吳月霞

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社交化媒體的不斷發(fā)展、革新，大眾獲取信息的渠道也在不斷發(fā)生著改變，企業(yè)與其用戶(hù)之間的關(guān)系也不同于傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系?？菰飭我坏膹V告?zhèn)鞑バ问揭呀?jīng)不能滿(mǎn)足大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知和了解。在信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)的時(shí)代，用戶(hù)需要看到更多創(chuàng)意廣告來(lái)激起了解品牌的興趣，而這些信息的來(lái)源也越來(lái)越受到數(shù)字媒體技術(shù)的影響。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng);拉斯韋爾5w;傳播活動(dòng)

一、傳播主體

傳播主體是品牌的擁有者。對(duì)于嘀嗒APP來(lái)說(shuō)，“嘀嗒”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是它的傳播主體，以微信公眾號(hào)平臺(tái)為例，其經(jīng)注冊(cè)認(rèn)證的官方微信號(hào)就是它的傳播主體，其微信公號(hào)是目前面向用戶(hù)的最主要的品牌宣傳渠道?！岸ㄎ恢浮苯芸恕ぬ貏谔兀↗ack Trout）曾說(shuō)：“定位是在潛在消費(fèi)者的心智中去實(shí)現(xiàn)差異化。定位，是一個(gè)品牌占據(jù)消費(fèi)者心智留給消費(fèi)者基礎(chǔ)印象的第一步。明確且有差異化的品牌定位可以實(shí)現(xiàn)區(qū)別競(jìng)品和凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用，同時(shí)須有貼切潛在消費(fèi)群需求的精準(zhǔn)定位才能領(lǐng)先一步占據(jù)商機(jī)?！保?）“嘀嗒出行”在其定位上很清晰，它只做“共享型、社交型”的拼車(chē)軟件，始終以“順路”為原則，以“實(shí)現(xiàn)出行真共享”為使命（2），合理調(diào)動(dòng)已有社會(huì)資源（車(chē)主、車(chē)輛），在不增加道路負(fù)擔(dān)的情況下提升交通運(yùn)力。

二、傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播過(guò)程的靈魂也是核心部分，內(nèi)容需要一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，因此傳播內(nèi)容不僅包括被品牌方生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，也包括所有可以通過(guò)大眾媒介所傳遞的內(nèi)容。品牌方進(jìn)行內(nèi)容的傳播目的是為了樹(shù)立品牌形象、推廣品牌的知名度。嘀嗒公司通過(guò)其公眾號(hào)的不定期推文，以文字或圖片或視頻音頻等方式來(lái)向其受眾傳遞它的企業(yè)文化或者企業(yè)理念等信息，受眾在點(diǎn)開(kāi)內(nèi)容時(shí)就無(wú)形中接受了它所傳遞的內(nèi)容，也在與主體方的各種互動(dòng)中加深了這一品牌印象。

三、傳播媒介

傳播媒介是傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的必要條件。以微信為例，它不同于以往的傳統(tǒng)媒體單線(xiàn)傳播，是一對(duì)一且主客體雙方可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的媒介。在現(xiàn)在信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人的微信上都有著各種各樣的微信群聊，工作的、生活的、學(xué)習(xí)的、興趣愛(ài)好的等等，嘀嗒的用戶(hù)可以創(chuàng)建某一地區(qū)或某公司的拼車(chē)紅包分享群，嘀嗒也可以生成自己的用戶(hù)群，可以依據(jù)不同地區(qū)建立不同的微信群，通過(guò)微信群，一個(gè)人分享的鏈接或信息傳播給群內(nèi)所有人，其他人再分享傳播到自己的各種微信群里，出現(xiàn)病毒式的傳播，擴(kuò)大了品牌的知名度和識(shí)別度?？绿厝R文曾在20世紀(jì)時(shí)說(shuō)明“粘合性”這一概念，“是指衡量群體傳播的有效性重要指標(biāo)”。某論文也述道：“所謂“粘合性”是指群體中的成員彼此感興趣程度。如果群體的粘合性高，說(shuō)明群體成員相互間有較高的認(rèn)同度，所以把大家粘合在一起。但粘合度高不等于每個(gè)人的看法、觀點(diǎn)或者情感等都是同一的，而是指這個(gè)群體之間的成員可以相互依靠，相互支持，完成一個(gè)共同的目標(biāo)，那么企業(yè)可以利用這樣的群體開(kāi)展企業(yè)理念輸出和口碑營(yíng)銷(xiāo)?！编粥嗍侨绱?，根據(jù)每個(gè)不同的城市設(shè)立專(zhuān)門(mén)的司機(jī)與客服群，每個(gè)群人數(shù)控制在100人左右，既保證了群內(nèi)提出的問(wèn)題可以得到有效回答、及時(shí)發(fā)布官方最新信息，也可以使司機(jī)們互相了解情況，加強(qiáng)溝通，對(duì)嘀嗒這一產(chǎn)品更加有信心。

四、傳播受眾

傳播對(duì)象即為品牌傳播的目標(biāo)受眾。品牌傳播信息接收者為企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群，包括消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者，明確受眾群體有利于品牌傳播效果的最大化。嘀嗒的受眾不僅可以是進(jìn)行注冊(cè)認(rèn)證的出租車(chē)司機(jī)、順風(fēng)車(chē)車(chē)主，也可以是注冊(cè)認(rèn)證的乘客，甚至對(duì)其它拼車(chē)軟件有不滿(mǎn)的用戶(hù)也可能成為嘀嗒的目標(biāo)受眾。

五、傳播效果

傳播效果是傳播活動(dòng)的本質(zhì)，主體方進(jìn)行傳播活動(dòng)目的就是為了獲得其期望的效果。以嘀嗒出行官方微信號(hào)為例，閱讀量是微信公號(hào)活躍度和生命力的直接體現(xiàn)。從2017年3月至2018年3月，期間共發(fā)布推文96篇，截至2018年4月17日，其中有五篇文章閱讀量為100000+，第一篇是2017年3月21日“故事贏車(chē)大作戰(zhàn)”、第二遍是2017年3月23日“北京200平的房子我是如何住上的？29歲北航才子親述”、第三篇是2017年6月7日“拼車(chē)是發(fā)現(xiàn)老丈人的驚天秘密，要不要告訴老婆？在線(xiàn)等，挺急的”，第四篇是2017年7月5日“終于有人公開(kāi)組織拼爹了，不過(guò)，你肯定也會(huì)去！”、第五篇是2017年12月10日“致滴滴出行的一份信”?？梢钥闯觯粥?hào)在組織相關(guān)活動(dòng)或發(fā)布創(chuàng)意廣告時(shí)的閱讀量相較而言比較高。其中閱讀量超過(guò)50000+的有19篇，上萬(wàn)閱讀量有62篇，占全部推文的65%。2018年一月至三月的24篇推文中，有16篇閱讀量過(guò)萬(wàn)。因此，通過(guò)閱讀推文內(nèi)容可以得知，當(dāng)嘀嗒在做出相關(guān)活動(dòng)或發(fā)布創(chuàng)意廣告時(shí)，其閱讀量大幅提升，而當(dāng)其發(fā)布一般性軟文或娛樂(lè)搞笑事件或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)肅談話(huà)時(shí)，其閱讀量相對(duì)較低，多為一萬(wàn)以下。

六、結(jié)語(yǔ)

任何一款軟件或產(chǎn)品要保持用戶(hù)的忠誠(chéng)度和不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)量，必須不斷為用戶(hù)著想，從用戶(hù)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出更新更好、符合用戶(hù)所需的產(chǎn)品，再加之有效的傳播活動(dòng)，從而獲得更大的市場(chǎng)。

注釋?zhuān)?/p>

杰克·特勞特《定位》1981

內(nèi)容來(lái)自嘀嗒官網(wǎng)

參考文獻(xiàn)：

[1]侯鈞生.西方社會(huì)學(xué)理論教程[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2010：226.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.