摘要：本文確定了以物流服務(wù)質(zhì)量的可靠性、方便性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性四個(gè)緯度為自變量，消費(fèi)者對(duì)商家的信任度為因變量的研究模型。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，分析驗(yàn)證了該模型，從而研究了在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，淘寶電子商務(wù)平臺(tái)中基于物流服務(wù)消費(fèi)者對(duì)于商家的信任度的影響；也研究了信任度作為中介變量，四個(gè)自變量與購(gòu)買意愿作為因變量的關(guān)系。最終結(jié)果表明物流服務(wù)質(zhì)量的可靠性、方便性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性對(duì)消費(fèi)者的信任程度都有正向影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也產(chǎn)生了正向影響。

關(guān)鍵詞：物流服務(wù)質(zhì)量；信任度；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F274；F724.6；F224文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：2096-3157（2018）13 -0024-03

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步為大眾所接受，以淘寶網(wǎng)等為代表的電商平臺(tái)的可信交易環(huán)境建設(shè)逐步成為研究熱點(diǎn)。信任缺失帶來的風(fēng)險(xiǎn)一直是阻礙我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的重要問題，對(duì)于像淘寶這樣的電商平臺(tái)企業(yè)而言，識(shí)別影響電商用戶信任產(chǎn)生的因素，是促進(jìn)電商平臺(tái)內(nèi)部信任環(huán)境建設(shè)的基礎(chǔ)及吸引和保持優(yōu)質(zhì)賣家的有效途徑。

電子商務(wù)的一般流程中，物流在整個(gè)購(gòu)物流程中，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，也是消費(fèi)者與商家是否能完成交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，所以平臺(tái)對(duì)物流這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該加以重視。

目前，對(duì)于電子商務(wù)信任的研究多集中在賣家網(wǎng)店、網(wǎng)站規(guī)模和形象等對(duì)消費(fèi)者信任度的影響，而鮮有對(duì)物流與消費(fèi)者信任度的研究。因此，本文以物流為切入點(diǎn)，研究其對(duì)消費(fèi)者信任程度的影響。

二、研究模型與研究假設(shè)

要測(cè)度電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量，需界定電子商務(wù)物流服務(wù)范圍。廣義說，電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量不僅包括電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，還包括電子商務(wù)物流配送服務(wù)質(zhì)量。電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的核心是對(duì)其物流服務(wù)的（配送、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等）一系列環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外研究情況，并結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展情況，特別是淘寶平臺(tái)物流運(yùn)行情況，建立了以下研究模型：

該模型自變量為物流服務(wù)的方便性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性、時(shí)效性，因變量為消費(fèi)者對(duì)商家的信任度，又以此為中介變量研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

1.物流方便性對(duì)消費(fèi)者信任度的影響。物流方便性指消費(fèi)者能否方便收取或退換自己訂購(gòu)的產(chǎn)品，并方便地查詢到訂單狀態(tài)，實(shí)時(shí)了解所購(gòu)物品的運(yùn)送情況。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任危機(jī)，物流及時(shí)的更新可起到安撫消費(fèi)者的作用，從而增加消費(fèi)者的信任度。因此本文提出假設(shè)：物流方便性正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度。

2.物流可靠性對(duì)消費(fèi)者信任度的影響。物流可靠性指在線商店在配送消費(fèi)者訂購(gòu)商品時(shí)能夠保證商品的質(zhì)量和數(shù)量安全，同時(shí)做好產(chǎn)品和個(gè)人信息的保密工作。隨著電子商務(wù)的逐漸擴(kuò)大，物流服務(wù)也經(jīng)常存在問題，大數(shù)據(jù)也使得消費(fèi)者信息面臨暴露的危險(xiǎn)，訂購(gòu)商品的準(zhǔn)確送達(dá)和對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)會(huì)使消費(fèi)者更傾向于在該商家購(gòu)買。因此本文提出假設(shè)：物流可靠性正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度。

3.物流經(jīng)濟(jì)性對(duì)消費(fèi)者信任度的影響。物流經(jīng)濟(jì)性是消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)實(shí)際支付貨幣的主觀印象，往往不以具體的數(shù)字來衡量，而是以“便宜”或“昂貴”來表達(dá)。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，人們都是理性人，會(huì)選擇收益最大的方案，物流的經(jīng)濟(jì)性與否也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度。因此本文提出假設(shè)：物流經(jīng)濟(jì)性正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度。

4.物流時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者信任度的影響。物流時(shí)效性指在線商店能否按約定時(shí)間將消費(fèi)者所購(gòu)買的商品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中，若消費(fèi)者訂購(gòu)的商品能夠快速準(zhǔn)確的送達(dá)，會(huì)在一定程度上提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度，因此本文提出假設(shè)：物流時(shí)效性正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度。

三、變量測(cè)量

根據(jù)歷年學(xué)者對(duì)物流服務(wù)的測(cè)度，并對(duì)其進(jìn)行部分調(diào)整，得到各變量的測(cè)量項(xiàng)如下：

1. 各自變量的測(cè)量項(xiàng)。（1）物流服務(wù)方便性：派件點(diǎn)遠(yuǎn)近、物流信息及時(shí)更新。（2）物流服務(wù)時(shí)效性：發(fā)貨時(shí)間的長(zhǎng)短、取貨等待時(shí)間的長(zhǎng)短、爆倉(cāng)延遲、派件是否及時(shí)。（3）物流服務(wù)可靠性：貨物是否完好、配送是否規(guī)范。（4）物流服務(wù)經(jīng)濟(jì)性：性價(jià)比的高低、退換貨費(fèi)用是否合理。

2. 中介變量。信任度：商家是否是誠(chéng)實(shí)的、商家是否是安全的、用戶對(duì)商家是否是滿意的。

3.購(gòu)買意愿。用戶對(duì)此次購(gòu)買是否是滿意的、用戶是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買、用戶是否會(huì)推薦他人購(gòu)買。

四、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研采用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，共回收589份問卷，有效問卷519份。人口以50歲以下為主，占到94.8%；高學(xué)歷較高，收入以4500元以下為主，占到總體的80.9%。

運(yùn)用淘寶指數(shù)分析消費(fèi)者人群特征，發(fā)現(xiàn)25歲～39歲這個(gè)區(qū)間的用戶對(duì)淘寶有著最高的喜好度；而從人群占比來分析，25歲～34歲區(qū)間占據(jù)了近60%的比重，因而本樣本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶人群具有一定的代表性，適合此次調(diào)查研究。

1.信度分析。采用Cronbach'Alpha系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，經(jīng)過分析，各變量的測(cè)量指標(biāo)Cronbach'Alpha系數(shù)均大于0.80，因此本研究變量的測(cè)量項(xiàng)具有良好的一致性和穩(wěn)定性，測(cè)量指標(biāo)具有較高的信度。

2.相關(guān)分析。在進(jìn)行回歸分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)之前，分析了自變量與因變量，中介變量與因變量，自變量與因變量之間的相關(guān)性。經(jīng)過分析，得出變量間相關(guān)系數(shù)均具有0.01水平顯著性，且都大于0，說明變量間具有0.01水平顯著性。

3.回歸及中介效應(yīng)分析。模型1分析方便性，時(shí)效性，可靠性，經(jīng)濟(jì)性，對(duì)購(gòu)買意愿的回歸影響，模型2分析方便性，時(shí)效性，可靠性，經(jīng)濟(jì)性，信任度對(duì)購(gòu)買意愿的回歸影響，模型3方便性，時(shí)效性，可靠性，經(jīng)濟(jì)性對(duì)信任度的回歸影響。通過分析各模型中變量的回歸系數(shù)來檢驗(yàn)中介效應(yīng)。

模型1：研究時(shí)效性，可靠性，經(jīng)濟(jì)性對(duì)購(gòu)買意愿的影響，其中方便性回歸系數(shù)大于0.05，說明不會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿沒有影響，時(shí)效性，可靠性，經(jīng)濟(jì)性回歸系數(shù)小于0.01，具有0.01水平顯著性，且回歸系數(shù)大于0，說明其會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

模型2：信任度回歸系數(shù)具有0.01水平顯著性，且大于0，說明信任度會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

模型3研究方便性，時(shí)效性，可靠性，經(jīng)濟(jì)性對(duì)信任度的影響，其中方便性回歸系數(shù)大于0.05，說明不會(huì)對(duì)信任度沒有影響，時(shí)效性，可靠性，經(jīng)濟(jì)性回歸系數(shù)小于0.01，具有0.01水平顯著性，且回歸系數(shù)大于0，說明其會(huì)對(duì)信任度產(chǎn)生正向影響。

模型1中，方便性回歸系數(shù)不具有顯著性，說明其不會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，也就不可能存在信任度對(duì)其的中介效應(yīng)。

模型1中，時(shí)效性，可靠性，經(jīng)濟(jì)性的回歸系數(shù)均具有顯著性，說明其會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，接著再看模型2中信任度的回歸系數(shù)，信任度的回歸系數(shù)具有顯著性，說明中介效應(yīng)存在，模型2和模型3中時(shí)效性回歸系數(shù)具有顯著性，說明信任度對(duì)其在影響購(gòu)買意愿的過程中存在部分中介效應(yīng)，即一部分通過信任度去影響沒有意義，一部分自己去影響購(gòu)買意愿。而可靠性和經(jīng)濟(jì)性在模型2中回歸系數(shù)不具有顯著性，而模型3中具有顯著性，說明信任度對(duì)其在影響購(gòu)買意愿的過程中具有完全中介效應(yīng)，即完全通過信任度去影響購(gòu)買意愿。

4.假設(shè)檢驗(yàn)。本研究對(duì)模型和樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析，得到各變量之間的路徑系數(shù)，本研究假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)路徑、標(biāo)準(zhǔn)誤差、t以及P檢驗(yàn)結(jié)果如表所示。

根據(jù)表可知，本研究假設(shè)成立，即在購(gòu)買中各個(gè)商家出售的商品質(zhì)量、價(jià)格、商家的口碑以及其他方面的因素等相等且消費(fèi)者沒有選擇物流服務(wù)商的權(quán)限時(shí)，商家所選的物流服務(wù)商的可靠性、經(jīng)濟(jì)性通過影響消費(fèi)者對(duì)該商家的信任度而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，且它們是正相關(guān)的。消費(fèi)者不是特別關(guān)心該物流是不是方便的。

五、研究局限與展望

我們?cè)趯?shí)際的生活網(wǎng)購(gòu)中還有其他的因素影響我們的決定。比如其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，商家的銷量等。我們所做研究?jī)H僅是為證明物流服務(wù)質(zhì)量在消費(fèi)者對(duì)商家的信任中所起的作用，以此警示商家為自身利益去選擇合適的高質(zhì)量的物流公司。

本文調(diào)研對(duì)象是淘寶平臺(tái)上的個(gè)人賣家，缺少國(guó)內(nèi)其他C2C平臺(tái)數(shù)據(jù)收集；但考慮到淘寶在C2C模式的市場(chǎng)份額已達(dá)95%，可認(rèn)為基于淘寶樣本的研究結(jié)論可解釋C2C模式中物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者信任程度的影響。此外，物流對(duì)信任的影響研究還有很廣闊的研究空間，不僅可從物流服務(wù)展開，還可從物流品牌等進(jìn)行對(duì)比研究，尋找制度因素對(duì)買賣雙方的影響差異。這些研究結(jié)論將有助于為電商運(yùn)營(yíng)商建設(shè)其平臺(tái)內(nèi)部的可信交易環(huán)境提供必要的理論支撐。

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作者簡(jiǎn)介：

田琳，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院學(xué)生。