汪韻 賴靜睿

摘 要：為應(yīng)對新媒體的沖擊，大連主流報(bào)紙開通官方微博以拓寬其原有的信息發(fā)布渠道。文章通過對大連主流報(bào)紙《大連日報(bào)》和《半島晨報(bào)》的官方微博的內(nèi)容分析，并結(jié)合個(gè)例，研究大連報(bào)紙官方微博的報(bào)道現(xiàn)狀，為建立完善的大連主流報(bào)紙官方微博運(yùn)營機(jī)制提出新建議。

關(guān)鍵詞：大連；報(bào)紙；官方微博；報(bào)道現(xiàn)狀

一、《大連日報(bào)》和《半島晨報(bào)》媒體融合發(fā)展概況

1945年11月1日，《大連日報(bào)》創(chuàng)刊，是大連市委機(jī)關(guān)報(bào)。2009年《大連日報(bào)注冊了新浪官方微博，2013年注冊了官方微信平臺(tái)。1998年1月1日，遼寧日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的都市報(bào)《半島晨報(bào)》創(chuàng)刊，隨后有海力網(wǎng)、半島晨報(bào)官方微博的實(shí)時(shí)更新實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)客戶端的多層次發(fā)布。

二、大連報(bào)紙官方微博融合報(bào)道分析

本研究選取了《大連日報(bào)》和《半島晨報(bào)》兩家媒體的新浪官方微博作為研究對象，在時(shí)間段的選擇上，文章以《大連日報(bào)》和《半島晨報(bào)》官方微博2017年全年發(fā)布的微博為基礎(chǔ)，形成“組合周”，隨機(jī)抽取6個(gè)組合周，每天每報(bào)隨機(jī)抽取3條微博，共選取252條作為研究樣本。若個(gè)別日期的微博數(shù)不足3條，則選擇鄰近一天的微博作為代替。對樣本微博的信息類別、新聞?lì)悇e、來源等類目進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

1.樣本描述

觀察兩家媒體的官方微博，得其基本信息見表1（以2017年12月1日的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）。

觀察微博關(guān)注數(shù)量/粉絲數(shù)量/微博總條數(shù)，可發(fā)現(xiàn)《半島晨報(bào)》的發(fā)展較為迅速，其粉絲數(shù)量、微博總條數(shù)均比《大連日報(bào)》多一倍。在標(biāo)簽內(nèi)容上，《大連日報(bào)》為“實(shí)事”，《半島晨報(bào)》為“媒體傳播”。

2.微博類型描述

《大連日報(bào)》作為市級黨報(bào)，將自己定位于地方政府的聲音，以發(fā)布新聞信息為主，其微博新聞比例為72.22%，非新聞比例為27.78%，在發(fā)布的新聞信息中，消息比例為91.21%，評論比例為8.79%；《半島晨報(bào)》屬于都市報(bào)范疇，貼近民生、服務(wù)生活，其微博新聞比例為73.02%，非新聞比例為26.98%，在發(fā)布的新聞信息中，消息比例為97.83%，評論比例為2.17%。由此可見，兩家報(bào)紙的官方微博對評論的重視程度不足，因此未能充分發(fā)揮報(bào)紙的輿論監(jiān)督作用。

針對微博的新聞信息進(jìn)行分析，可發(fā)現(xiàn)《大連日報(bào)》微博類型以原創(chuàng)為主（80.95%），輔以轉(zhuǎn)載（19.05%）。針對轉(zhuǎn)載類微博進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其他紙媒（33.33%）、電視（29.17%）、資訊短視頻平臺(tái)（12.50%）、通訊社（12.50%）、個(gè)人社交媒體（8.33%）成為微博轉(zhuǎn)載的重要來源，偶見轉(zhuǎn)載于商業(yè)門戶網(wǎng)站（4.17%）。首先，其他紙媒作為發(fā)布信息的權(quán)威機(jī)構(gòu)，較多地被《大連日報(bào)》官方微博作為轉(zhuǎn)發(fā)來源，體現(xiàn)了報(bào)紙和官方微博之間良好的互動(dòng)和信息的互相補(bǔ)充。其次，由于電視具有較強(qiáng)的專業(yè)性、權(quán)威性，也成為《大連日報(bào)》微博轉(zhuǎn)載的第二大來源。

《半島晨報(bào)》微博內(nèi)容轉(zhuǎn)載數(shù)量較高（69.05%），常轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽其他紙媒、個(gè)人的微博，以提高自身微博的信息含量，其轉(zhuǎn)發(fā)微博比例遠(yuǎn)高于《大連日報(bào)》。其中，轉(zhuǎn)載來源以資訊短視頻平臺(tái)居多（21.85%），其他紙媒和個(gè)人社交平臺(tái)轉(zhuǎn)載比例均為15.13%，商業(yè)門戶網(wǎng)站和電視轉(zhuǎn)載比例均為9.24%，政務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載比例最低（1.68%）。值得注意的是，大量的微博轉(zhuǎn)發(fā)雖提高了微博數(shù)和微博發(fā)布頻率，但由于微博自身缺乏原創(chuàng)的內(nèi)容，長此以往會(huì)導(dǎo)致粉絲流失。

3.微博內(nèi)容描述

比較各條微博的主題，可發(fā)現(xiàn)社會(huì)類微博是最為常見的主題（50.40%），其下依次為文娛（14.68%）、生活服務(wù)（13.89%）、科教（6.35%）、政治（5.56%）、體育（1.98%）和其他類（1.98%）微博信息。具體到兩家微博發(fā)現(xiàn)，《半島晨報(bào)》作為市級報(bào)紙，更貼近百姓生活，熱衷于報(bào)道社會(huì)上的新鮮事，社會(huì)新聞微博比例極高（61.11%），文娛（18.25%）、生活服務(wù)（7.94%）、政治（3.17%）、體育（3.17%）、科教（1.59%）、財(cái)經(jīng)（1.59%）。

《大連日報(bào)》黨報(bào)性質(zhì)媒體，關(guān)注面比較廣，不局限于社會(huì)新聞（39.68%），對生活服務(wù)（19.84%）、文娛（11.11%）、科教（11.11%）、政治（7.94%）、體育（0.79%）類微博也有所涉及，該報(bào)對政治、科教、生活服務(wù)類的關(guān)注比重均高于《半島晨報(bào)》。

4.微博結(jié)構(gòu)描述

微博中的話題和報(bào)紙中的板塊或欄目有異曲同工之妙，可以對相同或類似主題的微博進(jìn)行組合，提高微博的影響力，也可形成“話題效應(yīng)”。在微博使用話題比例上，《大連日報(bào)》為24.60%，《半島晨報(bào)》為19.84%，兩家媒體在話題設(shè)置方面略有差異，可見《大連日報(bào)》的話題運(yùn)用比較熟練和常見。

標(biāo)題是微博新聞中普遍存在的形式，可使一條微博的主要信息立刻被讀者抓住，提高微博的可讀性。兩家微博標(biāo)題的平均使用率達(dá)88.89%（《大連日報(bào)》96.03%、《半島晨報(bào)》81.75%）。一方面由于非消息的微博較少，另一方面由于微博發(fā)布形成固定的格式，標(biāo)題的使用較為常規(guī)化。

視頻是多媒體時(shí)代新聞報(bào)道的一種形式。在本研究中，《大連日報(bào)》和《半島晨報(bào)》官方微博使用視頻比例分別為17.46%和46.83%，可見《半島晨報(bào)》在微博中使用視頻的意識更強(qiáng)。

兩家媒體對音頻的使用極為缺乏。原因有二，一是紙媒缺乏用音頻傳遞信息的習(xí)慣，二是未能對各種形式的信息發(fā)布渠道進(jìn)行嘗試。因此在本研究樣本中，未出現(xiàn)微博中含音頻的個(gè)案。

“@”功能使媒介組織與網(wǎng)民的交流互動(dòng)具有針對性和有效性。兩家微博“@”功能平均使用率為4.37%，總體較低，兩家媒體在傳播信息時(shí)重發(fā)布輕互動(dòng)。其中《大連日報(bào)》“@”功能使用率為3.97%，“@”對象均為本體人員；《半島晨報(bào)》@功能使用率為4.76%，“@”對象為個(gè)人用戶的比例為3.17%，“@”對象為其他媒體的比例為1.59%。

5.微博影響力描述

每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論次數(shù)和被點(diǎn)贊次數(shù)是微博影響力的直觀指標(biāo)，也是整家微博運(yùn)營狀況的一個(gè)表征。研究發(fā)現(xiàn)，《大連日報(bào)》平均只有13.29次的被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、9.61次的被評論次數(shù)和22.21次的被點(diǎn)贊次數(shù)；《半島晨報(bào)》平均只有143.52次的被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、97.75次的被評論次數(shù)和306.96次的被點(diǎn)贊次數(shù)。《大連日報(bào)》粉絲數(shù)少于《半島晨報(bào)》，相對而言毎條微博對粉絲的影響力不大，加之媒體微博很少回復(fù)評論與之互動(dòng)，未能喚起粉絲評論的興趣。

三、對比討論

1.原創(chuàng)多于轉(zhuǎn)發(fā)，但是原創(chuàng)微博存在不被關(guān)注的尷尬

兩家報(bào)紙的原創(chuàng)微博遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)載，說明在官方微博平臺(tái)上，該報(bào)的新聞依然是微博發(fā)布的主要來源，但微博之間的互動(dòng)性不強(qiáng)。

由此來看，微博的轉(zhuǎn)載非常重要，基至從某種角度而言，轉(zhuǎn)載優(yōu)于原創(chuàng)，較多的轉(zhuǎn)載才會(huì)形成一個(gè)社會(huì)的共鳴。

2.互動(dòng)性不強(qiáng)，仍以單向傳播為主

研究發(fā)現(xiàn)在報(bào)紙微博這樣一個(gè)互動(dòng)可以簡單實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)上，互動(dòng)性仍然不強(qiáng)?！癅”功能使微博產(chǎn)生對話意識，如果發(fā)布微博時(shí)“@”一些信息，本身可能就具備了一些互動(dòng)性?；?dòng)是一種手段，而不是目的。加強(qiáng)報(bào)紙微博的互動(dòng)性，是要通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和微博兩種媒介傳播效果的最優(yōu)化。

3.打造本地特色，借鑒其它地區(qū)報(bào)紙微博運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

完善大連報(bào)業(yè)微博運(yùn)營管理機(jī)制，要打造本地特色。鑒于大連報(bào)紙的服務(wù)受眾幾乎來自大連本地，讀者迫切要求看到貼近自己城市，自己身邊的新聞。這些都要求報(bào)紙微博必須做好新聞本地化，增強(qiáng)對讀者的吸引力并使之成為大連報(bào)紙微博的特色，贏得更多的讀者。

傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)該在繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，主動(dòng)積極探索與新媒體特別是微博的融合發(fā)展。充分利用傳統(tǒng)報(bào)紙的社會(huì)資源、人力資源、社會(huì)影響力，通過微博這個(gè)平臺(tái)，使之成為大眾傳播的主流渠道。

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