王佳慧

摘要：自2004年，美國學(xué)者菲利普·邁耶提出“報紙消亡論”后，各路唱衰紙媒之聲可謂此起彼伏。傳統(tǒng)大眾報紙和主流大報在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的強勢沖擊之下，早已風(fēng)光不在。但與大型綜合性報紙形成鮮明的對比，社區(qū)報的發(fā)展仍如日中天。數(shù)據(jù)顯示，從1965年至今，美國社區(qū)報的發(fā)行量翻了三番，社區(qū)報的讀者總數(shù)也達到了約1.5億。[1]美國社區(qū)報如何能在競爭中立于不敗之地？筆者對此展開探究，分析得出美國社區(qū)報的優(yōu)勢在于：內(nèi)容當(dāng)?shù)鼗灰?guī)模??；居民參與辦報；服務(wù)于民；廣告高度地方化。

關(guān)鍵詞：美國；社區(qū)報；優(yōu)勢

一、美國社區(qū)報的定義

在美國，社區(qū)和傳播相伴相生。傳播學(xué)家施拉姆曾言：沒有傳播，就沒有社區(qū)；沒有社區(qū)，就沒有傳播，借此肯定了社區(qū)報的存在意義和價值。一般認為，哈里斯于1690年在波士頓創(chuàng)辦的《國內(nèi)外公共事件》是美國第一份社區(qū)報。社區(qū)報不等同于大眾報紙和主流大報。美國全國報業(yè)協(xié)會將社區(qū)報定義為致力于服務(wù)一個特定社區(qū)的報紙。聯(lián)合國教科文組織也對“社區(qū)報”下過一個定義：由社區(qū)創(chuàng)辦并主要在該社區(qū)發(fā)行的定期出版物。

二、美國社區(qū)報的優(yōu)勢分析

（一）內(nèi)容當(dāng)?shù)鼗?，極具社區(qū)情懷

不同于主流大報動輒報道國內(nèi)外顯著事件的理念，與社區(qū)高度相關(guān)的小新聞才是社區(qū)報的著墨之處，這也是社區(qū)報經(jīng)久不衰、長久屹立于報業(yè)之林的天然優(yōu)勢。一方面，由于社區(qū)規(guī)模小，很少出現(xiàn)兩家以上的社區(qū)報相互競爭的局面，同時美國高度分治也決定了地方新聞無法在大型報紙上得以充分報道。[2]由此一來，外無大型報紙的壓力，內(nèi)無同質(zhì)化社區(qū)報的競爭，美國社區(qū)報能夠獨占鰲頭。另一方面出于接近性的心理，社區(qū)居民也更傾向于關(guān)注本社區(qū)內(nèi)飽含濃濃人情的人事物。社區(qū)報以連接社區(qū)內(nèi)每一份子的紐帶身份，強化著社區(qū)居民的歸屬感和認同感，在承載社區(qū)文化和傳承社區(qū)主流價值觀的同時，建構(gòu)社區(qū)文化，增強社區(qū)凝聚力和情懷意識，社區(qū)報得以憑社區(qū)情懷贏社區(qū)居民之心。

（二）規(guī)模小而精干

美國社區(qū)報的顯著特色為規(guī)模小、人員精干，而這也是其優(yōu)勢所在。和國內(nèi)龐大且人員構(gòu)成復(fù)雜的采編隊伍截然相反，美國社區(qū)報從業(yè)者多至五六人，少則一人。通常情況下，一名從業(yè)者身兼數(shù)職，在負責(zé)新聞采訪、寫作、編輯之余，同時承擔(dān)著社區(qū)報的經(jīng)營管理任務(wù)。小而精干的報業(yè)規(guī)模不僅降低了運營投入和風(fēng)險，同時極為有效得規(guī)避了大規(guī)模辦報可能帶來的機構(gòu)冗雜、尾大不掉等弊端，減輕了報紙所承擔(dān)的壓力。通過由具有豐富的辦報經(jīng)驗以及過硬的職業(yè)素養(yǎng)的從業(yè)人員構(gòu)成這一有機整體的良性運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)高效率、高質(zhì)量的產(chǎn)出，始終保持著美國社區(qū)報在經(jīng)營管理方面的靈活機動。

（三）居民參與辦報

在社區(qū)報中，部分新聞和資訊出自社區(qū)公民之手。社區(qū)報始終保持良好的發(fā)展勢頭一定程度上得益于居民參與辦報的特色。首先，居民參與辦報可以有效減少報紙對于人力、物力資源的投入，降低了辦報成本；其次，居民辦報在一定程度上擴大信息源，提高社區(qū)報紙的內(nèi)容資源利用效率，促進社區(qū)報內(nèi)容的豐富精細，利于報紙做大做強；再者，有利于居民和報紙的互動交流。社區(qū)人寫有關(guān)社區(qū)的人和事，其宣泄欲和表達欲得到極大滿足，維護了自身的言論自由的合法權(quán)利；同時，社區(qū)報也能夠傾聽社區(qū)人的心聲和反饋，打破紙媒“我說你聽”、“自上而下”的單向傳播模式，傳受雙方得以直接交流互動。

（四）服務(wù)于民，得民心

美國社區(qū)報出奇制勝的另一法寶，是服務(wù)于民，服務(wù)于社區(qū)。秉持為社區(qū)服務(wù)的宗旨，美國社區(qū)報刊登的內(nèi)容與社區(qū)居民生活息息相關(guān)，例如：招聘信息、醫(yī)療衛(wèi)生、教育公益、婚喪嫁娶等生活服務(wù)類信息，致力于為社區(qū)居民提供即時、便捷的第一手信息，為社區(qū)居民生活和工作提供了方便。社區(qū)報時常策劃舉辦“最美寶貝評選”等親民活動，力求拉近與社區(qū)居民關(guān)系，增強讀者黏性。社區(qū)報還報道居民關(guān)心的社區(qū)問題，積極發(fā)揮輿論場的作用，促使居民就問題進行公開交流、協(xié)商，從而達成共識，解決社區(qū)矛盾和問題。社區(qū)報通過鍥而不舍的努力，已成為社區(qū)人不可或缺的知更鳥，深得他們的支持和依賴。

（五）廣告高度地方化

廣告高度地方化也是美國社區(qū)報的護身符之一。廣告是美國社區(qū)報的主要盈利渠道。在美國社區(qū)報中，很少看到全國性廣告，一般小廣告大多由社區(qū)商業(yè)所投放，內(nèi)容無非是同社區(qū)居民息息相關(guān)的衣食住行、吃喝玩樂，可謂地方化程度極高。廣告高度地方化，一方面使社區(qū)報突破了受經(jīng)濟大環(huán)境影響的局面，進一步關(guān)聯(lián)到社區(qū)商業(yè)和地方消費，盈利的穩(wěn)定性大大增強；另一方面，頗為實用的廣告內(nèi)容也為社區(qū)居民提供了巨大的生活便利，社區(qū)報在盈利的同時也獲得了好口碑。

三、總結(jié)

雖有新媒體環(huán)境的強勢沖擊，美國社區(qū)報仍能“風(fēng)雨不動安如山”，在細分市場中逆勢上揚。傳媒學(xué)界業(yè)界在艷羨其長足發(fā)展之余，更需借鑒社區(qū)報的優(yōu)勢，取其之長，補己之短，以期我國傳媒發(fā)展更上一層樓。

參考文獻：

[1]紀玘昊.美國社區(qū)報概述——兼論對中國社區(qū)報的發(fā)展啟示[J].新聞愛好者，2009（7）：24-25.

[2]顧成華.美國社區(qū)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與啟示[J].新聞界，2013（3）：67-70.

[3]陳凱.走進美國社區(qū)報——小的是美好的[J].青年記者，2013（28）：18-19.