王聰

摘 要 我國當(dāng)前綜藝節(jié)目的內(nèi)容和形式可謂是琳瑯滿目，但是大多數(shù)綜藝節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)精英化、明星化的趨勢，特別是衛(wèi)視頻道的綜藝節(jié)目，參加節(jié)目的門檻較高，且很多綜藝節(jié)目的同質(zhì)性嚴(yán)重。省級(jí)地面頻道在選擇投入大量人力物力制作娛樂類型的節(jié)目時(shí)更是謹(jǐn)慎，因?yàn)樗麄儫o法預(yù)估怎樣的節(jié)目才能符合地面頻道受眾的口味，且做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兼收。文章以湖北廣播電視臺(tái)綜合頻道《喜從天降》為個(gè)案，針對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型期，著重研究了地面頻道基于社區(qū)平臺(tái)打造的電視綜藝節(jié)目，以及傳統(tǒng)電視媒人對(duì)“TV+”戰(zhàn)略的探索。

關(guān)鍵詞 社區(qū)平臺(tái)；TV+產(chǎn)品；互動(dòng)；貼近性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）220-0039-02

傳統(tǒng)電視正面臨著越來越多的困境，互聯(lián)網(wǎng)的擠壓，終端技術(shù)的革新，娛樂方式的多樣化，都在日益削減電視觀眾的數(shù)量。不在電視機(jī)前，人們依然有很多選擇，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。于是傳統(tǒng)媒體人想出了新的應(yīng)對(duì)策略，“TV+”應(yīng)勢而生。“TV+”戰(zhàn)略是近年來業(yè)內(nèi)一直討論的熱點(diǎn)問題。簡單來說，“TV+”就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視。把電視節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品，把觀眾當(dāng)作用戶，在產(chǎn)品與用戶之間架起一座橋梁，創(chuàng)造足夠多的場景，為電視的價(jià)值做優(yōu)化，讓用戶與正在播出的內(nèi)容互動(dòng)起來[ 1 ]。

《喜從天降》是湖北廣播電視臺(tái)綜合頻道在2015年9月12日開播的一檔大型社區(qū)趣味互動(dòng)節(jié)目。至今，共播出139期節(jié)目，走訪了139個(gè)武漢乃至湖北省內(nèi)的社區(qū)或廣場。與其說是一檔節(jié)目，不如稱其為省級(jí)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新創(chuàng)意的項(xiàng)目。在36個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，該欄目取得了省網(wǎng)同時(shí)段排名第8的良好成績，同時(shí)也為頻道貢獻(xiàn)了高額的廣告創(chuàng)收，僅合作商家、醫(yī)院、機(jī)構(gòu)就達(dá)數(shù)十個(gè)之多。除此之外，欄目還為所在頻道完成了進(jìn)社區(qū)推廣宣傳的階段性任務(wù)，贏得不少美好口碑，最為重要的是該欄目為頻道獲得了消費(fèi)終端及收視終端的寶貴資源。通過對(duì)其電視節(jié)目、新媒體實(shí)踐與線下活動(dòng)進(jìn)行分析研究，我們進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，具體分析了其優(yōu)勢和劣勢所在。

1 從《喜從天降》項(xiàng)目看電視節(jié)目融合傳播的突破創(chuàng)新

在當(dāng)今信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代背景下，群眾獲取信息的渠道越來越多元化，通過博客、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)綜藝等方式在千萬人面前展示自己的機(jī)會(huì)非常多，尤其隨著近年來逐漸興起的各大直播平臺(tái)，群眾在電視上展示自己才藝的門檻幾乎已經(jīng)消失，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的電視媒體需要與時(shí)俱進(jìn)，降低普通群眾參與電視節(jié)目制作的門檻，增加群眾進(jìn)入公眾視野的機(jī)會(huì)，為大眾營造一個(gè)以草根表演為主的舞臺(tái)已經(jīng)刻不容緩[2]。湖北電視臺(tái)綜合頻道適時(shí)打造這樣一檔節(jié)目，作為湖北省內(nèi)最大的地面頻道，《喜從天降》既能夠?yàn)楹笔?nèi)的大量草根群眾提供進(jìn)入電視節(jié)目的機(jī)會(huì)，增加了省內(nèi)觀眾對(duì)綜合頻道的關(guān)注度、好感度，同時(shí)維系了觀眾與綜合頻道的情感交互，也通過節(jié)目傳播了湖北本土文化，體現(xiàn)了“人文”關(guān)懷，符合綜合頻道自身的“民生”定位以及“服務(wù)到家·慧生活”的理念。

同時(shí)，我們在時(shí)刻強(qiáng)調(diào)一個(gè)新的概念：觀眾即用戶。在這里，觀眾早已不是傳統(tǒng)的觀眾，他們已經(jīng)能夠充分參與到節(jié)目的錄制中來，這就是我們提到的：觀眾即用戶的概念。觀眾轉(zhuǎn)化為用戶的根本在于以線上內(nèi)容作為入口，將觀眾納入融媒體平臺(tái)之中，通過多樣化的互動(dòng)增強(qiáng)觀眾的粉絲屬性，加強(qiáng)品牌黏性，使其自覺自愿地使用內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品并參與各種互動(dòng)。

具體操作為：

第一，做老百姓喜聞樂見的內(nèi)容。例如，2016年開始，推出《喜從天降--舞比閃亮》湖北百姓廣場舞大賽。全湖北省數(shù)千位廣場舞大媽集結(jié)閨蜜、好友、街坊鄰里、三姑六婆來到《喜從天降》的舞臺(tái)續(xù)寫廣場舞傳奇。再如，2017年，推出《喜從天降——萌寶才藝秀》，在社區(qū)大舞臺(tái)展示孩子們的才藝表演，對(duì)青少年兒童進(jìn)行才藝選拔。又如，2016年8月的里約奧運(yùn)月，和2018年8月的亞運(yùn)月，分別推出不同場次的《運(yùn)動(dòng)沖沖沖》，該主題將體育元素植入其中，活動(dòng)現(xiàn)場布置中帶有奧運(yùn)logo，游戲選擇契合某種奧運(yùn)項(xiàng)目，邀請湖北籍奧運(yùn)明星和民眾一起參與競技游戲，闖關(guān)奪大獎(jiǎng)。這些主題策劃各具特色，應(yīng)季而生，符合時(shí)令特點(diǎn)，能緊密結(jié)合當(dāng)季的熱點(diǎn)活動(dòng)，也更易于為商家打造專場線下活動(dòng)，為商家搭建一個(gè)線下活動(dòng)的高端推廣平臺(tái)。

第二，微信群粉絲保持黏性。在每一次《喜從天降》的錄制現(xiàn)場，工作人員會(huì)開設(shè)針對(duì)該社區(qū)的微信群，供現(xiàn)場觀眾掃碼關(guān)注，兩年多來，在全省共建立85個(gè)社區(qū)微信群，其中吸納的微信活躍粉絲達(dá)數(shù)千人，頻道通過這些社區(qū)群與粉絲們持續(xù)互動(dòng)，不定期地推送頻道節(jié)目信息和活動(dòng)信息以及發(fā)送福利，從而保持粉絲黏性。這樣做的目的在于通過互動(dòng)加強(qiáng)社區(qū)的凝聚力，增強(qiáng)社區(qū)群的包容度，社區(qū)群的多樣化以及人們之間的互信[3]。

2 從《喜從天降》項(xiàng)目的呈現(xiàn)方式看“TV+”產(chǎn)品的矩陣化

《喜從天降》項(xiàng)目的呈現(xiàn)方式是多元的?！癟V+”到底要干什么？其實(shí)很簡單，觀眾要被吸引，我們不斷制造互動(dòng)場景，激化觀眾情緒。讓節(jié)目可體驗(yàn)，讓電視上的注意力轉(zhuǎn)化為手機(jī)端的行動(dòng)力[2]。

《喜從天降》項(xiàng)目內(nèi)容的呈現(xiàn)方式有以下幾種：“兩微一端”網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱、現(xiàn)場以及后續(xù)內(nèi)容的多頻次宣傳推送；錄制現(xiàn)場與直播欄目同步互動(dòng)；8小時(shí)線下活動(dòng)；50分鐘線上播出；每位客戶現(xiàn)場展位呈現(xiàn)及大屏短視頻宣傳片呈現(xiàn)；現(xiàn)場游戲互動(dòng)及商家產(chǎn)品介紹等，形成了“一個(gè)主題、多元生成、多屏分發(fā)、融合傳播”的矩陣效應(yīng)?！断矎奶旖怠穬?nèi)容呈現(xiàn)方式已經(jīng)完全打破了原有電視節(jié)目生產(chǎn)的傳統(tǒng)方式。電視線上播出、直播平臺(tái)直播、短視頻傳播、微信公眾號(hào)圖文同步推送、已經(jīng)成為該項(xiàng)目的多個(gè)傳播產(chǎn)品。50分鐘的線上電視節(jié)目衍生出的是大于8小時(shí)，甚至更長時(shí)間的傳播效果。就投入比例而言，團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行該項(xiàng)目時(shí)，電視節(jié)目制作僅僅占據(jù)了總投入成本的60%，甚至更少，而其他的投入成本則花在了對(duì)社區(qū)資源的深挖，地面推廣和融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)上。工作布局的改變從根本上改變了現(xiàn)有的工作思路，因此投入和產(chǎn)出就和過去的節(jié)目生產(chǎn)有了很大的區(qū)別。

3 從《喜從天降》項(xiàng)目看融合傳播的廣告營銷模式的探索

湖北綜合頻道是湖北省內(nèi)最大的地面頻道，信號(hào)能夠覆蓋全省超過6 000萬人口，這樣的體量絕對(duì)足以支撐一個(gè)大型的動(dòng)銷平臺(tái)?！断矎奶旖怠返孛嫱茝V活動(dòng)自2015年開始以來，通過路演、活動(dòng)、節(jié)目錄播等線上+線下的頻道推廣及互動(dòng)形式，在觀眾層面拉近了頻道主持人與觀眾的距離， 業(yè)已形成了對(duì)綜合頻道及《喜從天降》的品牌認(rèn)知度和好感度，而在客戶層面，加加、長康、匯仁、新華等快消品對(duì)此項(xiàng)目均較為追捧，也形成了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系。從廣大跨媒介營銷商業(yè)模型的成功可以看出，通過電視節(jié)目、手機(jī)終端、實(shí)體展位等構(gòu)建一個(gè)“三位一體”的跨媒體動(dòng)銷平臺(tái)來推廣和傳播一種生活方式的時(shí)代已經(jīng)到來，這無疑將深深地影響人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣[4]。

在項(xiàng)目的廣告營銷模式方面，我們也進(jìn)行了有益的探索和嘗試。

3.1 量身定制的銷售模式

因?yàn)楣?jié)目的特殊性，每個(gè)周末都要到社區(qū)做活動(dòng)同時(shí)錄制外景節(jié)目，還要兼顧商家銷售情況，有別于過去做節(jié)目的方式。我們以季度為單位，制作主題性的節(jié)目策劃，輔以為商家定制的專場大型活動(dòng)。為商家定制的專場大型活動(dòng)好處在于：首先，參與人數(shù)更多，影響力更大，未來甚至可以做到一場活動(dòng)4 000～5 000人的大場面，這是我們的目標(biāo)。其次，專場活動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)，更容易吸引有實(shí)力的客戶投放廣告，量身定做線上播出專場，加掛客戶角標(biāo)及口播特約標(biāo)版。

3.2 立體化的營銷策略

《喜從天降》線下活動(dòng)的產(chǎn)品展位等資源的招商可由頻道廣告部與活動(dòng)代理公司進(jìn)行共同銷售。對(duì)欄目線上播出中，有特殊露出及展示要求的客戶進(jìn)行單獨(dú)計(jì)費(fèi)。除展位售賣外，廣告部可根據(jù)客戶需求，靈活組織不同售賣模式，可以開展如零廣告費(fèi)，以銷售分成、促銷分成等進(jìn)行招商。

目前，社區(qū)活動(dòng)的區(qū)域選擇僅限于省會(huì)武漢，未來還可積極探索《喜從天降》走入地市及二、三線市場的新模式。用《喜從天降》大篷車下鄉(xiāng)等形式進(jìn)行模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)開發(fā)。

4 結(jié)論

我們始終相信，再挑剔的受眾也會(huì)被好節(jié)目所打動(dòng)，“TV+”拼的是理念、是技術(shù)、是手段，但更是內(nèi)容。電視，一直有機(jī)會(huì)進(jìn)化成為更強(qiáng)大的媒體和新型營銷平臺(tái)，而我們要做的是轉(zhuǎn)變觀念，與時(shí)俱進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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[3]韋佩文.打造基于社區(qū)的節(jié)目制作和互動(dòng)平臺(tái)[J].中國廣播，2016（6）.

[4]馬珊珊.電視節(jié)目的社區(qū)化聚合與跨媒體營銷[J].視聽界，2013（4）：77-79.