劉如晴

摘要：2005年我國(guó)視頻網(wǎng)站這一“舶來(lái)品”進(jìn)入大眾視野，2010年以“內(nèi)容自制”理念獲得無(wú)數(shù)廣告商和用戶的青睞。筆者將以自制節(jié)目的發(fā)展背景為基礎(chǔ)，試著剖析其興起原因。

一、版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)后的自主選擇

視頻網(wǎng)站在2009年前后一直扮演著“搬運(yùn)工”的角色，搬運(yùn)著優(yōu)秀的影視作品和高收視率的節(jié)目，很少甚至沒(méi)有任何網(wǎng)站涉及到內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)早期視頻網(wǎng)站大多采用UGC模式，接著演變?yōu)橛脩羯蟼髯约合螺d的成品視頻到其他網(wǎng)站上，但用戶數(shù)量之多無(wú)法保證視頻的版權(quán)，因此產(chǎn)生過(guò)許多法律糾紛。

早在2007年，新傳公司將土豆網(wǎng)訴至法庭，要求土豆網(wǎng)賠償15萬(wàn)元。其原因是上海全土豆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在其經(jīng)營(yíng)的“土豆網(wǎng)”上，向網(wǎng)站用戶提供《瘋狂的石頭》的免費(fèi)在線播放，使得擁有合法手續(xù)的新傳公司經(jīng)濟(jì)損失慘重。（1）在6月8日至6月28日短短20天時(shí)間內(nèi)，就有130多個(gè)土豆會(huì)員將《瘋狂的石頭》上傳到土豆網(wǎng)，其中一個(gè)視頻的點(diǎn)擊率已達(dá)到2萬(wàn)余次。

2009年，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，其中規(guī)定對(duì)于未取得許可證的電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。在國(guó)家大力打擊盜版的大環(huán)境下，各大網(wǎng)站開(kāi)始大力購(gòu)買影視作品和節(jié)目的獨(dú)家播放版權(quán)。這樣一來(lái)，狼多肉少的情況使得版權(quán)費(fèi)急速暴漲，2009年成為版權(quán)費(fèi)的分水嶺。

熱播電視劇《士兵突擊》在2008年單集網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)售價(jià)3000元，到2015年《羋月傳》的單集播出版權(quán)費(fèi)就已被炒到200萬(wàn)元。這樣的現(xiàn)象在綜藝節(jié)目中更為嚴(yán)重，《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)由1.5億元飆升至2.5億，愛(ài)奇藝斥億元巨資購(gòu)買《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)家播出版權(quán)。版權(quán)費(fèi)已展露出井噴式發(fā)展勢(shì)頭，購(gòu)買版權(quán)成為視頻網(wǎng)站的第一大支出。在這樣的大背景下，網(wǎng)站實(shí)行內(nèi)容自制成為了緩解運(yùn)行經(jīng)濟(jì)壓力的新方法，與其花上億元購(gòu)買節(jié)目，不然用不到十分之一的金額自制節(jié)目。

二、“限娛令”下的新契機(jī)

在2011年之前的好幾年，收看傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾已呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢(shì)。為了吸引更多年輕觀眾收看，電視臺(tái)已將大部分發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到綜藝節(jié)目上去。但2011年廣電總局出臺(tái)的《廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合節(jié)目管理》，要求各省級(jí)衛(wèi)視在黃金檔播出娛樂(lè)節(jié)目的次數(shù)不得超過(guò)三次，這對(duì)傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目無(wú)疑是一次重?fù)簦o接著連續(xù)出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的通知》和《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》（2），先后限制了真人秀節(jié)目的造星炒作和節(jié)目中廣告播出的時(shí)間與次數(shù)，這些政策的出臺(tái)從各個(gè)方面沉重打擊了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目。

而廣電總局對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的審查監(jiān)督方面相對(duì)寬松得多，無(wú)需像電視節(jié)目那樣必須接受成片審查，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目可以邊拍邊播。加之“限娛令”和“限廣令”的先后出臺(tái)，更加使大多數(shù)的電視觀眾將目光投向了網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一次絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。各大網(wǎng)站也不負(fù)眾望，均在自制節(jié)目上發(fā)力，借鑒傳統(tǒng)綜藝的成功經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合綜藝節(jié)目的制作人才組建自己的明星團(tuán)隊(duì)。而廣告商此時(shí)也注意到網(wǎng)絡(luò)自制這支“潛力股”，意識(shí)到在視頻網(wǎng)站的精準(zhǔn)廣告投放能更快更好地達(dá)到效果，于是也加大了對(duì)自制節(jié)目的廣告投放力度。

這段時(shí)間也正是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成長(zhǎng)期，視頻網(wǎng)站的品牌形成初現(xiàn)雛形。

三、受眾收看方式的變更

從內(nèi)容需求上看，當(dāng)今社會(huì)人們身處快節(jié)奏生活和高強(qiáng)度工作中，“娛樂(lè)至死”成為年輕觀眾的主流觀念，人們希望通過(guò)綜藝節(jié)目疏解社會(huì)生活的壓力。而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目可以根據(jù)受眾的需求打造專屬于特定目標(biāo)受眾的節(jié)目，其中有備受矚目的社會(huì)話題、流量明星、最具爭(zhēng)議的公眾人物，以及符合年輕觀眾口味的逆向思維，這些因素都極大地滿足了受眾的多元化需求。

另一方面，從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目一直是單向傳播，電視是單純的傳播者，受眾永遠(yuǎn)是接收者。我們只能被動(dòng)地接收信息，在規(guī)定的時(shí)間，特定的收看環(huán)境，觀看被安排好的節(jié)目?jī)?nèi)容。但隨著新媒體的發(fā)展，科技悄無(wú)聲息地改變了受眾觀看節(jié)目的方式。他們可在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端觀看視頻。受眾也不再滿足于被動(dòng)接受信息，他們更希望參與到節(jié)目中去，和節(jié)目互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目讓我們碎片化地利用時(shí)間，有極具互動(dòng)性的節(jié)目設(shè)置，也有“短平快”的節(jié)目?jī)?nèi)容，這些因素使得網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目擁有一批忠實(shí)的年輕觀眾。

四、單一盈利下的多元營(yíng)收

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目還未正式開(kāi)啟前，視頻網(wǎng)站的主要盈利來(lái)源集中在貼片廣告和版權(quán)分銷兩個(gè)部分。網(wǎng)站的貼片廣告類似于傳統(tǒng)電視廣告，在所點(diǎn)播的視頻前、中，以及兩連播視頻中間播放，用戶不能跳過(guò)，具有強(qiáng)制性的特點(diǎn)。這樣強(qiáng)制性營(yíng)銷與視頻網(wǎng)站的受眾追求自主性觀看的體驗(yàn)相悖，受眾心理上抵觸，廣告效果自然不好。而版權(quán)分銷雖然能在一定程度上緩解視頻網(wǎng)站購(gòu)買版權(quán)的經(jīng)濟(jì)壓力，但獲得分銷版權(quán)的視頻網(wǎng)站都會(huì)要求同步上線，這必然會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，網(wǎng)站失去獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，受眾粘性大大降低，這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

越來(lái)越高的版權(quán)費(fèi)和越來(lái)越同質(zhì)化的視頻內(nèi)容，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，自制內(nèi)容成為了行業(yè)必然的選擇。自制綜藝節(jié)目不僅能在節(jié)目中花式植入廣告，付費(fèi)觀看也是視頻網(wǎng)站一筆可觀的收入。

注釋：

上海青年報(bào).《瘋狂的石頭》版權(quán)方起訴土豆網(wǎng)侵權(quán) 索賠15萬(wàn)[DB/OL]. http：//www.techweb.com.cn/news/2007-07-03/217529.shtml.2007-07-03.

國(guó)家新聞出版廣電總局.關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知[R].國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，廣發(fā)（2013）68號(hào).