陸麗娥

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過：“企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品的競爭而是商業(yè)模式的競爭。”隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，對于互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)來說其商業(yè)模式越來越受重視。企業(yè)競爭力的提升與高職院校旅游管理專業(yè)的人才的培養(yǎng)息息相關(guān)，其中課程設(shè)置是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者認為對于互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式的研究，有利于尋找高職院校課程設(shè)置新出路。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，高職院校的旅游人才的培養(yǎng)直接影響到企業(yè)的直接創(chuàng)收，但國內(nèi)外對于互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式的理論研究尚不夠系統(tǒng)、完善，因此本文嘗試對互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式的成功案例為切入點，引發(fā)對旅游管理專業(yè)《互聯(lián)網(wǎng)+旅游》課程設(shè)創(chuàng)設(shè)的幾點啟示。

一、高職院?！痘ヂ?lián)網(wǎng)+旅游》課程創(chuàng)設(shè)的意義

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會發(fā)展的節(jié)奏非?？?，特別在旅游服務(wù)領(lǐng)域，新業(yè)態(tài)發(fā)展很快，如果沒有學(xué)習(xí)能力，很容易被快速的行業(yè)發(fā)展所拋棄。彼得·圣吉的學(xué)習(xí)型組織理論指出學(xué)習(xí)型組織的五項修煉，即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團隊學(xué)習(xí)、系統(tǒng)思考。這五項技能對高校旅游人才培養(yǎng)也具有重要意義。旅游人才的學(xué)習(xí)能力包括兩個方面。一是學(xué)習(xí)意識，主要是對新業(yè)態(tài)的敏感與不排斥，即實現(xiàn)自我超越和改善心智模式。一般而言，人們對新事物第一反應(yīng)是排斥，然后是有意識地忽略或否定，這是學(xué)習(xí)最大的阻力。二是學(xué)習(xí)的能力。當(dāng)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，應(yīng)能分析其出現(xiàn)的原因、條件、發(fā)展趨勢、對自己的影響等，以及如何將新業(yè)態(tài)與自己的產(chǎn)品相聯(lián)系，甚至將自己的業(yè)務(wù)向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變需要根據(jù)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，通過系統(tǒng)性思考取得。系統(tǒng)性思考是旅游人才學(xué)習(xí)能力的重要方面。

這種創(chuàng)新能力不僅是發(fā)現(xiàn)問題的能力，還包括解決問題的能力。主要是分析需求，然后找出滿足需求的方式。根據(jù)熊彼特的創(chuàng)新理論，主要包括五個方面創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。對旅游服務(wù)業(yè)而言，其創(chuàng)新過程這五個方面都會涉及到。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，當(dāng)前旅游服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品大部分為標準化產(chǎn)品，在散客旅游產(chǎn)品方面還沒有形成成熟的模式，在今后散客旅游產(chǎn)品如何實現(xiàn)模式的創(chuàng)新突破將成為產(chǎn)品創(chuàng)新的努力方向；在工藝創(chuàng)新方面，服務(wù)產(chǎn)品工藝區(qū)別于一般的工業(yè)產(chǎn)品，其并不是指材料和制造過程，主要是指在服務(wù)方式和服務(wù)人員服務(wù)規(guī)范方面考慮如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代及旅游產(chǎn)品升級的要求；市場創(chuàng)新指如何突破原有的市場空間開辟新的空間。對旅游服務(wù)業(yè)而言，主要是開辟散客市場、專項旅游市場；資源配置的創(chuàng)新是指旅游服務(wù)業(yè)突破原有的勞動密集型工作方式，將資本和技術(shù)要素引入到生產(chǎn)過程中。提升資本和技術(shù)在服務(wù)過程中的地位；組織創(chuàng)新主要是學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)和其他信息技術(shù)提升自己的產(chǎn)品。

二、互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的運作模式

互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)指專門利用互聯(lián)網(wǎng)運營為平臺，從而獲得利潤的新型旅游信息服務(wù)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的普遍特點就是資源消耗少、資產(chǎn)輕；創(chuàng)新能力強；投入高、風(fēng)險高、回報高?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式是指旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺通過不斷整合旅游企業(yè)內(nèi)外部旅游資源為用戶（包括潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者）提供旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)從而找到在旅游價值鏈中的位置并創(chuàng)造價值、獲取收益的模式。

互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的運作要經(jīng)歷一個資源和信息的循環(huán)過程，如圖1所示。旅游企業(yè)的獲利主要通過旅游信息產(chǎn)品的設(shè)計，旅游信息產(chǎn)品的設(shè)計是基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一定的旅游價值理念和洞悉旅游者消費特點、需求的基礎(chǔ)之上的，只有如此，旅游企業(yè)所設(shè)計出的旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)才能更好地貼近市場的需要。旅游信息產(chǎn)品的開發(fā)過程既是旅游服務(wù)信息平臺的選擇過程，也是旅游服務(wù)提供的過程，這是由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同一性所決定的。隨后是互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)收入的獲取，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)收入的一部分可用于旅游服務(wù)管理和優(yōu)化，剩下的一部分就是利潤。而互聯(lián)網(wǎng)旅游業(yè)利用獲取的利潤又可以用于投入到新的旅游信息服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)之上，從而開始互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)新一輪的運作過程。根據(jù)這一運作過程可見，只有不斷為市場提供有價值的旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤才能讓互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)處于不斷循環(huán)運作之中。由此，筆者認為在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，旅游管理專業(yè)的課程創(chuàng)設(shè)必須站在企業(yè)的滿意度角度著手，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)運作的商業(yè)模式來創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的新課程，借鑒互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的商業(yè)運作理念，融入到課堂講授中，讓學(xué)生們通過學(xué)習(xí)、項目的設(shè)計進一步貼緊時代發(fā)展的需求，把互聯(lián)網(wǎng)的潮流趨勢與“旅游”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢緊密相連，從而成為旅游企業(yè)香餑餑的搶手人才。

三、“攜程”公司的成功商業(yè)模式對《互聯(lián)網(wǎng)+旅游》課程創(chuàng)設(shè)的影響

（一）攜程的旅游價值主張——通過專業(yè)化經(jīng)營建立旅游網(wǎng)上百貨超市

洞察旅游者的需求是攜程經(jīng)營的起點，隨著旅游的大眾化，越來越多的旅游者不滿足于傳統(tǒng)的旅行方式而產(chǎn)生了個性化的旅游需求，攜程根據(jù)自己的目標市場——個性化的旅游者的需求提出了自己的旅游價值主張：即通過專業(yè)化的經(jīng)營建立針對個性化旅游者的旅游網(wǎng)上百貨超市。為了實現(xiàn)建立旅游網(wǎng)上百貨超市的這種旅游價值主張，攜程建立了自己的信息門戶網(wǎng)站（www.ctrip.com）和自己的旅游虛擬社區(qū)驢評網(wǎng)（www.lvping.com）。攜程的旅游超市中，旅游者可以根據(jù)自己的個性化需求自由選擇自己喜歡的酒店；選定機票和動車票；隨意挑選能滿足自己需求的旅游度假產(chǎn)品；預(yù)定各地知名美食；選擇合適的自己公司團隊的商旅活動；點評目的地和旅游經(jīng)歷質(zhì)量等。除了為旅游者提供旅游超市，攜程還開設(shè)了旅游虛擬社區(qū)驢評網(wǎng)，通過整合酒店點評、目的地探索和社區(qū)交流信息幫助旅游者更好地分享和發(fā)現(xiàn)好評酒店、景點和目的地。通過以上兩種方式，攜程形成了集旅游信息產(chǎn)品供應(yīng)與旅游服務(wù)購買點評為一體的網(wǎng)上旅游百貨超市，該平臺能夠及時準確地為旅游者提供物廉價美而又個性化旅游產(chǎn)品，帶給旅游者更多的價值。

針對著攜程公司成功的平臺服務(wù)模式，在旅游管理專業(yè)新創(chuàng)設(shè)《互聯(lián)網(wǎng)+旅游》課程在原有的基礎(chǔ)上開設(shè)“旅游公眾平臺應(yīng)用開發(fā)實戰(zhàn)”、“在線旅游”學(xué)習(xí)板塊。通過新創(chuàng)設(shè)的課程項目模塊學(xué)習(xí)的設(shè)置，開闊學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游教育的知識面，也能提升學(xué)生的動手技能水平，通過微信公眾平臺的學(xué)習(xí)，結(jié)合教師所布置的各種主題線路產(chǎn)品的設(shè)計。學(xué)生們從原有的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)的思維定勢向發(fā)散性思維轉(zhuǎn)變，教師從講授知識的角色向共同學(xué)習(xí)、共同設(shè)計的合作者角色進行轉(zhuǎn)變，真正體現(xiàn)出一體化課改的內(nèi)涵，把課改的理念真正融入到課程設(shè)置中。在課程創(chuàng)設(shè)中，學(xué)生通過微信公眾平臺以及互聯(lián)網(wǎng)的建立，基本掌握微信公眾平臺的注冊、完善賬號信息、編輯模式以及開發(fā)模式等。在建立公眾平臺的過程中，學(xué)生們通過網(wǎng)絡(luò)大量的素材進行編輯，如何站在消費者的心理角度進行探究，也是成為學(xué)生們考慮的問題，一條條富有個性化的線路會呈現(xiàn)在課堂上。通過不斷的學(xué)習(xí)、項目的實踐，培養(yǎng)學(xué)生們獨自、自主地完成互聯(lián)網(wǎng)背景下線路設(shè)計的平臺應(yīng)用。

（二）“攜程”公司所處的旅游價值鏈——通過整合旅游信息創(chuàng)新旅游價值鏈

進行旅游行業(yè)價值鏈分析可使互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)明了自己在旅游行業(yè)價值鏈中的位置。線上的攜程公司提供的是酒店和航空公司等的代理服務(wù)，但其電子商務(wù)模式不是 B2B、B2C、C2C 等模式，而是在 B 與 C 之間，搭建了一個 B的互聯(lián)網(wǎng)中間平臺；而在該平臺上流轉(zhuǎn)的就是旅游信息與服務(wù)，因此可以說攜程公司是旅游行業(yè)上游、下游信息的整合者。由于在傳統(tǒng)的旅游市場中，信息的不對稱導(dǎo)致市場不能有效運轉(zhuǎn)，造成整個市場效率低下。攜程公司通過互聯(lián)網(wǎng)對上游信息資源（酒店預(yù)定資源、機票預(yù)定資源、旅游度假資源、旅游商旅資源、美食資源等旅游信息資源）和下游信息（旅游消費者）進行整合，把旅游供應(yīng)商和旅游者連接起來，很好地充當(dāng)了旅游供應(yīng)鏈整合的角色，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的旅游價值鏈。新的旅游供應(yīng)鏈方式很好地降低了攜程的采購和銷售費用、縮短了采購周期、提高了攜程運作的靈活度。

旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新對于商業(yè)模式創(chuàng)新來說具有重要意義。對于互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)來說，其產(chǎn)品的創(chuàng)新性體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、旅游產(chǎn)品的組合和旅游產(chǎn)品的營銷之上。同時，實證研究也證明獨特的旅游產(chǎn)品和新穎的旅游企業(yè)經(jīng)營方式很受攜程旅行服務(wù)公司網(wǎng)用戶的喜愛。借鑒攜程公司成功旅游價值鏈的開發(fā)，在旅游管理專業(yè)《互聯(lián)網(wǎng)+旅游》課程設(shè)置上可創(chuàng)設(shè)“旅游產(chǎn)品的設(shè)計”、“旅游產(chǎn)品營銷技巧”、“企業(yè)的超前服務(wù)”等學(xué)習(xí)模塊。結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計、線路的營銷，旅游企業(yè)人性化的服務(wù)，提高旅游企業(yè)在行業(yè)競爭的地位，新型的旅游線路產(chǎn)品的推出，凸顯“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的獨當(dāng)一面的行業(yè)地位。

（三）攜程的旅游營銷——采用立體營銷方式增強其品牌影響力

良好的旅游產(chǎn)品是旅游營銷取得成功地關(guān)鍵。在旅游營銷產(chǎn)品上，攜程公司設(shè)計了個性化旅游定制項目，開辟了自助旅游專區(qū)，根據(jù)旅游者的個性化需求提供服務(wù)；同時通過提供獨特的貴賓專區(qū)（VIP）服務(wù)攜程注冊會員數(shù)量達800 萬左右，其中有效客戶超過 60 萬（75%）以上是回頭客。在分銷渠道的采用上，最初攜程通過免費發(fā)會員卡和會員手冊等方法在一定程度上提高了商務(wù)客戶的使用率，但目前攜程主要通過收購和合作的方式建立自己的機票代理網(wǎng)、訂房、訂票中心，形成了自己的分銷渠道。在營銷渠道寬度上，攜程除了采用一些傳統(tǒng)的宣傳方式，如廣播、刊物、報紙、電視等，還主動與多家大型門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站實施網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟；攜程還用獎勵措施激勵會員主動宣傳，向會員定期發(fā)送旅游信息的電子郵件，在門戶網(wǎng)站刊登旗幟廣告等方式，拓寬了旅游者進入網(wǎng)站的渠道。在營銷深度上，攜程專門成立了在線旅行技術(shù)中心、呼叫中心等平臺較大促進了攜程的發(fā)展。在營銷方式上，攜程綜合使用合作營銷、搜索引擎營銷以及數(shù)據(jù)庫營銷三種方式取得了很好的效果。在營銷的價格策略上，攜程實行低價優(yōu)惠策略來吸引并留住旅游消費者。這一系列立體營銷方式很好地增強了攜程品牌的影響力。

品牌建設(shè)是互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)持續(xù)發(fā)展核心競爭力，是旅游產(chǎn)品價值體系中的質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給旅游產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，旅游企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤，所以它是旅游企業(yè)的“搖錢樹”。因此它是給攜程旅行服務(wù)公司帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。核心競爭力，是維系用戶忠誠度核心競爭力。對于互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)來說，品牌以借鑒攜程公司成功旅游價值鏈的開發(fā)，在旅游管理專業(yè)《互聯(lián)網(wǎng)+旅游》課程設(shè)置上可創(chuàng)設(shè)“個性化定制旅游產(chǎn)品的技巧”、“企業(yè)品牌效應(yīng)”、“旅游消費者服務(wù)心理”的學(xué)習(xí)模塊，站在消費者的角度了解旅游企業(yè)的品牌效應(yīng)，消費者對品牌的忠誠度，是旅游企業(yè)留住客源，經(jīng)營不衰的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的時代背景下，建立旅游企業(yè)的知名網(wǎng)站、優(yōu)質(zhì)的公眾平臺，能招攬更多的客戶。

四、在互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游管理專業(yè)課程設(shè)置的新設(shè)想

高校作為旅游業(yè)高端人才培養(yǎng)的最重要的場所，在人才能力培養(yǎng)方面具有特殊地位。但從目前筆者了解的情況看，大部分院校在課程設(shè)置和教學(xué)安排方面，還是將培養(yǎng)目標定位于傳統(tǒng)的直接服務(wù)于游客的普通服務(wù)人員。這種培養(yǎng)方式下培養(yǎng)的學(xué)生的能力同當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展對人才能力的要求是有差距的。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，高校旅游管理專業(yè)課程的開發(fā)應(yīng)注重與時俱進，借鑒其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的成功案例，緊貼企業(yè)的典型工作崗位而制定出相應(yīng)的學(xué)習(xí)模塊。

要提高企業(yè)對畢業(yè)生的滿意度就需要讓課堂授課方式更接近企業(yè)實際，讓學(xué)生在仿真環(huán)境下進行學(xué)習(xí)，教學(xué)過程的設(shè)計以企業(yè)實踐為基礎(chǔ)，要做到這一點關(guān)鍵是改變高職院校教師原有的線性思維。很多教師改革多年仍然按“授——受”的教學(xué)方式進行教學(xué)，不能根據(jù)專業(yè)和課程的不同特點進行教學(xué)，不能適應(yīng)教學(xué)環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境無縫對接的教學(xué)要求，無法真正實現(xiàn)工學(xué)交替和教學(xué)做循環(huán)往復(fù)。要通過政策引導(dǎo)和制度支撐，引導(dǎo)教師設(shè)計與旅游企業(yè)工作流程一致，教學(xué)項目與崗位要求相適應(yīng)的課程。旅游管理專業(yè)教學(xué)中也存在同樣的問題，很多課程的教學(xué)模式還是以教師單向信息的傳遞為主，內(nèi)容以僵化的課本知識為主。筆者認為高職旅游管理類專業(yè)的課程根據(jù)其專業(yè)特點應(yīng)將課程設(shè)計為“以過程為主線的任務(wù)驅(qū)動”，即指以完整的工作過程為主線，選取典型的工作任務(wù)設(shè)計成項目，作為教學(xué)與學(xué)習(xí)內(nèi)容，通過完成連續(xù)的工作任務(wù)鍛煉學(xué)生的崗位職業(yè)能力。 在項目教學(xué)的過程中老師是項目過程的“監(jiān)控者”“引導(dǎo)者”。從理論知識層面上來說，只講學(xué)生需要的知識，講理論的過程中講師應(yīng)該根據(jù)項目特點綜合運用各種方法，比如案例法、討論法等提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在課堂上將理論和實際有機融合才能取得好的教學(xué)效果。

《互聯(lián)網(wǎng)+旅游》課程設(shè)置學(xué)習(xí)模塊設(shè)想：（圖2）

互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式集中反映了互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)旅游企業(yè)資源的結(jié)合，值得注意的是旅游市場才是檢驗互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式的唯一標準。因此， 互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建必須圍繞其用戶（潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者）進行。商業(yè)模式超前或滯后會影響其效能的發(fā)揮，造成旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)供給與實際旅游市場需求的錯位。當(dāng)然，旅游市場環(huán)境也是不斷變化的，已有的商業(yè)模式也必須適應(yīng)外在環(huán)境的不斷變化?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建只有與旅游市場發(fā)展同步，才能最大限度地發(fā)揮其優(yōu)化作用。

（作者單位：廣州市輕工技師學(xué)院）