楊貴鵬

摘 要：當(dāng)今信息技術(shù)的迅猛發(fā)展不僅重新建構(gòu)了人們的日常生活，還推動了以因特網(wǎng)和移動媒體終端為代表的新媒體的發(fā)展。與刻板印象上的傳統(tǒng)媒體形式不同，新媒體的出現(xiàn)不僅改變了信息傳遞和接收的方式，也影響了人們的工作模式和生活習(xí)慣，在信息傳播中占據(jù)著較為重要的地位。新媒體將全球卷入了一場信息傳播無所不在的新媒體潮流。與此同時，傳統(tǒng)媒體的地位受到了新媒體的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，新媒體廣告將如何應(yīng)付挑戰(zhàn)、突破自身的重圍，這是一個亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-02

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和數(shù)字化技術(shù)的全面革新，現(xiàn)代媒介種類越來越多，新媒體與傳統(tǒng)媒體相互之間的區(qū)別越來越少，傳統(tǒng)媒體廣告則不斷地向信息化、高效化與數(shù)字化的方向發(fā)展，很大程度上改變了原有傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的局面。信息傳遞的方式早已打破原來的報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介的局限。在這個異軍突起的時代，新媒體無疑成為廣告商的新寵。

一、新媒體與新媒體廣告

（一）新媒體

“新媒體”的概念最早是由美國的戈爾德馬克提出來的，當(dāng)時新媒體的概念是相對于傳統(tǒng)媒介而言的。近些年來，伴隨著快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和海量的應(yīng)用程序，新媒體技術(shù)不再是一個陌生的概念，而是與我們每個人的日常生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，與此同時新媒體也逐漸成為大眾熱議的話題和社會潮流的象征。新媒體與傳統(tǒng)媒體是相輔相成的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，有傳統(tǒng)媒體的存在才會誕生新媒體這樣一個與時俱進的產(chǎn)物。換句話說，每一個時代都有屬于自己的新媒體。

副教授陳永東這樣定義新媒體：“新媒體是一種相較于傳統(tǒng)媒體而言，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上誕生的一種全新的媒介，目前的表現(xiàn)形式主要有數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播等”；國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任熊澄宇教授對新媒體的理解是“這是一種以計算機信息處理為基礎(chǔ)，輔之以各種數(shù)字形態(tài)的媒體形態(tài)”；博客大巴副總裁魏武揮則定義為“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的一種媒體形式”。

盡管學(xué)者們對新媒體的定義五花八門，但基本上都認為新媒體是一種主要以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基石而形成的新興的媒體形式，并且是一種不斷成長、趨向成熟的廣告形式。

（二）新媒體廣告

類似于新媒體的概念，新媒體廣告也很難直接用語言去定義，隨著互聯(lián)網(wǎng)大趨勢下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍發(fā)展，新媒體廣告也緊隨時代的潮流，不斷進步與發(fā)展。所以“新媒體廣告的定義是一個動態(tài)的變化的概念”。如今，新媒體廣告主要是指依附在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上進行傳播的廣告形式，包括微博、微信、今日頭條等社交媒體廣告以及其他形式多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至包含基于大眾傳播媒體的互動廣告。

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ブ攸c

新媒體廣告的誕生是這個信息時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。其是建立在數(shù)字化技術(shù)上的，不同于傳統(tǒng)媒體的，具備多樣傳播形式和內(nèi)容形態(tài)的，并且可以不斷更新的新媒體介質(zhì)的廣告。新媒體的產(chǎn)生，使得廣告界又迎來了發(fā)展的高臺階，廣告業(yè)也因此進入新媒體時代。

（一）新媒體廣告?zhèn)鞑シ诸?/p>

未來媒體的發(fā)展趨勢必然蒸蒸日上，其中主要的一個方面就是將人們的信息進行有效地歸納整理，找到對應(yīng)的受眾。根據(jù)對新媒體不同的接受程度可以將新媒體廣告主要分為以下四種類型：

干擾性廣告：常見的就是頁面動態(tài)廣告或彈窗廣告。

嵌入型廣告：利用網(wǎng)站較高的知名度，將自己的產(chǎn)品信息和商業(yè)信息融入網(wǎng)站的主題內(nèi)容中進行相應(yīng)的推廣，來達到自己的宣傳目的。

關(guān)聯(lián)性廣告：通過互動營銷的方式，在用戶搜索相近或相關(guān)的網(wǎng)頁時，出現(xiàn)關(guān)聯(lián)性信息。

主題型廣告：針對某一主題專門指定受眾根據(jù)本身的需要進行對應(yīng)的瀏覽。

（二）新媒體廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

在新媒體環(huán)境下，新媒體廣告的傳播方式不單是通過傳統(tǒng)意義上的硬廣告來表現(xiàn)，更多的是通過軟廣告的非廣告形態(tài)來實現(xiàn)。

1.硬廣告

“硬廣告”是廣告形態(tài)的傳播，其主要特點是呈現(xiàn)形式比較死板，缺乏多元化要素和能吸引受眾的趣味性。硬廣告是一種商家為了傳遞商品信息，強行向受眾灌注信息的傳統(tǒng)傳播方式，通常表現(xiàn)為無孔不鉆的網(wǎng)頁廣告和彈窗廣告等。在新媒體覆蓋的大環(huán)境下，硬廣告的傳播方式并無衰減，但是始終無法跳出枯燥乏味與千篇一律的怪圈。

2.軟廣告

“軟廣告”就是把信息后期加工做成相應(yīng)格式的數(shù)字化產(chǎn)品，然后保存在新媒體中可供大家自行閱讀與下載。受眾可以隨時查閱并根據(jù)自己的需要篩選出其中有用的信息。

新媒體軟廣告中最主要的表現(xiàn)形式是植入式廣告，不同平臺有不同的植入差異，新媒體植入式廣告包括視頻植入和游戲植入兩大類型。比如在網(wǎng)絡(luò)劇的顯眼位置中出現(xiàn)的各種應(yīng)用下載信息，或在玩游戲“補命”時跳出的廣告信息，讓人防不勝防而又不得不接受，其目的都是讓受眾留下深刻的印象。

新媒體語境下，廣告行業(yè)的發(fā)展前景可謂是春光明媚，新媒體廣告完成了從量變到質(zhì)變的飛躍，所產(chǎn)生的作用足以輻射到整個文化產(chǎn)業(yè)乃至全社會。

（三）新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/p>

今非昔比的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與科學(xué)技術(shù)，使新媒體廣告呈現(xiàn)方式趨向于多元化，有以下幾個特點：

1.互動性

互動性既是新媒體廣告最基本的特點，又是最重要的特點。它不同于傳統(tǒng)的紙媒廣告，而能使受眾進行充分的信息對換與情感交流。受眾可以隨心所欲地閱讀自己感興趣的廣告，還可以借助新媒體對廣告主進行效果反饋，很大程度上推動了廣告主和受眾之間的信息對流，廣告主也能更好地剖析受眾對產(chǎn)品的看法，及時地對產(chǎn)品進行調(diào)整和升級。

2.跨時空性

新媒體廣告出現(xiàn)后，從某種意義上來說打破了一些傳統(tǒng)媒體廣告的時間和空間上的約束。只要擁有上網(wǎng)的條件，人們可以在任意地點瀏覽豐富多樣的廣告信息。

3.多樣性

新媒體廣告比傳統(tǒng)媒體廣告具有更強的靈活性，更快的更新速度。一旦發(fā)現(xiàn)任何問題，都能夠及時地進行糾正調(diào)整。

4.碎片化

新媒體廣告的傳播對意識形態(tài)進行了細化，使得信息傳遞時的難度大大增加。微博、微信、博客、貼吧等提供了海量的信息，受眾對自己信息需求和篩選難以把控，所以很有必要對信息進行分類整合。

5.融合性

盡管新媒體受到這個時代的恩寵，但發(fā)展的腳步勢如破竹，就目前來看傳統(tǒng)媒體的影響力依舊不小。這就使得當(dāng)下的社會信息傳遞方式需要新媒體與傳統(tǒng)媒體之間互相融合。

從上述內(nèi)容中可以看出新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告在本質(zhì)上與效果上有著巨大的差異。傳統(tǒng)媒體通過報刊、廣播等的傳播已經(jīng)不能滿足廣大受眾對于網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展時代廣告?zhèn)鞑シ绞降囊?，而新媒體逐漸受到廣告主的青睞并且這種趨勢日漸明顯。

三、新媒體廣告?zhèn)鞑ペ厔?/p>

源于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告從較為單調(diào)的形式逐步發(fā)展為靈活性良好的多元化形式，廣告內(nèi)容也更加形象化、趣味化，同時也能大大提高受眾的參與度。然而由于受眾可以自主性地接受信息，新媒體廣告在具有吸引力的同時還要有一定的時效性，才能抓住受眾的眼球。在不影響影視劇整體劇本和情節(jié)連貫性的情況下，在劇中植入廣告不僅能降低受眾的抵觸情緒，也能收獲良好的效益。在游戲中，主角可以設(shè)定為品牌吉祥物，讓玩家在充滿廣告的環(huán)境中也能良好進行游戲，潛移默化中達到宣傳效果。廣告商也可以贊助一些大型比賽，在興趣相同的受眾聚集中進行有針對性的宣傳。在這些事件營銷中，企業(yè)整合了各方面的資源，在品牌與受眾之間建立了強有力的紐帶。

四、結(jié)語

新事物的發(fā)展總是伴隨著種種困難與種種弊端，為了能讓新媒體廣告積極快速的發(fā)展，新媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)必須堅持走創(chuàng)新這條路，不能局限于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不單是傳播史上的一次進步，日后勢必在人們生活中造成空前絕后的巨大影響。

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