丁亮

摘 要：隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，包裝設計已經(jīng)不再是貨物運送的保護措施，它被賦予了更多的含義。人們對于美的要求也越來越高，包裝設計中的形式美占據(jù)了越來越重要的位置。本文主要論述了字體在包裝設計中形式美塑造的表現(xiàn)方式，以期為今后的包裝設計提供一定的借理論鑒和現(xiàn)實啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：包裝設計；形式美；表現(xiàn)方式

如今社會發(fā)展豐富多彩，我們的消費生活離不開產(chǎn)品包裝，更需要包裝設計。產(chǎn)品包裝的存在不僅是對產(chǎn)品本身起到保護便于運輸?shù)淖饔?，也能夠為產(chǎn)品提供一定的宣傳作用，使得產(chǎn)品引起消費者的購買欲望，刺激消費，增加了生活中的亮點。包裝在商品經(jīng)濟發(fā)展中起著重要作用，無論是商品的生產(chǎn)者還是消費者，對包裝的重視與日俱增。包裝象征著企業(yè)的形象，體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，一個具有新穎的創(chuàng)意、獨特的設計以及深厚文化底蘊的包裝設計更易與消費者產(chǎn)生共鳴，而包裝設計并不是單獨的存在，在藝術(shù)設計美的指導下，包裝不僅有美的形式，更可以展現(xiàn)出豐富的美的內(nèi)涵。

一、現(xiàn)代包裝設計的形式美要求

商品包裝是最能反映時代的文化科學水平。有人說科學與藝術(shù)是姐妹，每當科學發(fā)展前進一步，藝術(shù)也相隨而進。現(xiàn)代包裝設計講究對工藝新技術(shù)相結(jié)合，與現(xiàn)代生活條件相結(jié)合，與光學、人體工程學、視覺心理學、數(shù)學、新材料等相結(jié)合?？茖W技術(shù)的提高、新工藝、新材料的出現(xiàn)，人體工程學的應運而生，從而改變了人們的審美觀念。包裝設計要考慮商品在貨架上的堆疊排列的形式效果，如何銜接、轉(zhuǎn)換、延續(xù)、擴張，要考慮形的延伸，形與形之間如何產(chǎn)生有節(jié)奏的連續(xù)性視覺效果。形式美不是一成不變的，它隨著社會的變革而豐富而發(fā)展，隨著材料，實用等觀念的改變而改變。生活在變，人在變，審美的標準也在變?，F(xiàn)代包裝的美感，是以發(fā)揮現(xiàn)代美學觀念為特色的。形式美不再等于裝飾美，裝飾美只是形式美的一部分，形式美是功能和裝飾的結(jié)合所產(chǎn)生的結(jié)果，這是現(xiàn)代設計與過去設計所不同的區(qū)別?，F(xiàn)代包裝的時代感所要求，現(xiàn)代設計講究單純，避免與本來面目無關(guān)的繁瑣裝飾，做到既單純，又豐富，既強烈耀眼又和諧整體，既有變化，又有統(tǒng)一。在新時代的今天，人們應當認真地研究許多科學性，規(guī)律性的因素，去發(fā)現(xiàn)，去尋找，去熟悉形式美的新語言。

二、包裝設計形式美的整體性表達

包裝設計形式美的整體性是指各個形式要素和諧統(tǒng)一。審美趣味一致。美國學者說過，當一個形象能夠給人以快感時，那么它必定具有統(tǒng)一的多樣性。包裝設計形式美的整體統(tǒng)一也是如此。在形式設計上需要各要素關(guān)系統(tǒng)一中富有變化，變化中追求統(tǒng)一。如自然環(huán)境一般既有整體性也有多樣性。包裝設計的信息雖然是無聲的，但是在整體形式設計上卻能夠給人以強烈的視覺效果。實現(xiàn)包裝設計形式美整體性表達的方法如下：

第一，包裝商品風格、方向確定。確定包裝設計的整體性風格，如是傳統(tǒng)藝術(shù)韻味風格還是西方裝飾藝術(shù)風格。在明確包裝設計風格的基礎(chǔ)上，借助形式美對包裝的文字運用、色彩調(diào)和、圖形運用進行整體設計。

第二，包裝圖形設計。圖形的應用在包裝設計中必不可少，圖形的應用需要與設計風格相吻合。直接圖形表達是對商品外形、用途等進行直觀的展示。間接的圖形表現(xiàn)比較含蓄，是通過意象來表達。無論何種表達方式都需要結(jié)合整體風格，以及設計意圖。

第三，包裝設計色彩處理。色彩的應用是對設計的烘托和強調(diào)，包裝設計中的色彩應用一方面需要把握色彩明度、純度、色相等要素，另一方面需要注重消費者的心理訴求，借助色調(diào)的變化，圍繞包裝設計的內(nèi)容運用。

第四，文字表達。文字在包裝設計中的作用突出，能夠直接將商品的用途等展現(xiàn)出來。文化表達涉及文字本身的造型變化，同時還需要注重文字與圖形之間的銜接。文字的表達需要與商品設計形式結(jié)合，實現(xiàn)圖形設計、文字敘述的和諧。

三、形式美學在當代包裝設計中的運用

（一）通過包裝設計出體現(xiàn)品牌氣息

目前，符號設計依然是中國包裝設計的主流。所謂的符號設計，是指我們熟悉的品牌標志，或者是以輔助圖案為主的符號。在中國大多數(shù)食品類商品中，多是這種符號設計為主的包裝。而在日本的設計中，標志呈現(xiàn)已經(jīng)退居其次，取而代之的是包裝獨特的品牌氣息。這兩者最大的不同是，符號設計目的是讓消費者記住品牌符號，產(chǎn)生重復購買；而氣息設計則是讓消費者憑直覺便喜歡上這個品牌。通常的包裝設計，喜歡將實物照片放置在包裝上，突出產(chǎn)品信息，卻常常被人們認為是“俗氣”的設計。于是開始有了用圖案、色塊取代了實物照片的圖案設計。從設計美感的角度來講確實這種圖案設計更勝一籌，但是在市場銷售來看，產(chǎn)品信息更加突出的包裝設計更適合在商業(yè)流通中生存。

所以以本真酸奶為例的包裝設計綜合以上兩種設計理念，采用手繪插畫和產(chǎn)品展示相結(jié)合。對每種口味量身打造一段小故事來繪制每一幅插畫，用淡彩的形式來表現(xiàn)產(chǎn)品的純凈清新，進而傳達出“天然本真”的品牌特點。同時清晰突出的產(chǎn)品信息使消費者不會遺漏任何重點。

（二）手繪形式傳達品牌獨特的意境

酸奶的受眾范圍廣，隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏也越來越快，各種快餐速食品充斥在日常飲食中，卡通手繪插畫所傳達出的童真，可以在各個年齡段產(chǎn)生共鳴，就像廣告語中所說的“還原本真”。同時，提醒消費者在忙碌中也不要忘記保持身體的健康，來一瓶天然手作的酸奶，增強身體免疫力，促進腸道健康。同時淡彩的形式營造出悠然愜意的感覺，喝酸奶吃乳酪餅干本身不正是一件愜意的事情嗎，可以讓消費者在享用產(chǎn)品的同時，感受到插畫中所傳達的心意，真正的放松自我。較之真實圖片或者平面圖案，手繪顯得更加用心，拉近與消費者之間的溝通。本真酸奶的每幅插畫更是量身打造，心意十足。

（三）包裝的色彩設計

色彩最直白的心理效果，是通過色彩刺激，使人形成了特有的主觀印象，這種沖擊對人的生理所產(chǎn)生的直接影響。視覺的第一印象就是對色彩的感覺。色彩給人的視覺感受，會引起強烈的感官表現(xiàn)，色彩也是影響視覺感受最活躍、最敏感的要素之一。尤其是在食品包裝設計上，色彩的選擇尤為重要。食品包裝的優(yōu)劣，不僅能決定產(chǎn)品的品質(zhì)，更能影響到品牌的銷售和發(fā)展。

食品包裝的色彩運用必須體現(xiàn)食品的特點，表現(xiàn)出食品的特色，同時兼顧消費者的心理需求及審美習慣。通過色彩的合理運用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的口感。包裝色彩是能夠賦予食品包裝以靈性的，對于適應市場需求的產(chǎn)品，再加上恰到好處的色彩運用，能瞬間給消費者留下深刻的印象，進而提升品牌形象。

三、設計美學下包裝設計發(fā)展新趨勢

在今天，包裝設計的表現(xiàn)手法更加趨向多元化，一些不規(guī)則的形態(tài)變換打破了傳統(tǒng)標志設計中規(guī)中矩的感覺，電腦技術(shù)的迅速發(fā)展不僅開闊了標志設計的創(chuàng)意表現(xiàn)，使一些獨特的視覺表現(xiàn)成為可能，同時，也為設計隨心所欲地放大縮小提供了方便，根據(jù)需要隨時進行快速準確的復制，造型細微精妙的各種隨性表現(xiàn)變化得到實現(xiàn)，表現(xiàn)手法呈現(xiàn)百花齊放的景色。如今“綠色設計”和“為人的設計”理念慢慢的成為設計主流。所謂“綠色設計”最重要的就是“3R”原則。所謂“為人的設計”，但從包裝形式上來講，包裝不僅要為人提供便利，更能進行特殊的情感溝通。

設計師們不再只是盲目追求“綠色”設計。依然有眾多的自然圖案，但“綠色”不再那么特別。色彩越來越生動。不飽和理論退潮，取而代之的是色彩濃度?？傮w風格趨向簡潔，現(xiàn)有的設計風格依然是主流。在積淀已久的豐富素材中，無論是書本上的還是網(wǎng)絡上的，這些素材都可以為我們所使用。

四、新審美下的再設計

聲破天是一家音樂服務的公司，他們的包裝再設計就非常成功。聲破天的用戶愉快地接受了新的設計，我們認為受眾對此改變的好評源于以下兩點，一是該公司沒有試圖創(chuàng)建一個更復雜的品牌形象，而遵循簡化的過程。將不必要的元素去除并且適當加入較少的細節(jié)。另一個成功的關(guān)鍵是聲破天在進行重新設計的時候?qū)χ暗脑O計是全部否定的，而不是在以往的標志上進行修補，這一點是很重要的，不僅可以給公司一個更加時尚的形象，而且看上去更加專業(yè)。

比如國風茶葉包裝，純黑的底色上盤旋著金色的龍紋，看似簡單的重復排列，卻又各不相同。作為中國圖騰崇拜的“龍”，其造型融鹿、牛、魚、鷹、蛇，多種吉祥動物的特征于一體，在民間是神圣吉祥之物，“盤龍”、“飛龍”、“雙龍戲珠”等的造型更是象征著吉祥尊貴。龍代表的威嚴大氣與祥云所寓意的吉祥高升相得益彰。中華民族是龍的傳人，喝茶亦是中國的傳統(tǒng)文化。龍的形象，是當之無愧的“國風”，龍紋的應用完美的闡釋了品牌理念，且提升了產(chǎn)品檔次。這樣的包裝設計不僅美觀上檔次，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，更傳達出一種民族精神，深受國人喜愛。

鳳凰城白酒運用了鳳凰的形象，與我國經(jīng)典的的西鳳酒不同的是，鳳凰搭配了朵朵祥云，把在空中飛舞的形態(tài)描繪得栩栩如生。而祥云圖案流傳歷史悠久，是最具有代表性的中華文化符號。不僅如此，這款包裝上的吉祥圖案采用了中國傳統(tǒng)的五色，白酒是糧食所釀，五彩祥云又寓意五谷豐登。這滿載著祝愿和美好的包裝，誰又不愛呢。

讓我們再來看看某知名快餐公司的徽標積極變化的另一個例子，世界第三大快餐連鎖店——溫迪。創(chuàng)立的29年之間，沒有發(fā)生任何的變化。但是在2012年，溫迪公司決定開始改變——新標志沒有狂野的西部風格了，但特點仍是雀斑的女孩，溫迪外加公司名稱。符號的松散排列有一種自由的感覺，而使用沒有襯線的字體給人一種更現(xiàn)代的感受?，F(xiàn)代感這個元素可能是他們領(lǐng)導品牌重塑過程中的主要思路之一。溫迪的改變是一個積極的行動，他們不僅改變了包裝設計的風格，也通過采用新標準實行新管理方式等多種方法增加了銷售額。

參考文獻

[1]尹章偉等.包裝色彩設計[M].北京化學工業(yè)出版社.2005.

[2]陳望衡.藝術(shù)設計美學[M].武漢大學出版社，2000.

[3]曹耀明.設計美學概論[M].浙江大學出版社，2004.

（作者單位：武漢輕工大學）