梁家銘

摘 要：在目前的注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新媒體環(huán)境下的粉絲行為所迸發(fā)出的強(qiáng)大影響力，使得這個(gè)群體積極主動(dòng)地參與到娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的過(guò)程中，成為娛樂(lè)市場(chǎng)中不可忽視的優(yōu)質(zhì)資源。粉絲群體的行為呈現(xiàn)出不同于以往的全新特征，值得我們關(guān)注。他們會(huì)形成志同道合的粉絲群體，在意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，這些粉絲群體體現(xiàn)出較強(qiáng)的專業(yè)組織性和高效的執(zhí)行力，他們的活動(dòng)依賴于新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的互動(dòng)。同時(shí)他們也會(huì)通過(guò)主動(dòng)的創(chuàng)造性行為體現(xiàn)出“傳受合一”的特征，從而促使“反向造星過(guò)程”的出現(xiàn)，由此可見(jiàn)，他們是狂熱而不盲目的，呈現(xiàn)出了比較規(guī)模化和相對(duì)理性化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這是我國(guó)粉絲發(fā)展的一個(gè)新階段。

關(guān)鍵詞：新媒體；粉絲群體；粉絲行為

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079（2018）08-0-02

一、引言

粉絲們?cè)谧沸腔顒?dòng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)其他志同道合者，他們通過(guò)線上的聚集行為形成一個(gè)粉絲群體。他們不再是大眾中默默無(wú)聞的一員，而被群體賦予了新的身份，這也使得個(gè)體得以重新確立自己在社會(huì)中的位置。作為個(gè)體的粉絲在群體中獲得了強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感和群體歸屬感，使他們覺(jué)得自己與群體之中的其他人已經(jīng)成為一個(gè)共同的“我們”，是同呼吸、共命運(yùn)的“共同體”。不容忽視的是，在這個(gè)群體之中，會(huì)有一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的存在。他們的觀點(diǎn)和行為會(huì)影響大多數(shù)普通的粉絲，而且他們本身也擁有眾多粉絲，在粉絲群體中，這些人被稱為“大大”。他們?cè)诜劢z群體中擔(dān)負(fù)著制定規(guī)則、傳遞信息、組織管理和策劃開(kāi)展活動(dòng)的功能。

二、較強(qiáng)的專業(yè)組織性和高效的執(zhí)行力

隨著粉絲群體的不斷壯大，粉絲社群逐漸走向成熟化、規(guī)范化。比較有代表性的如明星的百度貼吧和官方微博，以及較有影響力的粉絲后援會(huì)等，這些粉絲社群基本都會(huì)有一套自己的行為準(zhǔn)則和規(guī)范，在粉絲社群內(nèi)部，還會(huì)有不同的分工，一般會(huì)分為以下幾個(gè)部門：管理組、前線、資源組、翻譯組、美工組、外交組等，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的專業(yè)組織性。

粉絲們還會(huì)不定期組織一些線下活動(dòng)，展現(xiàn)出了他們高效的執(zhí)行能力。如以明星的名義援助災(zāi)區(qū)、探望福利院或者救助流浪動(dòng)物等一些公益活動(dòng)。由此不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的粉絲群體不僅注重群體內(nèi)部的傳播，同時(shí)也十分重視組織外部的傳播：一方面與外部專業(yè)廣告公司和電影院合作，推廣偶像代言的廣告和影視作品；一方面以偶像的名義組織和參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大偶像的影響力、實(shí)力、知名度和聲譽(yù)。

三、過(guò)度性但并非盲目性

粉絲行為所體現(xiàn)出的一個(gè)重要特征是過(guò)度性，這也是他們與普通受眾行為最明顯的不同之處。事實(shí)上，我們?cè)缫杨I(lǐng)略到粉絲的各種過(guò)度性行為，這些行為也曾給社會(huì)帶來(lái)一些不良的影響，以至于現(xiàn)在人們談到“粉絲”這一群體，不免就聯(lián)想到“腦殘、瘋狂”等詞語(yǔ)，但我認(rèn)為這是一種刻板印象，一定程度上也源于媒介對(duì)此類行為的過(guò)量報(bào)道。

現(xiàn)如今，大部分粉絲，尤其是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，對(duì)于追星的認(rèn)識(shí)已經(jīng)很成熟，有比較清晰的意識(shí)，呈現(xiàn)出理性化的特征，因?yàn)樗齻冎廊绻约鹤隽瞬焕碇堑男袨椋瑫?huì)增加路人對(duì)他們整個(gè)粉絲群體甚至偶像的負(fù)面印象。他們會(huì)不斷地對(duì)其他粉絲傳播這些信息，同時(shí)建立起粉絲群體的行為守則，對(duì)于個(gè)別粉絲的出格行為，也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。由此可見(jiàn)當(dāng)下的粉絲群體整體行為雖然具有過(guò)度性特征，但是并非盲目而是清醒的。

四、對(duì)大眾傳媒和新媒體平臺(tái)的依賴性

新媒體平臺(tái)的快速性、即時(shí)性和互動(dòng)性進(jìn)一步體現(xiàn)了以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，使得受眾更具主動(dòng)性和參與感，新媒體為粉絲提供了傳播的平臺(tái)，新技術(shù)為粉絲提供了工具和技術(shù)，進(jìn)一步推動(dòng)了粉絲文化的形成和傳播，粉絲對(duì)偶像的宣傳，通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，它間接點(diǎn)燃了大眾媒體，大眾媒體的專業(yè)干預(yù)和宣傳使更多的受眾認(rèn)識(shí)這些明星和他們的粉絲，在獲得更多的關(guān)注后，會(huì)為偶像帶來(lái)更多廣告代言和片酬，這有助于明星的商業(yè)價(jià)值和品牌資產(chǎn)的上升。由此可見(jiàn)從粉絲群體的形成到他們的行為活動(dòng)都離不開(kāi)大眾傳媒以及新媒體這個(gè)平臺(tái)。

五、“傳受合一”的特征

粉絲群體不再是傳統(tǒng)意義上的單方面受眾，而呈現(xiàn)出一種“傳受合一”的特征。在新媒體背景下，他們成為了傳播者。詹金斯在其著作《文本盜獵者》中提到：“在粉絲的世界里，沒(méi)有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的區(qū)分，粉絲是‘生產(chǎn)的消費(fèi)者，寫作的閱讀者，參與的觀看者這樣一個(gè)神奇的角色?！币虼朔劢z可以被稱為具有生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙重特性的“產(chǎn)消者”。

六、創(chuàng)造性行為

著名的文化研究學(xué)派的代表人約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為：“大眾文化迷具有生產(chǎn)力，他們的著迷行為激勵(lì)他們?nèi)ドa(chǎn)自己的文本?！狈劢z們的創(chuàng)意就是對(duì)大眾文化迷擁有無(wú)限創(chuàng)造力的最好體現(xiàn)，他們會(huì)積極地參與到與自己偶像有關(guān)的媒介內(nèi)容的制作中去。擁有創(chuàng)意和能力的粉絲們會(huì)將有關(guān)偶像的任何創(chuàng)意主動(dòng)制作成作品，他們對(duì)于偶像文本的使用是過(guò)度的、熱情的。此外，隨著Photoshop等圖片處理軟件和視頻編輯軟件的普及，和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，粉絲們對(duì)于偶像文本的再創(chuàng)作變得更加便捷與多樣，這些媒介內(nèi)容的也可以得到更加廣泛的傳播。粉絲們所生產(chǎn)的內(nèi)容之中的一些優(yōu)質(zhì)的文本，不僅可以獲得大量其他粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，甚至還會(huì)被“傳出圈”，進(jìn)一步擴(kuò)大偶像的知名度與影響力。

這樣就衍生出了當(dāng)下的一種全新的造星模式——“反向造星模式”，這一模式與以往傳統(tǒng)的造星模式恰恰相反，媒體在這一鏈條之中所處位置更加靠后，粉絲成為這一活動(dòng)的主導(dǎo)者，在使他們的偶像成為人盡皆知的“大明星”的過(guò)程中起到了不容忽視的作用。

七、催生“粉絲經(jīng)濟(jì)”

對(duì)于與偶像有關(guān)的文本，粉絲傾向于重復(fù)項(xiàng)購(gòu)買，有著強(qiáng)大的購(gòu)買力與消費(fèi)力，是一種有著過(guò)度消費(fèi)行為的“重度消費(fèi)者”。在商業(yè)活動(dòng)中，這個(gè)主動(dòng)而狂熱的群體被視為極佳的目標(biāo)市場(chǎng)和巨大的無(wú)形資產(chǎn)。龐大而又忠實(shí)的粉絲群體意味著源源不斷的價(jià)值和利潤(rùn)，粉絲們略帶偏執(zhí)的情感衍生出無(wú)數(shù)的消費(fèi)文本和商業(yè)契機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生一個(gè)潛力巨大的“粉絲產(chǎn)業(yè)”，催生出一種新型的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

八、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，粉絲群體是狂熱而不盲目的，對(duì)他們喜歡的事物表現(xiàn)了出極強(qiáng)的學(xué)習(xí)力和行動(dòng)力，呈現(xiàn)出了比較規(guī)?；拖鄬?duì)理性化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這是我國(guó)粉絲發(fā)展的一個(gè)新階段?；ヂ?lián)網(wǎng)及技術(shù)的發(fā)展使線上與線下活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，粉絲們利用多種平臺(tái)，采用多種形式來(lái)為他們的偶像應(yīng)援，這也促使粉絲群體組織更加壯大、更具專業(yè)性，甚至可以和一些專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)相媲美。也正是因?yàn)檫@樣一個(gè)有組織有紀(jì)律的強(qiáng)大群體，才使得現(xiàn)如今娛樂(lè)界誕生了許多不容忽視的“現(xiàn)象級(jí)”事件。

在當(dāng)下的新媒體環(huán)境下，粉絲群體及其行為迸發(fā)出了強(qiáng)大的生命力與影響力，使其成為娛樂(lè)市場(chǎng)中不容忽視的優(yōu)質(zhì)資源，我們可以通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，將粉絲行為進(jìn)行量化的科學(xué)分析，從而幫助娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

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