王藝潼 李蒙

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在技術(shù)浪潮的推動下，新媒體以不可阻擋之勢席卷了各行各業(yè)，微信營銷應(yīng)運而生。借助微信這個流量巨大的通訊社交平臺，眾多擁有大基數(shù)粉絲群的KOL崛起，并基于微信平臺建構(gòu)了小程序電商體系。本文將以微信小程序“LOOK”為例，分析小程序興起后，KOL如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟，以及未來發(fā)展中存在的問題。

關(guān)鍵詞：微信營銷；小程序；KOL；內(nèi)容電商；粉絲經(jīng)濟

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的微信營銷

隨著步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以互聯(lián)網(wǎng)為基點發(fā)展起來的新媒體，對媒介環(huán)境與輿論生態(tài)進(jìn)行了全維度重構(gòu)，社交化、互動化、移動化等特點使內(nèi)容營銷也出現(xiàn)了新格局。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告，截至到2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億，較2016年底增加5734萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。手機網(wǎng)民人數(shù)的大幅度增長也推動了像微信這樣即時通訊應(yīng)用的發(fā)展，打開了內(nèi)容營銷發(fā)展的新局面。

二、基于微信小程序的KOL內(nèi)容電商

（一）微信小程序興起

微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。自2017年1月9日小程序正式上線起，小程序已能夠?qū)崿F(xiàn)消息通知、線下掃碼、公眾號關(guān)聯(lián)等七大功能。其中，通過公眾號關(guān)聯(lián)，用戶可以實現(xiàn)公眾號與小程序之間相互跳轉(zhuǎn)。

微信小程序的誕生，為微信營銷提供了新的借勢平臺，小程序的本質(zhì)是讓商業(yè)存在于無形，它為各類線下的商業(yè)場景提供入口，而通過這種方便快捷的新路徑，也讓內(nèi)容營銷贏來了新的風(fēng)口。

（二）KOL內(nèi)容電商與粉絲經(jīng)濟

KOL被視為一種比較新的營銷手段，它發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢。在微信公眾平臺上擁有大基數(shù)忠實粉絲的KOL借助新媒體大潮的興起而蓬勃發(fā)展，通過平臺發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容吸引粉絲并與其進(jìn)行互動，這些來自各行各業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者有著天生的親切感，通過長此以往的交流傳播，成長為許多擁有大基數(shù)粉絲群的意見領(lǐng)袖。

每一個KOL背后，都藏著巨大的消費群體，只要用內(nèi)容稍加“安利”，便能激起粉絲的購買欲。內(nèi)容電商在這樣的背景下如雨后春筍般占領(lǐng)了時尚的風(fēng)口。這是KOL 內(nèi)容電商化，也可以說是另一種形式的粉絲經(jīng)濟。

互聯(lián)網(wǎng)打破了時間與空間的界限，粉絲經(jīng)濟被廣泛地應(yīng)用到傳媒娛樂以及電子商務(wù)等多領(lǐng)域。通過社交娛樂平臺創(chuàng)作內(nèi)容輸出，打造獨特的內(nèi)容品牌形象，吸引興趣圈子相同的手中，借由社群運營在無形間組成粉絲群體，并為其提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費，實現(xiàn)盈利。

（三）LOOK小程序背后的內(nèi)容電商

目前活躍的KOL們，不再僅僅是具有話語影響力的大V，他們中的大多數(shù)早已經(jīng)歷過接廣告的初級階段，目前已經(jīng)開始嘗試電商變現(xiàn)，將粉絲的忠誠度化作購買力，進(jìn)行變現(xiàn)。例如一條、同道大叔等一眾大V，都開始經(jīng)營自己的商城。

在2017年黑色星期五購物狂歡節(jié)中，一家名叫LOOK的小程序生態(tài)電商平臺，為眾多內(nèi)容電商提供平臺技術(shù)支持，從而連接內(nèi)容和交易。僅在黑五這一天，經(jīng)過LOOK電商平臺成交的交易額就已經(jīng)超過1000萬，且所有銷售都是在公眾號的小程序內(nèi)閉環(huán)完成的。

比起公眾號來說，小程序給內(nèi)容生產(chǎn)者更寬泛的權(quán)限。過去博主們通過公眾號發(fā)布文章安利產(chǎn)品，粉絲需要自行到線下店鋪或線上電商平臺購買，在這個漫長的購買流程中勢必會損失掉一部分客群，此外博主們的收益情況也很難得到保障。小程序誕生后，點擊過文章中的圖片可以直接轉(zhuǎn)入到小程序電商平臺，所有交易都在這個閉環(huán)中完成，最大程度地提高了到店率和轉(zhuǎn)化率。還會收集后端數(shù)據(jù)分析用戶畫像，幫助博主更好的管理重要深度用戶。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，越來越多的新興KOL會投入到小程序電商的運營建設(shè)中，在享受粉絲經(jīng)濟紅利的同時也存在著一些問題。

三、小程序內(nèi)容電商發(fā)展中存在的問題

（一）三方利潤難以均分

在小程序商店中，博主推薦的明星同款和網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，通過點擊圖片鏈接就可以進(jìn)入購買界面，但是對于很多貨比三家的買家行為，如果存在同貨不同價另一方面，如果以便捷優(yōu)勢吸引用戶，那么又很難保證供應(yīng)商、平臺、KOL 店鋪三方均分利潤。這些都是不得不考慮的問題。

（二）中心化電商轉(zhuǎn)型

小程序的出現(xiàn)，讓去中心化的電商煥發(fā)蓬勃生機。但與此同時，中心化電商也向內(nèi)容領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，淘寶從 2016 年起開始注重內(nèi)容建設(shè)。另外京東等大體量平臺也是如此，這些中心化電商未來是否會削弱小程序電商的優(yōu)勢，同樣不容小覷。