施文婕

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，受眾不再一味地被動接收主流媒體灌輸?shù)男畔?，而是有了更多的選擇渠道去表達自己的觀點和態(tài)度。人們稱這種現(xiàn)象為“去中心化”，這也使現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目越來越重視受眾所說的“話”。傳媒學(xué)者費斯克把這些“話”定義為生產(chǎn)者式文本，把說這些“話”的人定義為生產(chǎn)性受眾，它可以對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)方式產(chǎn)生巨大的影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；生產(chǎn)性受眾；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號：G201 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-0-02

2014年是網(wǎng)絡(luò)綜藝爆發(fā)的元年，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2014年全年累計上線節(jié)目150檔，同比增長200%。據(jù)騰訊娛樂白皮書顯示，2014～2016年，網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量從47部上升到111部。2017年上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝上新數(shù)目為159部，全網(wǎng)播放總量為538億。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目實現(xiàn)井噴式發(fā)展，探究其原因，節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)發(fā)生嬗變。受眾成為節(jié)目制作的內(nèi)容官，一系列符合受眾口味的節(jié)目內(nèi)容，由受眾親手打造，并收獲更多好評。

一、生產(chǎn)性受眾的出現(xiàn)

隨著時代的發(fā)展、科技的進步，傳統(tǒng)媒體的交互單一性不能滿足受眾想要對等交流的欲望。繼報刊、廣播、電視后，另一種利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)的新媒體傳播出現(xiàn)。越來越多的受眾選擇使用新媒體表達自己的觀點和想法。傳播學(xué)家約翰·費斯克在《理解大眾文化》一書中提出“生產(chǎn)性受眾”這一概念?！笆鼙姵鲇谧陨砟康?，對網(wǎng)絡(luò)傳播中的開放性文本進行帶有文化特征和社會經(jīng)驗的個性化解讀，由此誕生‘生產(chǎn)性文本，其意義和形式有生產(chǎn)性受眾構(gòu)成。”在如今的媒體環(huán)境中，生產(chǎn)性受眾越來越多，生產(chǎn)性文本也越來越豐富。在知乎、微博、微信這些以表達自我為主的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺上，受眾是第一位的。他們所說的話、所表達的意見越來越多地被廣大媒體所注視。在過去，受眾都要隨時留意媒體的動向，感受時局的改變。當(dāng)今時代，媒體更加注重受眾的談?wù)撢厔荨⑴d趣愛好所在，“對癥下藥”地制作節(jié)目。

二、受眾生產(chǎn)內(nèi)容的特征

（一）受眾直接生產(chǎn)文本

約翰·費斯克在《理解大眾文化》里提到，生產(chǎn)性受眾決定文本意義的生成，他們根據(jù)自己的生活經(jīng)歷和已有的文化知識與文本間建立聯(lián)系，從而對文本進行重新解讀，并且產(chǎn)生自己的文化。

1.原創(chuàng)性生產(chǎn)

原創(chuàng)性生產(chǎn)指的就是生產(chǎn)性受眾自己的生產(chǎn)和創(chuàng)作。比如日常生活中我們所用的微博、知乎、貓撲，我們寫的日志文章，錄的小視頻節(jié)目都算是我們的原創(chuàng)性生產(chǎn)。如今，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制造者偏向于在這些由受眾構(gòu)成主要發(fā)言權(quán)的平臺，尋找有趣的原創(chuàng)性生產(chǎn)內(nèi)容。

2.互動性生產(chǎn)

作為生產(chǎn)性受眾，能自由發(fā)表意見是最為基礎(chǔ)、根本的。只有勇于把自己表達出來，才不會一直處于被動地位，不會成為“沉默的大多數(shù)”。網(wǎng)絡(luò)空間的自由平等突出地表現(xiàn)為發(fā)言權(quán)。如果媒體對網(wǎng)絡(luò)受眾的這種生產(chǎn)力進行挖掘、釋放和集聚，將會大大提高生產(chǎn)性受眾的文化生產(chǎn)能力。這就意味著，網(wǎng)絡(luò)時代下的生產(chǎn)性受眾，不僅可以對文本進行闡釋、解讀，并且可以通過互動，可以進行文本內(nèi)容生產(chǎn)制造。

（二）交互性強

生產(chǎn)性受眾除了生產(chǎn)性這一最明顯的特征外，其交互性也是主要特征之一。在如今的媒體環(huán)境下，傳者和受眾的傳受關(guān)系不再是傳統(tǒng)媒體下“一對多、點對面”的傳播方式。受眾渴望與傳者互動、與受眾交流。

媒體利用社交平臺進行線上討論、線下活動，將各個平臺的用戶交互性參與價值發(fā)揮到最大，在交互性用戶體驗的特點上，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目形式遠超于傳統(tǒng)綜藝形式。時任愛奇藝首席內(nèi)容官的馬東指出“隨時娛樂、隨時表達、隨時生產(chǎn)”，是愛奇藝年輕用戶最常見的行為模式。這也是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目用戶的行為習(xí)慣，他們的參與使節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)更加豐富。

2016年，湖南衛(wèi)視《超級女聲》正式改版為一檔純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。除了進入現(xiàn)場比賽，更多的選手是直接通過網(wǎng)絡(luò)視頻和現(xiàn)場連線，評委打分，網(wǎng)友在平臺上隨時打彈幕發(fā)表意見，有時，彈幕內(nèi)容甚至更加精彩，娛樂效果更加明顯。播出平臺的更換、觀眾生產(chǎn)新文本的程度加深，激發(fā)了更多網(wǎng)友的自主性和參與度。

三、受眾生產(chǎn)行為對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的建構(gòu)

（一）從消費者變?yōu)樯a(chǎn)者

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一部手機、一臺電腦，就可以讓一個普通的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡?。新鮮的事件、個人的體悟都能迅速發(fā)布。除了文本，小視頻、新段子、短錄像都能成為發(fā)布的內(nèi)容。這不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體“一家之言”的地位，也促使受眾角色的轉(zhuǎn)變。他們已經(jīng)不再是被動接收信息的一方，在互聯(lián)網(wǎng)時代他們主動參與到內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中。

（二）制作者在創(chuàng)作上的一種眾籌

受眾制造內(nèi)容，不僅是對受眾話語權(quán)力地位的提升，而且對制作者來說也頗有益處。傳統(tǒng)電視節(jié)目制作，往往要經(jīng)過選題、討論、調(diào)研、決策等種種程序，制作者們絞盡腦汁呈現(xiàn)出的節(jié)目并不一定就能受到觀眾認(rèn)可。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，制作者充分利用受眾的參與，作為自己創(chuàng)作理念上的理念。最終得出的內(nèi)容一定是符合受眾口味的，推出市場也一定能有所收益。2016《超級女聲》成功轉(zhuǎn)型為純網(wǎng)綜藝，其節(jié)目與以往不同的是：摒棄短信投票，評委一票否決選出冠軍的形式，將投票權(quán)讓渡給更多的網(wǎng)民，使選手得到晉級的權(quán)利。而網(wǎng)民的投票直接影響到選手的人氣排行，選手的命運與人氣值緊密聯(lián)系進而刺激了受眾的參與感。

（三）受眾和制作主體互動和諧促使節(jié)目成功

1.利用兩微一端互動聚集人氣，提高節(jié)目影響力

“兩微一端”指的是微博、微信和新聞客戶端。這些客戶端是受眾內(nèi)容生產(chǎn)的主要平臺。傳者在這些客戶端中消失不見，受眾在平臺上各抒己見，對相同文本進行不同的解析，對不同文本進行新的創(chuàng)作。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作除了傳統(tǒng)媒體下UGC、PGC階段發(fā)展到IPGC階段。同質(zhì)化、低俗化的節(jié)目減少，個性化、差異化的節(jié)目增多。《奇葩說》脫離于傳統(tǒng)辯論賽的類型，區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。“奇葩”成為亮點，每一期節(jié)目旗幟鮮明的辯題、選手的辯論風(fēng)格、現(xiàn)場的網(wǎng)絡(luò)化布置都成為受眾熱議的話題。

2.利用搜索引擎廣而告之，提高節(jié)目關(guān)注度

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，各種營銷推廣都不可脫離于網(wǎng)絡(luò)這個大平臺。搜索引擎是最能體現(xiàn)出當(dāng)下輿論熱點的平臺。有些受眾在不了解的情況下，打開搜索引擎就能看到前十名的熱搜排名。對于節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)者而言，《奇葩說》將目標(biāo)受眾在百度搜索留下的“記錄”以專業(yè)模型進行分析比對，利用云計算技術(shù)對信息價值進行提煉，將科學(xué)處理后的“用戶群體畫像”作為節(jié)目制作的起點。通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的整理，得出用戶最關(guān)注的話題，綜合線下討論，最終選出和目標(biāo)受眾群體最相符合的話題。

3.利用手機App黏合受眾，固定收視群體

制作網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的渠道也多種多樣，娛樂方式也呈現(xiàn)出多重性。純網(wǎng)綜藝形式相較于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目形式上更為多元和靈活體現(xiàn)在對用戶體驗的重視。線上線下的高交互性，話題討論的高參與性，都可以增強用戶黏性，擴大傳播效應(yīng)?！冻壟暋方Y(jié)合芒果TV使用戶時時刻刻、隨時隨地關(guān)注地動態(tài)。從比賽動態(tài)、個人特寫到花邊花絮，一個App解決了用戶隨時關(guān)注動態(tài)的需求。這種黏合使得受眾更加關(guān)注選手的所有相關(guān)部分，固定收視群體。

四、結(jié)語

在新媒體興起的大環(huán)境下，權(quán)威中心被消解，受眾爭得話語權(quán)。越來越多的用戶內(nèi)容生成模式的網(wǎng)站成為受眾各抒己見的主戰(zhàn)場，個人文本的生成使受眾的角色從“消費者”轉(zhuǎn)型“生產(chǎn)者”。網(wǎng)友的參與不僅使節(jié)目運營得更風(fēng)生水起，制作者們也不用再經(jīng)歷過去那種“出力不討好”的尷尬局面了。

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