任雪萍

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，且逐漸被大眾所熟知和應(yīng)用。而新媒體的大熱卻讓傳統(tǒng)媒體陷入尷尬境地。在此情況下，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始尋求新發(fā)展之道。在與新媒體的融合發(fā)展中，出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的現(xiàn)象，制約了其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文將對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過(guò)程中同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)行分析，并探尋去同質(zhì)化的方法與策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合；去同質(zhì)化；策略

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)表明，傳媒行業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入快車(chē)道，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了GDP指數(shù)，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。但在這一增速當(dāng)中，新媒體的占比遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。新媒體高速發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨緩的背后，是對(duì)國(guó)民日常生產(chǎn)生活以及國(guó)民生活質(zhì)量發(fā)生轉(zhuǎn)變的反映。移動(dòng)端的傳播內(nèi)容更加以精準(zhǔn)化、興趣化、市場(chǎng)化為導(dǎo)向，加之互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)的快速發(fā)展，報(bào)紙、期刊、電視等傳統(tǒng)媒體形式發(fā)展雙雙出現(xiàn)下滑，這種種現(xiàn)象都表明傳統(tǒng)媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，并且必須進(jìn)行有效轉(zhuǎn)型，才能更好的“存活”。為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該向新媒體學(xué)習(xí)，并與新媒體進(jìn)行融合，但是單單靠模仿新媒體的運(yùn)營(yíng)形式是沒(méi)有特色并且不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)，在融合新媒體發(fā)展形式的基礎(chǔ)上，發(fā)展傳統(tǒng)媒體特有形式與內(nèi)容。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中同質(zhì)化現(xiàn)狀分析

（一）縱向?qū)用?/p>

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體只是將自身與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的“相加”，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)并不是真正的融合。兩者縱向?qū)用娴耐|(zhì)化現(xiàn)象包括利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳統(tǒng)新聞、電視的轉(zhuǎn)播，在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售報(bào)刊、讀物等形式，只是單純的在完整的傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，疊加新媒體進(jìn)行發(fā)展融合，這樣的融合實(shí)際上是沒(méi)有意義的。另一方面從根本意義上來(lái)說(shuō)，新媒體與傳統(tǒng)媒體當(dāng)前利益雖然并不完全一致，但卻存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩者發(fā)展方向不同，簡(jiǎn)單的將兩者進(jìn)行疊加，只會(huì)迷失融合方向，兩者應(yīng)該尋求更深層次的有效融合。

（二）橫向?qū)用?/p>

傳統(tǒng)媒體與對(duì)新媒體的橫向融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體雖然不斷學(xué)習(xí)新媒體，并與自身相融合，但傳統(tǒng)媒體卻只是表層融合，并未進(jìn)行深度嘗試。傳統(tǒng)報(bào)刊、電視廣播等傳統(tǒng)媒體雖然利用新媒體，加入互聯(lián)網(wǎng)元素，并以新媒體的形式進(jìn)行傳播，例如前幾年春晚的搖一搖，這幾年新聞媒體入駐短視頻APP等等，這些只是換了一個(gè)形式“傳播”而已，并非真正意義上的融合，且?guī)в忻黠@的同質(zhì)化色彩，會(huì)導(dǎo)致資源重疊浪費(fèi)。傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新媒體的形式，和新媒體傳播同樣的新聞內(nèi)容，勢(shì)必會(huì)變?yōu)閮烧咄|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（三）整合方法同質(zhì)化

最近幾年，中國(guó)傳統(tǒng)媒體不斷的進(jìn)行體制改革，國(guó)內(nèi)各區(qū)域都開(kāi)始著手促進(jìn)地區(qū)內(nèi)的新媒體與傳統(tǒng)媒體間的資源整合，建立大型廣播電視傳媒集團(tuán)，這些集團(tuán)雖然融合了各地域傳媒的所有優(yōu)質(zhì)資源，似乎是做到了傳統(tǒng)媒體和新媒體間的資源互補(bǔ)，但傳統(tǒng)媒體和新媒體間的深度整合還未找到正確的切入點(diǎn)，現(xiàn)階段的整合方式也存在很大的局限性，新媒體和傳統(tǒng)媒體仍然沒(méi)有達(dá)到很好的融合效果，新媒體與傳統(tǒng)媒體間融合的發(fā)展水平、層次和質(zhì)量還有待進(jìn)一步提高。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體深層次融合的意義

（一）時(shí)代發(fā)展的需要

隨著科技不斷發(fā)展，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而全媒體時(shí)代，要求整合所有媒體，不僅從傳播工具上，還要從視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受資訊的全部感官上進(jìn)行融合，以求針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋以及最佳傳播效果?？梢?jiàn)，伴隨人們生活水平，經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是時(shí)代發(fā)展的需要，所以必須進(jìn)行新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。

（二）協(xié)同發(fā)展的必要

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體雖然迫于新媒體的壓力，不斷發(fā)展和創(chuàng)新，但是傳統(tǒng)媒體與新媒體“本是同根生”，都致力于方便人們生活，提高媒體傳播速度和傳播質(zhì)量等目標(biāo)，所以傳統(tǒng)媒體的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，可以推動(dòng)新媒體進(jìn)行不斷改革，而與新媒體的不斷融合又是對(duì)傳媒業(yè)的一次更新，所以新媒體與傳統(tǒng)媒體的深層次融合，更有利于新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同發(fā)展。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中去同質(zhì)化策略

（一）尊重不同媒體形式的差異性

新媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)并非是存在性的毀滅，而是對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體更多的是娛樂(lè)性，而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)時(shí)間的不斷沖刷，形成的權(quán)威性、信息資源和品牌優(yōu)勢(shì)是不可撼動(dòng)的。當(dāng)前大眾對(duì)于媒體的需求仍然不是只有娛樂(lè)性，相當(dāng)一部分或者大眾都對(duì)社會(huì)新聞存在關(guān)注度，所以傳統(tǒng)媒體在以新媒體為主的融合發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)該保存權(quán)威性這一特點(diǎn)進(jìn)行改革。傳統(tǒng)媒體在深度融合時(shí)，要將新聞媒體的真實(shí)性進(jìn)行挖掘，提高對(duì)實(shí)事新聞、價(jià)值理念的傳播。新媒體要明確自身優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行發(fā)展，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為基本，以新媒體的新形式為主，推動(dòng)雙方融合發(fā)展。另外媒體間的融合不應(yīng)該只是傳播內(nèi)容和方式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該學(xué)習(xí)新媒體，做到盈利模式的不斷創(chuàng)新，這也是以新媒體為主，融合傳統(tǒng)媒體的特色進(jìn)行發(fā)展的新方向。

（二）加大傳統(tǒng)媒體改革力度

當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體，由于新媒體的沖擊，面臨生存危機(jī)。但是這也從深度層面引發(fā)了對(duì)于傳統(tǒng)媒體當(dāng)前形式和發(fā)展?fàn)顟B(tài)的思考。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的形式和服務(wù)，已經(jīng)不那么適合互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，形式上來(lái)說(shuō)，存在時(shí)間和空間的局限性，傳播較慢，空間性較窄，并且當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展滯緩，影響力大不如前，一個(gè)大V的影響力可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多家電視臺(tái)的報(bào)道，導(dǎo)致出現(xiàn)公信力危機(jī)，這在一方面就反映出傳統(tǒng)媒體當(dāng)前的缺點(diǎn)和存在的問(wèn)題，即內(nèi)容不再如之前一樣權(quán)威、具有時(shí)政性，傳播形式和手法也不再滿(mǎn)足當(dāng)前大眾需求。所以傳統(tǒng)媒體改革還要從這些方面入手，在融合的過(guò)程中多學(xué)習(xí)一些新媒體為主推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合的功案例，淺層次改變方式方法的基礎(chǔ)上，還要深層次學(xué)習(xí)新媒體加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，提高大眾自主性，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，固定受眾范圍，鞏固傳統(tǒng)媒體公信力。

（三）組織創(chuàng)新學(xué)習(xí)與培訓(xùn)

傳統(tǒng)媒體要結(jié)合時(shí)代的需求，不斷加強(qiáng)自我發(fā)展和創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)。多組織新媒體與傳統(tǒng)媒體間的研討，組織學(xué)習(xí)新媒體發(fā)展方式方法，營(yíng)銷(xiāo)手段，受眾互動(dòng)等方面的內(nèi)容，不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體傳播形式和媒體人的觀念，積極融入到互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的大潮中。另一方面，在以新媒體為主與傳統(tǒng)媒體的深度融合過(guò)程中，還要多組織兩者間負(fù)責(zé)人的溝通，相互交換發(fā)展方法和領(lǐng)導(dǎo)理念，促進(jìn)新媒體融合傳統(tǒng)媒體的速度，并在實(shí)踐中不斷矯正傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展方向。

（四）組建高效運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的相互融合過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，這時(shí)就需要一個(gè)高效率的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推進(jìn)和整合，這樣的高效運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建，一定要參考新媒體的運(yùn)營(yíng)模式。近年來(lái)，新媒體一直在運(yùn)營(yíng)方式上不斷創(chuàng)新，也是因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)方式上的不斷發(fā)展，勝過(guò)了傳統(tǒng)媒體，所以在新媒體融合傳統(tǒng)媒體的過(guò)程中要以新媒體的運(yùn)營(yíng)方式為主，組建一批融合新媒體和傳統(tǒng)媒體思想的推廣團(tuán)隊(duì)、文案策劃團(tuán)隊(duì)、PR團(tuán)隊(duì)等，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售方式，提高運(yùn)營(yíng)效率，“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意策劃方案等，以提高新媒體融合傳統(tǒng)媒體時(shí)的質(zhì)量。另外要對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行階段性測(cè)評(píng)和考核，以激勵(lì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新發(fā)展。

（五）創(chuàng)建媒體融合的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合是傳媒業(yè)的一大改革，關(guān)乎未來(lái)傳媒業(yè)的發(fā)展形態(tài)，對(duì)于融合過(guò)程中的領(lǐng)導(dǎo)班子的選擇就顯得尤為重要。比如新媒體擅長(zhǎng)創(chuàng)作和娛樂(lè)，則沒(méi)有權(quán)威和時(shí)政性，所以對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)班子的選擇可以采用雙領(lǐng)導(dǎo)的方式，選取新媒體中公信力、影響力較高的人與傳統(tǒng)媒體部組成新的領(lǐng)導(dǎo)班子，由新媒體進(jìn)行掌舵，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行監(jiān)督和方向矯正，有效推進(jìn)雙方相互促進(jìn)、監(jiān)督和發(fā)展。致力于領(lǐng)導(dǎo)新媒體與傳統(tǒng)媒體找到深度融合的有效切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)媒體資源的全方位整合。

五、總結(jié)

總之，當(dāng)前發(fā)展表明，傳統(tǒng)媒體改革迫在眉睫，在當(dāng)今全媒體時(shí)代下，以新媒體為主的與傳統(tǒng)媒體間融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。怎樣摒除融合過(guò)程中的同質(zhì)化現(xiàn)象，依然是相對(duì)棘手的問(wèn)題，但只要明確自身優(yōu)勢(shì)，找到深度融合的有效切入點(diǎn)，并全方位整合媒體資源，必定帶來(lái)傳媒業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元。

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