薛莉莉

摘要：受電子商務(wù)的沖擊，我國傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了較長時間的轉(zhuǎn)型調(diào)整期后，近年來逐漸迎來了零售業(yè)的春天。我國傳統(tǒng)零售業(yè)在消費(fèi)升級的背景下紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級之道。顧客讓渡價值理論為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了很好的思路。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值;傳統(tǒng)零售業(yè);轉(zhuǎn)型升級

我國傳統(tǒng)零售業(yè)在經(jīng)歷電子商務(wù)沖擊的大范圍關(guān)店轉(zhuǎn)型后，近年來迎來了實(shí)體店的春天。2017年中國零售百強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到6.08萬億元，同比增長26%.實(shí)體零售企業(yè)同比增長7.5%.增速回暖。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人臉識別、移動支付等信息技術(shù)日趨成熟，傳統(tǒng)零售企業(yè)引進(jìn)信息技術(shù)、線上線下相結(jié)合，積極尋求轉(zhuǎn)型升級之道。

一、我國傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型升級存在問題

近年來我國傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛引進(jìn)信息技術(shù)數(shù)字技術(shù)改進(jìn)供應(yīng)鏈等諸多方式實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但仍存在很多現(xiàn)實(shí)的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化程度低，缺乏高品質(zhì)的符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品：服務(wù)附加價值不高，專業(yè)顧問型的服務(wù)欠缺：門店品牌價值和店鋪形象不能有效展示，自有品牌占比較少：高質(zhì)量的新零售人才匱乏，專業(yè)程度不高;促銷手段單一、過多的低價競爭等等問題。

二、顧客讓渡價值理論在我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的應(yīng)用建議

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級本質(zhì)上是消費(fèi)者需求升級。顧客讓渡價值理論為我國傳統(tǒng)零售業(yè)由價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)型升級為價值導(dǎo)向提供了很好的指導(dǎo)意義。顧客讓渡價值理論是菲利普科特勒提出的。顧客讓渡價值是指顧客總價值和顧客總成本之差。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型必須以顧客需求為核心，為顧客提供較高的顧客價值，甚至與顧客共創(chuàng)價值。為實(shí)現(xiàn)顧客滿意，增加顧客的讓渡價值。

三、提高顧客總收益

（一）提高產(chǎn)品價值

1.通過整合供應(yīng)鏈或做自有品牌提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的適銷對路的產(chǎn)品

提高產(chǎn)品價值要通過各種途徑滿足消費(fèi)者深層次的需求。要滿足消費(fèi)者更加理性、個性化、差異化的需求，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要借助于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)與能滿足消費(fèi)者需求的來自全國乃至全球的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，改變過去僅僅依靠經(jīng)銷商，作為和品牌企業(yè)聯(lián)營扣點(diǎn)的方式運(yùn)營。通過整合供應(yīng)鏈，由自主做零售整合至上游批發(fā)兼品牌運(yùn)作或者增加自有品牌的比重。

2.提升商品的品質(zhì)

我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的一個重要方向，就是要加快提升商品品質(zhì)，加大高品質(zhì)商品、高性價比商品、創(chuàng)新性商品和的供給。零售企業(yè)要持續(xù)打造并維護(hù)自己的企業(yè)形象，保證提供給顧客的一系列產(chǎn)品均是高質(zhì)量，杜絕假冒偽劣，禁止缺斤少兩。

（二）提高服務(wù)價值

根據(jù)不同零售企業(yè)的類型，提供不同類型的附加價值。購物中心應(yīng)突出其休閑、娛樂、購物的特點(diǎn)，注重環(huán)境的舒適，布局的美感，娛樂、購物與藝術(shù)的融合性，提高服務(wù)的高水平和專業(yè)度：社區(qū)便利店應(yīng)突出便利的特點(diǎn)，盡可能保證營業(yè)時間，品種要全，除了提供社區(qū)居民最基本的日用消費(fèi)品品種齊全外，還應(yīng)提供社區(qū)需要的各種服務(wù)：快遞、洗衣、修鞋、開鎖、快餐熟食甚至能提供最基本的家政服務(wù)，滿足社區(qū)部分老人和小孩的需要等。

（三）提高人員價值

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要不斷提高零售人員的素質(zhì)和能力。通過招聘培訓(xùn)高質(zhì)量的零售人才，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整及有效的激勵制度提高零售人員的積極性。從經(jīng)營思想、服務(wù)態(tài)度、人員形象、知識水平、工作質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)和應(yīng)變能力等方面不斷提升，提高服務(wù)顧客服務(wù)水平和能力。高度重視內(nèi)部營銷，實(shí)現(xiàn)員工滿意，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，保證較高的工作質(zhì)量和水平。

（四）提高形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中形成的總體形象產(chǎn)生的價值。包括有形形象、行為形象和理念形象三個方面。傳統(tǒng)零售企業(yè)為給顧客帶來較高的形象價值，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、品牌包裝、環(huán)境氛圍等有形形象;改進(jìn)員工的服務(wù)態(tài)度、員工的專業(yè)水平、道德作風(fēng)等行為形象;同時完善企業(yè)的價值觀、使命等企業(yè)文化并將其落實(shí)到企業(yè)具體行為過程中，提升顧客的理念形象。

四、降低顧客總成本

（一）降低貨幣成本

零售的本質(zhì)永遠(yuǎn)是物美價廉，在保證相同貨品基礎(chǔ)上降低貨品的價格。零售企業(yè)要降低產(chǎn)品總價格，必須要降低產(chǎn)品的總成本，走總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。我國零售企業(yè)中成本較高的在于采購成本、物流成本以及庫存和經(jīng)營成本等幾大方面。借助于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)的創(chuàng)新，通過整合供應(yīng)鏈等不斷降低物流成本、經(jīng)營成本、管理成本，提高效率、提高競爭能力。

（二）降低時間成本

顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的過程中，特別是在營業(yè)高峰期時，往往需要較長的時間才能進(jìn)入正式購買或消費(fèi)階段，顧客需要花費(fèi)較多的時間來等待，就會花費(fèi)較多的時間成本。降低顧客購買時間成本可以借助于移動支付、020模式、虛擬試衣間等新零售技術(shù)，線上線下相融通，通過線上接單、線下送貨或者實(shí)體消費(fèi)，線上結(jié)賬等方式降低顧客的時間成本，從而提升顧客讓渡價值。

（三）降低精力成本

在零售業(yè)中，電子商務(wù)的應(yīng)用通過信息技術(shù)如比價系統(tǒng)或其他各種途徑向消費(fèi)者提供詳盡的信息和服務(wù)，盡可能打消顧客購買顧慮，降低顧客在購買過程中所花費(fèi)的精力和體力成本，從而降低顧客總成本。

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