王佳慧

摘要：自2004年，美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶提出“報(bào)紙消亡論”后，各路唱衰紙媒之聲可謂此起彼伏。傳統(tǒng)大眾報(bào)紙和主流大報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊之下，早已風(fēng)光不在。但與大型綜合性報(bào)紙形成鮮明的對(duì)比，社區(qū)報(bào)的發(fā)展仍如日中天。數(shù)據(jù)顯示，從1965年至今，美國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)行量翻了三番，社區(qū)報(bào)的讀者總數(shù)也達(dá)到了約1.5億。[1]美國(guó)社區(qū)報(bào)如何能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？筆者對(duì)此展開探究，分析得出美國(guó)社區(qū)報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于：內(nèi)容當(dāng)?shù)鼗灰?guī)模??；居民參與辦報(bào)；服務(wù)于民；廣告高度地方化。

關(guān)鍵詞：美國(guó)；社區(qū)報(bào)；優(yōu)勢(shì)

一、美國(guó)社區(qū)報(bào)的定義

在美國(guó)，社區(qū)和傳播相伴相生。傳播學(xué)家施拉姆曾言：沒有傳播，就沒有社區(qū)；沒有社區(qū)，就沒有傳播，借此肯定了社區(qū)報(bào)的存在意義和價(jià)值。一般認(rèn)為，哈里斯于1690年在波士頓創(chuàng)辦的《國(guó)內(nèi)外公共事件》是美國(guó)第一份社區(qū)報(bào)。社區(qū)報(bào)不等同于大眾報(bào)紙和主流大報(bào)。美國(guó)全國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)將社區(qū)報(bào)定義為致力于服務(wù)一個(gè)特定社區(qū)的報(bào)紙。聯(lián)合國(guó)教科文組織也對(duì)“社區(qū)報(bào)”下過一個(gè)定義：由社區(qū)創(chuàng)辦并主要在該社區(qū)發(fā)行的定期出版物。

二、美國(guó)社區(qū)報(bào)的優(yōu)勢(shì)分析

（一）內(nèi)容當(dāng)?shù)鼗瑯O具社區(qū)情懷

不同于主流大報(bào)動(dòng)輒報(bào)道國(guó)內(nèi)外顯著事件的理念，與社區(qū)高度相關(guān)的小新聞才是社區(qū)報(bào)的著墨之處，這也是社區(qū)報(bào)經(jīng)久不衰、長(zhǎng)久屹立于報(bào)業(yè)之林的天然優(yōu)勢(shì)。一方面，由于社區(qū)規(guī)模小，很少出現(xiàn)兩家以上的社區(qū)報(bào)相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，同時(shí)美國(guó)高度分治也決定了地方新聞無(wú)法在大型報(bào)紙上得以充分報(bào)道。[2]由此一來(lái)，外無(wú)大型報(bào)紙的壓力，內(nèi)無(wú)同質(zhì)化社區(qū)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)社區(qū)報(bào)能夠獨(dú)占鰲頭。另一方面出于接近性的心理，社區(qū)居民也更傾向于關(guān)注本社區(qū)內(nèi)飽含濃濃人情的人事物。社區(qū)報(bào)以連接社區(qū)內(nèi)每一份子的紐帶身份，強(qiáng)化著社區(qū)居民的歸屬感和認(rèn)同感，在承載社區(qū)文化和傳承社區(qū)主流價(jià)值觀的同時(shí)，建構(gòu)社區(qū)文化，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力和情懷意識(shí)，社區(qū)報(bào)得以憑社區(qū)情懷贏社區(qū)居民之心。

（二）規(guī)模小而精干

美國(guó)社區(qū)報(bào)的顯著特色為規(guī)模小、人員精干，而這也是其優(yōu)勢(shì)所在。和國(guó)內(nèi)龐大且人員構(gòu)成復(fù)雜的采編隊(duì)伍截然相反，美國(guó)社區(qū)報(bào)從業(yè)者多至五六人，少則一人。通常情況下，一名從業(yè)者身兼數(shù)職，在負(fù)責(zé)新聞采訪、寫作、編輯之余，同時(shí)承擔(dān)著社區(qū)報(bào)的經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)。小而精干的報(bào)業(yè)規(guī)模不僅降低了運(yùn)營(yíng)投入和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)極為有效得規(guī)避了大規(guī)模辦報(bào)可能帶來(lái)的機(jī)構(gòu)冗雜、尾大不掉等弊端，減輕了報(bào)紙所承擔(dān)的壓力。通過由具有豐富的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)以及過硬的職業(yè)素養(yǎng)的從業(yè)人員構(gòu)成這一有機(jī)整體的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)高效率、高質(zhì)量的產(chǎn)出，始終保持著美國(guó)社區(qū)報(bào)在經(jīng)營(yíng)管理方面的靈活機(jī)動(dòng)。

（三）居民參與辦報(bào)

在社區(qū)報(bào)中，部分新聞和資訊出自社區(qū)公民之手。社區(qū)報(bào)始終保持良好的發(fā)展勢(shì)頭一定程度上得益于居民參與辦報(bào)的特色。首先，居民參與辦報(bào)可以有效減少報(bào)紙對(duì)于人力、物力資源的投入，降低了辦報(bào)成本；其次，居民辦報(bào)在一定程度上擴(kuò)大信息源，提高社區(qū)報(bào)紙的內(nèi)容資源利用效率，促進(jìn)社區(qū)報(bào)內(nèi)容的豐富精細(xì)，利于報(bào)紙做大做強(qiáng)；再者，有利于居民和報(bào)紙的互動(dòng)交流。社區(qū)人寫有關(guān)社區(qū)的人和事，其宣泄欲和表達(dá)欲得到極大滿足，維護(hù)了自身的言論自由的合法權(quán)利；同時(shí)，社區(qū)報(bào)也能夠傾聽社區(qū)人的心聲和反饋，打破紙媒“我說你聽”、“自上而下”的單向傳播模式，傳受雙方得以直接交流互動(dòng)。

（四）服務(wù)于民，得民心

美國(guó)社區(qū)報(bào)出奇制勝的另一法寶，是服務(wù)于民，服務(wù)于社區(qū)。秉持為社區(qū)服務(wù)的宗旨，美國(guó)社區(qū)報(bào)刊登的內(nèi)容與社區(qū)居民生活息息相關(guān)，例如：招聘信息、醫(yī)療衛(wèi)生、教育公益、婚喪嫁娶等生活服務(wù)類信息，致力于為社區(qū)居民提供即時(shí)、便捷的第一手信息，為社區(qū)居民生活和工作提供了方便。社區(qū)報(bào)時(shí)常策劃舉辦“最美寶貝評(píng)選”等親民活動(dòng)，力求拉近與社區(qū)居民關(guān)系，增強(qiáng)讀者黏性。社區(qū)報(bào)還報(bào)道居民關(guān)心的社區(qū)問題，積極發(fā)揮輿論場(chǎng)的作用，促使居民就問題進(jìn)行公開交流、協(xié)商，從而達(dá)成共識(shí)，解決社區(qū)矛盾和問題。社區(qū)報(bào)通過鍥而不舍的努力，已成為社區(qū)人不可或缺的知更鳥，深得他們的支持和依賴。

（五）廣告高度地方化

廣告高度地方化也是美國(guó)社區(qū)報(bào)的護(hù)身符之一。廣告是美國(guó)社區(qū)報(bào)的主要盈利渠道。在美國(guó)社區(qū)報(bào)中，很少看到全國(guó)性廣告，一般小廣告大多由社區(qū)商業(yè)所投放，內(nèi)容無(wú)非是同社區(qū)居民息息相關(guān)的衣食住行、吃喝玩樂，可謂地方化程度極高。廣告高度地方化，一方面使社區(qū)報(bào)突破了受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響的局面，進(jìn)一步關(guān)聯(lián)到社區(qū)商業(yè)和地方消費(fèi)，盈利的穩(wěn)定性大大增強(qiáng)；另一方面，頗為實(shí)用的廣告內(nèi)容也為社區(qū)居民提供了巨大的生活便利，社區(qū)報(bào)在盈利的同時(shí)也獲得了好口碑。

三、總結(jié)

雖有新媒體環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)沖擊，美國(guó)社區(qū)報(bào)仍能“風(fēng)雨不動(dòng)安如山”，在細(xì)分市場(chǎng)中逆勢(shì)上揚(yáng)。傳媒學(xué)界業(yè)界在艷羨其長(zhǎng)足發(fā)展之余，更需借鑒社區(qū)報(bào)的優(yōu)勢(shì)，取其之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，以期我國(guó)傳媒發(fā)展更上一層樓。

參考文獻(xiàn)：

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