李高潔

【摘 要】目前，關(guān)于平臺如何共創(chuàng)品牌價值的研究仍處于探索階段。本文通過以“Airbnb”為例研究得出，平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制可以從社會支持、關(guān)系互動、平臺任務(wù)-技術(shù)匹配和多邊市場主體這四個方面來分析，對平臺如何進行品牌價值共創(chuàng)提供了啟示。

【關(guān)鍵詞】平臺；共創(chuàng)；品牌價值

2018年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》結(jié)果顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模和手機網(wǎng)民規(guī)模分別達到7.72億、7.53億，其中，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達到97.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，顧客的角色、交流方式、消費行為等發(fā)生了翻天覆地的變化，如越來越多的品牌愛好者加入虛擬品牌社區(qū)來分享和傳播自己的品牌體驗[1]，顧客逐漸參與到企業(yè)運作中[2]，與企業(yè)共創(chuàng)品牌價值。而平臺的發(fā)展，也使得學者們開始關(guān)注到平臺的品牌價值共創(chuàng)[3]。

平臺品牌價值共創(chuàng)的概念是基于平臺價值共創(chuàng)提出的，是指顧客之間和其他利益相關(guān)者之間通過參與互動體驗形成強連接的社會關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即品牌生態(tài)圈和品牌契合行為，依托品牌契合平臺，自下而上創(chuàng)造品牌價值[3]。目前，關(guān)于平臺如何共創(chuàng)品牌價值的研究仍處于探索階段，共創(chuàng)背景下，平臺品牌價值共創(chuàng)的模式和機制是什么？平臺、顧客及其他利益相關(guān)者在其中起到什么作用？這些問題目前還沒有學者進行解答。因此，本文借鑒案例分析法，以具有代表性的旅游服務(wù)提供平臺“Airbnb”作為分析對象，深入剖析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制，為平臺進行品牌價值共創(chuàng)提供一定的借鑒意義。

一、理論基礎(chǔ)

1.價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)的概念最初產(chǎn)生于共同生產(chǎn)，是Prahalad和Ramaswamy于2004年提出，定義為顧客是價值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)和顧客能夠通過頻繁的互動來創(chuàng)造價值，企業(yè)要為顧客提供有利環(huán)境來實現(xiàn)個性化體驗[4]。現(xiàn)有研究主要從兩個角度來分析價值共創(chuàng)，狹義角度即指顧客和顧客直接互動而產(chǎn)生的共創(chuàng)價值；而廣義角度則不僅包括企業(yè)和顧客之間的直接互動，還包括企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)和設(shè)計到最后的銷售過程中，顧客直接或間接參與互動而產(chǎn)生共創(chuàng)價值。隨著顧客體驗視角被重視，價值共創(chuàng)在服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客主導(dǎo)邏輯下得到了迅速發(fā)展。

2.品牌價值共創(chuàng)

品牌價值又叫品牌資產(chǎn)，是學術(shù)界和企業(yè)界最重要的營銷概念之一。有學者將品牌價值定義為有品牌的產(chǎn)品相對無品牌的產(chǎn)品而言所產(chǎn)生的增值部分[5]，產(chǎn)品通過品牌名稱，將自身與其他競品區(qū)分開來。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價值共創(chuàng)理論的出現(xiàn)，將品牌管理引入到了新的管理化范式中來。Merz等（2009）的品牌價值共創(chuàng)概念以服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，它是指由利益相關(guān)者參與，通過基于社會關(guān)系的互動，提升品牌價值的合作過程[6]。從學者們對品牌價值共創(chuàng)的界定來看，品牌由企業(yè)與利益相關(guān)者共同創(chuàng)建，而關(guān)系互動是品牌創(chuàng)建的基本方式，企業(yè)與利益相關(guān)者的互動形成了品牌的意義和價值，最終建立和提升了品牌資產(chǎn)。其中，利益相關(guān)者不僅包含現(xiàn)有顧客，還包含潛在顧客和其他利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、公眾、政府管理者和公司員工。

3.平臺品牌價值共創(chuàng)

近年來，學者們對平臺進行了系統(tǒng)的研究，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，平臺的發(fā)展包括組織型平臺、產(chǎn)品平臺、市場中介平臺到平臺生態(tài)圈這四種類型。本文中的平臺是指平臺生態(tài)圈，它是以供給側(cè)導(dǎo)向為主的市場中介平臺和以需求側(cè)為導(dǎo)向的社交平臺的融合平臺。平臺所有者提供平臺的體系結(jié)構(gòu)及其核心功能，并由應(yīng)用程序開發(fā)人員完善，構(gòu)建擴展和應(yīng)用程序以補充平臺。其中，應(yīng)用程序開發(fā)人員通過更加非正式的企業(yè)間關(guān)系進行協(xié)作和共同創(chuàng)建，這些關(guān)系包括對方產(chǎn)品的認證、技術(shù)協(xié)作以及加入合作關(guān)系。在平臺生態(tài)圈中，平臺所有者是協(xié)調(diào)和治理平臺生態(tài)圈的主要負責人。

回顧平臺品牌價值共創(chuàng)的相關(guān)概念，可以發(fā)現(xiàn)平臺品牌價值共創(chuàng)是以平臺價值共創(chuàng)概念為基礎(chǔ)的，強調(diào)企業(yè)、品牌和所有利益相關(guān)者之間互動形成價值的過程。有學者將其定義為顧客之間和其他利益相關(guān)者之間通過參與互動體驗形成強連接的社會關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即品牌生態(tài)圈和品牌契合行為，依托品牌契合平臺，自下而上創(chuàng)造品牌價值[3]。在共創(chuàng)的過程中，顧客不再只是信息的接收者，他擁有了生產(chǎn)者和消費者的雙重屬性，成為了企業(yè)重視的合作伙伴，參與到企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費等多個過程中來。品牌服務(wù)的質(zhì)量和顧客感知的服務(wù)離不開顧客的貢獻，而品牌服務(wù)的結(jié)果也由顧客的參與度決定，從而形成了共享經(jīng)濟平臺下的“產(chǎn)消”價值閉環(huán)[7]。

目前，學術(shù)界關(guān)于平臺如何共創(chuàng)品牌價值的研究仍處于探索階段，但是企業(yè)界已經(jīng)有一批企業(yè)開始著手共創(chuàng)品牌價值的平臺建設(shè)，如美團已經(jīng)逐漸從外賣平臺轉(zhuǎn)型為共享型生活服務(wù)平臺、小米已經(jīng)從智能手機廠商轉(zhuǎn)型為集硬件、新零售、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于一身的創(chuàng)新型科技企業(yè)。因此，本文基于專家學者的研究，以 “Airbnb”這家提供旅游服務(wù)的平臺型明星企業(yè)為例，深入分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制，為平臺進行品牌價值共創(chuàng)提供一定的啟示。

二、案例研究——“Airbnb”的平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制分析

1.國內(nèi)在線短租行業(yè)的現(xiàn)狀和特點

相比于國外在線短租行業(yè)，目前國內(nèi)在線短租市場整體交易規(guī)?？偭科?。根據(jù)速途研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年在線短租市場交易規(guī)模超過百億元，隨著市場格局的進一步穩(wěn)定，交易規(guī)模增速漸緩，預(yù)計在2020年之前同比增長率依舊會在30%以上。目前，國內(nèi)在線短租行業(yè)呈現(xiàn)以下特點：（1）供需兩端均不成熟。一方面，國內(nèi)愿意把房子分享出來的房東占少數(shù)，難以滿足顧客豐富多樣的個性化需求，而且，短租行業(yè)屬于非標準化行業(yè)，房東的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，房源間品質(zhì)差異大；另一方面，由于法律制度不完善所隱藏的安全問題等，也導(dǎo)致了租客的對平臺、對房東的不信任，民眾接受程度不高。（2）缺乏信用基礎(chǔ)。缺乏行業(yè)標準化規(guī)范和健全的信用體系，無法消除房東與消費者之間的顧慮。（3）服務(wù)比較單一。在線短租平臺如小豬、途家網(wǎng)等現(xiàn)階段主要是提供房源服務(wù)，但是，光靠單一的服務(wù)內(nèi)容滿足不了行業(yè)的發(fā)展與顧客的需求。因此，以后短租平臺應(yīng)該將業(yè)務(wù)向住宿服務(wù)之外延伸，積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)服務(wù)，滿足用戶更加個性化、多樣化的需求。

2.“Airbnb”的發(fā)展狀況

Airbnb成立于2008年8月，總部位于美國加利福尼亞州舊金山市，是全球最大的寄宿提供商，并正在向全方位的旅行服務(wù)商升級。在Airbnb的平臺上，人們可以通過手機、PC或平板電腦等輕松發(fā)布、發(fā)現(xiàn)和訂購世界各地的獨特房源，如公寓、樹屋、別墅、城堡等，也能夠享受到全球獨特的定制化旅行體驗。

作為一個在線短租平臺，Airbnb采取的是C2C 的運營模式，主要收入來源為平臺每次在交易中分別向房東、顧客抽取不同比例的傭金，采取的是“輕資產(chǎn)、輕運營”的策略。目前，Airbnb 在全球190多個國家已經(jīng)擁有超過500萬個房源，超過了所有國際酒店集團的總和，公司估值也達到了310億美元。Airbnb的成功值得我們深究，它是如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下進行平臺品牌價值共創(chuàng)，構(gòu)建出新型品牌價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的呢？

3.“Airbnb”平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制分析

（1）社會支持

社會支持理論說明了社會關(guān)系如何影響個人的認知、情緒和行為。社會支持的概念是基于社會支持理論提出的，在心理學中，社會支持考察的是個人如何看待被社會群體中的人們所關(guān)心的感受、回應(yīng)和幫助。在本文中，社會支持可以分為物質(zhì)支持和情感支持，它是實現(xiàn)平臺品牌價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。①物質(zhì)支持是指用于解決問題的信息或知識或資源。如Airbnb平臺上為顧客提供了多種多樣的個性化的房源；引入專業(yè)的攝影師為招租者提供免費的拍攝服務(wù)，并對房間進行精心包裝，使之成為富有個性化、本地化的非廉價住房。②情感支持是指受尊重、被支持、理解的情感體驗和滿意程度。Airbnb會結(jié)合各地文化為顧客提供當?shù)氐木蛹殷w驗和熱情的接待，并為顧客深度定制個性化的旅行項目，如“漫步中探索上海的建筑與歷史”等，讓顧客產(chǎn)生極大的品牌歸屬感；Airbnb會組織專業(yè)人員評估顧客的可疑活動，為房東提供5萬美元的財產(chǎn)安全保證金，同時對房東進行組織培訓，增強其應(yīng)對意外情況的能力。

（2）關(guān)系互動

交互性是平臺的一個重要特征，本文可以從以下角度來考慮交互性對平臺品牌價值共創(chuàng)的作用。①消費者與消費者的互動。Airbnb鼓勵顧客分享其入住體驗，通過社交網(wǎng)絡(luò)來吸引到更多的潛在顧客，這樣不僅能夠增加顧客的參與感，還能在分享過程中傳播品牌理念和價值；此外，Airbnb還建立了邀請機制，顧客通過邀請新的顧客可以獲得代金券等優(yōu)惠，這樣不僅滿足了顧客的情感需求，提高了顧客的品牌忠誠度，還能為企業(yè)增加顧客量。②顧客與服務(wù)提供商的互動。Airbnb打造了共情社區(qū)，顧客與服務(wù)提供商通過用戶信息顯示可以對雙方進行一個互通的了解，在此基礎(chǔ)上，通過社區(qū)中心，房東、房客可以建立聯(lián)系、分享故事和相互咨詢意見。③服務(wù)提供商與服務(wù)提供商的互動。Airbnb會召開房東大會，平臺會把新房東和資深房東配對，從而促成他們共同交流。

（3）平臺任務(wù)與技術(shù)匹配性

在平臺品牌價值共創(chuàng)的過程中，顧客對技術(shù)的使用情況是平臺必須要重視的一方面。任務(wù)—技術(shù)匹配模型強調(diào)技術(shù)特征與用戶任務(wù)之間相適應(yīng)的重要性，從而獲得個人使用該技術(shù)的性能。近年來，Airbnb分別在APP設(shè)計、應(yīng)用場景、資源匹配、、精準營銷等方面進行技術(shù)創(chuàng)新，提高了產(chǎn)品的易用性和好用性。如在2012年推出的Match服務(wù)，它能夠替代顧客向房東發(fā)送租用信息，并采用默認服務(wù)加速篩選，從而降低顧客搜索成本，提高供需匹配效率，使顧客體驗變得更加流暢。

（4）多邊市場主體協(xié)同合作

多邊平臺是指服務(wù)于相互依存的平臺，多邊平臺促進它所服務(wù)的兩個或多個參與人之間的交互，這樣當一方的更多成員這樣做時，另一方的成員更可能加入多邊平臺，從而形成一個巨大的生態(tài)圈。如Airbnb先后與澳洲航空、美國維珍航空和達美航空達成戰(zhàn)略協(xié)作，在差旅服務(wù)、短期旅游等方面進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索；Airbnb領(lǐng)投餐廳預(yù)定App Resy，為其涉及訂餐領(lǐng)域、開展短期旅行食宿業(yè)務(wù)提供了更多的可能性。通過增加更多的參與主體，不僅能夠提高Airbnb顧客的出行效率，還能夠降低顧客的出行成本，從而增強顧客的粘性和品牌忠誠度。

三、結(jié)論及局限

1.研究結(jié)論

本文通過對Airbnb的平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制進行深入分析，得出了如下結(jié)論：（1）Airbnb的產(chǎn)品和服務(wù)變得日益多樣化，它正在從在線短租平臺向全方位的旅行服務(wù)商升級，努力滲透到消費者出行服務(wù)的方方面面。（2）Airbnb能夠不斷結(jié)合自身發(fā)展特點拓展價值生態(tài)圈，建立起更大的品牌價值共創(chuàng)平臺。（3）Airbnb具有完善支持體系和創(chuàng)新能力，能夠持續(xù)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。Airbnb的發(fā)展同樣存在局限性，由于政策的不明朗，在線短租仍處于監(jiān)管和稅收的灰色地帶，隨著市場規(guī)模的持續(xù)擴張，地方條例和監(jiān)管部門對其進行約束和管制只是時間問題，因此，需要積極關(guān)注相關(guān)法律法規(guī)。

2.研究局限

本文通過案例分析的方式細究了平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制，但是，仍然存在一些不足。在研究方法上，單單通過案例分析來進行研究稍顯薄弱，今后可以運用建立實證研究的方式來探討平臺品牌價值共創(chuàng)中各變量之間關(guān)系。在研究對象上，Airbnb是平臺品牌價值共創(chuàng)研究中的一個典型代表，受限于其行業(yè)，可以通過繼續(xù)分析其他行業(yè)的典型代表來比對平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制是否存在差異性。

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