韓鳳雷 趙彩積

【摘要】：隨著人們對(duì)孩子未來(lái)發(fā)展逐漸重視，中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，怎樣的挖掘和留住顧客是該行業(yè)的共同關(guān)注點(diǎn)。然而傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法滿足家長(zhǎng)的需求，因此通過(guò)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路、服務(wù)理念和人員管理等方式，提升教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】：教育培訓(xùn) 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)于教育的支出每年都在不斷的上升，在科教興國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略下，國(guó)家逐漸允許民間資本進(jìn)入教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。作為最有“錢景”的產(chǎn)業(yè)，中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)順勢(shì)不斷發(fā)展。中國(guó)古老的科舉制度和孔孟文化的影響深遠(yuǎn)，以及當(dāng)代中國(guó)應(yīng)試教育的環(huán)境下，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于孩子教育的重視，教育投資不斷增加。在公立教育資源無(wú)法滿足家長(zhǎng)培養(yǎng)孩子的需求的情況下，中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

在廣德縣出現(xiàn)了大量中小學(xué)生補(bǔ)課的現(xiàn)象，同時(shí)現(xiàn)在小學(xué)生也開(kāi)始上晚自習(xí)。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明家長(zhǎng)對(duì)于孩子培養(yǎng)的教育觀念的加強(qiáng)。雖然出現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)于額外培訓(xùn)的需求，但是在詞之前當(dāng)?shù)厝匀粚?duì)私自開(kāi)設(shè)培訓(xùn)是禁止的。隨后在今年大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，表明了當(dāng)?shù)卣叩姆砰_(kāi)。而目前廣德的中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采取的還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，并不能滿足家長(zhǎng)多樣化的教育需求，因此這篇文章從現(xiàn)狀、教育人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷思路等幾個(gè)方面淺議廣德縣中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略。

一、廣德縣中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀

目前中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模較小并且缺乏相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)人員，更重要的是缺少專業(yè)的營(yíng)銷策略。但是目前廣德縣當(dāng)?shù)赜泻芏嗟呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，它們的招生、宣傳、銷售等具有一定的營(yíng)銷思想。具體存在的問(wèn)題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）沒(méi)有花較多的財(cái)力進(jìn)行媒體宣傳，例如新東方教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了新媒體宣傳，具有較高的知名度。而廣德縣當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是具有季節(jié)性的，一般是在寒暑假和春季以及秋季開(kāi)學(xué)時(shí)，發(fā)放大量的宣傳單在個(gè)中小學(xué)附近或者小區(qū)內(nèi)，吸引學(xué)生去補(bǔ)習(xí)。缺乏長(zhǎng)期的宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)者記住培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，同時(shí)宣傳的方式單一且陳舊，并沒(méi)有運(yùn)用現(xiàn)在新型的傳播方式。

（二）當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，沒(méi)有較高的知名度，一般是通過(guò)熟人介紹或者是口頭宣傳吸引學(xué)生。與較為成熟的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比缺乏知名度。而在廣德縣當(dāng)?shù)夭](méi)有較大規(guī)模的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要原因是長(zhǎng)時(shí)間的限制教師假期補(bǔ)課；其次附近沒(méi)有教學(xué)質(zhì)量較好的大學(xué)太遠(yuǎn)同時(shí)附近城市的大學(xué)來(lái)往交通不便；最后大學(xué)生的放假時(shí)間與中小學(xué)放假時(shí)間不符。

（三）當(dāng)?shù)氐慕逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的軟硬件設(shè)施一般。廣德縣當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍存在沒(méi)有設(shè)施良好的教學(xué)場(chǎng)地和咨詢大廳，一般是租賃他人的房屋作為教學(xué)場(chǎng)所。并且教學(xué)班級(jí)人數(shù)一般在20-30人左右，更有甚的在40人以上，教學(xué)總體的質(zhì)量較差，并不能真正意義上幫助學(xué)生，只能一定程度上帶學(xué)生完成作業(yè)。

（四）中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)原則單一。一般是采取薄利多銷的原則，即在固定的班級(jí)招收更多的學(xué)生，盡可能實(shí)現(xiàn)收益的最大化。這種定價(jià)方式是普遍存在的，可以獲取更多的利潤(rùn)，從而保證機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)營(yíng)。并且相關(guān)類型機(jī)構(gòu)之間會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”，影響教育市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而可能出現(xiàn)破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

二、廣德縣中小型校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的重要性

（一）資金缺乏

21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)就是力量，教育受到各階層的重視。因此教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，符合了當(dāng)代消費(fèi)者的需求。雖然中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為公司掛牌經(jīng)營(yíng)，但是由于規(guī)模和法律方面的限制，不能進(jìn)行募集投資；另外沒(méi)有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，無(wú)法獲得銀行的小額貸款；作為私立教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)法獲得國(guó)家的財(cái)政撥款，因此存在資金不足的問(wèn)題。為了滿足家長(zhǎng)對(duì)于教育的需求，中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)充分利用各種有形、無(wú)形的資源為社會(huì)提供良好的教育服務(wù)。在廣德縣當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的班級(jí)人數(shù)都在20人以上，更有甚者人數(shù)更多，并且學(xué)生的學(xué)習(xí)水平參差不齊，無(wú)法起到好的作用幫助學(xué)生。而一對(duì)一教育和小班教學(xué)無(wú)法獲取更多的利益，維持機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此機(jī)構(gòu)只能大面積招生擴(kuò)大班級(jí)人數(shù)，獲取穩(wěn)定的收益。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

由于各類中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，各機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈。并且?guī)熧Y資源的差異、硬件設(shè)施的好壞、口碑效果、價(jià)格等方面都是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。首先在廣德縣當(dāng)?shù)貛熧Y資源缺乏，當(dāng)?shù)叵拗乒⒔處熕较卵a(bǔ)課，各機(jī)構(gòu)之間由于師資差異競(jìng)爭(zhēng)激烈；其次沒(méi)有良好的教育場(chǎng)地，也成為競(jìng)爭(zhēng)的一大障礙；再次機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)一般是人們的介紹和口碑效應(yīng)；另外各機(jī)構(gòu)之間的價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的有力武器； 最后教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的地理位置的差異也會(huì)影響機(jī)構(gòu)的招生情況。因此為了招收更多的學(xué)生，就需要實(shí)現(xiàn)以上幾個(gè)方面的目標(biāo)。

三、廣德縣中小學(xué)校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

制定合適的產(chǎn)品策略，首先要清晰的認(rèn)識(shí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品性質(zhì)，其次要分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品的特殊性。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要是一種知識(shí)教育，成果體現(xiàn)也是因人而異，最主要的還是以下幾種特殊性：

1.無(wú)形性：雖然培訓(xùn)的過(guò)程中會(huì)配套相應(yīng)的習(xí)題或者作業(yè)等，但是在教學(xué)過(guò)程中仍然是無(wú)形的。人們學(xué)習(xí)過(guò)程中獲得知識(shí)的多少是無(wú)法衡量，只有通過(guò)后期的測(cè)驗(yàn)才會(huì)體現(xiàn)。

2.差異性：不同的老師教育的效果是不同的，不同的學(xué)生跟著同一個(gè)老師學(xué)習(xí)的效果是不一樣的。因此教育培訓(xùn)的結(jié)果是因人而異的。

3.同步性：教學(xué)過(guò)程中培訓(xùn)人員會(huì)事先做好課堂準(zhǔn)備，但整個(gè)教學(xué)過(guò)程是在課堂上完成。所以學(xué)習(xí)和教學(xué)過(guò)程是同步的。

4.流失性：培訓(xùn)期間是不可以退換的，事后也無(wú)法轉(zhuǎn)賣給他人。學(xué)生在培訓(xùn)過(guò)程的知識(shí)是無(wú)形的無(wú)法以實(shí)質(zhì)的形式轉(zhuǎn)讓給他人，因而教育培訓(xùn)是具有流失性的。

根據(jù)以上的特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)中小學(xué)校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品定位是必須有核心的產(chǎn)品。所以在制定產(chǎn)品策略的過(guò)程中需要堅(jiān)定無(wú)論規(guī)模大小都不可以放松質(zhì)量要求的理念；其次由于該行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)，所以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感受，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感；再次盡可能的打造優(yōu)質(zhì)的師資隊(duì)伍，提高提供服務(wù)的品質(zhì)，從而獲得良好的資源；另外要時(shí)刻關(guān)注周圍市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略；最后選擇有利的地理位置，便于消費(fèi)者更快的咨詢產(chǎn)品。

（二）渠道策略

隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的不斷深入，中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)上面對(duì)面教學(xué)模式、微課程形式、以及線下多方面培訓(xùn)聯(lián)合等渠道。無(wú)論是何種方式都是為了獲得更多的招生資源。由于當(dāng)?shù)氐恼呦拗平處熝a(bǔ)課，一方面給教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尋找?guī)熧Y資源造成了阻礙，另一方面也在一定程度上給了機(jī)構(gòu)更多方面的培訓(xùn)。針對(duì)出現(xiàn)的以上問(wèn)題，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以連線相關(guān)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上教學(xué)；其次可以聘請(qǐng)教學(xué)幽默的年輕或者教齡長(zhǎng)的教師錄制相關(guān)課程的視頻供學(xué)生學(xué)習(xí)；最后也開(kāi)設(shè)線下多模式教學(xué)方式。在中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中不僅僅培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)能力和提高學(xué)習(xí)成績(jī)，同時(shí)也開(kāi)設(shè)相關(guān)興趣班，培養(yǎng)孩子的興趣愛(ài)好，從而讓孩子全面發(fā)展。也可以和興趣培養(yǎng)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)設(shè)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏的營(yíng)銷目標(biāo)。

（三）價(jià)格策略

價(jià)格無(wú)論是在過(guò)去還是現(xiàn)在始終在消費(fèi)過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。價(jià)格策略一方面使消費(fèi)者通過(guò)合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)良好的消費(fèi)體驗(yàn)；其次讓商家獲得較高的收益；實(shí)現(xiàn)兩方一定程度上的平衡。價(jià)格策略主要是通過(guò)不同的消費(fèi)人群，以及消費(fèi)者想要獲得的效果程度不同，而制定不同的價(jià)格套餐供消費(fèi)者選擇。目前廣德縣當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)大多數(shù)還是薄利多銷的形式定價(jià)。隨著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，可以通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)相關(guān)服務(wù)，其次針對(duì)不同培訓(xùn)模式提供一定的特色附加服務(wù)，例如一對(duì)一服務(wù)中贈(zèng)送配套視頻便于學(xué)生課后自我加深復(fù)習(xí)。在大班教學(xué)的定價(jià)可以通過(guò)比較相關(guān)機(jī)構(gòu)的定價(jià)；其次在特色模式培訓(xùn)上價(jià)格可以一定程度上抬高；最后也要根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌南M(fèi)群體制定合理的培訓(xùn)方式和與之配套的價(jià)格。

（四）促銷策略

中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的促銷策略一般是人員宣傳或者傳單的形式。隨著時(shí)代的進(jìn)步，手機(jī)的推廣，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)家長(zhǎng)都使用微信交流，并且這種趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。機(jī)構(gòu)可以利用微信公眾號(hào)的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)在微信公眾號(hào)中推廣自己機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)和特色教育以及師資資源等條件，讓家長(zhǎng)更好的了解培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。其次可以通過(guò)折扣促銷推廣，在學(xué)生放假前一個(gè)月進(jìn)行折扣來(lái)吸引相關(guān)家長(zhǎng)。最后，可以通過(guò)往屆培訓(xùn)過(guò)的學(xué)生進(jìn)行學(xué)生間的宣傳，起到口碑效應(yīng)。

（五）人員策略

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人員主要是師資資源。由于當(dāng)?shù)貙?duì)教師私自補(bǔ)課的嚴(yán)厲打擊，所以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要擴(kuò)展新的方式尋找教師資源。一是大學(xué)生資源，有部分學(xué)生放假時(shí)間與中小學(xué)不符合，但還是有相關(guān)學(xué)生的放假符合時(shí)間要求，二是私立學(xué)校的教師，該部分的教師一般比較嚴(yán)格，且有特色的教育方法。在尋找到良好的師資資源后，要建立良好的員工獎(jiǎng)勵(lì)制度，其次要宣揚(yáng)自己教育機(jī)構(gòu)的教育理念，樹立終身學(xué)習(xí)的觀念，從而教育質(zhì)量可以一定程度上經(jīng)久不衰。同時(shí)要提高個(gè)教師在培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，提高師資本身的水平。

【參考文獻(xiàn)】

【1】涂欣 透視校外中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)[J].賀州學(xué)院學(xué)報(bào)2004.（04）.

【2】陳燕 淺議中小學(xué)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略中體驗(yàn)營(yíng)銷理念的運(yùn)用[J ].經(jīng)營(yíng)管理者2011.（05）.

【3】楊冉 淺析中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略[A].大觀周刊2012.（51）.

作者簡(jiǎn)介：

第一作者：韓鳳雷（1998.5.29）女，漢族，安徽宣城人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2016級(jí)本科生，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

第二作者：趙彩積（1998.女，漢族，甘肅白銀市，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2016級(jí)本科生，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)