陳玥

摘要： 路易威登是國(guó)際知名時(shí)尚奢侈品品牌，在長(zhǎng)達(dá)百年的發(fā)展歷程中，始終倡導(dǎo)旅行哲學(xué)，不斷更新的旅行故事，使得“旅行”日漸成為路易威登品牌最為獨(dú)特的DNA。文章結(jié)合路易威登品牌的營(yíng)銷策略，站在策劃者角度針對(duì)路易威登的《Core Value》系列平面廣告進(jìn)行分析，包括影像中人物、場(chǎng)景的選擇目的、用意，人物背后的故事與“旅行”哲學(xué)的結(jié)合表達(dá)以及廣告投放的時(shí)機(jī)選擇與面向的市場(chǎng)。通過整理出整個(gè)系列廣告的策劃邏輯與脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)這則系列廣告從核心觀念到最終影像呈現(xiàn)的思想過程。

關(guān)鍵詞： 路易威登;旅行;品牌營(yíng)銷;Core Value;廣告策劃

中圖分類號(hào)： F274;G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A??? 文章編號(hào)： 1672-9129（2018）09-0177-01

Abstract：?? Louis Vuitton is an international famous luxury brand of fashion. In its development path of almost 100 years， it always proposes travel philosophy. “Travel” has been becoming the most unique DNA （element） of Louis Vuitton with its up to date travel stories. This paper analyzes the print ads of “Core Value” Series of Louis Vuitton from the perspective as a planner combining the marketing strategy of Louis Vuitton. The analysis is including choice purpose of people and scenes in the image， the combination of the story behind the characters and the "travel" philosophy as well as the timing of ad delivery and market orientation. The thought process has been discovered from the core idea to final image of the ad of this series by sorting out the planning logic and context of the entire series of ads.

Key words：? Louis Vuitton; Travel; Brand Marketing; Core Value; Advertising Planning

引言：路易威登作為全球奢侈品最精致的象征，一直以來都將崇尚品質(zhì)，舒適的“旅行哲學(xué)”作為設(shè)計(jì)的核心理念，如今早已是家喻戶曉。文章通過深入分析研究《Core Value》系列廣告背后的策劃意圖，結(jié)合路易威登品牌營(yíng)銷策略，站在策劃者角度分析路易威登是如何策劃這則系列廣告并運(yùn)用其進(jìn)行成功的品牌營(yíng)銷。

1 路易威登核心價(jià)值理念

路易威登一直將“旅行”作為自己的核心價(jià)值理念，而“人”即是旅行的主體，每個(gè)人都有不同的旅行原因、目的與態(tài)度，在路易威登看來，是精神與情感上的旅行造就了每一個(gè)人?！奥眯胁粌H僅是一次出行，它是一段自我發(fā)現(xiàn)的過程，生命本身就是一場(chǎng)旅行”。這就是路易威登的核心價(jià)值理念?！禖ore Value》是路易威登推出的主打宣傳品牌核心價(jià)值理念的系列廣告。這則系列十分注重故事性的表述，通過油畫般的質(zhì)感、精巧的細(xì)節(jié)、深邃細(xì)膩的環(huán)境以及代言人的氣場(chǎng)展現(xiàn)，將不同領(lǐng)域的人物背后的傳奇人生進(jìn)行生動(dòng)演繹，并通過這些故事傳達(dá)路易威登品牌的核心“旅行”觀。

2 路易威登品牌營(yíng)銷策略分析

2.1尋找——面對(duì)市場(chǎng)目的性的代言人選擇?！禖ore Value》廣告中的每個(gè)代言人都以其在不同領(lǐng)域中突出的個(gè)性與成就，亦或是他們背后跌宕起伏的人生經(jīng)歷讓人印象深刻，而這不是路易威登選擇他們的唯一原因，路易威登更看重的是他們對(duì)路易威登已開拓或即將開拓的市場(chǎng)的影響力，并會(huì)順應(yīng)時(shí)勢(shì)大背景來選擇最適合的代言人。

政治家戈?duì)柊蛦谭颍芬淄侵赃x擇了有這樣一段傳奇經(jīng)歷的前蘇聯(lián)政治家作為廣告的主人公，是因?yàn)榻陙矶砹_斯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸的開始恢復(fù)，俄羅斯國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了大量有購(gòu)買實(shí)力的新階層，因此路易威登開始把俄羅斯作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)之一，而投放這則廣告是希望新的審美傾向能夠開拓俄羅斯的受眾。戈?duì)柊蛦谭蛟谌纹陂g所推行的一系列改革和開放政策是符合俄羅斯新生階層的經(jīng)濟(jì)和政治利益的。由此路易威登明確的了解到戈?duì)柊蛦谭蛟诙砹_斯人的心里是占有絕對(duì)地位的一個(gè)人物，由他來?yè)?dān)當(dāng)影像的主人公一定能夠在俄羅斯引起廣泛的關(guān)注，從而打開俄羅斯市場(chǎng)。代言人的特殊身份與背后的豐富人生經(jīng)歷，使路易威登的廣告通常在發(fā)布前就成為媒體大眾的關(guān)注焦點(diǎn)，使廣告本身就變?yōu)橐粋€(gè)新聞。

2.2發(fā)現(xiàn)——隱藏在人物故事背后的旅行哲學(xué)。貫穿整個(gè)《Core Value》系列廣告的核心理念是“旅行”。路易威登極具創(chuàng)意的將每位代言人的獨(dú)特生命歷程含蓄的融入到影像中并展現(xiàn)在大眾面前。這就是路易威登廣告與其他品牌廣告最大的區(qū)別之處，路易威登無(wú)時(shí)無(wú)刻不在塑造傳播自己的品牌核心理念，并且不斷的通過對(duì)不同人生歷程的探索來豐富“旅行”哲學(xué)的概念。它可以是一種旅行的狀態(tài)，旅行的某種意義，旅行的最終目的，旅行的一個(gè)過程，亦或是一段完整的人生之旅。

2.3策劃——故事性影像的獨(dú)特呈現(xiàn)方式。影像畫面的策劃會(huì)圍繞著代言人的一段“生命之旅”展開，攝影的選址、形式往往對(duì)代言人來說有著別樣的意義，亦或是可以很好的體現(xiàn)旅行的概念。

Sally Ride、Buzz Aldrin、Jim Lovell代言的廣告中，攝影安排這三位航天員或坐或站在一臺(tái)老式的汽車上，笑著望向月球的方向，似乎在回憶那段驚險(xiǎn)刺激又充滿意義的人生旅行，又像是在期待這樣的旅行能夠改變?nèi)祟惖奈磥怼Ｓ跋窦尤肓死鲜狡嚨脑厥菫榱税凳具@輛老式汽車與這三位航天員一樣，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而又豐富的一段時(shí)光，雖然表面上變得斑駁，但卻依舊承載著非凡的意義，放在廣告中，同時(shí)寓意著時(shí)間的流逝。路易威登用這則廣告向人們傳達(dá)一段旅程也可能是意義重大的，它甚至能改變未來，人生之中沒有什么不可能，而人們和LV的旅程也將會(huì)永無(wú)止境的繼續(xù)下去。

《Core Value》系列投出后所引發(fā)的巨大社會(huì)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了廣告自身所蘊(yùn)涵的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，或許它帶來的實(shí)際收益并不多，但路易威登卻已經(jīng)達(dá)到了品牌營(yíng)銷的目的，即不斷地通過對(duì)不同的人生歷程的探索來豐富“旅行”的概念，最后讓品牌的核心理念，即“旅行”，深入人心。

3 結(jié)語(yǔ)

路易威登在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)非常重視信息傳播的“豐富度”，它的攝影廣告相比注重?cái)U(kuò)大“廣度”，更注重如何擴(kuò)大少部分人群的心理品牌感知度，因此路易威登的廣告策劃并往往是具有針對(duì)性的，面對(duì)廣大的市場(chǎng)，在對(duì)代言人的選擇上非常精準(zhǔn)?！肮P(guān)第一，廣告第二”是路易威登始終遵循的營(yíng)銷原則。路易威登通過將代言人的獨(dú)特人生經(jīng)歷通過影像形式含蓄的表達(dá)出來，用“旅行”哲學(xué)貫穿整個(gè)系列廣告，由此制造長(zhǎng)期的話題效應(yīng)，引起群眾對(duì)影像背后故事的興趣與關(guān)注，同時(shí)含蓄的表達(dá)每段旅行故事都少不了LV包的陪伴，從而對(duì)品牌進(jìn)行隱性傳播，最終達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]真柏，星旻著.路易威登的中國(guó)傳奇[M].浙江：浙江人民出版社，2012年.