父母成為健康知識服務(wù)消費的主力軍，對母嬰、孕產(chǎn)育類知識產(chǎn)生了極大的剛性需求，而這一代已經(jīng)養(yǎng)成通過手機等移動終端獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的習(xí)慣，對數(shù)字出版物的需求較強。

（二）形態(tài)和內(nèi)容多樣，用戶體驗好

承載大眾健康知識的數(shù)字出版物形態(tài)多樣，包括電子書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、數(shù)字廣播、有聲讀物等，改變了單一枯燥的文字靜態(tài)傳播，實現(xiàn)了文、圖、聲、像相結(jié)合的融媒體和立體化傳播，再配合AR、人工智能等新技術(shù)服務(wù)，可以打破時空限制，具有十分良好的用戶體驗。此外，大眾健康數(shù)字出版物的內(nèi)容兼具廣泛化和針對性特點，既可以是適合大眾閱讀的健康科普和健康教育，也可以是針對細分市場為特定群體定制的知識服務(wù)，例如為母嬰和白領(lǐng)群體量身定做的數(shù)字出版物，可以從不同程度上滿足用戶的多樣化需求。

（三）信息雙向流通，用戶粘性高

知信行，即知識傳遞、態(tài)度改變和行為達成，作為健康傳播的經(jīng)典模式，在今天仍具有借鑒意義。傳統(tǒng)大眾健康類圖書以出版社為中心，健康知識經(jīng)過出版社過濾后再傳遞給消費者，在這個單向傳播過程中，消費者往往處于被動接受的狀態(tài)，由知識傳遞到態(tài)度改變的轉(zhuǎn)化率較低，而基于新媒體的數(shù)字出版以用戶為中心，運用互聯(lián)網(wǎng)+的思維，注重與用戶的雙向互動，能及時處理用戶反饋，憑借其社區(qū)導(dǎo)向和互動性，幫助用戶找到群體歸屬感和認同感，提供情感支持和健康幫助，構(gòu)建良好的健康傳播氛圍，提高用戶的忠實度，增強用戶的粘性，促進行為達成。

四、對大眾健康數(shù)字出版發(fā)展的建議

（一）深挖流量+IP

這里的流量指在某一行業(yè)具有廣泛的認可和較大粉絲數(shù)量的意見領(lǐng)袖。IP，即Intellectual Property的縮寫，意為知識產(chǎn)權(quán)。在健康傳播中，健康領(lǐng)域的權(quán)威專家、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)、主流媒體和自媒體健康達人等扮演意見領(lǐng)袖角色，他們對健康話題進行議程設(shè)置，其言論往往具有很強的傳播力和影響力，通過對健康領(lǐng)域IP的開發(fā)，以購買版權(quán)或合作簽約的方式，可以保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷的供給，提升核心競爭力，例如江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社曾與IP電視節(jié)目《養(yǎng)生堂》合作，推出《養(yǎng)生堂教你健康100分》、《養(yǎng)生堂教你四季不生病》、“我是大醫(yī)生：醫(yī)生不說你不懂”系列，而《新華日報》的“e健康”板塊選取熱點話題約稿名家名角，以上二者紛紛獲得了較好的市場反響。

（二）嚴(yán)格資質(zhì)審查，做好把關(guān)工作

大眾健康數(shù)字出版作為醫(yī)學(xué)、傳播和出版的交叉領(lǐng)域，其內(nèi)容涉及到嚴(yán)謹?shù)尼t(yī)學(xué)知識和人民健康福祉，出版社和主流媒體應(yīng)該發(fā)揮把關(guān)人作用，通過嚴(yán)格的資質(zhì)審查、選取權(quán)威的健康專家，提高信源的真實性和權(quán)威性，做到認真求實和嚴(yán)謹理性。其次，大眾健康傳播是面向全民的健康傳播，應(yīng)照顧一般大眾的知識水平，避免生搬硬套艱澀生硬的醫(yī)學(xué)健康知識，要做到通俗易懂，集知識性和趣味性于一身，也不能像標(biāo)題黨那樣為了吸引讀者眼球采用聳人聽聞的標(biāo)題。再者，必須遵守倫理道德和承擔(dān)法律責(zé)任，要尊重作者的知識產(chǎn)權(quán)，轉(zhuǎn)載和對原文進行增改刪必須經(jīng)原創(chuàng)一方授權(quán)，對于牽扯到患者個人信息的案例和信息，要注意保護個人隱私，妥善處理。

（三）關(guān)注長尾，提供大規(guī)模個性化的定制服務(wù)

數(shù)字出版物具有可復(fù)制性、使用無損耗性、易改變性以及生產(chǎn)邊際成本低的特點，這使數(shù)字出版物的長尾優(yōu)勢得到很好地發(fā)揮。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜超過一半的銷售量來自于它排行榜上位于13萬名開外的圖書，再如時代出版推出的時光流影自出版，用戶通過上傳照片定制屬于自己的圖書，既滿足了用戶個性化的需求，又為出版社帶來可觀的收益。

2015年國務(wù)院發(fā)布的關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見指出，鼓勵發(fā)展大規(guī)模個性化定制、促進智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[7]隨著大眾健康服務(wù)市場的細分，手機應(yīng)用APP可以與可穿戴設(shè)備配合使用，收集和存儲個人數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘提取有價值的健康信息，借助大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的應(yīng)用，進行用戶行為分析和用戶畫像構(gòu)建，實現(xiàn)個性化的健康知識定制，并以數(shù)字出版物的形式推送給用戶，實現(xiàn)千人千面，例如針對上班族推送運動瘦身和膳食搭配的小技巧，針對孕產(chǎn)女性推送系統(tǒng)的母嬰和育兒知識，針對中老年推送養(yǎng)生長壽的經(jīng)驗分享等。

（四）由大眾健康內(nèi)容提供商向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)變

目前，用戶知識付費習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)了起來，市場上出現(xiàn)不少知識服務(wù)數(shù)字平臺，包括得到、分答、知乎live等，并且這一趨勢有增無減。大眾健康的知識服務(wù)剛剛起步，雖然有39健康網(wǎng)、丁香醫(yī)生等尋醫(yī)問藥平臺的存在，但是還沒有形成成熟的知識付費模式，在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，用戶需要的不僅僅是與健康相關(guān)的信息，還有如何從海量的健康信息中得到自己想要的知識，以提升自身健康水平。在數(shù)字出版背景下，傳統(tǒng)書、報、刊的銷售面臨困境，出版社應(yīng)該揚長避短，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，積極由內(nèi)容提供商向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)變，由單純出版健康內(nèi)容向提供知識服務(wù)轉(zhuǎn)變，通過增值服務(wù)，如健康咨詢、知識問答等，實現(xiàn)服務(wù)增值，在為用戶節(jié)約時間成本和金錢成本的同時，實現(xiàn)雙贏。

結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大眾健康數(shù)字出版迎合了用戶個性化、多樣化、多層次的需求，代表了未來大眾健康傳播的發(fā)展方向，具有極大的上升空間和發(fā)展?jié)摿?。在由傳統(tǒng)大眾出版向大眾健康數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，出版社要響應(yīng)國家號召，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，以用戶為中心，緊隨熱點，利用大數(shù)據(jù)科學(xué)選題，為用戶提供個性化的健康知識服務(wù)。將大眾健康傳播納入數(shù)字出版領(lǐng)域是一種創(chuàng)新，目前國內(nèi)這方面的理論研究較少，大眾健康數(shù)字出版也剛剛起步，商業(yè)模式還不夠成熟，相關(guān)的法律法規(guī)尚需要進一步完善。