高菲

【摘要】文化自信與文化自覺是文化機構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)的基礎，更是媒體品牌建設的靈魂。文化自信和文化自覺以及文化品位對電視媒體和節(jié)目生產(chǎn)具有重要價值與現(xiàn)實意義。文化自信應當成為電視媒體傳播的觀念，文化自覺應當成為電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)在動力，文化品位應當成為媒體內(nèi)容優(yōu)劣的主要標準。

【關鍵詞】文化自信；電視媒體；品牌建設

在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的帶動下，傳媒環(huán)境與傳媒生態(tài)正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的改變。信息技術(shù)的發(fā)展不僅驅(qū)動媒體邊際的消融，也在快速地突破產(chǎn)業(yè)的界限，進而給媒介產(chǎn)業(yè)的思維模式、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務內(nèi)容和運營模式等帶來了劇烈的變化。傳播多元、結(jié)構(gòu)復雜、層次重疊、關系錯綜的輿論新生態(tài)，讓傳統(tǒng)主流媒體的影響力、傳播力、公信力受到了前所未有的考驗和挑戰(zhàn)。在這種變化多端的媒介環(huán)境和生存面臨挑戰(zhàn)的嚴峻態(tài)勢下，電視媒體的文化自信、文化自覺與文化品牌建設也變得格外重要、別具意義。

一、文化自信應當成為電視媒體傳播的觀念

何為文化自信？簡單地說，就是對自己民族文化價值的堅守和信任。文化自信源于一個優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化所蘊含的強大活力和創(chuàng)新基因。不忘本來，方能贏得未來。五千多年中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化就是我們國家和民族的精神血脈，支撐著中華民族生生不息、薪火相傳，歷經(jīng)劫難而浴火重生。中國是世界四大文明古國之一，以漢族文化為主體、眾多少數(shù)民族文化為有機組成部分的中華文化是四大文明古國中唯一幾度輝煌、綿延不絕、至今尚在煥發(fā)活力的優(yōu)秀文化之一。近現(xiàn)代以來，由于中國的內(nèi)亂和外患交替為害，中國漸漸淪為世界上最落后、最軟弱的國家之一。中華文化也成為國家衰落的替罪羊，民族的自豪感和文化自信心受到空前的打擊。

近些年來，由于數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，信息生產(chǎn)傳播的成本幾乎可以忽略不計，自媒體和“草根”文化大行其道。這種變化在給人們帶來便利的同時，也加速了社會思潮的多元化。許多低俗的節(jié)目和畸形的世界觀以各種隱蔽的方式侵蝕著人們的思想，沖擊著社會的底線。特別是在電視媒體的競爭方面，綜藝娛樂節(jié)目越來越成為市場制勝的利器或者落敗的緣由。面對泛娛樂化的輿論生態(tài)和金錢堆砌的娛樂節(jié)目防線，一些媒體為了生存或者求勝逐漸失去了清醒的頭腦和正確的價值判斷，甚至放棄了引導輿論的功能，染上了迎合觀眾的惡習，急功近利、唯利是圖、追求奢華、貪圖享受、嘲笑崇高、譏貧笑殘等社會風氣在很多電視節(jié)目中都有不同程度的呈現(xiàn)。在電視節(jié)目的制作和播出方面，更是歐風美雨、韓流泰浪輪番侵襲。特別是在電視娛樂節(jié)目方面，中國熒屏上黃金時段熱播的、收視率前十名的、廣告億元以上的電視欄目清一色的是國外的節(jié)目模式，中國本土的電視節(jié)目創(chuàng)新資源受到嚴重擠占，動力和活力嚴重不足。

2016年7月，在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上，習近平同志指出，“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”“堅持不忘初心、繼續(xù)前進，就要堅持中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”。在十九大報告中，習近平同志更是明確指出了“文化自信”的重要性和努力的方向。他說，沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。要繁榮文藝創(chuàng)作，堅持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，加強現(xiàn)實題材創(chuàng)作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。發(fā)揚學術(shù)民主、藝術(shù)民主，提升文藝原創(chuàng)力，推動文藝創(chuàng)新。至此，中國電視媒體上西風勁吹、韓流洶涌的狀況才有了根本的改觀，中華文化的自信逐漸恢復，并逐漸體現(xiàn)在中國本土創(chuàng)作和播出的大批電視節(jié)目中。一大批“堅持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一”的“現(xiàn)實題材”精品節(jié)目應運而生。

二、文化自覺應當成為電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)在動力

何為文化自覺？就是把本國或者本民族的文化基因和價值體現(xiàn)在所創(chuàng)作的文化藝術(shù)作品上的意識、能力與過程。

（一）媒體文化自覺的三步曲

對電視媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作而言，文化自覺的第一步就是要學習和了解民族文化和傳統(tǒng)文化的基本知識和價值所在。否則，創(chuàng)作者就是想要在電視作品中體現(xiàn)文化的價值，也不知道體現(xiàn)什么、如何體現(xiàn)。中華文化博大精深，非認真學習不知其美，非精心研究不知其妙。電視媒體文化自覺的第二步是提高在作品中應用民族文化和傳統(tǒng)文化的能力。這種能力包括選材和選題能力、創(chuàng)意和創(chuàng)新能力、生產(chǎn)和制作能力、傳播和營銷能力。電視媒體文化自覺的第三步是實現(xiàn)作品創(chuàng)作主體的主觀愿望、客觀能力和產(chǎn)業(yè)市場的完美銜接。

（二）電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)外動力

就電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的動力而言，有外在動力和內(nèi)在動力兩種。內(nèi)在動力是根本，外在動力是契因。

電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的外在動力包括：技術(shù)的推力、市場或用戶的引力、資本的誘惑力以及政策的助力。電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在動力主要來自創(chuàng)作者的文化自覺、藝術(shù)審美、創(chuàng)意和創(chuàng)造的成就感。文化自覺本質(zhì)上是一種文化傳承和文化創(chuàng)新的使命感。就特定的電視媒體市場而言，不同的電視媒體、不同的市場主體在內(nèi)容生產(chǎn)和競爭過程中面臨的外在動力或壓力基本上是相同或相似的，但是，每個電視媒體、每個市場主體內(nèi)容生產(chǎn)和競爭過程中擁有或者可以獲得的內(nèi)在動力是大不相同的。一些電視媒體往往只注重外在動力的獲取，或者說只注重媒體經(jīng)營的外部環(huán)境和硬件與技術(shù)建設，而對電視媒體的內(nèi)部環(huán)境和文化建設特別是對從業(yè)人員的文化修養(yǎng)沒有給予應有的重視。這就很容易導致電視媒體從業(yè)人員和創(chuàng)作者的民族文化虛無主義，喪失傳承和弘揚民族傳統(tǒng)文化的自覺意識。進而習近平同志倡導的文藝作品“講品位、講格調(diào)、講責任”，也就無從“講”起；“抵制低俗、庸俗、媚俗”就可能越“抵”越“俗”。

（三）文化自覺如何成為媒體生產(chǎn)的內(nèi)在動力

那么，文化自覺如何才能成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在動力呢？這需要從觀念、戰(zhàn)略、機制、保障等多方面著力。在觀念上，主要媒體在管理與經(jīng)營上要樹立生產(chǎn)和傳播優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化是媒體的永恒使命的理念。在戰(zhàn)略上，主流媒體要把傳承和弘揚優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化和價值觀作為媒體生產(chǎn)和經(jīng)營的出發(fā)點和重點。在機制上，重要媒體要制定合理的獎懲機制，鼓勵創(chuàng)作者和從業(yè)者積極投身文化類內(nèi)容的研究、創(chuàng)作和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，逐漸打造和完善媒體的產(chǎn)業(yè)鏈、市場鏈和價值鏈。在保障上，媒體應該享有文化發(fā)展和繁榮必須的政策優(yōu)惠、融資便利和人才培訓服務等。

三、文化品位應當成為媒體內(nèi)容優(yōu)劣的主要標準

樹有高低，玉有優(yōu)劣。世間萬事萬物，都有一定的價值。但是，價值不能自評自證。一個成熟的行業(yè)，必然有一套成熟的評估標準體系。物質(zhì)性生產(chǎn)行業(yè)如此，精神類生產(chǎn)行業(yè)亦然。

（一）內(nèi)容評估核心概念的演變

過去半個世紀以來，中國媒體特別是廣播電視媒體內(nèi)容的價值取向在核心概念上經(jīng)歷了一個從政治掛帥到娛樂至死的變化。前者以政治正確與否作為內(nèi)容價值評估的主要標準，一大批叫好不叫座的節(jié)目應運而生；后者以視聽率高低作為節(jié)目內(nèi)容價值評估的主要標準，一大批叫座不叫好的節(jié)目不約而至。如今，既然確立了傳承優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化是媒體的永恒使命，那就意味著，文化品位的高低應當而且必然成為評估媒體內(nèi)容特別是視聽節(jié)目內(nèi)容價值高低的主要標準。

所謂文化品位，就是指文化品格和文化修養(yǎng)的層次。媒體的文化品格是指媒體內(nèi)容或行為中體現(xiàn)出來的正義感、責任感和高尚情懷。媒體的文化修養(yǎng)是指蘊含在媒體經(jīng)營管理過程中的文化含量和文化價值量以及文化影響力。正常情況下，媒體的文化修養(yǎng)決定其內(nèi)容生產(chǎn)的文化品格；內(nèi)容生產(chǎn)的文化品格又反過來檢驗媒體的文化修養(yǎng)。

（二）文化品位提升的前因后果

電視媒體內(nèi)容的文化品位不會與生俱來，也不可能用資本或技術(shù)獲取，而只能來自于電視媒體的文化自信與文化自覺。換言之，電視作品的文化品位是在文化自信與文化自覺的前提和相互作用下產(chǎn)生的必然結(jié)果。

近年來，隨著文化自信的恢復和文化自覺的踐行，中國電視媒體在電視節(jié)目的創(chuàng)作和生產(chǎn)領域，相繼產(chǎn)生了一大批傳承和弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會主流文化價值的優(yōu)秀節(jié)目。如中央電視臺先后創(chuàng)辦的《國寶檔案》《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》、北京電視臺先后播出的《養(yǎng)生堂》《我是演說家》《最美和聲》《音樂大師課》《生命緣》、河南電視臺的《梨園春》《漢字英雄》《華豫之門》等。這些新產(chǎn)生的欄目都是文化品位、收視率和社會影響力“三高”的精品節(jié)目，不但彰顯了電視媒體的文化品格和社會擔當，而且形成了新時代電視媒體發(fā)展的內(nèi)容特色、傳播氣質(zhì)和品格風范。

（三）讓文化價值自覺引領節(jié)目的創(chuàng)作

電視媒體在傳承弘揚民族文化核心價值觀方面具有獨特的傳播優(yōu)勢，可以整合多種傳播資源，運用多種視聽藝術(shù)手段，構(gòu)筑民族文化價值觀傳播的重地和高地。北京電視臺文化類欄目《最美和聲》沒有話題炒作，沒有緋聞八卦，沒有刻意的行為設置，沒有預先設定的角色扮演，沒有明星，沒有PK，沒有淘汰，沒有“毒舌”導師，沒有編劇的演繹，沒有競爭的懸念，甚至連化妝都舍棄了。節(jié)目只是還原了一個個真實的音樂課堂，通過純粹的音樂和經(jīng)典的旋律追求音樂的本真，在展現(xiàn)音樂藝術(shù)魅力的同時，也充分體現(xiàn)了中華文化“和”的核心價值觀念。這既符合中國傳統(tǒng)文化的審美需求，又形成了區(qū)別于其他音樂選秀節(jié)目的獨樹一幟的風格。廣東臺和山西臺聯(lián)手于2018年元宵節(jié)才播出的《國樂大典》欄目也摒棄了既往音樂類節(jié)目的那種為了取得高收視率而盲目迎合一些受眾惡搞、戲謔、審丑、消費非主流文化的畸形口味，代之以最能體現(xiàn)民族文化精神和靈魂的國樂自身的魅力，引領觀眾的欣賞趣味和價值訴求，因而引發(fā)了觀眾的強烈共鳴，也獲得了業(yè)界和學界的贊許和廣告贊助商的青睞。這也打破了國產(chǎn)節(jié)目模式、沒有明星出演就沒有廣告吸引力的咒語和謊言。

四、讓文化節(jié)目成為品牌的新寵

（一）以多屏互動實現(xiàn)立體傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時代，無限豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價值，“內(nèi)容為王”的運作邏輯受到挑戰(zhàn)，重內(nèi)容而輕傳播的觀念或做法已不適應媒體發(fā)展與競爭的需要，數(shù)字化和網(wǎng)絡化技術(shù)的持續(xù)發(fā)展也在改變用戶對媒介和信息的使用習慣與接收方式以及媒體制作、播出、傳輸、運營的各個環(huán)節(jié)。節(jié)目的文化品位無論多高，也不能自動地到達并成為用戶或觀眾的精神營養(yǎng)，還必須在傳統(tǒng)傳播渠道之外開拓新的市場通道。

傳統(tǒng)媒體單一集中發(fā)布的主體格局已經(jīng)改變，傳播主客體之間的身份界限正在由清晰轉(zhuǎn)向模糊和融合，媒體服務的對象不再是傳統(tǒng)的線下受眾，而是多屏時代的即時在線用戶。過去那種自上而下的、單向灌輸式的傳播不僅達不到預期效果，還可能引起用戶的反感。因此，電視媒體的節(jié)目傳播也必須是多渠道、多終端和多樣態(tài)的。

電視文化類節(jié)目大多時效性不強，但文化品位高的節(jié)目也不能“清高”或自我欣賞，而是要以積極參與、協(xié)同傳播的理念來適應用戶在多屏之間的轉(zhuǎn)換，最大限度地發(fā)揮跨屏傳播效應。一次生產(chǎn)，統(tǒng)一推送，多元渠道傳播，打通電視端、廣播端、PC端、移動端、城市電視、戶外大屏幕等全媒體平臺的邊界，最大限度地實現(xiàn)傳播能量的聚變和裂變。目前，很多電視媒體或文化欄目都開通了微博、微信兩大平臺，豐富互動方式，濃縮精彩瞬間，注重碎片化呈現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種“臺中有網(wǎng)、網(wǎng)中有臺”的局面。

（二）文化品位引領品牌建設

品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在市場上一貫的追求和成功的標志。電視媒體的文化自信和文化自覺如果產(chǎn)生不了一批文化品位高的電視節(jié)目，就不是真正的“自信”和“自覺”。而文化品位高的節(jié)目如果不能成為品牌，也不能算真正有文化品位。因為，品牌的內(nèi)涵有三層：品質(zhì)、品位和品格。品質(zhì)指的是產(chǎn)品的質(zhì)量，品位指的是產(chǎn)品的檔次，品格指的是產(chǎn)品的格調(diào)和氣質(zhì)。

電視媒體和節(jié)目的品牌建設同樣包含上述三個層次，只是在內(nèi)涵上略微有所差異。電視節(jié)目的品質(zhì)指的是節(jié)目的制作質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量和藝術(shù)質(zhì)量，是電視節(jié)目的自然價值。電視節(jié)目的品位指的是蘊含在節(jié)目中的文化價值和藝術(shù)水平，是電視節(jié)目的文化價值。電視節(jié)目的品格指的是節(jié)目的風格、氣質(zhì)與情懷，是電視節(jié)目的藝術(shù)價值。三者價值的有機統(tǒng)一，就是電視節(jié)目的商業(yè)價值、社會價值和歷史價值。體現(xiàn)上述價值的電視媒體或電視節(jié)目如果能夠在秉承社交化、分眾化、精準化傳播理念的指導下，運用大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等新的傳播技術(shù)，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合、內(nèi)容與渠道的有機結(jié)合、傳播與受眾的體驗融合，必將提升電視媒體和內(nèi)容的核心競爭力，最大限度地把內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

（三）以要素融合促進媒體轉(zhuǎn)型

在新一輪媒體融合與轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體一方面要做好平臺、渠道融合的技術(shù)硬件準備，在平臺、渠道、終端、內(nèi)容、服務、產(chǎn)品、用戶等要素上系統(tǒng)集成，在理念、戰(zhàn)略、資源、能力等方面全方位融合；另一方面要積極探索內(nèi)容融合、產(chǎn)品融合、營銷融合等深層次的軟實力建設，借助互聯(lián)網(wǎng)時代日益多樣的新型技術(shù)手段和傳播渠道，充實和完善自己的傳播模式，拓展受眾面和服務面，擴大節(jié)目內(nèi)容和媒體平臺的內(nèi)容創(chuàng)新力、市場競爭力、品牌傳播力和社會影響力，最終實現(xiàn)以深度融合轉(zhuǎn)變電視媒體的傳播模式、運營模式和服務模式。

（作者為北京電視臺研究發(fā)展部主任編輯）

編校：趙 亮