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        品牌國際化研究綜述

        2018-10-21 01:17:13祁鈺
        傳播力研究 2018年19期
        關(guān)鍵詞:研究綜述

        祁鈺

        摘要:加入世界貿(mào)易組織后,品牌國際化就成為現(xiàn)今我國企業(yè)發(fā)展的必然選擇。我國在國際上屬后發(fā)國家,因此品牌國際化之路面臨諸多挑戰(zhàn)。對當(dāng)下國內(nèi)外品牌國際化的研究成果的梳理和評述,能夠?yàn)槲覈放茋H化的研究框定更明確的范圍,尋求未來的研究方向。

        關(guān)鍵詞:品牌國際化;研究綜述;國際營銷

        改革開放以來,中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得顯著成效,特別是加入世貿(mào)組織后,我國經(jīng)濟(jì)以年均近10%的速度發(fā)展,至2010年中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超越了日本,成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,全球影響力不斷擴(kuò)大。然而,與中國經(jīng)濟(jì)總量的巨大成就相比,中國企業(yè)走向品牌國際化的進(jìn)程卻并不順利。在美國《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2011年全球企業(yè)品牌價(jià)值100強(qiáng)排行榜上,排行前五名的全部是美國品牌,中國品牌沒有上榜。品牌國際化是當(dāng)前我國企業(yè)亟待解決的問題,也是我國轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式的重要課題。

        一、品牌國際化概念界定

        “品牌國際化”的概念在當(dāng)下沒有嚴(yán)格定義。Jeryl和Fernando等從國際有影響的20種經(jīng)濟(jì)管理和營銷期刊上搜索到1975到2005年刊載的40篇文獻(xiàn),對品牌國際化定義進(jìn)行界定,將其大致分為狹義和廣義兩種。狹義上:“企業(yè)國際化過程中的品牌名稱決策”問題,廣義上:企業(yè)“在海外向目標(biāo)顧客展示積極形象并建立企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展過程”。[1]日本學(xué)者大石芳裕則認(rèn)為,品牌國際化就是企業(yè)品牌打入國際主流市場并被接受的過程。[2]大石芳裕的研究界定了品牌國際化的地理范圍,但是筆者并不完全認(rèn)同他的觀點(diǎn):是否只有入駐國際主流市場才算品牌國際化的過程?可能在當(dāng)時(shí)是如此,但是在世界多極化進(jìn)程加速的今天,這個(gè)問題的答案顯然有待商榷。

        品牌國際化是跨國營銷的結(jié)果,是在國際上建立品牌資產(chǎn)的過程。企業(yè)國際化是品牌國際化的基礎(chǔ),品牌國際化卻并不是企業(yè)國際化的簡單延伸,品牌國際化是品牌文化在國際市場上的傳播過程,其目的是要在國際市場上建立品牌資產(chǎn)。

        二、國外品牌國際化研究現(xiàn)狀

        相較國內(nèi)學(xué)者對品牌國際化的研究,國外研究的開展的時(shí)間更早,大約在二十世紀(jì)八九十年代已經(jīng)有相關(guān)研究。國外對品牌國際化的研究主要集中于三個(gè)方面。

        第一是從營銷學(xué)角度,探討品牌國際化標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的關(guān)系和程度問題。國外學(xué)者已經(jīng)認(rèn)知到,品牌國際化過程中的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化不是二選一的問題,而是一個(gè)程度權(quán)衡的問題。Riesenbeck等通過對歐美品牌國際化企業(yè)的實(shí)證分析,指出品牌國際化可采取折中或混合策略,即不必在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之間采取一刀切的做法。他認(rèn)為對品牌來說核心產(chǎn)品的部分需要采取標(biāo)準(zhǔn)化策略,渠道和促銷方面可以本土化,以適應(yīng)目標(biāo)國家的國情。

        第二是從管理學(xué)角度,關(guān)注品牌國際化過程中,總公司和國外分公司之間的協(xié)調(diào)和管理問題。Kapferer對歐洲210家地域品牌管理組織進(jìn)行了調(diào)研分析,研究了區(qū)域品牌管理過程中總公司與當(dāng)?shù)胤止镜年P(guān)系以及品牌管理組織的權(quán)力分配問題。學(xué)者Aaker等針對全球品牌管理組織進(jìn)行深入研究,從“高層管理者/中層管理者”與“團(tuán)隊(duì)/個(gè)人”兩個(gè)維度,探討了品牌國際化的管理形式,強(qiáng)調(diào)公司最高管理層的作用。

        第三是從消費(fèi)者心理學(xué)角度,研究不同市場和不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者對品牌形象、品牌定位的認(rèn)知問題。目標(biāo)國家的消費(fèi)者是否能夠接收企業(yè)文化和品牌形象,品牌定位能否在世界市場上依舊適應(yīng),直接影響到品牌資產(chǎn)的塑造和積累。Hsich通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),盡管地理區(qū)域不同、市場特征不同,品牌利益仍舊可以通過不同維度或?qū)哟蔚玫讲煌瑖蚁M(fèi)者認(rèn)同,因此營銷者應(yīng)將消費(fèi)者劃分為不同層次,根據(jù)不同層次的需求制定差異化品牌溝通策略。[3]此外,還有學(xué)者利用心理學(xué)的“暈輪效應(yīng)”揭示消費(fèi)者對品牌的態(tài)度——原產(chǎn)國光環(huán)效應(yīng),形成了“來源地形象—產(chǎn)品屬性信念—品牌購買態(tài)度”關(guān)系模式。

        從國外學(xué)者研究的三個(gè)方向來看,國外的研究更為注重品牌的傳播過程中的策略問題,無論是從品牌的產(chǎn)品本身、品牌的企業(yè)管理層面或者是品牌的價(jià)值觀,都體現(xiàn)了研究者對品牌國際化中目標(biāo)國家和目標(biāo)受眾的重視。

        三、國內(nèi)品牌國際化研究現(xiàn)狀

        由于我國在國際上屬于后發(fā)國家的現(xiàn)狀,我國對于品牌國際化的研究也相對滯后,2002年關(guān)于品牌國際化研究的論文才出現(xiàn)在CSSCI期刊。可以說,受到2001年中國成功加入WTO的影響,中國企業(yè)的品牌國際化道路被提上了日程,同時(shí)也激發(fā)了學(xué)界對品牌國際化研究的積極性。

        從研究對象上來分,國內(nèi)學(xué)者對品牌國際化的研究分為三方面:個(gè)案研究;某個(gè)行業(yè)的研究;中國整體的宏觀研究。

        在個(gè)案研究方面,學(xué)者李俊麗在研究中國李寧、鴻星爾克等民族體育品牌國際化方面取得部分成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合 361°實(shí)際情況,提出加強(qiáng)分銷渠道建設(shè),加大品牌傳播力度等建議,以促進(jìn)國際化進(jìn)程。[4]我國學(xué)者對品牌國際化的研究有經(jīng)驗(yàn)主義傾向,用個(gè)案的結(jié)論套用在行業(yè),且普遍采取定性的研究方法,其論證僅具有借鑒意義。

        對某個(gè)行業(yè)的研究上,學(xué)者的研究領(lǐng)域較為廣泛,如汽車品牌、體育品牌、高科技品牌、服飾品牌等。學(xué)者韓中和通過對松下、索尼等日本家電行業(yè)代表品牌的國際化路徑和策略研究,為我國家電行業(yè)的發(fā)展提供建議。[5]黃朝暉對煙草行業(yè)各企業(yè)品牌國際化的優(yōu)劣勢進(jìn)行探究,結(jié)合萬寶路的成功策略路的成功策略,提出了中國煙草行業(yè)品牌國際化的策略。[6]學(xué)界以某一行業(yè)作為研究對象的品牌國際化成果,大多集中于實(shí)體產(chǎn)業(yè),對服務(wù)業(yè)的研究較少。對行業(yè)的研究中,學(xué)者通常能夠把握我國行業(yè)的特征和發(fā)展趨勢,因勢利導(dǎo)進(jìn)行有針對性的策略探究。

        最后宏觀角度,我國學(xué)界對中國當(dāng)前品牌國際化進(jìn)行的研究,涉及的研究方向很廣泛。主要是品牌營銷、品牌國際化路徑和品牌文化內(nèi)涵這三方面的內(nèi)容。對于品牌國際化的路徑研究中,學(xué)者普遍都承認(rèn)政府的重要作用,認(rèn)識到在國際化進(jìn)程中,文化認(rèn)同的重要性。張敏認(rèn)為,品牌國際化的路徑要分為:準(zhǔn)備階段——進(jìn)入階段——成功階段——飛躍階段。我國學(xué)者已充分認(rèn)識到企業(yè)文化和品牌形象在國際傳播中的重要性,將文化作為品牌國際化的核心要素,是相當(dāng)關(guān)鍵的。國內(nèi)品牌國際化研究大都應(yīng)用比較研究法,與歐美等發(fā)達(dá)國家進(jìn)行比較,或者與同處東亞文化圈的韓國、日本品牌國際化崛起進(jìn)行比較。

        四、結(jié)論

        當(dāng)前我國對品牌國際化的研究還處于起步階段,仍停留在品牌走向國際市場的意義、方法、策略上,與國外較為成熟的研究相比有一定差距。我國在國際市場上屬后發(fā)國家,目標(biāo)主要是追趕歐美日等發(fā)達(dá)國家。在經(jīng)濟(jì)總量不斷飛漲的當(dāng)下,我國亟待解決的問題是:樹立本國強(qiáng)勢品牌和強(qiáng)勢企業(yè),入駐國際市場,樹立與我國國際形象相匹配的市場形象。同時(shí)要認(rèn)識到,品牌的國際化同時(shí)也是中國文化和價(jià)值觀輸出的重要方式。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Jeryl,W,and Fernando,F(xiàn).Understanding international branding:Defining the domain and reviewing the literature[J].International Marketing Review,2007,24(3):252-270.

        [2](日)大石芳裕.全球品牌管理[M].東京:東京白桃書房,2004.

        [3]Hsich,M H.Identifying brand image dimensionality and measuring the degree of brand globalization:A cross-national study[J].Journal of International Marketing,2002,10(2):46-67.

        [4]李俊麗,張振華,張冬霞.361°體育品牌國際化戰(zhàn)略研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011,30(11):50-52.

        [5]韓中和.日本家電企業(yè)品牌國際化及其對我國企業(yè)的啟示[J].經(jīng)濟(jì)管理,2009,31(02):97-102.

        [6]黃朝暉.本土品牌,誰最有可能國際化——對中國煙草品牌邁向國際化的思考[J].理論與創(chuàng)作,2006(05):112-115.

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