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摘要：在O2O電商外賣模式下，餐飲服務(wù)通過與電子商務(wù)相結(jié)合，以線上線下渠道相結(jié)合的發(fā)展方式給處于發(fā)展困境的餐飲行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。針對影響消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)意愿因素的研究，對于O2O電商外賣的健康成長有著極其重要的作用。

關(guān)鍵詞：O2O電商外賣模式;重復(fù)消費(fèi);消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)影響因素

一、發(fā)展背景

近年來，O2O電商模式得到了迅速的發(fā)展。在餐飲方面，團(tuán)購和外賣占據(jù)了大部分的市場份額。外賣作為中國餐飲O2O的重要入口，逐漸改變著人們的就餐習(xí)慣。外賣O2O模式滿足了用戶足不出戶解決吃飯問題的需求，同時(shí)也節(jié)約了做飯的時(shí)間成本，在極端天氣下讓用戶可以在室內(nèi)解決吃飯問題。外賣平臺(tái)推出的眾多優(yōu)惠形式，如滿減、折扣、代金券等，也受到消費(fèi)者的熱捧。此外，外賣O2O也是商家有效提升營業(yè)額，增加收入的重要途徑之一。

2011年起，各大外賣平臺(tái)興起，中國外賣O2O市場開始了較高速的增長。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投資該領(lǐng)域，在2014年掀起了最為激烈的外賣爭奪戰(zhàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年外賣O2O市場規(guī)模達(dá)到1662.4億元，2017年市場規(guī)模達(dá)到2045.6億元，增長率為23.1%，相比之前有大幅下降。在經(jīng)歷了前幾年的野蠻式增長后，目前，中國外賣O2O市場增速放緩，市場規(guī)模逐步走向穩(wěn)定，我國的外賣O2O市場正逐步走向成熟。

2017年8月，“餓了么”宣布收購“百度外賣”。與此同時(shí)，我國的O2O外賣市場中，“美團(tuán)外賣”活躍用戶占比達(dá)到了40.7%，高居榜首[3]。調(diào)查顯示，外賣的滲透性正在不斷擴(kuò)大，其中有一個(gè)典型特征就是外賣正逐漸從“工作餐”向“家庭餐桌”延伸，范圍不斷擴(kuò)大。

雖然外賣O2O市場得到了快速發(fā)展，但也出現(xiàn)了許多令人擔(dān)憂的問題。平臺(tái)入駐商家資質(zhì)參差不齊、食品安全堪憂、物流配送效率低、送餐員服務(wù)態(tài)度差等問題，讓消費(fèi)者對平臺(tái)和商家感到不滿，難以對出現(xiàn)以上問題的平臺(tái)和商家產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)的意愿，進(jìn)而影響平臺(tái)和商家的盈利和發(fā)展。因此，在外賣O2O模式下，對消費(fèi)者的滿意度影響因素和重復(fù)消費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行識(shí)別、分析和總結(jié)，讓平臺(tái)和商家在做得好的方面繼續(xù)保持，在顧客感到不滿意的因素上進(jìn)行改進(jìn)，是非常重要的。

二、O2O電商外賣模式下重復(fù)消費(fèi)意愿影響因素

（一）O2O 在線外賣用戶滿意度越高，重復(fù)消費(fèi)意愿越強(qiáng)

美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）指出，產(chǎn)生顧客滿意度的三個(gè)前提分別是顧客期望、感知質(zhì)量以及感知價(jià)值，顧客期望指顧客在進(jìn)行消費(fèi)行為前對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量所抱有的預(yù)先估計(jì)，感知質(zhì)量指顧客完成消費(fèi)行為后對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量所產(chǎn)生的實(shí)際的感受，感知價(jià)值是指顧客在考慮了價(jià)格之后對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量價(jià)值的感受程度，顧客滿意度是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的總體上達(dá)到的滿意程度。顧客滿意度又與顧客忠誠、顧客抱怨直接相關(guān)聯(lián)，顧客忠誠主要代表消費(fèi)者在此次消費(fèi)后重復(fù)或者說持續(xù)消費(fèi)的可能性。

研究表明，企業(yè)形象、消費(fèi)感知均能對顧客滿意度和顧客重復(fù)消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，其中企業(yè)形象對顧客滿意度和顧客重復(fù)消費(fèi)意愿的提升有著更為顯著的影響。期望感知對顧客滿意度和顧客重復(fù)消費(fèi)意愿產(chǎn)生反向影響，且期望感知對顧客滿意度和顧客重復(fù)消費(fèi)意愿的提升效果不顯著。

“消費(fèi)感知”和“期望感知”均能對“顧客滿意度”和“顧客重復(fù)購買意愿”產(chǎn)生顯著的正向影響，但“消費(fèi)感知”對“顧客滿意度”和“顧客重復(fù)購買意愿”的影響程度更大。

（二）首因效應(yīng)明顯對重復(fù)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響

首因效應(yīng)，是指在人們進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知的過程中，由第一印象所引起的一種心理上的潛意識(shí)傾向。由于這種最先接受到的信息對客體以后的認(rèn)知都會(huì)產(chǎn)生較為顯著的影響，又被稱為先入為主效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)表明，這種首因效應(yīng)的作用持續(xù)時(shí)間長，所達(dá)成的強(qiáng)度也最強(qiáng)，甚至比以后得到的全部信息對于整體事物的印象所產(chǎn)生的作用都要強(qiáng)，而且難以改變。

在O2O電商外賣模式下，消費(fèi)者在美團(tuán)外賣消費(fèi)過程中首次消費(fèi)或者最近幾次的消費(fèi)感知都顯而易見地會(huì)對后續(xù)的重復(fù)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

（三）高附加值、享受優(yōu)惠以及歸屬感是讓消費(fèi)者對其品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，成為品牌的忠誠顧客的關(guān)鍵

另外，平臺(tái)設(shè)計(jì)、平臺(tái)信息質(zhì)量、平臺(tái)支付安全、平臺(tái)營銷活動(dòng)、平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量均正向影響消費(fèi)感知，這些因素對消費(fèi)感知的影響極其顯著，其中平臺(tái)設(shè)計(jì)和平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)感知的提升最為顯著。

三、針對O2O電商外賣發(fā)展的建議

為了外賣平臺(tái)和商家的進(jìn)一步發(fā)展，也為了能提升消費(fèi)者在外賣消費(fèi)過程中的滿意度，平臺(tái)和商家需要注意：

（一）優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)

在平臺(tái)建設(shè)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)硬件、軟件配置，同時(shí)應(yīng)該提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，全面師生企業(yè)的平臺(tái)管理能力。對于美團(tuán)外賣平臺(tái)來說，應(yīng)該著力于優(yōu)化信息質(zhì)量，使得消費(fèi)者能夠更加便捷地找到自己想要的信息，獲得預(yù)期的服務(wù)。

在企業(yè)形象方面，平臺(tái)應(yīng)注意提升企業(yè)形象，對客服人員和外賣配送員進(jìn)行系統(tǒng)的入職培訓(xùn)并對培訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行考核，在考核完成后才準(zhǔn)許其上崗。只有這樣，才能有效改善平臺(tái)服務(wù)人員的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)提升平臺(tái)入駐標(biāo)準(zhǔn)，并做好監(jiān)管工作，只準(zhǔn)許有營業(yè)執(zhí)照、食品安全認(rèn)證等相關(guān)證書的商家入駐。商家自身也應(yīng)該不斷改善自身營業(yè)環(huán)境，杜絕臟亂差的情況。

（二）合理宣傳

在期望感知方面，期望感知反向影響顧客滿意度和顧客重復(fù)消費(fèi)意愿，所以，在進(jìn)行消費(fèi)市場開發(fā)時(shí)，平臺(tái)應(yīng)更多地關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)感知而不是期望感知，避免消費(fèi)者對平臺(tái)和商家出現(xiàn)不切實(shí)際的過高期待。平臺(tái)和商家在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)避免夸大其產(chǎn)品或服務(wù)的功能及價(jià)值，要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)理性的預(yù)測，合理的預(yù)期。宣傳內(nèi)容應(yīng)盡量與實(shí)物相符。美團(tuán)外賣各大商家在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)該夸大實(shí)物的分量、等待時(shí)間等特征，使消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)盡量與期望相符，這樣才能進(jìn)一步提高顧客的消費(fèi)感知，從而提高消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)意愿水平。此外，應(yīng)注意給顧客帶來的最近一次的消費(fèi)感知，如果消費(fèi)過程不盡如人意，店家應(yīng)該盡快想辦法對消費(fèi)者進(jìn)行彌補(bǔ)，以避免造成不必要的客戶流失以及相應(yīng)的損失。

（三）在消費(fèi)感知方面，平臺(tái)應(yīng)在平臺(tái)設(shè)計(jì)、平臺(tái)信息質(zhì)量、平臺(tái)支付安全、平臺(tái)營銷活動(dòng)及平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量五個(gè)方面把好關(guān)

其中，尤其需要關(guān)注平臺(tái)設(shè)計(jì)及平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。在平臺(tái)設(shè)計(jì)方面，平臺(tái)應(yīng)不斷優(yōu)化APP及小程序的操作頁面，提升頁面操作便利性，使用戶獲得良好的體驗(yàn)。在用戶點(diǎn)餐后，平臺(tái)應(yīng)提升自身的響應(yīng)速度，加快訂單在商家端和用戶端之間的對接。在購買流程上，平臺(tái)應(yīng)提升用戶購買的便利性，減少不必要的支付流程。用戶在平臺(tái)完成消費(fèi)后，平臺(tái)還應(yīng)完善相關(guān)的用戶信息反饋框架，方便用戶對商家的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。在平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量方面，首先，商家應(yīng)保證自身的出品，向消費(fèi)者提供干凈美味的餐品。對于消費(fèi)者對平臺(tái)和商家的投訴，平臺(tái)和商家不能視而不見，而應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通，尋求解決問題的有效途徑，共同推動(dòng)問題的解決。在外賣配送時(shí)，外賣配送員應(yīng)在外賣送達(dá)時(shí)通知顧客及時(shí)下樓取餐，對于偶爾的外賣被盜事件，商家應(yīng)及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通，采取恰當(dāng)?shù)姆绞浇鉀Q這一突發(fā)情況，如重新配送、退還訂單部分費(fèi)用等。目前，消費(fèi)者越來越在意自身的差異化需求能否得到滿足。對于消費(fèi)者不同的飲食習(xí)慣，如是否吃辣、是否吃蔥等，商家應(yīng)注意并對其差異化需求進(jìn)行滿足。提升服務(wù)響應(yīng)水平。提升服務(wù)響應(yīng)水平是指企業(yè)應(yīng)該縮短消費(fèi)者從確認(rèn)訂單到獲取服務(wù)的時(shí)間。在保障安全以及符合法律法規(guī)的前提下，應(yīng)該盡可能地縮短顧客的等待時(shí)間。在現(xiàn)實(shí)的市場開發(fā)以及消費(fèi)市場的爭奪過程中，高水平的服務(wù)響應(yīng)無疑能夠提高企業(yè)的市場競爭力。

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