周倩

摘要：我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正在從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的歷史新階段。2018年3月全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)人大代表曹金萍提出了讓品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的建議，[1]表明品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化問(wèn)題已經(jīng)引起有識(shí)之士的關(guān)注?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在日趨激勵(lì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系將會(huì)越來(lái)越緊密，這對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化認(rèn)識(shí)提出了新要求，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅應(yīng)關(guān)注通過(guò)市場(chǎng)交易，提升或保持其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率，降低成本，溢價(jià)多銷(xiāo)，取得高額的利潤(rùn)和穩(wěn)定的收益，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也很有必要進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)目前我國(guó)商品市場(chǎng)交易外品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化途徑的認(rèn)識(shí)。為增強(qiáng)企業(yè)的生存能力，制訂合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)權(quán)；品牌價(jià)值

1企業(yè)通過(guò)品牌流轉(zhuǎn)等行為實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的途徑

1.1商標(biāo)權(quán)出資

根據(jù)我國(guó)《公司法》規(guī)定，商標(biāo)權(quán)作為用貨幣估價(jià)并可以依法轉(zhuǎn)讓的非貨幣財(cái)產(chǎn)，可被股東用以出資，在經(jīng)評(píng)估作價(jià)后用作新公司的注冊(cè)資本。[4]因此，企業(yè)可通過(guò)商標(biāo)權(quán)出資的方式，使品牌價(jià)值經(jīng)評(píng)估作價(jià)直接在新公司的注冊(cè)資本中得到有形體現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。現(xiàn)行的《公司法》取消了原《公司法》對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)出資比例最高不超過(guò)70%的限制，使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以100%作為注冊(cè)資本注資，對(duì)品牌價(jià)值的充分轉(zhuǎn)化起到積極的促進(jìn)作用。[5]此外，《中華人民共和國(guó)中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《中華人民共和國(guó)合伙企業(yè)法》都有知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為出資的規(guī)定。商標(biāo)權(quán)出資與股權(quán)轉(zhuǎn)讓同樣涉及的是商標(biāo)權(quán)利的資本化。

1.2商標(biāo)權(quán)有償轉(zhuǎn)讓、有償使用許可

商標(biāo)權(quán)人向他人轉(zhuǎn)讓商標(biāo)所有權(quán)，讓渡商標(biāo)專用權(quán)，收取商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，即為商標(biāo)權(quán)有償轉(zhuǎn)讓。[6]商標(biāo)權(quán)人轉(zhuǎn)讓商標(biāo)權(quán)所獲取的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，就是品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的貨幣體現(xiàn)。商標(biāo)使用許可是指商標(biāo)權(quán)人保留商標(biāo)所有權(quán)，通過(guò)簽訂商標(biāo)使用許可合同，向他人讓渡出注冊(cè)商標(biāo)使用權(quán)，許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)的行為。商標(biāo)使用許可根據(jù)許可方式的不同，可分為獨(dú)占使用許可、排他使用許可和普通使用許可；根據(jù)是否收取許可費(fèi)，可劃分為有償使用許可和無(wú)償使用許可，品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化在一定程度上可體現(xiàn)為商標(biāo)權(quán)有償使用許可所收取的商標(biāo)許可使用費(fèi)，商標(biāo)使用許可是商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的基石。

1.3商標(biāo)權(quán)的侵權(quán)民事賠償可視作另一種品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化形式

根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定：“侵犯商標(biāo)專用權(quán)的賠償數(shù)額，按照權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實(shí)際損失確定；實(shí)際損失難以確定的，可以按照侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益確定；權(quán)利人的損失或者侵權(quán)人獲得的利益難以確定的，參照該商標(biāo)許可使用費(fèi)的倍數(shù)合理確定；權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實(shí)際損失、侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益、注冊(cè)商標(biāo)許可使用費(fèi)難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予三百萬(wàn)元以下的賠償?！逼放苾r(jià)值不同，品牌所附著的商品單位利潤(rùn)或商標(biāo)許可使用費(fèi)不同，以此為依據(jù)得出的侵權(quán)賠償數(shù)額則不同，特別是采用法定賠償方式確定侵權(quán)賠償額時(shí)，品牌知名度與品牌價(jià)值往往作為法官對(duì)賠償數(shù)額認(rèn)定的重要因素。因此，因商標(biāo)權(quán)被侵犯所獲賠償款可視作品牌價(jià)值貨幣轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)形式。

2目前我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化存在的問(wèn)題

品牌的法律形式是商標(biāo)。企業(yè)發(fā)展規(guī)模越大，商標(biāo)價(jià)值也越高，企業(yè)發(fā)展規(guī)模越小，則商標(biāo)價(jià)值越低，商標(biāo)價(jià)值在企業(yè)發(fā)展不同階段表現(xiàn)各不相同，商標(biāo)的價(jià)值隨企業(yè)發(fā)展規(guī)模的變化而變化。因此，企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化可依據(jù)自身情況選擇合適的途徑對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化。盡管目前企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化在實(shí)踐中已經(jīng)得到一定程度的應(yīng)用，但仍然存在法律制定與實(shí)踐運(yùn)用、品牌價(jià)值確認(rèn)及評(píng)估等方面的問(wèn)題。下述三個(gè)問(wèn)題應(yīng)是企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化無(wú)法暢通的主要問(wèn)題。

2.1品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化制度不夠健全且滯后

我國(guó)對(duì)于品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的方式在法律規(guī)定中都有所體現(xiàn)。但是品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化制度還不夠健全而且較為滯后。如在商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)方面，我國(guó)配套政策和法律相對(duì)較少（國(guó)務(wù)院于2007年公布實(shí)施的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，和商務(wù)部以該條例為根據(jù)于2012年修改實(shí)施的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)備案管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)信息披露管理辦法》是我國(guó)關(guān)于商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的主要法規(guī)），側(cè)重于行政管理，而對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的條文較為少，且較為滯后。在商標(biāo)方面，商標(biāo)法雖然對(duì)商標(biāo)近似認(rèn)定、商標(biāo)侵權(quán)賠償數(shù)額認(rèn)定等均作出規(guī)定，但由于影響認(rèn)定的因素較多，列舉式的法律規(guī)定不能全部囊括，其規(guī)定較為原則，加之，不同行政執(zhí)法單位、司法機(jī)構(gòu)及其執(zhí)行人員對(duì)法律規(guī)定的理解和實(shí)際運(yùn)用不同，認(rèn)定結(jié)果仍然存在地域、個(gè)案的差異；注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的質(zhì)押融資也存在大量的法律空白，導(dǎo)致品牌價(jià)值在金融體系的轉(zhuǎn)化缺乏可操作性的法律規(guī)定和權(quán)威性指導(dǎo)，轉(zhuǎn)化率不高。制度不健全及其滯后問(wèn)題不僅會(huì)使品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化行為規(guī)范造成影響，而且會(huì)使品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的途徑受到阻礙。

2.2品牌價(jià)值確認(rèn)范圍受限制

我國(guó)財(cái)政部于2008年頒布的《企業(yè)會(huì)記準(zhǔn)則第6號(hào)——無(wú)形資產(chǎn)》第十一條明確規(guī)定“企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報(bào)刊名等，不應(yīng)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)?！睍?huì)記報(bào)表是資產(chǎn)評(píng)估最為重要和可靠的依據(jù)之一，但按照當(dāng)今對(duì)品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)核算的方法，企業(yè)只能將外購(gòu)品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算并且在資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來(lái)，而對(duì)于企業(yè)的自創(chuàng)品牌，按照當(dāng)前企業(yè)自發(fā)形成的，自我開(kāi)發(fā)的無(wú)形資產(chǎn)不計(jì)價(jià)入賬的規(guī)定，自創(chuàng)品牌不能進(jìn)入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)。所以，自創(chuàng)品牌價(jià)值一直被排斥在外。自創(chuàng)品牌被排斥在無(wú)形資產(chǎn)之外，這不僅大大縮減了品牌價(jià)值的確認(rèn)范圍，對(duì)品牌價(jià)值客觀的評(píng)價(jià)也帶來(lái)了影響。

3提升我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的對(duì)策

3.1建立健全品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系，完善品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度，為品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化提供科學(xué)、客觀的評(píng)估依據(jù)

品牌價(jià)值評(píng)估是品牌貨幣價(jià)值量化的重要環(huán)節(jié)，為品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化提供數(shù)據(jù)支撐。國(guó)務(wù)院于2012年發(fā)布的《質(zhì)量發(fā)展綱要（20112020）》（國(guó)發(fā)〔2012〕9號(hào)）將“建立品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度，完善與國(guó)際接軌的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，增強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”作為品牌培育激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)建的重要舉措之一。針對(duì)目前品牌價(jià)值評(píng)估的現(xiàn)狀，很有必要建立健全品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)體系，在積極參與品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的吸收和融合、接軌，開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)理論研究，充分界定對(duì)影響品牌價(jià)值評(píng)價(jià)因素，統(tǒng)一相關(guān)概念和內(nèi)涵的理解，針對(duì)不同行業(yè)特色、不同價(jià)值轉(zhuǎn)化方式的特點(diǎn)進(jìn)一步完善品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，深化品牌評(píng)價(jià)制度建設(shè)，規(guī)范操作規(guī)程，提高標(biāo)準(zhǔn)的客觀性、公正性、可靠性和可操作性，為企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化效益起到指導(dǎo)作用。

3.2進(jìn)一步健全完善法律法規(guī)，為品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化提供完備的法律依據(jù)

依法而治，必須制度先行，因此提升企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化效益，需要相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善，針對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化途徑中存在的問(wèn)題，應(yīng)適時(shí)頒布或修訂更加細(xì)化明確和具有可操作性的法律法規(guī)，使品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化行為得到有效規(guī)范和調(diào)整。比如，商標(biāo)法的修訂（目前正處于商標(biāo)法啟動(dòng)修訂階段），可考慮盡可能統(tǒng)一商標(biāo)侵權(quán)賠償數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)，以及商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、許可使用費(fèi)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化許可備案，增加商標(biāo)權(quán)質(zhì)押融資的操作性條款等等，為企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化提供法律依據(jù)。

3.3制訂有利于促進(jìn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的指導(dǎo)性意見(jiàn)

國(guó)家相關(guān)部委應(yīng)該制訂有利與企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的指導(dǎo)性意見(jiàn)，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，各司其職，務(wù)實(shí)推進(jìn)，就暢通品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化途徑、優(yōu)化品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化、提升品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化效益、規(guī)范品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化行為提供行之有效的行政指導(dǎo)。明確企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的定義，企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的種類，企業(yè)在品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化中不同角色的責(zé)任界限，企業(yè)在品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化中的權(quán)利邊界。簡(jiǎn)化不必要的程序，明確政府各種管理機(jī)構(gòu)在品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化中的各種職能，建立品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化進(jìn)行監(jiān)督、管理，配備專業(yè)人員，增加辦事效率，進(jìn)一步優(yōu)化品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化途徑，使品牌價(jià)值得到客觀、真實(shí)的估量和反映，使企業(yè)通過(guò)品牌價(jià)值有效轉(zhuǎn)化獲取經(jīng)濟(jì)效益，從而給予企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)和維護(hù)的正面導(dǎo)向，取得品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)，使得我國(guó)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中、企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的普遍行為，以利于促進(jìn)我國(guó)由產(chǎn)品大國(guó)向品牌大國(guó)的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

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